品牌塑造的几个原则.ppt

一、创造品牌准则 二、市场领先准则 三、深入人心准则 四、观念竞争准则 五、食品营销准则 六、西麦品牌思考,成也品牌，败也品牌。 在今天快速变化的时代里更能体现。前几年，一 批企业之所以能靠制造品牌迅速取胜，首先是由 于我国社会有几大特点： 其一：人口的广泛性。 中国人口众多，一种产品即使不那么好，只要名气足 够大，哪怕每人只试用一次，厂家也可以发大财。,一、创造品牌准则,一、创造品牌准则,其二：消费者的盲从性。 某种东西名气一大，大家都盲目跟风。中国人口众多， 一旦大家都盲从某个东西，足以把这个东西从地下捧到 天上。 其三：新闻媒体的权威性。 我国的新闻媒体长期以来都作为党和政府的喉舌，在人 民群众中享有较高的威望，用这种媒体为产品做广告， 自然具有较高的可信度。,一、创造品牌准则,例：部分企业利用这种社会背景条件暴富。 “秦池”、“沈阳飞龙”就是这样。 沈阳飞龙 1991年至1993年共投入广告费1亿元，获利2亿元，沈阳飞 龙当时的口号是“最优秀的人应去做商人，最优秀的商人 应去做广告”。但后来飞龙总裁姜伟反思其失败的原因， 悟出“二十大失误”，其中有一条是“地毯式轰炸的无效 广告”。 秦池 1996年夺得中央电视台广告“标王”后，企业大幅下滑， 严重亏损。在总结企业的教训时，厂长王卓胜说：“广告 不是唯一的竞争手段，要在风云变幻的市场上长盛不衰， 归根结底要靠产品质量、售后服务、价格、营销手段。”,一、创造品牌准则,把握准则： 其一：既要造实，也要造名（创造品牌）。 在一些企业过度造名的同时，也有的企业过分相信 “好酒不怕巷子深”的格言，对产品的宣传不屑一顾。应 当看到，过去的信息传递方式主要靠人们“一传十，十传百” 来实现。这种传递方式比较缓慢。 当今社会信息传递方式已经多样化，电视、广播、报纸等媒 体传递信息，比人与人之间“一传十，十传百”要快得多， 广得多。同样的产品，别人用现代媒体传递信息，迅速深 入人心，一旦先入为主，你的产品就很难再进入了。因此 ，企业在注重产品质量的前提下，也应当对产品作些必要 的宣传。否则，由于巷子太深，就是你的酒再好，人们也 很难知道，你的产品照样打不开市场。,一、创造品牌准则,其二：造实先于造名（先有好产品，后有好广告） 有的企业，在产品还没有生产之前，就花巨资做广告 （有的企业投资1千万，拿一百万做产品，九百万做广 告）。 他们的思路是，先抢占人心，再抢占市场。他们的这 一策略，叫“先造名后造实”。实施这一策略确实有成 功的先例。但这要冒很大的风险，一旦实没有造出来， 或实与名相差甚远，前期为造名而支付的巨额投资就 会付诸东流。所以，稳妥的作法应当是先造实，再造 名。,一、创造品牌准则,其三：造名不能急于求成。 前面讲到，产品知名度可以通过广告迅速扩大，但 以知名度、信任度和美誉度三者高度统一为基础的 名牌，则不是靠广告在几天之内能造出来的，而是 由产品质量和口碑的相互循环实现的。 即好的产品好的口碑更好的产品更好的口碑 。 在这种循环中，产品的质量是关键，而产品的质量 往往都是一个逐步改进、逐步完善的过程。 所以，世界知名品牌都不是一夜之间造出来的，而 是伴随着产品的不断改进和质量的不断提高，经过 一个漫长过程形成的。,一、创造品牌准则,罗马不是一夜建造出来的。 据调查，100家世界级的名牌企业， 其中36%的企业 历史在100年以上， 28%的企业历史在80至100年之间， 25%的企业历史在50年至80年之间， 历史在50年以下的只占16% 。 这说明，真正的名牌，不是一夜之间造出来的，而 是通过几代人的艰苦努力促成的。 一个名牌产品不仅要具有较高的知名度，而且要知 名度、信任度和美誉度三者的统一。,一、创造品牌准则,品牌内涵及核心价值的创造与维护 ： 1、什么是品牌 首先我们先来阐述一下对品牌的理解：品牌是被公众认可和接受的，包含某种特定利益或内涵的特征。品牌包含三个方面： 1)感官内容：如视觉上的文字、标志、图案，也可以是听觉上的； 2)内 涵：可以理解为某个品牌倡导或在消费过程中所形成的理念， 且该理念可以为消费者带来某种利益，如海尔的“真诚 到永远”； 3)公司形象：这是被很多人忽视的，事实上，绝大多数情况下，在公众 心中，公司的背景形象客观上也构成品牌的一个元素。举 例说，如果市场上突然出现一种“南珠”牌牙膏，可能很多 人不会去看它，如果过几天，宝洁公司突然宣布，说那是 他们潜心研制的具某种特殊功能并定位高端人士的产品， 估计很多人就可能去了解或购买了。 这样可以看出，品牌内涵是构成品牌的元素之一。,一、创造品牌准则,品牌内涵及核心价值的创造与维护 ： 2、品牌内涵的特点 每个品牌都有其内涵，不同的是有的品牌内涵是由企业主动去倡导且被公众接受的；而有的则是完全公众去感受而得的；有的很有个性；有的则略显平庸，不被人注意等。从品牌内涵本身来看，主要具有以下三个特点： 1）品牌内涵的形成最终是由公众决定的 很多企业在推品牌时就会提出要倡导某个的理念，其实不管理念有多好，最终能否占据公众的心智就成了品牌成败的关键。如果娃哈 哈当初要推一种年轻人喝的可乐，试想那要怎样说服消费者放弃“百事”？所幸娃哈哈选择了带有中国喜庆色彩的“非常可乐”，但要怎样才被广大消费者认可，恐怕娃哈哈还需努力。 