企业战略管理第二章.ppt

1,第二单元 企业外部环境分析,一、 环境分析的意义、基本步骤 二、 一般外部环境分析 三、 产业竞争环境分析,2,一、环境分析的意义与基本构成,（一）为什么要分析环境 对外部环境的未来变化做出正确的预见，是战略能够获得成功的前提。但不确定性又是外部环境的基本特征。 不确定不可知 H.Courtney等人在不确定性之下的战略一文中指出，“在低估不确定性情况下产生的战略，既不能让企业防御不确定带来的风险，也不能帮助企业捕捉不确定性带来的机遇，”还会使管理层迁怒于战略规划过程，而用经验直觉取代战略分析。,3,（二）、环境分析的基本构成,企业的外部环境可以分为两个层面，即一般外部环境和产业竞争环境。 所谓一般环境，是指对各个产业都不同程度产生影响的共同的外部因素。通常指产业以外的因素。 企业与生产同样产品的竞争对手交互作用，而且它们又同时面对着一组相同的外部因素，这些竞争对手及外部因素就构成了企业的产业竞争环境。,4,二、一般外部环境分析,（一）、一般外部环境构成要素 PEST分析： 政治（Political）、经济（Economic）、 社会（Social） ；技术（Technological）； STEEPLE： GPEST：,5,（二）、政治和法律环境 1、政治环境对企业的主要影响: (1) 购买方 (2) 供给方 (3) 激励政策 （4）市场准入,6,2、 政治与法律环境的关键性因素 政治制度 政党及政党制度 政治性团体 政府的各项方针政策 国家及人民群众的政治气氛 各项法律规范 国家司法及执法机关 法律环境,7, 对政府的满意度和信任度 廉政建设 罢工抗议状况 遵守宪法及各项法规状况 犯罪率 社会治安 国防开支 政府财政政策及货币政策,8, 中美关系 中俄关系 中国与欧盟关系 中国与日本关系 对台关系 与其他国家关系 世界政治形势 世界法律环境 中国对外政策,9,（三）、经济环境 企业经济环境可以按以下4个部分进行分析 1、宏观经济周期：GDP、利息、流动性、利率等； 2、经济发展整体水平：产业结构、人均可支配收入、市场规模、恩格尔系数等； 3、要素市场：商品市场、资金市场、劳动力市场、技术市场、信息市场； 4、基础设施 关键：理解产品与经济环境的关系,10,(四)、社会文化环境分析 1、人口因素； 2、宗教信仰； 3、文化传统； 4、价值观。 社会文化因素对企业的影响往往持久而深远。,11,（五）、技术环境 主要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段，包括国家对该领域科技开发的投资和支持重点；该领域技术发展动态和研究开发费用总额，技术转移和技术商品化速度，专利及其保护情况，等等。 除此之外，还考察以下一些因素：,12,技术环境的关键因素 1. 社会科技水平 科研的领域, 科技研究成果分布, 科技研究成果水平, 科技成果推广效果。 2. 社会科技力量 各类人员数量, 科技人员素质, 科技人员分布, 科技人员职称分布, 科技人员专业分布, 科技人员年龄分布, 科技人员学历分布。,13,3. 科技体制 科技对国民经济的贡献率, 科技人员的社会地位, 科技人员激励措施, 科技人才市场, 科技机构设置原则及运行方式, 科技管理体制, 科技成果推广渠道。 4. 国家科技政策和科技方法 国家各项科技法律、法规, 国家各项科技政策、技术引进政策、技术贸易政策、技术联盟政策、高技术产业开发政策等。,14,技术环境分析的意义 1、确定企业研发，战略性技术储备的方向； 2、判断技术进步的进程； 3、判断相关技术的影响和走势；,15,某医药企业PEST分析：政治环境,我国正在建立医（院）、药（房）分离制度和非处方药（OTC）的管理制度。 新型的社会保障体系将取代传统的公费医疗制度。 我国加入WTO以后，中成药产品的出口前景将发生变化。,16,某医药企业PEST分析：经济环境,城乡居民收入持续上升，居民的保健意识不断提高。 我国的资本市场不断发育、成长，企业的融资渠道和融资方式趋向多样化。,17,某医药企业PEST分析：社会环境,国民教育水平逐步提高，越来越多的人愿以科学的眼光看待药品和保健品。 