小议我国无店铺销售行业存在的问题及对策毕业论文.pdf

小议我国无店铺销售行业存在的问题及对策1 1 无店铺销售的概述 1.11.1 无店铺销售的定义及分类无店铺销售的定义及分类 1.11 无店铺销售的定义 广义上无店铺销售(Non-store Retailing)是与店铺销售相对的概念，指经 销商不通过店铺而直接向消费者销售商品和提供服务的营销方式。 从这个意义上 来说，其历史可谓源远流长。 无店铺销售最古老的无店铺销售方式是古已有之的走街串巷的小商贩。 到了 17 世纪，大规模生产让许多企业也加入了无店铺销售的行列。从此，送货上门 的销售方式不再仅限于个人或家庭行为而发展成组织行为。19 世纪末的通讯革 命和 20 世纪的信息技术革命使商家信息传递的方式由口头表达或打手势发展为 多种媒介，推动了无店铺销售的萌芽和发展。无店铺销售的历史起源虽早，但只 在 20 世纪 70 年代，借助信息技术的推动才在更广阔的空间取得了长足的发展。 (20 世纪六七十年代发展于欧美、日本等先进发达国家，在 90 年代中期被引入 国内。) 1.12 无店铺销售的分类 (1)直复营销 较为普遍接受的直复营销(Direct Marketing)的概念即是美国直复营销他 (ADMA)的定义，认为直复营销是一种不受空间限制，利用一种或多种媒体手段来 得到消费者可测定的回复和达成交易的一种互动式的市场营销体系。 最早的直复 营销是美国蒙特马利百货公司于 1871 年开始经营的，其本质是从商品广告、订 货、配送到收款都利用邮政通讯来完成。如今，随着多种通讯工具的发展，直复 营销的手段更加多样，像新零售业态分类标准中提到的电视购物、邮政(邮 购)、网上商店、电话购物等都是直复营销的方式。直复营销的特点可以总结为 “直”和“复”两个字。 “直”是指它不受空间限制，相对于等待顾客上门的销 售方式而言更加直接； “复”指出了直复营销的基本精神，它是一种双向沟通式 的营销体系，强调双向交流信息。在传统的市场营销活动中，信息交流的方式是 单向的，营销人员总是试图将信息传递给目标顾客，但是却无法了解这些信息对 目标顾客产生了何种效果； 而直复营销人员能确切地知道何种信息交流方式使顾 客产生了反应行为，并且能知道反应的具体内容是什么，例如目标顾客是想订货 还是要获取更详细的资料等等。 (2)直销(厂家直销中心) 直销(Djrect Selling)也叫访问销售或直接推销、传销。这一销售模式最早 诞生在美国，目前直销业全球存在着 850 亿美元的市场空问。直销在方法上有上 门零售、家庭聚会零售、展示零售等。在形式上按计酬方法不同分为单层次直销 和多层次直销两种。国内在这一概念的表述上较为混乱。台湾把之翻译为直销， 香港译为传销。按世界直销商德约法 ，直销是指：直接于消费者家中或他人 家中、 工作地点或零售商店以外的地方进行消费品的推销，直复营销和直销都称 为无店铺销售，两者的区别是，直销是推销员以个人方式面向消费者；直复营销 小议我国无店铺销售行业存在的问题及对策2 则是以非个人方式(例如通过电话、目录等)向消费者推销商品，买者和卖者之间 没有推销员的介入。 但直销引入中国后，由于我国市场发育程度低，管理手段比较落后，消费者 心理不成熟等因素， 出现了不少问题， 如不法分子利用直销名义大肆欺骗和欺诈， 严重扰乱社会治安。在 2004 年 3 月举行的“中国无店铺营销业态与直销模式” 论坛上，原外经贸部副部长龙永图就坚定地表示：中国在长时间内将坚持店铺和 雇员相结合的直销模式。