其实也有公司没有主动为她的品牌注入内涵，而是通过其包装、说 明、企业宣传及消费者使用等产生一种理念或感觉，这对某些行业当然也适用。,一、创造品牌准则,品牌内涵及核心价值的创造与维护 ： 2）要在公众心中塑造或改变某种内涵非常困难 尽管普通消费者一般会根据其仅有的有限经验及知识会对某一品牌形成自己的认知，但他却认为那是正确的，尽管那可能会跟客观情况不一致，但“心智认知就是品牌”，消费者还是根据他自己的认知去消费。 日本丰田汽车为了抢占豪华车市场，推出了“Lexus”（凌志）品牌的豪华轿车，凌志车在品质上赢来良好口碑，而国内奔驰车在品质问题上也有过负面报道，但在消费者心中，豪华车还是属于“奔驰”及“宝马”，可见，一个品牌要在消费者心中形成某种内涵，不仅取决于公司本身的情况，还要看竞争对手是否已经先你一步。当然我们也可以利用不同的定位去导入不一样的内涵。,一、创造品牌准则,品牌内涵及核心价值的创造与维护 ： 3）品牌内涵代表品牌的核心价值 品牌的核心价值是品牌资产的主体部分，同时也是品牌保持持久竞争的力的保证。但品牌核心该怎么表达？应该通过品牌的内涵去铸造品牌的核心价值。针对行业产品的不同特点在结合合适的市场定位，赋予品牌独特的内涵。 例：品牌核心价值的确立和运用的研究是喜之郎成功的重要环节。 “喜之郎是我们最喜爱的首选品牌”也就是说，要达到新的目标，一定要在消费者心目中树立一个形象喜之郎是他们最喜爱的首选品牌。由此带出一个更具体的、执行层面的问题：凭什么喜爱喜之郎？是产品的口味？品种？包装？营养？价格？还是服务靠产品的USP能否做到令大众喜爱喜之郎呢？可以很清楚地看到：不可能！果冻作为休闲食品，对于消费者来说不是生活必需品，也不可能成为主导性的营养品，消费的动机主要出于零食需要，是可有可无的选择。,一、创造品牌准则,品牌内涵及核心价值的创造与维护 ： 因此，纯产品层面的利益点不会成为大众喜爱喜之郎的决定性因素。为品牌建立独占资源。“果冻布丁喜之郎”这句广告口号的提出，为喜之郎在全国迅速打响了知名度，它制造了品牌与行业的唯一相关性，在潜移默化中，喜之郎成了果冻布丁的代名词。同时也有效地建立起行业壁垒，令跟进品牌难以逾越。喜之郎以儿童为主要消费对象进入市场，作为大众化品牌，喜之郎的消费层面则大大拓宽：有儿童、青少年、情侣、家庭，针对这些不同的层面，表现形式也会各不相同，而统合它们的核心概念则是“亲情”。力求做到形散神不散。神，便是以亲情为代表的属于喜之郎与大众共有的价值观。分别针对不同人群建立价值认同。,一、创造品牌准则,品牌内涵及核心价值的创造与维护 ： 许多失败的品牌经验告诉我们，只有品牌定位、品牌知名度不能成为真正的第一品牌，消费者只有认同你的品牌价值主张，才会对品牌产生好感并发展为忠诚。面对众多层面的人群，喜之郎在核心概念统合下分别诉求，挖掘大众心中追求的价值标准，用感性的手法获取品牌价值主张的认同。喜之郎的儿童是优秀的、健康快乐的，懂得分享的；喜之郎的青少年是充满青春活动力的、友情分享的；喜之郎的情侣是永恒浪漫的；喜之郎的家庭是温馨、亲切的，充满幸福的。喜之郎作为休闲食品第一品牌，最大的飞跃进在于从观念上将售卖产品转换为售卖品牌、找到了品牌与消费者在价值观上的连结点：“亲情无价”喜之郎品牌的核心价值，并围绕着品牌核心价值进行持续性、策略性的品牌运作。,一、创造品牌准则,品牌内涵及核心价值的创造与维护 ： 例：健力宝集团第五季的品牌核心价值是什么？在当今现有饮料的种类里，并不缺少叫这个或叫那个的产品，就是说，每一类产品都有无数牌子的产品等着消费者的垂青。第五季，有你不多，缺你不少。你必须有一个消费者尝试你喜欢你的理由！你的核心价值在哪里？消费者凭什么喝第五季？就凭第五季这个另类名字和它想代表的休闲概念吗？就凭酷男俊女扭动的屁股、五颜六色的手和“现在流行第五季！”的叫喊吗？就凭你要与中国航天事业结缘吗？做这种贴标签式的表面文章是不是把消费者当弱智了，谁信？就算都起作用，这乱不乱哪？！消费者怕累怕乱，他才不像我这么费劲呢，没有感觉，不喝呗！,一、创造品牌准则,品牌内涵及核心价值的创造与维护 ： 一个品牌必须要有自己核心的品牌价值，也就是品牌承诺。 比如可口可乐给消费者传达的是快乐、让人振奋的感觉 百事可乐则是主张活力新生代的选择 第五季如果没能在产品层面上寻求迎合消费者需求的创新（像统一的鲜橙多），那么就更需要有品牌内涵上的东西来支持它的销售，在差异化的同时投目标消费者之所好。缺少品牌的核心价值（或者不够鲜明集中有力）是第五季最要命的。 一个概念、一个流行趋势的引领能否成功，从根本上说取决于你是否发现并契合消费者心中蕴含着的东西，是不能凭空捏造的。没错，“第五季”是标新立异，但除了标新立异你还有什么呢？第五季与产品，第五季与消费者到底是一种怎样的联系和关系？实在看不出来。,一、创造品牌准则,品牌内涵及核心价值的创造与维护 ： 企业的所有价值活动特别是营销传播活动都要围绕核心价值而展开， 每一分的营销广告费都在加深消费者大脑中对核心价值与品牌识别的记忆，久而久之就会烙下深刻的印记。卓越的品牌战略使每一分营销广告费都最大限度地促进了品牌的增值，说白了就是让原来就要花的钱花得更有效率，能使企业无形资产倍增。 卓越品牌战略意味着对品牌资产的深度发掘与利用。