20101003_开平项目定位报告.ppt

开平市场调研报告,佛山世联 2010.9.23.,本报告解决的问题： 开平房地产市场发展得怎么样？ 本项目地块该如何定位才能快速开发，实现开发商目标？,一、项目属性界定,开平印象 地块解析,项目属性,开平概况,城市功能,城市经济,项目位置,项目四至,交通、配套,地块指标,开平 简介,地理位置：开平市东北连新会，正北靠鹤山，东南近台山，西南接恩平，西北邻新会，位于五邑的中心。 行政区划：开平市是江门市辖区内的一个县级市，下辖2个街道办事处和13个镇。 面积人口：开平市面积1659平方公里，人口67.82万人。 人文：开平市是全国著名侨乡，旅居海外的华侨、华人、港澳台同胞共75万人，分布在世界上67个国家和地区。开平市也是闻名遐迩的碉楼之乡。,开平地处五邑中心，紧靠鹤山和恩平，本地户籍人口约68万人,华侨75万。,城市 人口,开平市人口增长率不高，外来人口少，难以支撑房地产快速发展。但农村人口较多城市化进程对房地产发展提供很大契机。,从历年人口增长来看，开平保持基本稳定低位增长。年人口增长率不足0.2%。外来人口不足，难以支撑房地产的高速发展。 开平市农业人口占64%，非农业人口占36%，城市中心人口仅24.5万。 一方面，开平目前城市人口数量不足以支撑开平房地产的发展。另一方面，从农村人口大幅占比来看，可见开平的城市化还有很大潜力，未来可能仍有很多农村人口涌入城市，对项目消化形成支撑。,启示：农村人口占比较大，城市化进程将给开平房地产提供契机,地理 形态,潭江,北,潭江自西向东横贯市腹，江景资源丰富，开平市区范围内以潭江为中心形成地势低洼地带。,潭江、苍江相会，穿流而过，水深河宽，河道密集，临江面多，江景资源丰富，但存在水灾隐患。 地势自南北两面向潭江河各地带倾斜 。 开平经济欠发达，工业污染较少，而且拥有大量江景，环境优美。 当地人生活节奏缓慢，下午经常可以看到很多中年妇女和老人在河边喝茶聊天,城市 布局,长沙新区,长沙旧区,祥龙片区,三埠片区,三江片区,城市中心 商业集中区域,新兴工业产业 集群区域,传统老城区,地标商业 及居住区,文教体卫 及居住区,目前开平以长沙片区为城市中心，周边区域各有特点，相对独立但又相辅相承。,交通 现状,陆路：开阳高速公路与325国道横贯全境地，从广州乘坐客车或自驾车到开平车程约1小时20分。 水路：同时潭江南北贯穿开平，直达新会、市区，流汇入海,市区内有很多水道，但以桥梁连接，保证交通的通达性不受阻。,新昌,长沙,10分钟,开平城际交通便利，佛开高速及325国道横贯开平境地，城市外部通达性强。内部各区连接性强，保证通达性不受影响。,佛山市,325国道,城市 经济,开平GDP总量位于江门倒数第三，整体经济增长缓慢，人民消费缓慢平稳发展。,与五邑地区横向比较，开平的国内生产总值位于江门市的倒数第三，落后于江门经济平均发展水平，仅仅高于鹤山和恩平，整体产值不高，经济整体水平略差； 从区域看，开平、鹤山、恩平，均处于江门以北，即开平处于江门北区经济洼地。 从增速来看，开平增速处于江门倒数第一。 从历年开平经济增长情况来看，开平经济增长速度处于10%上下盘整，表明当地人民的消费力处于平稳发展阶段。,2005-2009开平GDP,2009年江门各区GDP,城市 经济,开平市人均收入水平居五邑地区排名倒数第三，年增长率落后于其他地区，说明居民购买力和消费潜力有限。,从江门市的对比来看，开平的人均GDP仅仅高于恩平市，反映当地人民收入水平较低。 从在岗职工年均工资收入水平看，开平仅仅高于台山和恩平，为19022元。即月均收入为1585元/月。 从人均收入水平增长率来看，开平仅为9%，位居全市倒数第一。反映出该市人民收入增长缓慢，且增长动力不足。,启示：居民消费能力有限，难以支撑房价的持续高涨,固定 投资,开平固定资产投资不足，其中农村建房占比较大的比例，房地产发展后劲有限。,2008开平固定资产投资为484372万元，在江门市仅高于恩平，可见开平发展动力不足,同时房地产发展基础较薄弱。 开平2005年至2008年全市固定资产投资呈逐年递增的态势发展，说明开平的固定资产投入规模逐年扩大，发展水平逐年提高，房地产发展空间及潜力较大。 开平固定资产农村私人建房投资占了很大一部分，可见农村自建房占了房地产市场一席之地。,2008年开平固定资产投资分类,产业 结构,2010年上半年，纺织化纤、食品、水暖卫浴三大产业实现规模以上工业总产值99.34亿元，占全市规模以上工业总产值的61.23%。 平市成立了开平碉楼旅游发展公司，打造新型旅游支柱产业。2010年上半年，全市共接待国内外游客213万人次，同比增长8.4%，实现旅游总收入11.08亿元，同比增长14.9%。 今年上半年，开平市完成生产总值91.36亿元，同比增长12.3%，实现地方财政一般预算收入5.29亿元，同比增长20.23%；全市三大产业结构调整为10.98：47.04：41.98，第三产业比重比上年提升2.58个百分点，第三产业对经济的拉动作用明显增强。,开平二三产业均衡发展，第二产业处于平稳发展阶段。纺织，食品，水暖卫浴三足鼎立，以碉楼为特色的旅游业发展迅速。,单位（亿元）,旅游 产业,碉楼是开平的特色旅游业，于2007年成功申遗。