伊利集团固体奶项目建议书.ppt

伊利集团固体奶项目 全年营销咨询顾问项目建议书,2003年11月22日，上海 中国 地址：上海市沪闵路9333号2号楼3楼V座（邮编：200235） 电话传真http： E-mail：,前言,曹树利经理您好： 首先感谢您及贵公司相关同仁对联纵智达的关注与信任！ 通过简单的电话沟通，我们对贵公司所提出的咨询需求进行了初步分析，匆匆拟草本咨询作业说明，以供您及贵公司相关人员参阅指正。 但由于沟通的资讯有限，故而，此处提出的咨询作业说明也可能会与贵公司实际需求存在一定的偏差，还望您予以理解。一旦有机缘与贵公司携手，我们定将深入企业与市场一线，深入、详实了解企业实际需求、资源状况，以及市场实态，并依此帮助企业制定切实可行的市场操作方案。以期达成对企业营销管理决策顾问服务的预期目标。 “实际、实操、实效”，是联纵智达在中国营销咨询业获得排头的根本所在。,页数 1. 我们对伊利固体奶项目咨询需求的理解 4 2. 项目内容、实施方法和预期成果 9 3. 项目组织、进度 17 4、咨询费用预算 22 5、联纵智达公司服务乳业客户部分列举 24,内容,1 我们对伊利“固体奶”项目咨询需求的理解,对伊利固体奶项目咨询需求的基本理解1,按照电话沟通的初步了解，根据我们多年服务乳业企业和其他项目的经验，我们仅对您目前的需求做简要的分析： 一、产品线规划和品牌的定位建议： 产品线规划：按照我们的理解，究竟拿什么样的产品作为市场的主攻手，什么产品用来打击对手、应对竞争等等，这些都必须进行系统的规划。从包装的区隔到产品价位的区隔，对产品线进行系统的规划是首要的；若目前伊利固体奶的产品力不足，对产品力的提升和从产品软件上进行“概念”提炼也是重要的问题。 品牌定位：对目前的品牌进行研究，是否应采用副品牌策略，并给出品牌的责任划分、内涵、定位和传播手段也是基础的工作之一。 二、企业的营销战略和基本营销策略的建议： 包括企业营销战略方向：是做重点区域，把市场作深作透，还是进行全国区域的拓展，如何进行市场的规划和布局；基本营销策略：主要从产品策略、渠道策略、价格策略和整合传播策略四个角度进行分析并给出相关建议； 三、营销管理： 企业内部对营销组织的理顺和人员岗位职责、工作内容的界定是做好市场的内部基础，因此对营销组织框架、岗位职责等的建议也是非常重要的； 四、相关营销培训。我们坚信，任何时候，人都是市场营销的第一要素，再好的规划与策划能力，一旦离开了队伍的保证与细节执行的落实，都只能是“纸上谈兵”。因此，营销队伍的组建与人员综合素质与实效执行力的提升将是直接影响市场销量的首要问题，系统、具体、实操、实效的营销培训，必然是提升队伍战斗力的有效途径之一。,对伊利固体奶项目咨询需求的基本理解2,据此，我们对本次营销咨询作业的基本块面做如下分解建议： 1、全国重点区域市场和伊利集团企业状况的深度访谈、专家式调研； 2、对伊利集团固体奶项目的企业资源状况和营销状况进行分析、诊断； 3、根据走访和调研得出的对伊利固体奶项目的营销战略和策略的综合建议 4、对于产品线规划、品牌定位给出相关针对性的建议。 5、对企业的营销管理给出相关建议 8、项目的全程执行监控、部分营销培训与部分实战辅导,咨询作业块面分解示意图,我们对伊利集团固体奶项目营销咨询项目总体目标的理解,伊利固体奶事业部的营销管理建议 营销组织模式的建议 营销管理组织框架建议 营销管理制度建议 绩效考评体系的设计和规划建议 营销人力资源（队伍）的组织建设建议,伊利固体奶项目需要怎样的营销策略？ 产品线规划和品牌的定位（甚至新品研发）？ 采用何种渠道模式、区域拓展模式？ 总体的价格策略？ 如何进行整合传播的推广？,根据市场实态，进行综合诊断,营销策略是发展的基础,相关要素的调整,对市场和企业进行客观的认识，才能为营销决策找到依据，并为营销战略规划提供决策的基础。,产品线规划、价格体系、传播策略和渠道策略是营销发展的基础策略，对市场操作具有非凡的指导意义。,根据初步分析，以及我们多年来从事专业营销咨询的服务经验推断，我们对贵公司对本次咨询作业预期目标的理解是，通过与专业机构的密切合作，达成以下四个主要目标：,组织体系的保障是企业“内功”的部分，是企业立足和发展的根本。,过程的顾问、指导和实战培训,保证策略的有效落实！,伊利固体奶项目目前的市场实态和前景？ 对目前市场的状况评估？ 对企业内部资源进行盘整？ 进行综合的诊断？ 为营销战略方向提出相关建议？