职业服200年度品牌建设构架.ppt

职业服2010年度品牌建设构架,目录,职业服产品针对消费者价值影响图 职业服的知名度与选择度 职业服品牌的品牌亲和力 品牌联想 顾客对品牌的综合评价 专卖店对公司的评价 职业服SWOT分析 品牌构建之道 品牌构建模型 品牌2010年度三大目标 以市场、形象体系为中心的品牌竞力提升系统 一个传播核心 2010年度新郎品牌建设工作计划,职业服的知名度与选择度,高 知道 低 认同 高 具有知名度 由一于品牌在消费者心目中缺少可评价因素和对品牌形象仍具 有就一定的模糊性，导致认同度不高，从而影响选择度。,品牌的位置,品牌适当的位置,职业服的品牌亲和力,雅戈尔 杉杉 亲和力强 新郎 红领 仙霞 耶莉娅 亲和力弱 知名度低 知名度高,品牌联想,提及职业服品牌，消费者的联想是： 高品质、中档价位的西服 名牌，面向未来的企业 服务领先，免费干洗 是一个理想的牌子 对品牌内涵缺少评价 品牌尚处于品牌“利益”的层面上，品牌战略重点已从产品或服务，这个物质实体的方面转移到顾客满意的方面上来。 品牌应丰富品牌内涵的构建，着力品牌个性的强化，在某种程度上，推进品牌向“人性层”的迈进，进入这一层才算是名牌，它追求的是与消费者情感的贴近和心灵的沟通，解决这一问题，我们设计的重要的两个工具是品牌形象的设计与传播和文化渗透。,顾客对品牌的综合评价,8 7 6 5 4 3 2 1 0 以顾客为中心 不以顾客为中心 善于广告宣传 不善广告宣传 善于创新 无创新 了解新郎公司情况 不了解 合乎时代潮流 不合乎时代潮流 销售网络完善 不完善 服务职能完善 不完善 市场竞争力强 市场竞争力弱 值得信赖 不值得信赖 职业服以高品质、中档价位和服务的高水平，使顾客购买后满意度高，但潜在顾客对品牌认知较为模糊。,专卖店对公司的评价,8 7 6 5 4 3 2 1 0 以顾客为中心 不以顾客为中心 善于广告宣传 不善广告宣传 善于创新 无创新 了解公司情况 不了解 合乎时代潮流 不合乎时代潮流 完全支持专卖店 不支持专卖店 市场竞争力强 市场竞争力弱 值得信赖 不值得信赖 专卖店对企业、产品、广告宣传等均有较高评价。,职业服SWOT分析,优势： 劣势： 既有四大优势 企业规模 品牌知名度 品牌代表性 品牌具有规划 产品更新、研发能力 市场网络控制形式 企业形象认知 顾客满意经营，认真考虑消费者 市场份额与市场地位 的问题 人力资源 信息管理 品牌在消费者心目中缺乏可评价因素 机会： 问题： 消费者对各个西服品牌缺少较 市场竞争度高 竞品技术变化 高忠诚度 市场网络控制力 市场结构明晰问题 服务能力可占先性，消费者对免 服务体系的构建 销售管理能力 费干洗服务的认可 销售执行能力 销售队伍人员素质 高品质、中档价位的西服有巨 顾客对品牌联想的一定程度的模糊认知 大的市场容量 市场需求与生产能力的矛盾 有企业第二基础的大力支持 专卖店快速增长与经营资质的矛盾 扩大外延，追求数量型增长与做强企 业的矛盾,品牌构建之道,品牌建设是一个企业综合竞力的提升，涉及产品力、市场力、形象力、执行力和品牌驱动支持力方方面面的要素；企业亦是一个复杂的系统，受内外许多因素的影响，以一般线性思维的方式，难以有效解决问题，常常顾了这边，丢了那边。或不了了之，困此我们必须寻求一种综合解决之道。 霍尔三维结构，一种处理复杂系统问题的思维方式，他把系统的问题按逻辑维、时间维、知识维三个方向同时展开，将原来复杂的、无法着手处理的大问题，分割为相互存在一定联系的相对易于处理的小问题，同进由于这种方式具有明确的结构性特点，处理问题可以有条不素，面面俱到，不会造成遗漏或重大失误。 这种思想方法很重要的一点，这是为如何从多角度处理一个复杂的问题提供一个模式。