首先，卓越品牌战略在规划、提炼核心价值时，要求核心价值有较大的包容性，并非常注重品牌的威望感建立，使品牌做大后有较强的延伸能力与扩展能力。这就意味着品牌能带动较多产品的畅销，从而减少了开发新品牌的成本。其次，大部分企业的品牌战略要根据品牌延伸的规律与企业资源能力规划好品牌在未来几年、几十年要进入的新产业，如进入延伸未出现行业巨头或大品牌的产业、能共享通路资源的产业等。这种预埋品牌延伸管线的思维能最大限度提高品牌资源利用率，无形资产的特点是利用率提高不仅不用多花一分钱，还会进一步促进无形资产的提高。,一、创造品牌准则,品牌内涵及核心价值的创造与维护 ： 3、如何塑造品牌内涵及原则 由于消费者对不同的品牌有不一样的认知，他们在购买时就会做出不同的选择，如果公司不主动去给品牌塑造内涵并让公众接受，那在竞争中就容易会处于被动，因此，要维护品牌的核心价值，需要从以下几方面入手去塑造内涵。 1）内涵的确立 这是塑造品牌内涵的第一步，企业首先要做的就是收集竞争市场信息，包括竞争对手品牌的内涵及被接受程度，市场上品牌分布状况，产品特点、档次等；再根据自己公司或产品特点确定合适的内涵。 在这过程中，企业应遵循的最重要原则，我觉得是尽量“避免跟风原则”，（道理后面我会讲到）：因为要改变消费者的心智非常困难。,一、创造品牌准则,品牌内涵及核心价值的创造与维护 ： 2）内涵的传播 一旦内涵被确定，企业就需要制定合适的方案去传播，包括时间、地点、途径、是否请明星代言、如何通过产品及包装、广告的制定等，不同的传播途径会覆盖不同的消费群体、不一样的手段也会给人不一样的的感觉，企业需要根据自身品牌和产品特点及公司实际情况做出合理安排。切不可一味依靠广告。 在品牌传播过程中，有一个很多公司时常忘记的也是需要遵守的一个原则是“避免品牌内涵与产品、服务或公司形象等不符合，不统一”。我们看到，很多品牌投入了很多资金在大做广告，却在产品的设计或研发上显得落后，甚至公司内部在管理上出现问题，这都极大的影响了品牌在公众心目中的形象。我们看到有很多企业为了追求“一夜成名”，花巨资去买来央视所谓的“标王”，结果呢，产品创新滞后，研发不足，渠道建设不到位，我想这样失败的案例在国内是有不少。,一、创造品牌准则,品牌内涵及核心价值的创造与维护 ： 企业因为盈利而生存，产品为了获得更多市场份额而需要品牌，品牌因为获得公众认可而产生价值，要怎样的品牌才会获得公众认可呢？唯有当一个品牌可以为消费者创造更多价值，他才会选择它。因此前面说企业倡导的内涵能否被公众接受，是由公众决定的，那公众根据什么决定呢？根据他在消费时获得的利益，反映在产品性能、包装、渠道、公司形象、内涵的地位等。所以说，内涵绝不是一句口号。,一、创造品牌准则,品牌内涵及核心价值的创造与维护 ： 3)内涵的维护与创新 社会总是向前发展，客户需求也是会随着时代的变化而变化，特别是竞争者会在你不小心时利用你的弱点，抢走你的客户。只有不断关注并满足客户需求，才能保持的发展。 品牌内涵的维护与创新，同样来自客户的需求，如新产品、组织活动、创新营销、参与一些公益事业等。需要指出的是如果要抛弃原有而塑造全新的内涵，则需要企业做各方面战略上的重新部署，同时还可能会冒一定的风险。当IBM发现PC制造业务发展空间越来越小时，作出了“战略转型”，由制造转向IT服务；国内彩电大王“长虹”过去一直以“规模大、价格低”占有市场，最近，其新掌门人赵勇提出“战略转型”，以打造“在两年内成为世界三大平板电视提供商”为目标的“数字长虹”新形象，以实现其“实现从传统彩电制造商到信息家电、数字媒体开发商的转型。“数字长虹”的内涵能否被接受，关键看后续相关新产品的推出与介绍能否被消费者接认可，及如何与“数字长虹”的概念有机结合,一、创造品牌准则,品牌内涵及核心价值的创造与维护 ： 4)塑造内涵需要坚持，再坚持； 俗话说的好，“坚持就是胜利”，“贵在坚持”，我们很多人都懂这道理，可为什么在做品牌时就忘了呢？联想说“高科技的联想、服务的联想、国际化的联想”，联想又说“联想走进你，科技走进你”，联想再说“科技创造自由”，联想现在说“只有你想”，并购之前联想虽然在亚太PC销量第一，但联想究竟是什么？PC？数码相机？手机？办公设备？服务器？还是“数码产品”？也许联想该好好思考下一步。 要坚持，首先要对品牌有一个清醒的认识，虽然品牌不是目的，也不是所有的公司都需要依靠品牌，但对那些需要做品牌的公司，我还是觉得，既然确立了品牌及其内涵，就要坚持，否则说不定会前功尽弃，这样才可能会最终被公众接受。,二、市场领先准则,1、 “第一”要胜过“更好” 市场营销中“第一”要胜过“更好”。创造一种新产品应该在人们心目中先入为主。 在市场营销中成为“第一”的产品，比起努力使人们相信你可以比产品首创者提供更好的产品更容易得多。,主讲人 邬永柳,二、市场领先准则,例 1、第一位上太空的人是谁？ 答：前苏联人“加加林”。 2、第二位上太空的人是谁？不容易回答。,二、市场领先准则,海飞丝 “去头屑止痒”(抓住头皮屑和痒做文章) 飘 柔 “护发二合一”（将洗发与护发一次完成） 玉柴机器 “快速服务”（24小时服务到位） 乐百氏纯净水 “27层过滤”（乐百氏纯净水不 厌其烦27层过滤，还是只说一个 字：纯！） 这些产品的成功，主要创造了产品领先的原因，在市 场上让消费者第一次认识到这个产品的特点。