人口结构呈现老龄化，老年人的保健和治疗问题受到重视。,18,某医药企业PEST分析：技术环境,各种新型的淬取技术可能在制药领域得到广泛的应用。 生物医学技术的发展可能形成一些互补性或是互为替代的产品。,19,三、产业竞争环境分析,（一）波特产业竞争分析模型 波特提出的产业竞争分析模型是最为流行的一种分析工具，这种方法不仅被用在战略分析，而且也被用于投资项目的可行性研究和编制商业计划书的前期研究中。 该模型通常被称为“五力模型”。,20,用户,供应者,替代品,新进入者,行业内企业之间的竞争,新进入者的威胁,替代品的威胁,供应者讨价 还价的能力,用户讨价 还价的能力,21,1、影响同类企业竞争程度的一些因素 （1）产业集中度 （2）市场需求增长速度 （3）成本结构 （4）产业差异性和转换成本 （5）退出障碍,22,2、影响进入威胁的因素 （1）进入壁垒 规模经济 差异化程度 分销渠道的稀缺性 政府政策,23,（2）预期的报复 报复的历史； 报复的能力； 该业务是不是在位企业的核心业务； 产业发展空间；,24,（3）进入遏制价格 （4）经验与学习曲线 （5）进入壁垒的变动情况,25,3、影响替代威胁的因素 （1）价格效应： （2）收入效应：,26,4、影响买方威胁的因素 （1）购买的批量和集中程度 （2）产品的标准性 （3）买方转换成本低 （4）买方盈利水平 （5）买方后向整合的现实威胁 （6）产品对买方产品的影响 （7）买方信息掌握的程度,27,5、影响供应商威胁的因素 （1）供方产业的集中程度 （2）供方产品无替代品 （3）产业非供方主要客户 （4）供方产品是买方业务的主要投入品 （5）供方集团的产品已经差异化或建立转换成本 （6）供方集团表现出前向整合的现实威胁 （7）供方信息掌握的程度,28,小结,宏观外部环境分析的目的与分析框架； 产业外部环境分析的目的与分析框架；,29,决策者素质测试：,1.当你与一位朋友进午餐时，你会： A 注意菜单和所提供的服务 B问你朋友生活中的事情并注意倾听 C在进餐的同时相互交流彼此发生的事情,2.当某人不停说话时，你会： A适时提问以使对方将话题集中在讨论的事件上 B找个借口结束谈话 C努力耐心并理解对方的谈话,3.如果某群体成员抱怨其同事，恰好你也认为这个人的存在不利于群体，你会： A 注意该成员的话，但保留你的观点 B谈一些你的看法和你对该雇员的感觉 C安抚该成员的情绪并询问他有什么建议,4如果某人对你很挑剔，你会： A 不做反应或不沮丧 B不自觉地变得非常好奇并想知道更多 C试图为自己辩解,30,5.你很忙，有人要改变你惯常的做事方式。你认为该人的意见是错的，你会： A 感谢他，但我行我素 B试图找出他为何要让你改变 C同意，也许他是对的，告诉他你以后会改,6.当一个人滔滔不绝时，你会： A 如果有必要，你会打断他 B总是在别人结束谈话之前插话 C在确信别人讲完时才做出反应,7.当你与某个整天在一起工作的人争论一番后，你会： A 安静下来并试图理解对方的立场 B让这一切过去，该做什么还做什么 C继续坚持你的立场,8.某同事告诉你，他因为被任命了一项不熟悉的新工作而沮丧，你会： A 问他是否能想出做好该工作的办法 B 向他保证这工作不错 C让他知道你可以体会他的糟糕情绪,31,9.如果一个朋友总是向你抱怨他的问题，却对你的问题只字不提，你会： A 试图找出共同感兴趣的领域 B总是表示理解或关注他的事情，尽管可能你并不感兴趣 C支持他的抱怨，同时提出你自己的烦恼,10.当一场争论变得很激烈时，你会： A 以坚定的方式不断重申自己的立场 B 强调双方在争论中取得的共识 C告诉对方，你更愿意在双方冷静后探讨该问题,32,得分： 1、A 0 B10 C5 ； 2. A 10 B0 C5 ； 3. A5 B0 C10 ；4. A5 B10 C0 ； 5. A 0 B10 C5 ； 6. A 5 B0 C10 ； 7. A 10 B5 C0 ；8. A10 B0 C5 ； 9. A 5 B10 C0 ；10. A 0 B10 C5 ；,33,倾听能力评估： 80-100分，你是一个积极的优秀的倾听者，你在提问与倾听之间有很好的平衡并努力理解他人 50-75