其具有避盗防涝 、抗日据点的作用，同时代表了中国华侨文化与贡献。,著名碉楼有： 马降龙碉楼 方氏灯楼 雁平楼,清朝末年和民国时期，美国、加拿大等国实施排华政策，在海外恶劣的生存环境迫使开平华侨只能将传宗接代的愿望寄托在家乡。他们把建房、买田、娶亲看作在外拼搏的最高人生目标，不断将自己积蓄的血汗钱寄回开平，从而为开平碉楼与村落的建设提供了充实的经济基础。,开平印象 梳理,开平属于典型的三线城市，总体经济水平较低，其中工业发展不发达，可以预见当地经济难以有爆发性增长。,开平以长沙为市中心，其他各区功能独立。城际交通便利，各区通达性强。江景资源丰富，属于宜居城市。,开平地处五邑中心，人口68万。但市中心人口仅24万多，证明房地产市场容量有限。农村人口占比64%，城市化给房地产发展提供契机。,1,2,开平人均收入水平较低，城镇人口收入不足2万，消费能力相对有限，难以支撑当地房价持续高涨。,3,4,一、项目属性界定,开平印象 地块解析,项目属性,项目位置,项目四至,交通、配套,地块指标,开平概况,城市功能,城市经济,地块 指标,地块方正规整，便于产品排布。地块指标灵活，占地规模属于当地大型社区，中大规模项目。,容积率可控的条件下,容积率做多少才合适？,适合做什么产品？,针对的客户是谁？,122.5M,137.7M,226M,224M,地块内部平整，周边居住氛围浓厚，但商业氛围相对不足。,地块西北侧房改房,地块西侧房改房,地块西南侧怡景园,地块北侧学校,地块北侧碧桂园,地块东侧树林,地块南侧自建别墅区,地块东南侧住宅规划用地,项目 四至,地块东南侧印染厂,地块南侧有高压线,项目 区位,项目位于开平未来都市核心区，将成为开平优先发展区域和都市生活圈聚集地，未来区域升值潜力巨大。,摘自开平市市域功能区规划： 规划按照“中心极化、重点发展、有序推进、协同发展”的发展思路，构建开平市域“一核、两轴、三心、三组团、三角带联动发展”的城镇发展空间。一核是指长沙、三埠两个街道办事处；两轴是指开阳高速发展轴、325国道发展轴；三心是指水口镇、苍城镇、赤坎镇三个中心镇；三组团是指百合镇、蚬冈镇组团，金鸡镇、赤水镇组团，马冈镇、龙胜镇、大沙镇组团；三角带是指三个中心镇之间形成的三角组团。,都市生活圈：包括沿325国道的三埠、长沙街道办和水口镇西、南部等区域。该区域是中心城区所在地，土地开发密度、人口密度较大，以发展人居、教育、行政、文化和第三产业为主。,都市核心圈,片区 规划,项目位于都市生活圈的纯粹居住规划区域，北临潭江，南接教育用地发展区域。片区居住价值将得到进一步提升。,规划说明; 1、城市以潭江，苍江为轴，东西向拓展。 2、充分利用现在的城市景观改善江景资源，形成良好的生活景观。 3、城市工业主要沿规划国道于城市北部布置，保证便捷的交通。居住主要沿河发展，形成多组团形态。公共服务设施布置于居住区内。,本案,居住用地,文教体卫,公共绿地,江恩城际线：蓬江区（向西）开平台山恩平 开平段路线规划：水口-月山-长沙-塘口-百合,规划 利好,根据珠江三角洲地区城际轨道交通同城化规划（修编）的要求，到2030年前，珠三角将建设23条、线路总长为1890公里的城际轻轨，形成“三环八射”的基本构架，形成同珠三角广州、珠海、佛山各城市间有轻轨相通。届时，珠三角9个城市1小时内可互相通达，形成真正意义上的大珠三角“1小时生活圈”。江恩城际线从蓬江区向西直至开平市、台山市和恩平市。该项目的建成将与在建的广珠城际轨道交通江门支线结合，为台山市对外经济交往和居民出行提供极大的便利。,城市轻轨连接广州、佛山、珠海等发达城市。开平城市价值将加快兑现，本项目的区域价值也将得到提升。,项目 配套,项目周边生活配套齐全，教育资源丰富，但配套设施档次较低。,本案,1,2,中国南方电网,7,8,9,10,丽江海鲜酒楼,3,4,伟伦电视广播大学,5,中国移动通信,迳头市场,6,交通 条件,交通方面，三江大道连接南北，325国道、佛开高速贯穿东西，对项目形成陆路双向拉动，本项目的通达性高，可进入性强。,本案,1。公交线路：开平7路，开平8路，开平12路半小时到达三江、市政府、中心医院，金山公园等 2。8分钟即可抵达市中心，28分钟可达水口、赤坎等镇区。由开平到中山40分钟车程，到广州白云机场90分钟车程，到珠海120分钟车程，到深圳150分钟车程。 3.市区三埠港有客轮直达香港，行程仅4小时，与珠三角城市间的交通十分便利。,水口,赤坎,广州,G325,三江大道,佛开高速,台山,交通 条件,本项目无突出景观资源优势，仅在北面享有二线江景资源，但有一定距离。,本项目,本项目北面临潭江支流，步行约3分钟。属于二线江景。,0.16公里,最宽河道 0.18公里,属性 界定,区位 开平未来核心区域，属都市生活圈 环境 环境清静，居住氛围浓厚 配套 生活配套齐全，但档次较低 交通 公共交通欠发达的地方 资源 二线望江，江景资源不突出,属性界定：三线城市边缘项目,PART1 项目属性界定,PART2 市场分析?,PART3 客户分析,PART4 项目定位,市场分析： 宏观房地产市场 个盘调研,报告思路导图,PART5 经济测算,市场,开平中心区房地产市场调研,开平人居住物业形态？