,品牌构建模型,品牌三大目标 以上核心内容： 品牌2010年度三大目标 以市场、形象体系为中心 的品牌竞力提升系统 一个品牌传播核心,品牌目标,网络体系,市场结构 优化,服务体系,市场 切入成立 营销中心,销售计划 管理销售 政策,市场战略目标,销售目标,形象力 四层面,产品竞力,巩固根据地市场为 省外市场进入奠定基础,品牌价值主张,品牌传播主题,整合行销传播,品牌2010年度三大目标,三大目标：品牌目标、市场战略目标、销售目标 1、品牌目标： 品牌形象综合认同度针对目标人群偏差率低于20% 进入市场职业服产品消费者选择目录群综合排名前三位。 品质认知度（含服务、价格、产品档位、产品质量等）综合偏差率低于30%。 市场销售占有率5%。 2、市场战略目标： 巩固根据地市场，从推行网络体系、市场结构优化、服务体系建设入手， 从区域市场着手试行。 市场区域战略。进行市场结构分析，划分三类市场，包括重点市场和潜力市 场、一般市场、问题市场。选择重点市场和潜力市场，从推行网络体系服务 体系入手，进行营销管理试行，导入规范化经营。让一部分专卖店脱杀端云, 并以此带动二、三类市场的执行，带动的核心利益点是销售政策的倾斜，利 益的运景，是由把握市场而带来的销售与利润的增长，带动二、三类市场执 行的前提是对经营人员的培训。 战略重点市场确立两类：一类如省内市场，该类市场以提高品牌地位、人力 资源水平、销售执行力为目标；二类如省外市场进入时选择的重点市场。 3、销售目标：新计划2010年销售目标上亿元。,以市场、形象体系为中心的品牌竞力提升系统,一、市场结构优化：研究市场竞争强度、品牌发展指数、品类发展指数，为决策优势市场、问题市场、新入市场及入市排序和放弃市场，提供科学依据。 100 竞争度低机会市场 竞争度高防守市场 竞争强度 竞争度低进攻市场 竞争度高问题市场 100 品牌发展指数或品类发展指数 区域销量/总销量 品类发展指数CDI= 100% 区域人口/总人口 品牌销售占总销量的百分比 品牌发展指数BDI= 100% 区域人口/总人口,二、网络体系： 信息库与信息中心管理办法、MISS资讯系统、网络管理办法、专卖店管理办法、专卖店促销人员行为规范、经销商管理办法、销售人员管理办法、经销商绩效考核办法、销售人员与促销人员培训、营销月刊创办（旨在培训）。 三、服务体系： 服务宗旨、目标、任务、组织、人员、职责分工、服务原则、模式、服务形象系统、服务与消费者关系处理。 把小战术变成大战略。将领先的服务策略实现体系化，整合出更强的市场引力。 四、市场切入（方案另附）,五、成立营销中心 成立营销中心，培加销售计划管理、培训、人力资源管理职责。 销售计划管理： 企业的整体计划大多是在企业较弱的基础上统一起来的，企业的整体计划只能向瓶颈看齐，如果企业销售力较弱，生产能力就不又能充分利用或实现扩张，如想实破这一瓶颈，初始计划就是销售计划的制定，并在组织、执行、控制时进行人、财、物、信息等各类资源的调配协调，并制定与销售计划相联系的其他计划。销售计划管理由销售目标决定，建立以利润目标设定销售目标的模型。 以利润目标设定销售目标的模型： 决定目标利润+确定必要固定费用+决定变动费用 设定销售目标 变更销售目标的模型 变更销售目标决定对应变动费用确定固定费用决定目标利润 在销售目标改变时， 固定费用在销售目标 变动费用成等比例改变 改变时有部分变动 变动费用：销售成本、物流成本、包装费、仓储费等。 固定费用：人事、差旅、交通、折旧、房租、税金、营业外收益等。,建立以企业利润为中心的销售计划管理模型： 销售计划目标区域市场 利润计划销售目标计划 分解、结合经销商绩效 各类营销计划制定 执行完成 评价与营销政策执行 产品生产计划（采购计划） 配销计划（库存计划） 传播计划 服务计划 人力计划 费用计划 资金回笼计划 网络开拓计划 销售计划细分化模型（另附） 销售计划与实绩比较控制模型（另附）,销售人员培训 培训目的 A 使销售员了解市场推广及专业化销售的重要性，同时也是销售员必须掌握的技 巧及重要工作。 B 提高销售员的思想作风，道德品质，敬业精神。 C 增强销售员市场操作的实战能力，提高销售员的信心和工作效率。 