而 2004 年 10 月 1 日即将实行的新零售业态分类标 准也取消了直销这一无店铺销售模式，而是使用了 “厂家直销中心”业态。所 谓的厂家直销中心就是由生产商直接设立或委托独立经营者设立， 专门经营本企 业品牌商品，并且多个企业品牌商品的营业场所集中在一个区域的零售业态，实 际上就是所说的生产系统、连锁店铺和人员直销相结合的直销模式，是直销在中 国发展的过程中结合中国国情的一种变形。国际上以直销闻名的安利、雅芳、如 梅琳凯等近十家企业在华公司转型后所采取的厂家直销中心模式均进展顺利。 (3)自动售货机(Automatic Vending) 据美国自动售货机的权威组织 NAMA 称， 自动售货机的历史可追溯到公元前 215 年的埃及。当时生活在亚历山大的一位著名数学家把它描述成在寺庙中投币 就可产生圣水的机器。此后，到 17 世纪的英国才延续了自动售货机的历史，出 现了投币售卖香烟的自动售货机。全世界的自动售货机应该说是在 1970 年代后 才取得迅猛的发展，由最初出售口香糖、香烟或罐装清凉饮料和酒精饮料扩展到 各种食品和日用杂货，而且延伸到服务领域，如自动点唱机、自动洗衣机、自动 提款机等。自动销售机的运营和管理由商品制造商或零售商负责，销售机生产厂 家将机器以转让、出租或转卖的形式交付运营商，运营商再与机器设置地所有者 签订协议，按照一定比例交纳场地占用费；运营商工作人员以携带式电脑与销售 机和总部终端连接，及时接收信息指令，并兼做配送员，负责补充商品、取走货 币、清洁卫生和信息管理等日常工作。它的好处在于 24 小时连续营业，给消费 者以极大便利， 而且由于实现了无人销售， 可以大量节约劳动力， 降低流通成本。 局限在于仅适合销售规格统一、 质量保证、 价格一定、 及时性消费的商品和服务。 1.21.2 无店铺销售的基本形式无店铺销售的基本形式 作为一种与传统店铺销售相对应的销售业态， 无店铺销售业在信息技术迅猛 发展的今天具有良好的发展前景和深远的经济意义。 而 2004 年 10 月开始实施的 零售业态分类标准则已经首次将 5 种无店铺销售形式列为零售业态，无店铺 销售方式被我国零售业正式承认。在继仓储式商场、大型综合超市、便利店成为 零售业发展的热点之后， 无店铺销售方式极有可能成为国内零售市场上新的关注 热点。 根据国家最新公布的零售业态分类 ，我国的无店铺销售可以划分为 5 种基 本形式分别为： 电视购物：以电视作为向消费电视购物者进行商品推介展示的渠道，并取得 订单的零售业态； 邮购：以邮寄商品目录为主向消费者进行商品推介展示的渠道，并通过邮寄 等方式将商品送 达给消费者的零售业态； 网上商店：通过互联网络进行买卖活动的零售业态； 自动售货亭通过售货机进行商品售卖活动的零售业态； 小议我国无店铺销售行业存在的问题及对策3 电话购物：主要通过电话完成销售或购买活动的一种零售业态，国外无店铺 销售经验及借鉴。 1.31.3 无店铺销售行业的发展现状无店铺销售行业的发展现状 近几年我国无店铺销售行业中的邮购、媒体营销、电话购物、网上购物、自 动化销售等经营方式迅速发展。大城市的发展很迅速,经营范围从日用百货、书 籍、化妆品、服装、发展到家电、通讯器材、甚至电脑、设备和汽车交易,效益 也在不断提高。我国目前还没有对无店铺销售总额进行统计,但从一些企业无店 铺销售的发展状况可见一斑。如网上销售,青岛国美电器 2003 年开展该项业务 后,全年收到网上订单 1 万多份,在国美全国连锁店中名列前茅;浙江网上销量最 大的杭州佑康 9188 电子商务网,配送商品达 2000 多种,年销售额逾亿元。 