中小企业成长与品牌策略.ppt

中小企业成长与品牌策略,内蒙古工业大学管理学院 朝 克,第一部分 一、中小企业的成长的关键因素 有市场竞争力的产品 有特色定位和影响力的品牌 有整合竞争资源和伙伴、关系联盟的能力 有优秀文化理念的企业家团队和战略愿景 有不断创新（技术、制度、组织、管理）的企业文化和惯例 -这些集合称之为“核心竞争力”（难以模仿、复制；内生特有、自我组织）,要注意的一点：企业的产品不仅仅是品质、质量；重要的是要有市场需求的独特定位和份额，以及由此而具有的可持续发展的企业形象和能力-就是要在消费者头脑中占据相应的位置，树立品牌的形象。 记住： 高质量的东西不一定是人们认同的东西； 高质量的积压产品还不如“山寨”货和仿冒品； 眼光定位错了的商品6远抵不过3； 不敢影响或引导消费者的企业，不会持久；,不会与对手比差异，又不会付实力跟随模仿，不是递减，就是陷入恶性竞争的怪圈； 再好的创新产品和创新模式如果在消费者的观念里占不到位，就没有盈利模式。 会把高科技产品变成傻瓜产品，就是将复杂还原为简单的高手；同时也就是营销高手。 用高资本密集设备模仿来的稀缺产品，它的稀缺是暂时的，因为太易模仿。 没有品牌和形象，等于人们对你没有深刻的文化认知。,二、品牌战略的内容,1、品牌 品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的生理的综合性的肯定性感受和评价的结晶物。人和风景，艺术家，企业，产品，商标等等，都可以发展成为品牌对应物。 我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品商标企业家企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。,2、所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略 品牌战略，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。 品牌化决策解决的是品牌的属性问题。是选择制造商品牌还是经销商品牌、是自创品牌还是加盟品牌，在品牌创立之前就要解决好这个问题。 品牌模式的选择解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌，是联合品牌还是主副品牌,品牌识别界定确立的是品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心。它从品牌的理念识别（MI）行为识别（BI）与符号识别（VI） 品牌延伸规划是对品牌未来发展领域的清晰界定。明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。 品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。,第二部分 代表性的品牌战略 一、品牌建立前的思考 商业定位是品牌创意的前提 商业创意侧重市场实现，主要体现在市场创意。 2001年美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果不是 劳斯.瑞福斯的USP； 大卫.奥格威的品牌形象； 菲利普.科特勒的营销管理即消费者让渡理论；,而是艾.里斯与杰克.特劳特的定位理论 科特勒的评价：传统4Ps前面加R（esearch调研）S(Segment细分)-T(Targeting目标市场)，更重要的是：“定位”（Posision）。,定位不是创出新的、不同东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西。 人的头脑-先验的观念和排斥性 案例： 百事可乐、非常可乐、七喜与可口可乐； 首次记忆的印象与品牌的相近记忆； 丰田车的印象与凌志高档车的印象；夏利车在人心中的定位； 品牌的差异化记忆和分类 仿效时代毁掉了产品时代，模仿毁掉了形象时代。 IBM并没发明计算机，发明者是斯佩里和兰德，但IBM却在预期客户头脑里获得了第一家计算机生产商的地位。,二、品牌战略的选择、定位策略,产品类别集中 企业规模和市场份额大,单一品牌或统一品牌战略,产品类别差异化敏感 多样化经营产品 产品分档次、类别竞争,多品牌战略(分类品牌、个别品牌、复合品牌【合作品牌、主副】）,品牌强势度高（感知度、定位度和知名度）和相关性强,适用于品牌延伸战略（财力弱、推力差和空挡市场、容量小的市场）,三、定位策略 1、比附定位通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。其实质是一种借势定位或反应式定位。借竞争者之势，衬托自身的品牌形象。如甘居第二；攀龙附凤（塞外茅台）；进入高级俱乐部（克莱斯勒公司是美国第三大汽车公司）金龟车却将品牌定位在“小”上，并制作了一则广告：“想想还是小的好”（Think Small）其定位获得极大成功 适合于相对竞争位次弱势 2、成本降低策略,在提供类似功用的品牌中，消费者认为品牌存在价值是因为购买该品牌的花费较小，称为“成本降低”品牌策略。 3、多品牌策略（Multi-Brand Strategy） 多品牌策略是指企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的品牌决策策略。 定位不同利益的细分市场；强调各品牌的特点，吸引不同的消费者群体 多品牌策略在具体实施过程中又可划分出个别品牌策略、分类品牌策略、企业名称加个别品牌策略等三大类。,个别品牌策略 个别品牌是指企业的不同产品分别采用不同的品牌。这种多品牌策略主要在以下两种情况下使用：其一是企业同时经营高、中、低档产品时；其二是企业的原有产品在社会上有负面影响，为避免消费者的反感。 