D提高销售员的整体素质和基本形象，使销售员能与客户建立最佳的关系。 培训对象 A 新销售员 B 正常销售员的进修提高 C 问题销售员的改进 培训方式 A 集体培训方式：传统讲授方式、案例讨论、角色扮演方式 B 个别小组训练方式 此法常用于问题销售员（指业绩差，不守纪律的销售员）,培训讲师 注：讲师培训费用来计入服务费中。 培训时机 A 、 新销售人员初进公司时 B 、 在职人员每三个月进行一次进修培训 C、 市场推广工作中，若出现问题，可采用个别或小组计论的方式，此方式一般由 红火广告人负责。 培训时间 A、 培训时间本着集中的原则 B 、在职销售员的培训时间为35天 C 、针对问题个别小组讨论培训，时间为13天 培训的内容 A 、企业简介：公司历史、文化（理念、宗旨、精神）、规章制度、经营方针政 策、福利制度、奖惩条例、组织结构等。,B、 市场营销基本知识 整合营销传播观念 市场调查基本方法 消费者研究的基本思路 市场细分基本方法 竞争的基本策略 广告的基本原理 商品知识：品质、服务、生产工艺等 价格解释：价格做合理化解释 通路现状：通路现状 目前通路策略的优缺点 促销：职业服产品促销的基本策略（广告形式、口碑营销、终端推广、事件营 销、 活动营销等） C 、市场现状简介 目标市场分布：重点、资重点、一般重点 前期销售额度、市场占有率、销售增长率 主要竞争对手的广告，促销、公关、价格、通路等各类推广手段的介绍,D、 销售部及销售员的职能与职责 E 、销售员的销售技巧 F 、有效的销售技巧 制订目标 工作计划 时间管理 访问预定 自我推销 约见客户的技巧 商谈和说服的技巧 促销技巧（对经销商促销、对消费者促销） 商品陈列技巧 协助经销商铺货技巧 信用调查和收款技巧 处理拒绝技巧 处理客户意见技巧 妥善服务的技巧,G、 销售业务基本知识 合同法律常识 基本财务知识：与经销商对帐，费用核算等。 票据知识：发票、支票、汇票（银行承兑、商业承兑）、定货单等。 H、经销商管理基本知识 品牌的基础知识 品牌认同 品牌资产 品牌建设：管理、维护 I、培训考核 试卷考核 答辩考核 情景演示考核, 人力资源管理政策 基本目的 基本准则 人力资源管理体制 人力资源管理责任者 员工手册 人力资源管理规范,六、职业服2010年度销售政策,展望2010年，为了能在市场上取得良好的业绩，更好地保障广大经销单位的利益，在对职业服服市场进行深入分析和总结的基础上，制定了2010年新郎西服销售政策，其核心内容就是在2009年良好的市场基础前提下，实现市场规模的有限增长，重点放在严格规范市场、提高销售执行力，切实保障所有经销商的利益工作上，在2010年度，我们将进一步加强对经销商的服务措施，在平等互利的基础上，厂商双方取得更大的发展。,销售模式 对市场进行了结构优化，进行了市场细分，划分了三类市场，包括重点市场和潜力市场、一般市场、问题市场（明细另附）。在重点市场和潜力市场推行网络体系、服务体系，导入规范化营销管理。并逐步带动二、三类市场的执行。年度内，对导入规范化营销管理的经销商，给予市场信誉奖励。 概据三类细分市场，进行2010年销售目标任务分解（明细另附）。 各经销商在所在市场进行零售经营，严禁跨区域销售。 实行经销商资格认定制，所有经销商必须经公司认可签订相应协议，并颁发特许经营铜牌后，方可经销新郎西服，并享受各类销售奖励。 实行全省统一零售价，经销商必须遵守限价规定，不得随意调整，如市场发生变化需要调整，必须由公司与经销商协商解决。,销售年度 2010年销售年度从2010年 月 日起至2010年 月 日止。 供货价格 2010年销售年度，公司产品实行全省统一供货价格，开票价及零售价请参阅职业服2010年度系列产品价目表。 结算方式 公司与经销商的销售结算方式为款到发货原则。 经销商可采用现金及银行汇票方式进行货款结算。各专卖店销售额每 元 向公司回款一次，专卖店不得以任何理由挪借和占用销售款。 