无店铺 销售方式在我国也越来越受到人们的认可。上世纪末，不少人曾断言无店铺销售 在中国行不通，中国经济刚上快车道，国人对店铺销售仍然兴致盎然， “shopping”还是表现生活富足的最佳形式。 当时邮购作为最先试水的无店铺销 售，由于行业良莠不齐，屡屡亮相消委会的黑名单 。到了 2005 年，中国正式 为直销立法，无店铺销售才迎来了政策的春天。而此时，恰恰是中国互联网用户 爆发式增长的时期，天时地利人和，无店铺销售开始攻城略地。 在 2007 无店铺销售行业在此一时期的发展飞速。如生工在香港联交所上市 的七星网络购物总裁赵立新称，公司 2006 决定开发网络视屏购物，2007 年初就 实现盈利。无店铺销售“个体户”积聚在淘宝网，易趣网，拍拍网也同样风生水 起。中国互联网协会发布的中国互联网调查报告显示，中国网民 2009 年花 在互联网上消费高达 2767 亿元。无店铺销售行业迈向广阔的前景。越来越多企 业投身无店铺销售，原本低廉的成本无店铺营销与传统营销方式对比，最直观的 就是可以节省“店铺”的装修设计，广告促销，招聘人员，存货保证等一系列投 入。利益显而易见。 2008 年 4 月,经国家质检总局、 国家标准化委员会批准并发布的新版 零售 业态分类国家标准正式实施,新标准将我国原来的 9 种零售业态分类扩大到 17 种。在新增加的 8 种业态中,包括了电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭和 电话购物 5 种无店铺零售。继仓储式商场、大型综合超市、便利店成为零售业发 展的热点之后,无店铺销售方式极有可能成为国内零售市场上新的关注热点。 小议我国无店铺销售行业存在的问题及对策4 2 无店铺销售行业存在的问题 随着无店铺销售行业的不断发展，市场的壮大。随之而来无店铺销售行业也 产生了许多问题，也是需要我们关注和解决的。以下是我总结的几方面的问题。 2.12.1 无店铺销售行业里消费者的问题无店铺销售行业里消费者的问题 (1)我国消费者在购买商品时比较习惯“眼见为实” 、 “货比三家” 。 对于无店铺销售方式总会心存疑虑。对此，无店铺销售商应该从自身做起逐 步提高消费者的信任度，比如建立一套以保证商品质量、包退包换为核心的服务 承诺制度，完善服务措施，建立配送中心为无店铺提供物流服务并建立快速反应 系统，保证销售快速、有规模和有效。在韩国，消费者通过直复营销(电视、电 话和网络)方式购买的服装在 3 个月内如果不满意可以享受退货服务。政府及各 管理部门应该积极引导，对已具备发展条件的业态，制定明确的产业政策予以引 导，支持行业健康发展。 (2)对于网络购物的不信任。 我们可以效仿如日、韩两国政府在自动售货机的引人阶段，积极引导酒类、 烟类和饮料类企业开设自动售货机，拓展营销方式，其成效显著。日本现已成为 世界上最大的自动售货市场，其销售额超过方便连锁店，相当于超市销售额的 57。 中国内地的很多消费者把购物当作了一种休闲娱乐活动，倾向于“逛街” 而不是“购物”。因此，无店铺销售商必须要十分准确地把握目标顾客及商品的 选择，要瞄准那些观念较新、强调便利性和省时的消费者的需求。 2.22.2无店铺销售企业的问题无店铺销售企业的问题 (1)我国无店铺零售企业的发展存在严重的短视行为。其中较为明显的表现 是，价格过高、广告欺诈、能力和职业道德的推销员以及顾客服务无保证。实际 上， 随着通信技术和信息技术的发展，无店铺销售已经发展成为国际上流行的一 种营销方式。 (2)缺乏战略性规划， 其中较为明显的方面是质价不符， 聘用缺乏知识。 1992 年， 俄克拉何马大学的罗伯特卢斯等人曾提出无店铺零售是零售商业的第四次革 命的观点 。据美国无店铺营销协会宣称，美国无店铺零售总营业额 2009 年达到 5000 亿美元，而且每年的增长率均呈两位数。我们与之相去甚远。 (3)急功近利。其中较为明显的表现是无职业道德的推销员和顾客服务无保 证。 2009 年我国的无店铺销售占整个零售业态的比例为 25 ，而且发展态势良 好。但是这发面却出现很多顾客对于销售人员有意见，不满的问题。虽然，无店 铺销售应该说是有着广阔市场空间， 但是国内厂商眼巴巴地坐等外资来独吞整块 蛋糕。 2.32.3 关于无店铺销售立法及行政管理的问题关于无店铺销售立法及行政管理的问题 无店铺销售的多种业态都已在我国出现，但缺乏规范管理，目前我国对无店 铺销售业管理方面的法律尚属空白，只有个别地区制订了单项法规，缺乏统一的 小议我国无店铺销售行业存在的问题及对策5 法律规范。例如，无店铺发展较快的上海市于 2008 年 1 月 1 日日起实施上海 市消费者权益保护条例规定：经营者以邮购销售、电视(电话)销售或互联网销 售等方式销售的商品，应当保证商品的外观、质量及性能等与广告宣传相一致， 并按照承诺的时间提供商品，如商品与广告宣传不一致，消费者可自收到商品七 日之内要求退货。 措施就很不错。 2.42.4 有关行业协会及中介组织的问题有关行业协会及中介组织的问题 在无店铺销售发展很好的日本，行业自律性的社团组织较为完善，行业协会 几乎覆盖了日本所有的无店铺销售行业及主要企业，如日本信用产业协会、电子 商务推进协议会、通信销售协会、电话营销市场开发协会、直销协会和自动销售 机工业协会等。各方都有保障销售商与消费者的利益。 2.2.5 5 我国社会信用体系等相关的环境不完善我国社会信用体系等相关的环境不完善 在美、日、韩等无店铺销售发达的国家，国民信用程度和对无店铺销售业态 的接受程度较高，与无店铺销售业务相配套的通讯网络系统和物流配送系统、电 子支付体系等趋于成熟。 而这些相关环境条件的欠缺正是我国无店铺销售业发育 的一个瓶颈。 首先， 国家应从产业政策上支持交通、 通讯和电信业的发展。 其次， 完善第三方物流配送体系，依靠发达的专业化、社会化的物流体系来支撑无店铺 销售的发展。只有这样才能逐步减少消费者从订货到收到商品的时间，无店铺销 售的便利性就能得到充分体现，其发展速度也将大幅提高。再次，应该通过制定 实施有关电子商务的法律法规，解决网上合同、网上签名的有效性问题，着力解 决无店铺销售业务中的电子支付、安全认证等问题。 WTO 对无店铺销售的影响。 这些都是在无店铺销售发展中存在的各方问题。 小议我国无店铺销售行业存在的问题及对策6 3 无店铺销售行业发展对策研究 总的来看，随着“无店铺销售”方式的兴起和发展，其自身有拓展市场、方 便购买、提高分销效率、节约流动成本等方面的巨大优势，以及营销方式的多样 化和各项环境因素的具备，它必将成为 21 世纪的新兴营销利器。虽然目前在我 国的迅速发展还存在一些制约因素，但只要有目的的针对这些不利因素，有意识 的对之进行管理， “无店铺销售”这种新兴营销方式最终必将为人们所接受。而 要实现这一目标，就必须做好以下四点工作： 3.13.1 运营商层面运营商层面 首先，要重视并经营企业商誉或树立企业良好的形象。商誉的建立与累积， 对实际业务的推动相当有裨益。