,开平房地产均价水平？,开平市场容量？,开平市场产品特征？,普通自建房：一般35层，单层面积70120平米左右；密度高，绿化空间（花园）小；高层利用率低，空间浪费；私密性及安全性低。 区域：各片区均有此物业类型，但以近郊占多数 特点：由于自建房是当地村镇居民在收入大幅度增加后自行设计修建的，缺乏规划与设计，总体上档次会比较低。,自建别墅：购买宅基地，然后自建别墅，一般为3层左右。之前地价较为便宜，但目前较少此类宅基地出售。 区域：祥龙、市府、迳头片区，小规模集中分布 形态：现代、欧式、古典外立面，前后花园，内置高档植被 配置：部分配置红外线防盗系统，摄像头监控设备，但总体而言安全性仍存在问题。,物业 形态,自建房:该形态在开平市中心区总体占比较小，约15%左右，主要分布在市政府周边和各沿江区域。,普通单位房：一般67层，一梯四户的步梯房；密度高，绿化空间（花园）小；楼龄10年以上。 区域：沧江、潭江一河两岸附近，老城区内 特点：由于大部分为早期单位集资修建的，用于职工福利分配，缺乏规划与设计，总体上档次会比较低，外立面残损破旧。,普通商品房：单体楼，一般67层，一梯三或四户的步梯房；密度高，绿化空间（花园）小或无花园；售楼部简陋，就设在一层临街面。 区域：各片区内均有此类型物业 特点：均为私人老板开发物业，档次低外立面简易，大多为100140的三房产品，价格低廉。,单体楼：开平市中心区的主流物业形态，约占比65%。该物业形象低端，缺乏园林绿化及社区配套，逐渐被市场淘汰。,物业 形态,品牌发展商项目：占地面积较大，有一定的社区规模，小区配套设施齐全，绿化面积较大，有正规的物业管理。 区域：主要集中在三江、益华-市府、迳头片区 特点：外立面风格统一，楼房品质感强，规模大盘，社区内物业产品类型较丰富、价格较高，品牌口碑较好。,小规模项目：占地面积较小；楼体密度较高，绿化空间（花园）小；产品多为市场主流产品。 区域：主要集中在长沙、祥龙、市府片区 特点：规模较小，均为本地开发商开发物业，独立社区，有物业管理但水平较低，物业类型较为单一，价格为中档水平。,规模社区：目前在售楼盘约10个，该物业形态在开平中心区占比较小，约20%。表明高端项目较少，房地产发展空间较大。,物业 形态,碧桂园.阳光水岸,汇龙湾,地产 发展,开平市的房地产市场业态以住宅占到了绝大部分，商业用房占了6%，几乎没有办公楼和写字楼 开平本地城市发展缓慢，第二产业发展水平较低，办公楼和写字楼需求量有限。,开平房地产业态结构不均衡，以满足基本居住需求为主，商业及写字楼需求少。房地产发展处于初级阶段未来发展潜力较大。,市场 表现,成交量：05年至09年成交量在25万上下浮动。价格： 市场价格呈阶段性波动爬升，均价水平突破3300大关。,海伦堡入市，入市价均价2800-3000元/平米,大量楼盘存在市场供应，成交量大幅度提高,说明： 2010年成交量和均价均 以目前在售项目为基础， 进行市场预估。,2010年开平房地产正处于初级阶段向中级阶段的演变，低端单体步梯楼市场没落，逐渐被小高层、高层电梯小区项目所替代。因此2010年房地产整体均价出现大幅度爬升。,市场 表现,2005-2009开平房地产开发比例不足25% ，开发节奏严重滞后。消化面积整体高于竣工面积.,结论：在市场整体开发节奏缓慢，导致市场供不应求。说明开平后市市场容量可能存在增长空间，一旦市场供货量足够，市场消化量可能出现相对大幅度提升。,开发商出于对开平市场容量的预估和对开平后市容量增长的不看好预期，均采取延缓工程进度，每年只推少量新货的方法，进行开发。导致2005-2009年开平房地产施工报建面积远远大于房地产的竣工面积，开发节奏严重滞后。,由于每年市场上开发商所推货量不多，供应量有限，而市场存在持续的刚性需求，因此2005-2009年市场整体表现为供不应求。,开平总体住房以普通单位房，单体商品房，自建村屋，自建别墅等物业 形态为主，房地产开发速度缓慢，但发展潜力与空间巨大。,开平房地产发展正从初级阶段往中级阶段发展，小区条件，物管水平、 园林、小区配套逐年得到提升。人们的置业关注点越来越多。,物业形态,发展水平,市场表现,价格水平,开平市场开发节奏严重滞后，整体表现供不应求。,整体均价突破3300大关，个盘对区域价格影响巨大,宏观市场 总结,市场初判：本项目处于一个房地产初级发展的市场，高端项目少，均价水平低。,调研,开平房地产市场调研,开平购买商品房客户是谁，来自哪里？,开平在售楼盘哪种户型最畅销，价格如何？,开平目前在售个盘消化速度如何,未来竞争态势,开平房地产项目板块分布图,迳头板块,天福豪庭 天御云景 云顶华庭 凯龙湾,长沙新区板块,长沙旧区板块,东方明珠,三江板块,海伦堡 宝丽花园 宝堤花园,祥龙板块,汇景湾 丽景华庭,新昌板块,颐翠园 风采花园,售完,在售,未售,碧桂园阳光水岸 怡景园, 片区研究案例选取：目前区域主要在售楼盘（海伦堡、天福豪庭、天御云景、凯龙湾、汇景湾）以及与本项目具有直接可比意义的临近项目（碧桂园阳光水岸）, 在售物业大多集中在长沙新区板块，印证了目前城市向北发展的说法,板块竞争态势：目前以长沙新区为热点竞争板块。