如果我 们的产品跟着“第一”进入市场的产品去说“去头屑止 痒”、“护发二合一”，这种想法可能根本就是错误的。,二、市场领先准则,如果你的产品是第二个进入市场，你必须找出与 “第一者”最大的差异、独特的个性，创造一种新 的“第一”，你才会得到市场。 例：手机 飞利浦声控拨号 诺基亚彩壳包装，包装多样化、人性化 摩托罗拉首部“中文显示”的手机 波导手机强大的信号接收,2、市场领先必须个性化 可口可乐总裁对品牌说过这样一句话：“成功的 品牌在市场推广成功要素有三种：区别、区别 、以及区别！” 这个区别并不在于产品本身，也不在于产品的功 能上，而是在于品牌的个性，营销手段的个性化。,二、市场领先准则,二、市场领先准则,性化的创意自始致终影响你的品牌,1，产品一开始就必须是独特的。,二、市场领先准则,2，产品上市方式一定是在市场上找到自己独特的 位置；与竞争产品明显区别开来。 3，产品在上市一段时间后，必须要了解消费者对 你的产品想法，不断改变销售方式和广告策略 。千万不要一本经念到底。,二、市场领先准则,个性化的创意源于准确的定位。 奥格威说“我们发现广告对销售之影响，最主要在于决定，你该如何为产品定位？广告活动之结果取决于商品如何被定位，一旦定位之后，广告创作才能开始。”,定位其实是寻找方向点,二、市场领先准则,玉柴机器广告策略定位,二、市场领先准则,玉柴服务承诺： 十五万公里质量保修。 南方24小时，北方48小时服务到位。 服务不到位赔偿损失。 购机一个月内，使用不满意可以更换。 玉柴媒体选择 中央电视台、国道线500个交通收费亭。,二、市场领先准则,个性化的创意源于单纯的承诺、单纯的诉求。 “大多数的广告活动趋于复杂，贪求太多，反而一事无成。将你的策略摘要成单纯的承诺然后全力以赴传达它。”,二、市场领先准则,宝洁公司的广告策略 海飞丝去头屑止痒； 飘 柔护发二合一，令头发更飘逸柔顺； 潘 婷富含维他命原B5，令头发更营养，加倍亮泽。 宝洁公司始终都是围绕着一个销售点展开诉求， 在创意表现上也不断强化这一个点。,二、市场领先准则,可口可乐-“可乐见证快乐心动”， 百事可乐-“音乐/激情/永不满足”。 索 尼-在中国“梦想与现实没有距离”， 三得力啤酒-“男人酒后的暂时豪放天地”，,品牌创意概念,二、市场领先准则,个性化的创意必须有震撼力,二、市场领先准则,1令人惊叹的行为 就是一句惊人的话，或是一个让人难以置信的画 面。打破常规的思维，创造性的特征十分明显。 2大胆的想象 充分发挥想象力，使画面出现令人难忘的效果。 3生动的夸张 把想象与夸张联系起来，把平常的东西超越现实。,三、深入人心准则,抢先深入人心胜过抢先进入市场 这里讲的深入人心，不是否定“市场领先”准则。其实 所谓“深入人心”就是前面讲过的“品牌忠诚”营销。抢 先进入潜在用户心中要胜过抢先进入市场，只有首先 深入人心时才能真正获得市场。 为什么？ 今天我们有的企业，用金钱来造品牌，可以抢到市场 ，但不等于真正获得市场。,三、深入人心准则,例：秦池酒 1996年，秦池全年销售收入9个多亿。 1997年，投入3亿多广告费，全年目标是15亿销售收入。要完成这么多产量，单凭秦池厂十几条生产线是远远不够的。于是企业扩大采购川酒来勾兑。经媒体披露后，人们对秦池酒质量产生了怀疑，影响了产品的信誉度和美誉度。秦池厂长最后说：“广告称王不等于市场称王，广告明星决不等同于市场明星。”,三、深入人心准则,如何抢得忠诚消费者，获得市场？ 除非我们的产品能够创造一个新市场，吸引新顾客， 否则，我们的市场份额就必然是从别的产品那儿抢来 的。 市场仿佛是一桶已经满了的水，一个产品要想占领市 场 ，必须要将这满满一桶的水挤出来一点，自己才能 生存。这种“零和游戏”是残酷的，要给自己的产品找 到一 条上山的路，必须是安全的，不能死亡。唯一的 办法，去争取更多的人心品牌忠诚者。,三、深入人心准则,提醒：消费者不是简单的机械的记忆容器，不是您想把什么放进去，就放得进去；你想把什么拿出来，就拿得出来。,三、深入人心准则,什么是品牌忠诚？ 品牌忠诚营销是90年代中期西方营销学界提出 的营销理论。而这个理论为现在所说的品牌忠 诚营销第四次营销浪潮。 所谓品牌忠诚营销，从本质上讲，它与我国古 代商业活动中所谓“争取回头客”的商业文化有 异曲同工之妙。,三、深入人心准则,二战后美国的四次营销浪潮 1,大量营销 即大量的产品和服务通过大量的媒体上的大量的广 告，向大量的市场进行大量的推销和分配。 2,目标营销 当大量营销者意识到所有的消费者并不都是同类的 时候，目标营销理论产生了，它强调特定的产品通 过特定的分配渠道流向特定的市场，并且通过特定 的媒介向特定的受众传递特定的信息。,三、深入人心准则,3,全球营销,90年代中期，营销者发现，销售的增长并不意味着利润的增长。因此，营销者开始把目光转向市场占有率的质量，而不是市场占有率的数量。提高销售和利润，保持利润持续增长，就必须创立和巩固品牌忠诚来实现。这时，所谓的第四次营销浪潮品牌忠诚营销就产生了。,营销者发现从世界范围内寻找共同的目标市场。比如，发现上海、东京、纽约、巴黎的青少年在很多地方有相似之处，这意味着可口可乐、麦当劳这些全球性品牌就有了很多市场机会。,4,第四次营销浪潮,三、深入人心准则,品牌忠诚营销的几点原则： 1重在强化消费者的行为。 