,2 项目内容、实施方法和预期成果,根据该项目的要求，我们初步认为整个项目主要侧重于以下四个部分,产品规划及品牌力提升 确立渠道运作模式 价格体系的调整 整合传播的建议,目的,提供结果,通过及时的执行指导及培训保障方案的实施效果,执行进程规划和及时的调整指导 提供实效的培训和执行讲解,总体营销策略规划,营销管理建议,2,顾问指导及实战培训,3,咨询项目范围和内容,市场分析及营销诊断,4,1,企业基本状况深度访谈 主要市场的基本状况 企业营销体系现状分析 企业营销资源的分析 营销战略的方向性建议,企业现状评估 部分重点市场状况分析 企业资源盘整及分析 现行企业营销组织模式的分析 企业营销管理体系建设建议 企业营销队伍综合素质判断与实战能力提升建议 营销战略方向建议,企业内部的营销管理组织模式建议 对管理制度、绩效考评提出建议,针对目前市场实态进行的产品线规划和管理定位（产品卖点提炼等）建议 渠道运作模式及渠道开发、管理策略 价格体系的调整及管控策略 根据市场状况给出整合传播的策略建议,营销组织模式的建议 营销管理组织框架建议 营销管理制度建议 绩效考评体系的设计和规划建议 营销人力资源（队伍）的组织建设建议,主要任务,核心问题,2 营销策略的建议,项目组成员构成 他们的具体角色 他们应提交的报告 具体的时间安排,3 营销管理的建议,4 顾问指导与实战培训,5 工作流程和 实施,我们的工作包括13个工作模块，以及贯穿整个工作过程的一系列有客户参与的研讨会。 研讨会将介绍我们在每个模块中的工作进程、重大发现和建议 ，并听取客户的反馈意见,咨询方法概述,实施咨询,工作业务流程,0 项目启动,1 市场及营销诊断,详细的项目工作计划 项目阶段成果和工作进度审核时间 初步的数据要求清单,阶段主要任务,工作成果,明确并相互介绍项目组成员 开始项目启动会 向项目组成员介绍项目目标，范围和工作方法 明确项目组成员的工作责任 说明阶段性工作完成时间和进度审核会议时间 明确“在需要时”可利用的资源 检查数据收集的需要 明确数据来源 明确访谈对象 确认实地采访计划，主要客户/对手、行业协会、合作方等,模块0 项目启动,模块1 市场及企业营销诊断,企业基本状况深度访谈 重点市场的实地走访调研 对当前企业的营销咨询进行判断和盘整 根据市场实态提出营销战略的方向性建议,企业营销体系诊断报告 企业市场状况及营销资源诊断报告 企业营销战略方向性建议,阶段主要任务,工作方法,工作成果,企业内部高管人员深度访谈 企业经销商、消费者访谈 市场的专家式走访、调研 对资料进行研读与分析,企业中高层领导深度访谈及沟通探讨 制定符合企业发展战略的产品线规划和品牌定位 制定渠道策略和对渠道模式和拓展模式进行建议 价格策略建议 整合传播策略建议,阶段主要任务,工作成果,工作方法,收集和分析企业有关资料 对相关问题进行归纳、整理和分析,模块2 企业营销策略规划和建议,提供企业的整体营销策略的建议报告,阶段主要任务,工作成果,工作方法,收集和分析市场信息， 与客户小组讨论和会议讨论，运用联纵智达项目组营销模型,模块3 营销管理建议,与营销管理提升的建议报告,对当前的组织模式提出建议 对组织架构提出建议 对组织流程提出建议 对绩效考评和人才队伍建设提出建议,项目全程顾问指导 项目过程中的调整建议报告 提供实战培训 项目实施中的部分现场指导和检核,阶段主要任务,工作成果,工作方法,联纵智达与客户联合形成执行指导小组 联纵智达专门成立项目培训小组 在实际工作中协调进行,模块4 顾问指导与实战培训,在方案的落实中给予指导 方案的执行中及时的顾问服务 通过实战的培训保障方案的实施,3 项目组织、进度,项目运作方式,1. 项目小组动员 制定项目计划 项目组形成 项目组培训,2. 准备咨询报告 深度访谈 研究 市场调研 分析 制定方案 提交建议,3. 研讨会会议 方案研讨 考虑建议 确定行动计划,4. 提交有关报告和材料,管理层会议,项目的顺利完成需要咨询小组和客户之间的紧密合作与配合,行业/公司内部知识 安排内部访谈 配合市场走访 初始结论建议,项目执行 行业/客户访谈 其他调研 数据分析 评估与结论 培训/支持 发展方向建议,伊利“固体奶”事业部,联纵智达小组,确定访谈对象，访谈时间安排， 访谈大纲确定 策略方案选择 专项议题讨论 会议安排,深度访谈阶段安排,第三阶段：基础方案拟定,第二阶段：市场调研（走访）,第一阶段：访谈,第四阶段：交流、报告,了解、掌握详尽资讯 实态市场研究 对比市场调研 给出方向性建议,根据市场实态对 企业资源进行盘整、 给出营销战略的相关建议。,伊利总部,主要市场,双方过程中的研读讨论,诊断结论及建议,本次作业时间安排,以目前的简要资讯推断，若要保质保量地完成前述各项咨询作业内容，至少需要12个月的时间，采用全年营销顾问方式进行。但具体项目的进程安排则是可以根据实际状况进行调整或交叉进行的。,企业营销战略建议初稿 510天（可部分交叉进行）,4 咨询费用预算,本次咨询作业取费,项目前期走访拟定的作业专家为4人，服务期为三个月，将完成相关的营销建议文案； 自第四个月进入项目的顾问指导、实战培训阶段，主要参与的专家为2人。,本次作业项目共计12个月，费用为：120万元人民币（不含作业专家往返上海和客户之间的差旅、食宿费用）,5 联纵智达乳业企业服务客户简介,关于联纵智达在乳业领域服务客户介绍,客户： 沈阳乳业： 1999年2001年，大客户服务模