,界定标准： 有完整的小区概念 以电梯楼为主 有完整的园林概念 包括会所等配套设施 楼距足够，居住舒适度高,中高端 楼盘,迳头板块,天福豪庭 天御云景,长沙新区板块,长沙旧区板块,三江板块,海伦堡,祥龙板块,汇景湾,新昌板块,售完,在售,未售,碧桂园阳光水岸,碧桂园阳光水岸,产品以连排别墅和6层洋房为主，开售半年销售率已达81.1，在开平市而言是走货最快的楼盘。,典型品牌发展商项目：33003600元/，目前销售率约81%,35003600元/,43004800元/,56006000元/,碧桂园：以碧桂园在三线城市强大的品牌影响力与低价攻占市场。,周边环境: 新荻中学 迳头市场、沟通100服务厅 富琳纺织 自建别墅,项目交通： 地处迳头，紧邻潭江，由项目至新昌只需3分钟左右，交通在迳头片区而言是最便利的。,洋房产品户型特点：布局合理紧凑，公摊面积少，实用率高。联排别墅一层为架空停车，二层以上为起居。,89,89,119,119,高层户型,联排别墅户型,双拼别别墅产品户型特点：三层设计，4房3厅，实用率高。但户型单一，私密性和舒适度不高。,推货策略：以别墅启动建立项目高端形象。少量精装修洋房提升项目品质感，低总价小三房保证走货速度。,N47 （43套） 5房2厅 204.22-220.16,一号楼（30套） 3房-4房 135.83-145.74,G10-C（16套） 4房2厅 214.96-218.74,G10X（12套） 4房2厅 214.46-219.11,G11X（18套） 5房2厅 243.68-249.52,G11-C（12套） 5房2厅 214.08-253.80,二号楼（88套） 2房-3房 69.92-130.33,J15sa（72套） 2房-3房 65.15-128.98,J31a（10套） 4房两厅 139.61-145.40,别墅：204-254平米,第一批,第二批,第二批,第二批,项目第一批： 2010年5月入市，以连体别墅启动市场，唤起开平客户的注意力，为以后的洋房入市作价格铺垫。,洋房：65-145平米,洋房：70-130平米,洋房：136-146平米,项目第二批： 2010年7月入市，以6层洋房攻占市场，以低价格和抓准市场空白点出击。,140150,83,83,120,120,别墅产品走货速度：开盘2个月，月均走货24套，销售率达93，在开平市场而言走货最快。,走货分析： 速度：别墅产品平均每月走货24套，目前处在消化尾货阶段，剩余4套。 原因：走货速度如此快主要是因为有28套14连排与12套12连排，低价格的别墅产品迎合了开平客户想住别墅但又没有充足资金的心理，即使项目周边的资源配套并不完善，碧桂园仍以其强大的品牌影响力和低价格攻占市场，取得良好口碑。,洋房产品走货速度：开盘4个月，月均走货75套，销售率达75，在开平市场而言走货最快。,走货分析：洋房产品主流户型为80-130的3房2厅，平均每月走货75套，现时剩下的单位以130的三房产品为主。 主力户型：90-130三房 畅销产品：90三房,剩12套， 主要是03和 04单位,剩9套， 主要是03和 04单位,剩10套， 主要是 04单位,剩6套， 主要是 01单位,剩3套， 主要是 6楼单位,剩4套， 全部是 6楼单位,剩6套， 主要是 03单位,洋房户型配比,主力户型,碧桂园客户分析： 教师/公务员/个体老板/银行职员/医生为主，少量台山及华侨客户。客户来源主要以新昌、长沙为主。,典型客户语录：,五金店老板胡先生：碧桂园品牌好嘛，而且价格又便宜，最重要的是我工作的地方在新昌，如果在长沙过来等红绿灯很麻烦的，还不如在迳头买房子啦！交通更方便！ 装饰材料店老板吴先生：现在通货膨胀那么厉害，钱放着都会贬值啦，买房的话就这样放着都不会亏本啊，我看重的就是碧桂园的品牌，小区管理比较完善，让人安心有保障。,碧桂园优劣势分析：大品牌影响力和低价格优势明显突出，定位为性价比最高的楼盘。但项目所在片区存在水浸隐患。,启示：碧桂园与本项目相邻，优劣势相似度高，可借鉴其产品定位及推售策略，降低开发风险.,中颐海伦堡,产品以5-6联排别墅和多层110-170平米中大面积舒适型3-4房为主。目前在售为三期尾货及四期产品。,典型高端代表楼盘：均价：4000-4300元/，在售销售率约80%,海伦堡总体规划及推货节奏：以低价临路小面积单位入市，低开高走，价值平稳拉升。年消化面积约8万平米,推货节奏紧密，推货量大2年推出2500套，约30万平米，以中大户型洋房和中小面积联排别墅为主。,1期,2期,2期,3期,4期,项目1期： 2008年5月入市，以临路小面积小高层单位和中央大面积小高层单位启动市场。,项目2期： 2009年7月入市，以中央小高层和联排别墅为组合，推出市场，拔升项目高度。,项目3期： 2009年11月入市，以临路别墅和中大面积小高层洋房入市。,项目4期： 2010项目南面小高层浅水湾单位入市。,别墅：215-216平米 洋房：120-160平米,洋房：70-160平米,洋房：120-160平米,别墅：280-360平米,在售,在售,在售,在售,规划用地,海伦堡：大盘优势/自身配套打造/外部教育配套完善/交通便利,周边配套: 小区设精英幼儿园， 邻近开侨中学、 宝源小学。 