品牌忠诚营销着重“强化”消费者的行为。因此，销售之后 的营销行为与导致销售的营销行为一样重要。对品牌忠诚 营销者来说，销售不是营销的最终目的，销售是建立品牌 忠诚的开始，是把品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。,三、深入人心准则,2,找出品牌忠诚者 在许多产品类别里，某品牌的利润中很大一部分来自该品牌的少量忠诚的大量使用者。因此，要通过识别、吸引、培育、保护并开发本品牌“恰当的消费者”来建立忠诚的消费者基础。找出品牌忠诚者后，一切营销努力都要围绕着他们来开展。 3,摆正广告和促销之间的关系 广告与促销之间应该协调一致而不要互相矛盾。广告和促销的目的都是为了利润的增长，如果把太多的营销努力放在促销上面，虽然会获得销售的增长，但是会损害品牌忠诚。广告在建立品牌忠诚中扮演重要角色。有研究表明，三分之二的成功广告效果是增加品牌忠诚。,三、深入人心准则,4避免惩罚忠诚者而奖赏非忠诚者 忠诚一个品牌并不意味着永远忠诚这个品牌。营销努力 既要建立品牌忠诚，更要维护品牌忠诚。对品牌忠诚者 不管不问的话，最终将会失去他们。品牌忠诚很有价值， 但也十分脆弱。赢得并保持品牌忠诚是一个持续不断的 过程。只是想去吸引新的消费者而不去维护忠诚的消费 者不是品牌忠诚营销的观念。,三、深入人心准则,5销售品质而不是价格 无论是在促销中还是在广告中，过分强调价格都会破 坏品牌忠诚。品牌信息的主要点应当是你的品牌是如 何特别，而不是你的品牌是如何便宜。无论是广告还 是促销，其目标应当是销售品牌与众不同的品质。,三、深入人心准则,6关心点仍是利润 不要以损害品牌忠诚为代价来获得销售量的增加，销售量的增加固然重要，但是销售量的增加并不意味着利润的增加，有时反而会伴随着利润的下降。品牌忠诚营销的目标是获得销售量和品牌价值的同时增长，这是保证持续的利润增长的唯一途径。 7把品牌忠诚营销策略作为企业的策略 品牌忠诚营销用于大公司和大品牌，也适用于小公司和小品牌；既适用于已存在的品牌，也适用于新品牌。任何营销计划都应该包括四个基本要素，即如何识别、吸引、维护和加强品牌忠诚。,三、深入人心准则,8把品牌忠诚当作资产 品牌不是资产，品牌忠诚才是资产，没有品牌忠诚者，品牌几乎没有什么价值，不过是一个标志而已，从这个观点看，品牌资产是品牌忠诚财政上的价值。,四、观念竞争准则,市场营销不仅是产品之争，而是观念之争。 在很多人看来，市场营销是产品间的竞争，产品是市 场营销的主角。人们的输赢取决于产品的好与坏。这 种观念是一种错误。 例：日本本田汽车 在日本丰田的销售量是本田的四倍。 在美国，本田汽车有很高的知名度。你对美国朋友说你买 了一辆本田车，朋友会问你买的是哪一款。 在日本你告诉朋友你买了一辆本田。他会问你：“你买了哪 一种款的摩托车？”不同的地区，对不同的产品会产生不同 的观念。,四、观念竞争准则,例：老猎头酒 一个穿着皮大衣的猎人，给人一种感觉“深山、大雪，很冷”。这个酒一定很烈。对于南方人，他怕烧死他，这也是观念。 为什么一汽车在北方市场很好卖，二汽车在南方市场会好一些。这不是产品问题，而是市场营销的观念问题。 例：中国人生产的中山装，质量和面料都是最好的，但中国人不喜欢中山装，连国家领导人都是穿西装，这是个观念问题。,四、观念竞争准则,观念竞争准则有三个重要观点： 第一，不存在最好的产品。 在市场营销世界中，只有存在于用户或潜在用 户头脑中的观念，只有这一观念是实在的，其 他的都不过是幻觉。,四、观念竞争准则,观念竞争准则有三个重要观点： 第二，用户或潜在用户对某种产品的观念是很 难改变的，甚至被当作普遍适用的真理。 人们对某种产品好的或坏的观念都会久久挥之不去。,海尔电器品质高、服务好 日本汽车节油,四、观念竞争准则,观念竞争准则有三个重要观点： 第三，观念比产品有更强的竞争力。 市场营销正是处理这些观念的过程。市 场营销不是产品之争，而是观念之争。,四、观念竞争准则,消费者只承认他们认为的事实，而不是企业或营销人或广 告人所了解的事实。并且消费者就根据他们所了解的所谓 “事实”，而进行其购买决策。 说白了，消费者在购买决策时更多的依赖认知，而非事实。 所以，我们要说消费者想听的，而不是说自己想说的。 消费者不是专家，拿专家的水准去要求消费者是不公平的，也 是不现实的，消费者都成了产品专家，买卖关系就应该颠倒一 下了。 人们总是相信自己愿意相信的东西。人们也总是去品尝自己愿 意品尝的东西。 非常可乐说它的口味与可口可乐相同，质量相 同. 你相信这些吗？大概不会，这是真实的吗？这无关紧要。,五、食品营销九大准则,食品市场的发展日新月异，异彩纷呈，中国食品消费也出现升级换代的迹象，而中国食品营销的实践也走过了二十多年的实践，从营销进入中国到如今，我们的营销实践日益成熟，营销观念也日益回归到营销的本质，因此，作为营销能力的重要方面营销策划，也越来越成为企业营销成败的关键。食品市场既有一般市场的共性，更具有食品市场本身的特性，因此，食品营销策划也必须注意吸收其他市场策划的长处，同时把握食品市场本身的特点进行有针对性的策划，才能影响市场，取得良好的市场业绩。通过对食品市场的基本把握，以及对营销规律本身的把握，食品营销策划应该遵循九大准则。