在“无店铺销售”过程中，厂商与消费者常常是 第一次接触，对于新兴的营销方式，人们很容易产生排斥心理，如何降低或消除 这种心理呢？商誉在这中间就能发挥其无形的影响力，尤其是“无店铺销售”所 卖的是关系，讲的是交情，要的是口碑，因此商誉就显得特别重要。唯有企业珍 惜自己的声誉，营销人员也有此共识，商誉才能够从客户的满意度中逐渐累积起 来。 其次，要有完善的营运管理制度。无店铺销售是一种相当专业的销售方式， 其中涉及许多的操作细节，需要企业设计出一套完整的制度，使得一切运作都能 够有所遵循，有条不紊。如人员的招募、培训与奖励、商品的选择、媒体的应用、 配送体系的规划以及售后服务的管理等，往往都是高深的经营管理学问，唯有通 过专业的培训与管理，才能够使一切运作井井有条，而不至于混乱无序。 再次，在经营形式上要重点发展电话销售、电子商务。这两类销售模式目前 消费者接触最多，认知度较大，思想上有所准备；而电子商务在知识阶层、白领 阶层具有较大的潜在市场，数量越来越庞大的上网群体将是电子商务的未来顾 客。因此，我国的“无店铺销售”在优先发展重点经营模式的同时，也应该积极 探索邮购、电视购物、自动售货机等其他多种形式。 最后，在营销方式上，要采取土洋结合的“无店铺销售” 。都需要一定数量 的投资，要考虑低成本运作，因此企业必须因地制宜，逐步开展经营业务，要利 用现有的社会资源，切忌大而全、小而全。因此，在发展“无店铺销售”中，除 了培育几个规范化、标准化的重点企业外，可以鼓励更多的企业从实际出发，采 取土洋结合、逐步升级的办法，推进“无店铺销售”的发展。 3.23.2 政府层面政府层面 政府应当重视“无店铺销售”这种新型营销方式的培育和发展，给“无店铺 销售”提供稳定的外部环境和政策支持。因此，政府部门应做到以下几点： (1)是要加强“无店铺销售”的宣传攻势。 使消费者能够对之有正确的认识和了解，从观念上和心理上接受这有别于 传统营销模式的新型营销方式。 (2)是抓紧制订规范“无店铺销售”的具体法律法规。 小议我国无店铺销售行业存在的问题及对策7 在经济全球化、 一体化的大背景下以及我国社会主义市场经济体制的逐步建 立和完善， “无店铺销售”营销方式从无到有，发展迅速，并逐渐产生了多种营 销形态，但毋庸讳言，其各种营销形态发展水平是相当不平衡的，而且缺乏有效 的规范管理。目前，对“无店铺销售”宏观调控方面的法律法规尚属空白，全国 只有个别省、市制订了单项法规，缺乏全国统一的行业法律规划，正是因此才导 致了行业中运营不规范， 欺瞒消费者等一系列不诚信行为的发生。 针对这种情况， 建议政府制订法律法规遵循“从特殊到一般”的渐进途径。政府可以针对邮购、 电视营销，网络销售等已具备条件的营销模式先制订单项法律规章制度，待条件 逐渐成熟时再制订行业的综合性、统一性的法律法规。 (3)是支持信息技术的发展，完善“无店铺销售”的物流配送体系。 “无店铺销售” 的实现是以通讯和网络信息技术为基础， 依靠发达的专业化、 社会化的物流体系来支撑的，而这正是我国目前“无店铺销售”发展的一个制约 瓶颈。 因此， 政府应从产业政策上支持交通、 通讯和电信业的发展、 努力解决 “无 店铺销售”中的电子支付、安全认证等问题。同时，要把物流业纳入社会经济发 展的总体规划中，并制订相关的产业扶持政策，打破地区和行业的壁垒，通过市 场整合现有的物流资源，实现其效率配置、优化配置。此外，还要鼓励推进物流 业的科技创新，提高物流业的服务水平，从而达到降低流通成本、提高流通质量 和效益的双重目标。 (4)加强相关的立法工作。 