中医院,小区配套: 8万平米三大主题商业配套，环球美食世界、环球购物公园，购物就在家门口，四星级酒店会所已正式开业，可享受西餐、泳池、球类、康体等众多服务。,项目交通资源： 地处三江大道和325国道的交汇处，交通便利； 离开阳高速5分钟车程，离开平市区5分钟车程，有12路、8路、3-2路公交车,325国道,三江大道,医院,开乔中学,海伦堡畅销户型解析：快销产品为120的三房单位,户型特点 ： 厅大房大 全部 客厅和主卧朝南设置 厅出阳台设置 分摊少，户型实用率高 厨房带生活阳台，功能齐全,快销产品：120平米3房2厅：,120平米3房,140平米3房,户型分析： 总价角度： 120平米三房 ，总价4850万 140平米3房，总价6070万 户型角度： 由于当地房价不高，3房户型符合当地消费者主流消费观念。 舒适度角度： 从户型的舒适度来说，120平 米3房，舒适度足够。 空间角度： 120平米3房面积浪费少， 实用面积多，符合当地人消费 群体务实的消费理念。,海伦堡客户分析： 高端改善型为主/中高端收入消费群构成（本地生意人，教师、银行、邮电、公务员、温州投资客）,医院张主任：海伦堡110-120的房子当然卖得好啦，整个社区又那么大，园林也很漂亮，物业管理是最高档的，住起来肯定舒服 ！ 教育办黄主任：我们这里就有一些老师就去买了海伦堡，开乔中学也离得比较近，所以相对多的老师在那里买。也不会选择那种太大吧，三房比较合适他们，人口也不是很多，夫妻一个房、孩子一个，另外一个就做书房用。,典型客户语录：,海伦堡优劣势分析：大盘优势和规划利好明显突出， 定位为本地最高端的楼盘，同时得到本地高端及外地 投资客户的认可。,启示：在本项目无大盘优势和规划利好的条件下，如何拔高项目形象，有效抓住本地中高端客户？,53,天富豪庭,在售产品以洋房为主，开售1年销售率达64.21，在开平市而言是走货较快的楼盘。,典型规模大盘：2800-5300元/，在售货量销售率64%,天富豪庭：大盘优势/教育资源丰富/项目区位价值/交通便利,周边配套: 离开平汽车总站义祠车站约300米，坐拥梁金山，东临开平著名的“金山中学”，西接“世界谭氏中学”和市一级规划小学，南靠长沙区政府，北依金山公园。项目500米范围内单位众多、学校林立、酒店密布、交通便捷。,小区配套: 小区公共配套齐备，康体、休闲、购物等设施一应俱全（游泳池、篮球场、网球场和会所等等），全天候封闭式的物业管理。,项目交通资源： 项目处于良园路侧，邻近274省道，毗邻325国道，交通便利； 离开平汽车总站只有300米，外出方便。,销售情况：6期销售率为64.21%，整体销售率达86%，目前尾货销售阶段，新一期别墅组团开始蓄客。,项目共分为富华、富丽、富景、富鸿、富豪五个组团，规划总入住1557户，约5450人，是目前开平规模最大的高尚园林小区之一。,项目6期： 项目现时正推6期富丽组团中的6栋单位，有380套洋房，面积段在95-223，销售率是64.21%；28套复式，面积段在164-348，销售率为42.86%。,6 期,6 期,未开发,项目未开发： 项目未开发区域有65套别墅，总建面约为2.8万平方米。,产品分析：以中大户型产品为主，而洋房产品即使面积在200也只是做四房产品。,主流产品：114-123三房； 畅销产品：114-123三房、167-168四房。,复式的主流产品和畅销产品：213-270的四房。,优劣势分析：大盘优势突出，片区升值潜力较大，客户公认的高端项目，但目前周边配套未成熟。,总结：项目规模大，物业管理以及小区内配套均是开平开创先河，高端形象得到开平本地客户的认可。,汇景湾,江景资源项目：3300元/，入市1年销售率56%,59,汇景湾户型配比及特点： 汇景湾以134-215的四房为主力户型，户型舒适度高但实用率较低。,启示：该项目位置、环境、户型设计均得到认可，但面积过大，总价过高是其销售缓慢的主要原因。,天御云景,城市商业核心地带项目：4300元/,目前销售率40%,B3栋 标准层户型,B1栋 标准层户型,B2栋 标准层户型,户型特点： 方正实用，实用率高， 南北对流，通风采光一流 超宽楼距，尽揽中心园林泳池水景 超大空间百变空间，3房变4房 卧室飘窗弧形设计，突现身份尊贵,天御云景户型配比及特点： 天御云景以160-169的三房、四房为主，带书房、双套间以及主卧带衣帽间.,中小面积3房洋房产品,市场 表现,消化量：中高端市场年消化量最高消化8万平米/年。畅销户型：3房单位，面积越小，消化速度越快。,250平别墅产品走量快,高端楼盘消化 速度集中在 6-8万/年,客户 构成,高端楼盘客户构成较为单一，以开平生意人，和具有稳定相对高收入的事业单位的客户为主。,低端 楼盘,界定标准： 无完整的小区概念 以步梯楼为主 基本无小区园林概念 无会所等配套设施 排布紧密，楼距较低,迳头板块,凯龙湾,长沙新区板块,长沙旧区板块,三江板块,祥龙板块,丽景华庭,新昌板块,售完,在售,未售,风采花园,65,丽景华庭,项目销售速度较为缓慢，年均消化量不足1.8万平米，消化速度缓慢。