,现代营销的基本点，在于以消费者的需求为中心，一切的营销活动都应该围绕着消费者的需求来进行，关注消费者需求，就是关注市场。消费者需求把握得准确以否，决定着营销策划的成败。 因此，在任何一次的营销策划开展之前，都应该深入市场，了解消费者的真实感受，这样才能使营销真正策划到位，也才能取得应有的市场效果。消费者的食品消费心理是微妙的，也许消费者表现出来的并不是消费者真正的内心感受，策划不能准确地把握消费者心理，也就有可能“差之毫厘，谬以千里”。,1.以消费者的需求和心理为策划的起点并贯穿始终；,五、食品营销九大准则,例：麦斯威尔速溶咖啡产生于美国二十世纪初期，在上市之初，制造商麦斯威尔咖啡决策层认为，速溶咖啡相比传统的手磨咖啡相比，能让美国的家庭主妇们从繁琐的咖啡制作中解脱出来，省时省力，因此，他们决定向美国家庭主妇展开宣传攻势，大力宣扬速溶咖啡省时省力的基本特点。在策划推出后，市场反应平平，没有达到推广速溶咖啡的效果，可以说，当初的策划是失败的。 麦斯威尔的营销人员百思不得其解，只好求助于心理学家。透过心理学家广泛而深入的分析，找到了问题的症结，原来在二十世纪初期，美国家庭主妇的观念里，制作咖啡的繁琐过程被视为勤劳的表现，是一个勤快的家庭主妇的标志，而购买速溶咖啡则有悖于这一观念，购买速溶咖啡图省时省力则是懒惰的家庭主妇表现，难怪速溶咖啡不能被家庭主妇们接受。,五、食品营销九大准则,了解到这一微妙的消费心理之后，麦斯威尔咖啡重新调整了策划方案，转而诉求速溶咖啡的醇香美味，并邀请当时的总统罗斯福为之做广告， 在罗斯福总统的那句“滴滴香浓，意犹未尽”感召下，美国的家庭主妇争相品尝速溶咖啡的醇香美味，从此速溶咖啡进入美国的千家万户，麦斯威尔也成为美国最具竞争力的咖啡品牌。,五、食品营销九大准则,例：爱西美食品公司是美国加利福尼亚的被人们称为“今明后公司”，该公司为迎合消费心理，雇佣了42位食品设计师兼配方师，每周总要设计出10多种新食品，但对这10多种新食品，公司并不盲目推出，而是试探出顾客的反应后再推出。 其做法是，在公司的门市部专门设有一个所谓“今明后”柜台。每天在这个柜台，总有几种新设计出来的食品样品陈列，免费供顾客品尝；公司还制定了一条规矩，在“今明后”柜台陈列的新食品，今天出样陈列供人品尝，明天接受订购，后天公开出售。公司从顾客品尝的多少中预测市场需求量，并制定上市计划。此举大大吸引了消费者，使“今明后”公司独占同行鳌头。,五、食品营销九大准则,速溶咖啡前后策划的成败，是对消费者心理把握得准确与否决定的，而爱西美食品公司则是根据消费者的需求来决定自己的产品，从而赢得消费者的青睐。毫无疑问，消费者的需求决定了策划的方向，决定了策划的内容。食品消费者的需求丰富多样，千变万化，在整个策划中，必须随时把握消费者的需求和心理，如此才有可能取得良好的市场业绩。,五、食品营销九大准则,食品的品种多种多样，而食品消费也是千差万别，不同种类的消费群体的消费习惯也不一样，任何一个食品品牌都不能能够满足所有的消费者，某一类食品或某一个食品品牌，要想让所有的消费者都接受是不可能的。在产品同质化非常严重的今天，每个食品品牌都必须明确界定自己的目标消费者，根据特定消费者的特性来开展营销活动。针对不同的消费人群，营销策划的方向则不同，比如针对老年人的老年保健食品，通过社区开展老年人喜闻乐见的形式来进行推广，比较容易被接受，而新奇特的营销策划手段则在老年人这里可能适得其反。因此，在策划中，每一个食品品牌都应该锁定自己的消费群，界定自己的目标市场，做好消费者定位，然后根据目标市场的特点来进行策划。,2.界定明确的目标市场， 要吸收目标市场的基本特性作为策划元素；,五、食品营销九大准则,例：喜之郎果冻是中国最具影响力的果冻品牌，市场占有率高达83%，为了进一步拓展市场，于1998年初推出自己的子品牌水晶之恋，水晶之恋严格界定了自己的目标市场年轻情侣。 营销策划人员从一开始，就围绕着年轻情侣的特点做文章，品牌命名为“水晶之恋”，比喻为“水晶般尊贵浪漫的恋情”，同时在产品的样式上将果冻的造型果冻的造型由传统的小碗样式改造为心形，封盖上两个漫画人物相拥而望，为这种心型果冻平添了几分魅力。 水晶之恋礼盒则是一个心形的盒子里面装若干心形果冻；颜色有蓝色、紫色、粉色，每种颜色的果冻都有不同的名字，浪漫物语、爱恋滋味。,五、食品营销九大准则,一种颜色的水晶之恋，代表一种爱情“爱的语言”： 绿色：真的好想见到你； 紫色：好想你抱紧我； 黄色：好想跟你说对不起； 红色：好想天天跟你在一起； 透明：真的不能没有你； 粉红：爱你一生不变； 再往后，水晶之恋爱的表达不断深化与升华： 红色：真的好想你； 粉红：爱你一生不变； 紫色：有你真精彩； 明天的明天：你还会送我水晶之恋吗？,五、食品营销九大准则,同时在各种活动中，围绕着年轻情侣的心理开展策划，确定了以爱情作为整个营销策划的主题：借用泰坦尼克号在中国热映的良机，对泰坦尼克号进行了全国范围的贴片广告并在电视台投播；并创造性地进行了电视剧冠名，将常见的节目冠名、赛事冠名手段进行移植。 在凤凰卫视引进日本爱情偶像剧理想的婚姻的时候，与其协商将该剧更名为“水晶之恋”，并将水晶之恋广告歌曲作为主题曲，完全摆脱以往电视广告跟片插播的传统形式。 