案例：美国的菲利浦莫里斯公司，人们立即就会联想到香烟 “万宝路”。问你“卡夫”酸奶和奇妙酱、“果珍”饮品、“麦斯维尔”咖啡以及“米勒”啤酒是哪家公司生产的？ 个别品牌策略作进一步演变，引伸为品牌扩展策略和多重品牌策略。,品牌扩展策略就是对个别品牌加以扩展，以表示该产品的不断改进。日本松下电器公司对其电视、录放影机等视听家电类产品就常采用这一品牌策略，从而给消费者传达一种该公司富于创新、年轻有活力的观念. 多重品牌策略是指在同一产品中设立两个或两个以上相互竞争的品牌。这虽然会使原有品牌的销量略减，但几个品牌加起来的总销量却比原来一个品牌时更多，因而这种策略又被企业界称为“1.”策略。 多重品牌策略由宝洁公司首创,占了全国美容品的主要品牌的三分之一,近个。我国消费者熟悉的“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”三大洗发护发品牌都是宝洁的产品，这三个品牌分别吸引三类不同需求的消费者，从而使得它在中国的洗发液市场占有率上升为第一，达以上。 上海家用化学用品公司也分别推出“露美庄臣”、“清妃”、“白领丽人”、“雅霜”、“男宝”、“伯龙”、“尤维”、“友谊”、“六神”、“高夫”等许多品牌 主要是由于：第一，零售商的商品陈列位置有限；第二，许多消费者属于品牌转换者；,分类品牌策略,为各类产品分别命名、一类产品使用一个品牌。 美国最大的零售商西尔斯公司就是采取这样的策略，它的家用电器、妇女服饰、家具等产品分别使用不同的品牌。 我国的海尔集团在销售其家用电器如冰箱、彩电、洗衣机等产品时使用的是“海尔”品牌，而其产品线延伸至保健品行业时，用的却是“采力”品牌。,公司名称加个别品牌策略,在每一品牌之前均冠以公司名称，以公司名称表明产品出处，以品牌表明产品的特点。 如“海尔双王子”、“海尔小王子”、“海尔帅王子”等，洗衣机也有“海尔小小神童”洗衣机。 案例：美国可口可乐公司与百事可乐公司几乎同时向市场推出低糖的健怡类饮料。百事可乐将其取名为“健怡百事可乐”，而可口可乐公司却取名为“泰森”。结果，“泰森”败在同类产品“健怡百事可乐”手下。,4、对地定位,对地定位。即通过与竞争品牌的客观比较，来确定自己的市场地位的一种定位策略。 发现市场空档；设法改变竞争者品牌在消费者心目中现有的形象，找出其缺点或弱点，并用自己的品牌进行对比。 案例： 美国温狄斯公司生产汉堡包，他们在广告中起用一名70多岁的老太太，老太太看着一竞争品牌的汉堡包问：“牛肉到哪里去啦？,泰诺击败在止痛药市场上占“领导者”地位的阿司匹林，如果你容易反胃或者有溃疡或者你患有气喘、过敏或缺铁性贫血，幸运的是有了泰诺”。 5、复品牌营销策略 复品牌策略是指企业在某项产品上设定一主一副两个品牌的策略。其中主品牌代表产品的声誉;副品牌则代表该项产品的特征与个性形象,是顾客的情感取向。 注意主品牌的可延伸性：,*品名应利于扩展 当年美国标准石油公司更名时,为了能够寻找到在世界各国语言中均能发音又没有任何含义的词语,而且要求容易记忆,历时3年,花费近1亿美元最终确定为埃克森(EXXON)。另外,主品牌确定为中性词有助于企业业务的扩展与延伸。比如海尔可以延伸到很多产品上,而康师傅局限性就很大了。 *品牌也有较高知名度时,则可用复品牌策略进行市场扩张。如“东芝火箭炮”、“三星名品”、“National爱妻号”,6、品牌延伸,成功品牌延伸主要是品牌形象的扩展，即新品牌能得到原品牌的无偿增值。 品牌的强势度与产品相关性是决定品牌延伸成功的两个核心要素。 其中品牌强势度受到品牌感知度、定位度和知名度三个因素影响，而产品相关性受到具体产品相关度和受众相关度两个因素影响。 Jack Trout的定位理论对此作了更为严厉的批评。该理论认为，每一个品牌都应该有一个明确的心理定位，即针对明确的消费群体，满足特定的消费需求。,第三部分、品牌定位与商业模式,产品和品牌定位关乎外来竞争的商业模式或战略 1、品牌定位的影响： 领先者有优势-美国25个产品类别中位居第一的品牌从19232000年只有三个丢掉了领先的地位。第一品牌是第二的两倍，是第三品牌的三倍。 一旦营销领先的公司在新产品类别中没有争得第一，该新产品会败在别人手下。 案例： 1、IBM规模远大于施乐，且拥有巨大的技术、人力和财力资源，当它推出一系列复印机与施乐竞争时，变化多大呢？变化不大，施乐仍保持10倍于IBM的份额。,2、可口可乐公司推出与佩勃博士公司（Dr.Pepper）类似的竞争型产品皮伯先生（Dr.Pibb），依然是个二流产品。销售比是：6：1 策略：牢牢把握人们头脑里树立的产品阶梯，记住座右铭：“接着干”，干到政府发话再说。 不要高呼“第一”，应不露声色，知道企业的实力来自产品的实力，来自产品在预期客户头脑里占据的地位。而不要误以为自己的产品实力来自于企业的实力。,对于对手和新进入者的策略是：反应敏捷，用多个品牌拦截对方，用更宽泛的名称拦截对手。如：液态奶-乳业乳都绿色生态乳业。 美国20世纪铁路龙头老大纽约中央铁路公司，经几次兼并后元气大伤-如果采取拦截行动竞争初期就成立一家航空公司，改为纽约中央运输公司也许就不一样。 跟随者的定位 效仿别人产品或服务达不到合理的销售目标。会归因质量，重点放在“更好”，而不是速度。,实际有误区，“非常可乐”质量不错，为何销声匿迹？光比对手做得好是不够的，还在于行动方向。突破陷阱-预期顾客头脑里固有认知 策略方法：在预期顾客头脑里固有认知打开缺口-寻找空当（逆向思考；尺寸、价格、性别、年龄、时间段） *世界销量最大香水不是“阿佩奇（Arpege）” 、“夏奈尔五号”而是“沙利尔（Charlie）”试图用男性化名字与穿套装女人广告争高低的香水。,2、定位与商业模式确定 从技术创新到市场一体化的商业创意：