,潭江畔的经济社区：均价步梯2800元/，电梯3400元/，年消化量约1.8万平米,丽景华庭：居住氛围浓厚/配套完善/交通便利,周边配套: 潭江半岛酒店 祥龙小学 祥龙市场 风采华侨中学 风采中学 祥龙公园 祥龙河滨风味食街等,项目交通资源： 位于祥龙老城区，交通便利,三江大道,丽景华庭,主要客户构成： 附近学校教师、本地生意人,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,丽景华庭的产品配比中，140160的3房2厅2卫的产品占比最高，为56.1%；其次是160180的4房2厅2卫，占20.1%。,丽景华庭户型配比及特点： 丽景华庭以140-160的三房为主力户型，其中120-140的三房产品为畅销户型。,丽景华庭畅销户型解析：总价/3房/朝南/实用率高,户型特点 ： 厅大房大 全部 客厅和主卧朝南设置，南北对流 厅出阳台设置 分摊少，户型实用率高 厨房带生活阳台，功能齐全,140平米3房2厅； 总价：3940万,69,凯龙湾,主打城市中心水岸价值，产品以130-140舒适3房为主，产品定位低端。总体走货较慢，年均走货不足10000平米,开平市中心中低端滨水楼盘：2800-3400元/，年消化量不足1万,周边配套: 生活配套 平市旅游购物街、 幸福市场、 千惠连锁超市 开平城市广场 政府配套： 开平市委、市政府、人大、政协等机关在楼盘附近， 教育配套 学校、医院、保险、银行以及,小区配套: 项目本身仅有物业管理的概念，基本依托外部配套,项目资源： 地处市中心2级圈层，交通便利 南向望江，居住舒适度高,凯龙湾：市中心地段优势/依托外部配套/ 居住环境纯粹/交通便利,工商局,市政府,环保局,水利局,司法局,幕村小学和医院,凯龙湾畅销户型解析：南向、户型实用率高、户型舒适度高,户型特点 ： 步梯楼，分摊少 全部 客厅和主卧朝南设置 厅出阳台设置 厨房带生活阳台，功能齐全 厅大，主卧大，居住舒适度高,130平米3房,凯龙湾客户分析： 相对稳定中等收入消费群构成（邮局，教师、公务员、电力系统工作人员）,邮局王先生：凯龙湾的房子都蛮好阿，在市区里面，什么都很方便。而且价格也不贵，公积金就可以支付月供拉，也没什么压力。 电力系统张小姐：我们单位有好多同时都在这里买了，这里离市区又近，生活配套都很方便，同时还有江看，最重要的是这边环境比较单纯，旁边就是富人区。,典型客户语录：,凯龙湾优劣势分析：市中心区配套及南向江景优势突出，但定位及推广过于低端，居住舒适度差，不能有效抓住本地高端客户，浪费地块本身有利资源。,启示：在本项目无中心配套和南水岸资源的条件下，如何在拔高项目形象的基础上，有效抓住本地中高端客户？,风采花园,新昌低档社区，均价：2300-2400元 年消化量：2万平米,启示：产品价格低但项目形象差，客户不会认可，因此低价低端项目走货速度慢。,越小面积3房洋房 产品走量越快,低端楼盘消化 速度集中在1-2万/年,市场 表现,畅销户型：3房单位，面积越小，消化速度越快；消化速度：整体消化速度缓慢，消化量1-2万平米/年,低端客户组成：以具有相对稳定工作的教师，公务员和农村城市化客户为主，注重总价，但购买力有限。,客户 构成,整体形象过于低端，口碑过差,在售市场 总结,中高端楼盘,低端楼盘,年消化量,单价,畅销户型,客户,6-8万平米,1-2万平米,3房单位，面积越小越畅销,3房单位，面积越小越畅销,3400-4200,2300-3400,周边生意人，高级教师，公务员 银行，邮电，电信等事业单位 职员,教师，公务员、银行，邮电，电信等事业单位职员，农村城市化人员,在售市场表现：开平市场中高端楼盘走量远远高于低端楼盘，说明开平市场正处于初级阶段向中级阶段发展；同时出于控制总价和客户实际需要的考虑，3房单位，面积越小，走货越快。 在售项目客户构成：本地市场客户构成较为单一。,启示：从市场供货产品来看，很少有160、170的大平面产品；超过160、170的产品与别墅产品比较，客户宁愿选择别墅产品。,新增项目供应,海伦堡，可持续推售货量约15万平米。预计以140-160平米洋房为主,天富豪庭，可持续推售货量约4万平米。预计以250-500平米别墅为主,天御云景，可持续推售货量约4万平米。以160-190平米洋房为主,云顶华庭，可持续推售货量约4.9万平米。以160-190平米洋房为主,凯龙湾2期，长沙板块，预计以130-190平米大面积 洋房为主,东方明珠，长沙旧区板块，预计可持续推货量约21万，预计以126-450平米大面积 洋房为主,汇景湾，可持续推售货量约4万平米。以160-190平米洋房为主,供应货量：未来2年供应总量达52.9万平，竞争相对激烈主要集中在长沙片区。项目所在片区迳头未来竞争压力不大。,未来 竞争,未来 竞争,别墅供应量：未来一年的别墅供应主要来自于天富豪庭，供应量约为2.8万平方米。,产品竞争：项目所在板块存在市场空缺，90-120平米小户型市场和250平米以下别墅存在空缺,主力面积别墅：250-500 洋房：120-160平米,长沙板块竞争激烈 本片区存在市场空缺,未来 竞争,云顶华庭：长沙新区的中等规模项目，9月28日开盘。,云顶华庭,东方明珠花园,沧江江畔品质社区，11月即将入市项目,未来供应市场 总结,启示：随着未来房价的增长趋势，产品面积必定会基于控制总价而随之下降。90三房、120130三房、140改善型四房将是未来的趋势。