考虑到现代年轻情侣热衷用电子贺卡作为交流情感、传情达意的沟通方式，喜之郎也在新兴网络媒体资源方面进行了有效整合，与新浪网合作，赞助电子贺卡频道首页背景版、频道推荐卡及该频道所有贺卡加盖“水晶之恋”邮戳，专门推出以“水晶之恋”为主题的情人节电子贺卡，标题都很浪漫动情：“情定今生”、“落日沉醉”、“漫天樱花”、“吻”、“相遇”、“思念”等。,五、食品营销九大准则,“水晶之恋”营销策划的成功，得益于其对“年轻情侣”这一目标市场特性的把握，并围绕着目标市场开展丰富多彩的主体策划。因此，只有对目标市场有清晰的认识，才能进行丰富多彩的策划。,五、食品营销九大准则,享誉世界的营销策划大师大卫奥格威曾经说过，好的产品是营销推广的基础，而坏的产品推广越好则产品死得越快。这说明，任何营销策划，都必须以好产品为前提。要保证食品营销策划的成功，食品本身一定要过硬。而很多时候，食品产品本身就蕴藏着营销策划的创意点。因此，食品营销策划人员一定要充分把握食品本身的特性，看似平常的表面挖掘出独特的东西来，这样食品营销策划才能从众多的品牌中脱颖而出，在市场中占据一席之地。,3.策划以产品品质为基础， 深挖产品本身特点，突出产品的创新点；,五、食品营销九大准则,例：农夫山泉从普通得不能再普通的瓶装饮用水中，挖掘出“农夫山泉有点甜”的独特卖点，更能说明食品产品本身就具有天生的策划创意，策划创意的关键在于发现。 食品的品种数不胜数，其中的差异更是丰富多彩，从丰富多彩的产品差异中，寻找若干独特的方面进行策划，是食品营销策划简易可行的思路。通过产品本差异点的寻找或创造，避开根竞争对手的直接竞争，是策划成功的保证。,五、食品营销九大准则,农夫果园同样是养生堂的另一品牌，运用产品本身的差异化后发制人，是策划的又一经典。选择混合果汁作为突破点，是农夫果园营销的重要策划。 市场上PET包装的果汁饮料口味繁多，主要有橙汁、西柚汁、苹果汁、蓝莓、相思果、柠檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、猕猴桃汁、草莓汁、山楂汁、菠萝汁、西番莲汁、番茄汁、蕃石榴汁等，一般以橙汁、苹果汁、桃汁、葡萄汁四种最为常见。 但这些产品一般都是单一口味，例如统一的“鲜橙多”，汇源的“真鲜橙”、可口可乐的“酷儿”、还有“三得利”等，而且目前市场的主要竞争停留在单一的橙汁口味。,五、食品营销九大准则,农夫果园作为一个后进的品牌，在产品设计上没有像一般的厂家那样依照现有的口味跟进，而是独辟蹊径选择了“混合口味”作为突破口，凭此屹立于强手如林的果汁市场。 深挖食品本身的特性，采用独具创意的表达方法，是食品营销策划又一重要法则。,五、食品营销九大准则,食品是一种消费者广泛的产品，对食品厂商来说，终端是各个品牌短兵相接的战场。终端促销策略越来越受到众多厂家和商家的青睐，多数食品缺乏大规模的广告促销实力，因而成本相对较少而直接和即时效果良好的终端促销策略便被广泛运用。同时，终端是产品销售渠道的最终突破点，消费者将在此直面产品、品评产品并作出选择，于是有限的店面空间和货架面积便成了宝贵的促销资源，终端促销信息成为聚拢资讯记忆、引发购买欲望的最后一击。,4.注重终端营销推广，直接影响消费者的购买；,五、食品营销九大准则,同时，消费者购买行为中的冲动性购买也恰恰是由于销售现场的各种诱因而引起的，如店内陈列、折扣告示等。而大多数的食品属于低值易耗产品，即单位价值小、一次性消费、不断重复购买。对于这类产品，消费者的购买属于“寻求变化的购买行为”，即品牌间虽有差异，但消费者不会耗费太多的精力去比较选择，参与程度低。因此抢占终端注意力，是实现食品销售提升的关键因素。,4.注重终端营销推广，直接影响消费者的购买；,五、食品营销九大准则,在终端的营销策划中，一方面应充分运用宣传品（POS）来塑造销售气氛，刺激消费者购买欲望。世界著名的食品业巨人纳贝斯克食品有限公司积其多年的促销经验认为，折扣标志可增加销量的23%，产品确认标志可增加销量的18%。由此可见，厂家应最大限度地利用货架条框、挂旗、宣传卡、海报等POS。 其次，要想办法占据终端的最佳陈列位置。要使产品尽早出现在人流面前，获得注意和吸引购买，理想的位置应是人流最先经过的地方，即顾客一进门就可以看到的位置以及顾客高流通区。尤其对于市场占有率较高的产品品牌，占领第一货架的端头位置往往也是向消费者及竞争者显示其品牌知名度高、市场占有率大的最直接的手段。 终端的营销推广，需要考虑众多的细节，这是保证整个营销策划实现的必要条件，否则再好的策划也会功亏一篑。,五、食品营销九大准则,舒尔茨大师90年代初创立的整合营销理论迅速风靡全球，它的内涵是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。整合营销传播是一个概念，也是一个过程，整合意味着完整，实现传播活动的完整性便可以产生协同效应。,5.各种促销工具善加使用，实施整合营销；,五、食品营销九大准则,在食品营销策划中，引进整合营销传播的概念和技术，将能大大提升食品营销策划的效果。食品消费者面临着非常丰富的信息，而如今各种传播工具如广告、公关、营业推广、事件营销等也是丰富异常，因此，必须把食品品牌的信息进行统一规划，以完整统一的面目面对食品消费者，这样才能够使食品营销策划的效果达到最大化。 例：酷儿的整合营销传播就达到了很高的效率。