为把我国的无店铺企业纳入正常的管理,促进无店铺企业健康有序的发展, 国家相关部门应该加强立法工作,就无店铺企业的性质、经营条件、工商登记、 税收管理、市场监管、人员素质要求等做出详细规定,从而使无店铺企业成为市 场的一部分。立法管理不但可以使无店铺企业合法经营,而且也使消费者对企业 能够更信赖,减少财物欺诈等不法行为的发生。 (5)建立市场准入制度 无店铺销售作为一种全新的营销方式再加上其运作活动的相对隐蔽性,给监 管和执法活动带来相当的难度。 这就要求执法管理人员要重视有关无店铺销售知 识的学习,熟悉无店铺销售的基本运作规律,科学把握执法尺度,以保护经营者和 消费者及社会公众的合法权益。 因此,政府部分要加强对无店铺企业的监管,就要 加强对有关知识的学习,提高政府的管理能力。另一方面还要推行推销证制度。 推销证由政府职能管理部门认可,售卖公司采用,推销员凭证上岗,消费者持证购 买,防止不法分子掺杂其中,乱打公司的招牌和欺诈损害消费者利益的行为。 3 33 3 企业自身企业自身 无店铺销售的独特性,无店铺销售比其它传统行业更需要严格的自我规范。 应在我国尽快成立相关的行业协会,并使其具备以下几方面作用:定立行业规范, 促进和监督各成员依法经营,自我管理和有序竞争;帮助政府,媒体,公众理解无 店铺销售的本质;保护消费者和各成员及其从业人员的正当权益;引导消费者辨 明正当无店铺销售与非法活动的区别;向各成员及其从业人员提供关于有效管理 和提升服务的培训;提升行业的整体形象。相关的行业协会应该有自己的行为规 范、明晰的销售管理制度,严守国家的法律、恪守商业道德，协会对其中的销售 商的违规应该敢于负责和勇于纠正。另一方面，重视配送中心和货物运输系统的 建设 无店铺销售是信息化、 网络化的销售,发展无店铺销售需要优先加强商品流 小议我国无店铺销售行业存在的问题及对策8 通和支付手段的建设。 为了保证物流的快捷方便,在我国目前的实际中,在资金的 支付方面,可以尽可能与现有的邮局、 银行、 网站等合作,尽量采用现代化的实时、 安全的支付方式,方便消费者购物;在物流方面,实力雄厚的无店铺企业可以考虑 建设自己的物流网络,而另一些中小型的无店铺企业则可以与现有的邮局、铁路 或民间物流公司合作,从而利用和整合社会物流资源,提高货物流通速度。 只有各方一起努力改善现在的无店铺销售行业出现的各种问题， 虽不能全部 消除这些问题但是起码会对消费者建立一个安全放心的购物环境， 消费者消除这 些疑虑之后，自然无店铺销售行业的发展也会更加茁壮、顺利。 小议我国无店铺销售行业存在的问题及对策9 4 结论 在社会不断发展的今天，越来越多的销售模式在市场中被应用，把握好它的 发展应用，对当今社会的发展进步有很大的促进作用无店铺销售的中间环节少， 成本相对较低，资金回笼快，风险系数小，适销产品广，经营简单易行，营销不 受时空限制，对中小企业尤其有吸引力。以上海为例，该市居民家用电话、电视 都已普及，电脑拥有量也逐年增多，十分适宜拓展无店铺销售；而且上海零售商 业竞争激烈，中心城区的商厦趋于饱和，再要投资开店，天地已很小，无店铺销 售则能扬长避短，市场潜力相当可观。对消费者来说，无店铺销售省时省力，并 有价格、服务优势，促销方法也比传统商铺灵活，同样一种产品，来自无店铺销 售的推介一般更详细、更接近个性化。跨国公司都看好中国无店铺销售市场，争 相伸出橄榄枝。在提高消费者认知度的同时，加快对整个无店铺营销的立法进程 (而不仅仅是直销领域)，完善有关政策法规；加强物流等基础设施