返利 采用年度末一次性返利奖励，返利按销售总额的 %计。 专卖店2010年度销售总额超300万元的，奖 。 专卖店2010年度销售总额超200300万元的，奖 。 专卖店2010年度销售总额超100200万元的，奖 。 根据2010年销售目标任务分解明细，凡超计划完成销售任务的专卖店，超出 的部分除计付返利款项外，按超出部分的 %给予奖励,市场信誉奖励 目的促进经销商履行在经销协议中所承诺的职责。 （说明：在原经销协议中，单独增加若干条款，涉及网络体系、服务体系等导入规范化营销管理的推行执行。） 奖励范围：2010年度内，推行网络体系、服务体系，导入规范化营销管理的 认定的经销商。 奖励标准：年销售总额2%平均考核分100。 考核办法：另附。 兑现方式：同返利一齐兑现。 销售保障 在本销售年度内，如因市场变化，调高供体货价格，公司不予追加价格，如 调低供货价位，公司认定经销商尚未售出的完好产品，经双方盘点确认后由 公司负责补差价给经销商。 经销商提货但不适销的完好产品，可在提货后两个月内申请调换成其它适销产品，并扣回该部分产品享受的所有奖励。,销售援助 物流支持：实行直发式，经销商的订货公司给予直发。 广告援助：除省级台覆盖广告宣传外，给予各市场经销商 %的广告支持， 相应参考销售目标任务分解并调整执行。 促销援助：公司根据市场情况，年度内相应推出系列促销活动，也可与经 销商联手开展区域活动，促进经销商提高销售量。 宣传品支持：公司根据营销需求，定期将各类宣传品发送至各经销商，便 于促销。 促销员支持：经销商向根据需要问公司申请促销员支持，经公司确认后， 予以配备。 附则： 上述内容公司与经销商不得对外公开。 本销售政策有效期2010年 月 日至2011年 月 日止。 本政策解释权归山东新郎制衣有限公司。 XX制衣有限公司 二010年 月 日, 涉及工作内容：终端形象设计、产品包装等形象设计、企业文化工程建设、建立一个品牌标识系统的使用标准、服务形象设计、代言人选定、传播形象与风格设计。,一个传播核心,品牌认同形象,知名度,广告形象,消费者,终端形象,员工形象,产品形象,技术形象,服务形象,产品品质形象,市场形象,实力形象,企业形象,品牌亲和,一、形象力四层面,二、关于标志的释义 品牌标志造型中圆形空间和整个造型飞腾向上的趋势，内涵新郎人“虚怀若谷，远图长虑、面向未来、志在腾飞”的企业精神，昭示了公司“做职业服名牌”的企业任务，以振兴职业服服饰产业为已任。,三、关于品牌认同（即对品牌的未来做当前的规划与设计） 核心认同： 产品：职业服名牌 品质/价格/服务：高品质/中档价格/以免费干洗第1家为核心的售后服务 体系。（致力完善售前、售中服务项目，使浑然一体） 顾客特征：职场人士 延伸认同： 经营理念：销售的是信誉，经营的是品质 经营宗旨：品质立业，以信为本 品牌形象使者：白领 个性特点：高效，专业，重信义、可信赖 传播主旨：专业，我们的态度 与顾客关系：关注顾客、尊重顾客、服务顾客 标志：品牌标识和服务标识 售后服务项目与标准：免费干洗六道标准工序操作，周期只需4天。 企业形象（背书支持）：做职业服名牌 企业精神：虚怀若谷、远图长虑、面向未来、志在腾飞,价值主张： 功能性利益：以高品质与领先性服务赢得顾客满意。 情感情利益：顾客由品牌形象使者与个性特色的联想，并基于不断营造的与 顾客关系，而潜移默化形成的亲和感觉、忠诚的行动。,四、关于代言人选定： 形象代言人的作用机制 品牌价值是以消费者心目中的品牌形象为基础的。企业为了塑造品牌形象所推出的代言人一般是社会名人。由这些名人来介绍品牌，就能够吸引公众的注意力。同时，公众对广告中名人的好感会转移到他们对广告和品牌的态度上来。使原来中性的品牌态度向积极的方向转化，从而形成积极的品牌联想。 实验证实： 广告引发的情感可以紧密地与品牌联系起来，并存储到记忆中去。 广告引发的情感3天后仍可回忆起来，且相关情感可以促进对广告的回忆。 