以北京市场为例，酷儿上市全年的市场费用不足450万元，其中包括47%用于三个月电视广告；10%用于刺激通路和铺货，如进店费、通路的进货奖励促销、业务员进货和陈列奖励、价格补助、全体员工参加的沿街铺货促销活动等；8%用于公共关系活动，如新闻发布会、软文、儿童参观厂房过程中的直效营销、节假日的路演等；35%用于陈列和赠饮类的消费者促销活动。,五、食品营销九大准则,食品营销策划涉及众多的营销工具的运用，更由于整合营销传播理论的引入，要想使策划取得良好的效果，就必须有明确的主题来引导整个策划，也就是确立独具特色的主题，使主题贯穿整个策划。主题是营销策划的眼，能够起到画龙点睛的作用。美国著名策划大师罗瑟里夫斯提出了著名的USP理论，所谓USP，是“独特的销售主张”的英文缩写。该理论要求策划人员在考虑主题时，必须注意把握三个要点：一是要从产品或者品牌或者相关的事件中挖掘出独特的点来；二是该点要能够促进销售，能够被消费者所接受；三是要把这个点提炼成一句精炼的话来进行概括。这就要求策划人员不但要熟悉产品、品牌，而且要善于抓住社会的热点，从中得出相应的主题来，同时要求策划人员具有相当的文字功底。,6.确立独具特色的策划主题，主题贯穿整个策划；,五、食品营销九大准则,一旦确立相应的主题，在某一个时期就应该围绕着该主题进行相应的策划活动，切不可偏离主题。 例：德芙巧克力的策划中，当时巧克力都没有糖衣，于是，罗瑟里夫斯针对产品有糖衣这一特点，提出了“只溶在口，不溶在手”的宣传主题，大大激发了消费者的欲望，增加了销售，并一直延续至今。扩大了德芙巧克力的知名度，增加了品牌影响力。,6.确立独具特色的策划主题，主题贯穿整个策划；,五、食品营销九大准则,食品营销策划不是孤立的，好的营销策划必须能够融入社会的大背景中去，实际上，营销策划本身就是对社会情绪、事件的一种回应，当出现重大事件的时候，整个社会的注意力都会集中在这个事件上，忽视社会事件的影响，孤立的进行营销策划，将难以收到应有的市场效果，高明的策划都会利用社会事件为自己的企业、品牌或者产品扩散市场影响。2003年10月16日早上7点，“神舟五号” 载人飞船成功着陆，举世瞩目，是一件具有世界影响的事件，全国人民空前关注。,7.审时度势，巧妙运用社会事件进行策划；,五、食品营销九大准则,而几乎与此同时，在公众最能即时了解这一消息的门户网站上，就出现了蒙牛的广告。9点左右，蒙牛在中央电视台的广告开始启动。中午12点以前所有的电视广告、路牌广告也都在北京、广州、上海等城市实现了“成功对接”，全国30多个城市的户外候车厅都被蒙牛的广告占领了，而“蒙牛为中国航天加油”的字样则出现在北京一半以上的公交车上。当天，蒙牛的全新电视广告“发射补给对接篇”在央视和地方台各频道同步亮相，气势夺人。“蒙牛中国航天员专用乳制品”事件营销策划给中国食品界以强烈的震撼，取得了非常好的市场效果。,五、食品营销九大准则,自2003年10月至2004年4月，也就是从“神舟五号”飞天之日起，蒙牛液态奶销量已经连续7个月居全国之冠。本次营销策划取得成功的关键，就是借势“神舟五号”事件。早在2002年上半年，蒙牛就开始与中国航天基金会接触，通过严格的程序，蒙牛产品被认定为“中国航天员专用产品”，而配合这次事件，蒙牛预备了多套细致的方案，综合考虑各种情况，最终在最适当的时间推出蒙牛，从而树立了蒙牛的市场地位。,五、食品营销九大准则,中国是一个地域面积大、人口多、分布广的国家。由于受地理条件和气候条件的影响，文化差异就较为明显。这样，在各个地域上就不可避免的存在着地域亚文化，消费者的购买行为和购买习惯深受这些亚文化的影响。如闻名全国的粤、川、鲁、京等八大菜系就风格各异、自成一家。因此，食品营销策划也必须针对地域亚文化的不同，采取不同的营销策略。 例：华龙方便面能与“统一”、“康师傅”两大企业“三足鼎立”，其摸索出的区域营销的策略立下了汗马功劳，针对不同地区的消费者推出不同口味的新产品，同时在广告上也推出符合当地消费者价值观的广告片，这在国内的其他企业很少做到。中国地大物博，各地的消费者行为差异还是蛮大的，华龙的产品正好迎合了这一趋势。,8.注意区域的特性，奉行区域差异化的策划准则；,五、食品营销九大准则,五、食品营销九大准则,华龙方便面区域市场营销赢得市场 墙体广告，人人知华龙 华龙在冀、鲁、豫和西北、东北各省的国道两侧，书写墙壁广告近万条，面积达25万平方米，其数量、质量在全国户外墙壁广告中遥遥领先。特别是京安高速公路两侧，华龙的广告已成为一道亮丽的风景线。这些墙体广告与电视广告结合在一起形成了一种互补的、立体的广告攻势。基本上达到了“乡乡有广告，人人知华龙”的轰动效应。“华龙面，天天见”也一时成为社会流行语。,五、食品营销九大准则,广告诉求引领消费观念 华龙现在在央视广告中的主推产品是高档面“今麦郎”。华龙继区域品牌坚实地分割当地大众化市场后，遂以高档面品牌“今麦郎”向康师傅、统一等强势品牌挑战，分割高端市场。今麦郎作为华龙全国性战略品牌，采用了先进技术，是“有弹性”的方便面。 因此，华龙在广告中不断诉求“今麦郎弹面”。从激烈竞争的产业格局中实现品牌突围，极力塑造消费者“弹面就是今麦郎”的品牌认知。广告聘请“弹跳王”张卫健演绎亲嘴篇，“弹得好，弹得妙，弹得味道呱呱叫”的新价值口号，令人心动，一举成为新类别