,供应量：未来2年供应总量达52.5万平米，竞争相对激烈，但主要集中在长沙片区，本项目所在片区未来1年面临的竞争压力不大。,产品供应：项目所在板块存在市场空缺，90-120小户型市场和250平米以下别墅存在空缺,本项目应抓住市场 空档期，尽快开发， 抢占市场机遇,本项目应抓住产品 空缺，建议往小面 积三房及小面积别 墅方向考虑。,房地产市场 总结,宏观市场,在售项目,未来竞争,启示,开平房地产市场由初级阶段逐步向中级阶段发展，在整体开发节奏滞后， 市场表现供不应求，整体价格水平为3300元/。,在售项目中，中高端项目比低端项目走货速度快。畅销户型体现在120左 右的三房产品，滞销产品为160以上的大面积产品，同时客户构成较为单一,未来房地产市场竞争逐渐加大，主要集中在长沙片区，本项目所在片区为 市场空白点，未来竞争压力较小。小户型三房及小面积别墅为市场空缺产品,未来房地产市场竞争逐渐加大，主要集中在长沙片区，本项目所在片区为 市场空白点，未来竞争压力较小。小面积三房及小面积别墅为市场空缺产品 未来房地产产品将会随着房价的增长而控制产品面积。,PART1 项目属性界定,PART2 市场分析,PART3 客户分析？,PART4 项目定位,客户分析： 客户访谈 客户定位,报告思路导图,PART5 经济测算,客户,开平中心区客户调研,我们的核心客户在哪里？,我们的客户需要什么类型的产品？,我们的客户需要什么面积的产品？,市场调查,为了彻底弄清项目对于客户的置业驱动点，建立项目与客户沟通的桥梁，我们进行了大规模的市场调研。 调研区域：迳头、新昌、三江、祥龙等地。 调研对象：每个区域各阶层人员：原住民、外来生意人、本地生意人、打工族、公务员等。 调研目的： 了解目标消费群的消费心理及行为习惯； 弄清他们对项目地块的看法，对项目的看法，置业的影响因素，购房需求，等。,以深度访谈为主，主要和客户面对面交流，亲眼探测其置业态度和方向。,客户 样本,共选取有效客户样本30个，以本项目距离最近的客户为主要访谈对象： 73%新昌客户和迳头客户。,有效样本客户量共30个，以新昌客户为主，共18个，占比60% ，其次为迳头客户和长沙客户。,客户 来源,新昌和迳头板块对项目区域 的接受度较高，可作为本项目 核心启动客户来源,长沙和祥龙板块存在一定量 的潜在客户，可作为项目 后期客户消化,片区接受度：从客户对本项目片区的接受度来看迳头和新昌接受度最高，可作为本项目的核心客户，其次为祥龙、长沙片区。,核心片区客户都是谁？,本地、周边老板,购买意愿,洋房、 高端洋房,楼王、别墅,强,弱,购买倾向,群体特征,居住状况,企业工作者，对价格及交通敏感。,多数为外来人员。在当地已工作多年，购房意向不明确。,老板或者准老板多数是本地人，少有外来人员。,自建房、单位宿舍,自建房、本地购房,自建房、外区住房,购买类型,新购,再购,再购,了解他们的生活消费习惯,了解中层客户的购房意向和关注点,了解公务员的附加值需要,了解佛山教师的置业驱动点,高层人员,中层人员,教师、公务员,政府官员或企业高管，因地缘关系部分有定居迳头的需要。,基本上居住在出租屋、企事业单位大部分已购房,新购、再购,客户 需求,别墅客户考虑因素：物管/花园面积。 户型：200-250/朝南,洋房客户考虑因素：环境/园林/电梯/楼距/带装修。户型：100-120 /三房 /朝南,客户 需求,欧式外立面案例：中海文华熙岸别墅、天湖郦都高层,高端客户需求,“颜色明亮鲜艳点，特别是在江边那里更适合，看了心情舒畅啊！” “别墅是外国传来的，当然要选西式的啦，所以欧式好点。” “欧式感觉舒服很多，符合我们当地人的风格吧。” “现代式比较实用，但不够豪气卖不起价，欧式够气派，但是造价高，与之相配的家具装修的费用也会高些” “欧式还是能显示个人身份，够气派！” “色调活泼些，档次也高。”,理由,建筑风格：雍容华贵的欧式风格成为多数客户的首选,客户 需求,客户综合考虑因素：园林需求多，但要求不高；对电梯需求较普遍；对车位需求不高。,客户需求,欧式,现代简约,新古典,选择程度： 欧式 新古典 现代简约,别墅风格选择,洋房风格选择,欧式,客户需求,现代,选择程度：欧式 =现代简约,客户需求,超过一半的客户选择精装修，约40%客户偏好毛坯。,李太太：“我就喜欢直接买了就可以用的，带装修不用我们花时间和精力去想这个事情嘛。” 林先生：“带装修卖可以啊，就像碧桂园那里，可以省一笔。除了首期就不用付装修费用了，很好。” 陈先生：“都差不多吧，有些人还是喜欢自己去装修，现代人也喜欢有个性的东西。如果我买的话，可能就选回毛坯好了，自己花点时间去装修装修也是没问题的。”,教育配套,私人会所,休闲配套,儿童场所,健身配套,商业配套,配套需求强烈度： 健身配套教育配套商业配套,幼儿园,大型超市 购物商场,篮球场 网球场 游泳池 乒乓球室 健身房,儿童游乐室 艺教室,棋牌室 茶艺馆,客户需求,客户 定位,本项目核心客户以迳头新昌片区客户为主，个体老板及企事业高层为主要构成。,开平客户选择：别墅/舒居型洋房/经济适用房,客户分类,户型分类,别墅,150-160,120-130,100以下,普通 公务员,中高层 官员,企业主,个体户,国企 中高层,国企 普通员工,本地人,私企 中高层,私企 普通员工,本地中高素质产品虽然供应较少，但有部分资源型产品满足本地中高端客户需求。 目标客户置业关键点：居住环境纯粹/私密性,本地市场供应量多，并以价格取胜，市场竞争激烈。 目标客户置业关键点：地段/环境好,方向性选择,片区空白市场。 目标客户置业关键点：性价比高,从体量/销售周期角度看，与项目地块条件较为契合的方案一、四可行性较强。,方向性选择,PART1 项目属性界定,PART2 市场分析,PART3 客户分析,PART4 项目定位,经济测算： 不同方向下的收益对比 方案排布,报告思路导图,PART5 经济测算？,定位 策略,1.为了控制项目建筑成本，项目洋房以17层小高层为主。 2.为了实现利润最大化，项目以实现最高覆盖率28%计算。,方向性选择,小高层+别墅,小高层,方案是否可行的关健：消化速度如何？经济指标是否更可观？,哪种方案最可行？,方向 选择,纯别墅,低层+别墅,约226m,高压线,临路,纯别墅下的产品排布,纯别墅 方向,144套别墅，建筑面积36000,前提：最高覆盖率28%，别墅平均面积250平米,说明：覆盖面积=占地面积*覆盖率 套数=覆盖面积/户均基底面积 建筑面积=套数*户均建筑面积 容积率=建筑面积/占地面积,纯洋房下的产品排布,北,34m,约224m,18层,18层,18层,18层,18层,18层,18层,18层,18层,18层,18层,18层,18层,约226m,中心园林,18层,18层,18层,18层,122m,面宽33m,进深18m,小高层产品借鉴,18000,33100,纯洋房 方向,17栋洋房，建筑面积98260,前提：一梯三户合理覆盖率24%，栋基底面积340平米，18层小高层,说明：商业按照进深10米总长180米计算 覆盖面积=占地面积*覆盖率 栋数=覆盖面积/栋均基底面积 建筑面积=栋数*17层*栋均基底面积 容积率=建筑面积/占地面积 本方案排布楼栋数为了保持35米至40米的楼间距， 以保证居住的舒适度,18层,18层,18层,18层,18层,18层,18层,约226m,18层,18层,18层,小高层+别墅产品排布,122m,小高层 +别墅,10栋洋房，建筑面积71600,前提：最高覆盖率28%，栋基底面积340平米，18层小高层 临路区域布满洋房，中间优质单位布满别墅，别墅面积：250,说明：覆盖面积=占地面积*覆盖率 栋数=覆盖面积/户均基底面积 建筑面积=栋数*17层*户均基底面积 容积率=建筑面积/占地面积 本方案排布楼栋数为了保持高层与高层之间35米至40米的楼间距， 高层与独栋之间保持15米，别墅与高层之间保持20米左右， 以保证居住的舒适度,约26m,低层+别墅产品排布,25m,17m,50m,入口大门,18m,6m,122m,低层 +别墅,8栋低层，建筑面积40600,前提：最高覆盖率28%， 临路摆情景洋房，栋基底面积340平米，5层小高层 中间优质单位布满别墅，别墅面积：250,说明：覆盖面积=占地面积*覆盖率 栋数=覆盖面积/户均基底面积 建筑面积=栋数*17层*户均基底面积 容积率=建筑面积/占地面积 高层与独栋之间保持15米，别墅与高层之间保持20米左右， 以保证居住的舒适度,从市场收益和消化角度出发，建议采用情景洋房+别墅或纯别墅的物业类型,指标 对比,备注：地价按60万/亩计,PART1 项目属性界定,PART2 市场分析,PART3 客户分析,PART4 项目定位？,项目定位： 客户定位 形象定位,报告思路导图,PART5 经济测算,我们卖的不是现在, 而是一种未来. 我们卖的不是房子, 而是一种生活; 我们卖的不是地段, 而是一张城市名片！,繁华 地段,成熟 配套,城市 中心,长城 御城公馆,只为驾御城市的您！,质,气,未来核心城区 高性价比精品社区,长城公馆,附件 客户访谈明细,新昌药店老板，需求110三房两厅产品，对景观资源有需求，对迳头片区接受度中等。,1,个人情况：云小姐 ， 30岁左右，新昌药店经营者。 对产品的需求：三口之家，需要110三房两厅，坐北朝南，房子的布局一定要好，要方便主人摆东西，海伦堡的布局就很差。近一点江就好一点，如果周边有山就更好了。喜欢欧式的外立面。 对项目所在地块的印象：那里的交通还可以，起码比海伦堡那边的交通好。但是听说有中医院在那边，又脏又乱，会有化学物品污染的，那就肯定不好了。碧桂园在那里有房子，它的品牌是很好，但是那个地方不行啊！ 对价格的要求：20003000/ 对本项目看法：周边有市场很方便买东西，学校也还可以，但是有制衣厂不好，那个厂开了很多年了，也很大，不会搬了。 对本项目的建议：价格一定要起好，样板房弄得好一点人家去看才会觉得好。,油漆涂料店老板娘，新开平人，现居住于新昌二手房，暂无置业意愿，对迳头片区接受度高。,2,客户其他信息： 该店主营油漆、涂料等装修用料 老公是江西人，自己是四川人，在开平生活10多年 店铺月收入6000以上,个人情况：林小姐， 30岁左右，新开平人，在新昌生活10几年，经营油漆涂料店。 置业情况：目前一家三口住在店铺附近二手住宅楼，将近20年楼龄。暂无置业打算。现在楼价太贵，小孩还小，够住就可以了，过多几年再考虑。 如置业，对产品的需求：100左右，3