名人作为品牌代言人常会无形之中提高消费者对品牌的质量知觉，从而提 升了品牌形象。 支持原理是一种“心理暗示的”现象。, 形象代言人的选择策略 广告是一种信息传播过程，在各环节上都应有所考虑，包括：代言人的知名度、代言人自身素质、代言人与产品匹配的程度、与目标市场匹配的程度。 代言人的选取要从品牌建设的长远计划着眼。 借助形象代言人来促进品牌形象的塑造虽然可迅速奏效，但不等于形象塑造就此而止，要有长远规划，提升品牌形象，与目标市场的价值观达到动态的协调。,代言人,专业性吸引力 可信的品行,代言人形象与 产品相符 代言人形象与 产品档次 相符,广告态度 品牌态度 购买意图,受众,产品,代言人形象与 目标市场相符, 选用代言人的时机 产品新上市时启用代言人。 在竞争残酷的市场格局下启用代言人。 企业利用名人来调整或进一步强化形象。 企业和产品均不知名的情况下启用代言人。 品牌形象代言人的选择 代言人形象与产品相符,代言人形象 产品 白领 职业服是职场精英永远的时装 以事业为重，在业内口啤较好 是融东西方技术后而更适合中国人 代言人表现，塑造正面形象为 穿着的西服。 主。 使用者为追求事业有成生活 精彩的职场精英,代言人形象与产品档次相符 代言人形象与目标市场相符 综上比较，我们认为品牌形象代言人应具备下述条件： A、职场精英，年龄在2535岁之间。 B、事业型，在业内口啤较好，以表现、塑造正面形象为主。 C、比较大众化，与大众容易沟通和接近 D、知名度较高。,代言人形象 产品档次 比较大众化、与大众化容易 高品质、中档价位的， 沟通和接近 以面向工薪阶层为主的。,代言人形象 目标市场 不一定是所谓的“大腕”大牌明星 目前，职业服的目标市场 仍以地、县级市场为主。,五、企业文化主体 精神价值观 企业精神 企业宗旨 六、企业文化理念群（思想态、观念态、心态企业文化体系） 创新报理念 公共关系理念 人际关系理念 市场理念 信息、心智资源与要素理念 决策理念 规划理念 营销理念,七、一个传播核心,专业，是一种态度,方案六,长期有效 的传播 与推广,独特的 标识系统,企业经营 风采与市 场形象,高品质 产品,企业 经营者,领先性 服务,企业经营 理念与宗旨,做北派西 服名牌,其它,方案五,方案四,方案三,方案二,方案一,形象使者个性特色,品牌形象使者,一个传播核心,品牌内涵与特性传达主体,品牌传播与企业经 营层面的融合，品 牌是企业，品牌是 产品，品牌是人， 品牌是符号,品牌具体 传播载体 整合 行销传播,实现品牌功能利益和情感利益 的价值主张，营造起品牌与顾 客之间关系，形成亲和的感觉 和忠诚的行动。,品牌传 播目标,方案之一 行动主题：加“1”元送一大礼包 行动时间：2010年3月5月 行动内容：活动期间内，只需在购买职业服价格的基础上，增加一元钱的支出，即可得“大礼包”一份。 事项说明：大礼包以透明塑料袋包装，内装“衣物清洁剂、清洁刷、衣物 钩”等物品，这些物品本身又可做为一系列的直效宣传品。 大礼包价值控制10-20元。 一元钱一个大礼包，对于顾客是一种价值的满足，对于公司又 是一种价值的奉献。 事先予测销售量，定量制做大礼包。 执行方案另附。,方案之二 行动主题：买一博三，款款而来。 行动时间：2010年9月中下旬至2010年12月下旬（方案三活动时间，期间内本 行动根据”公司销售通知“相应暂停） 诉求对象：职场人士 行动内容：2000年凡购买新郎西服，均有机会博取手机机会。 事项说明：奖项设置：特奖手机一台；一等奖XX一台； 二等奖手机一台；三等奖呼机一台。 事先予测销售量，评估促销成本，建议设置总奖量1000-2000 套，即3000-6000台件。 事先予测销售量，由省公证处监制，统一定量制作博奖卡，现 场购买，即开即中，顾客可凭获奖卡，五日内到专卖店领取奖 品。 印制博奖卡时，注意获奖卡的合理发布设置。 公证处全程参与活动整个过程。,活动执行前，针对经销商和消费者编制活动游戏规则，严格控制不良 事项发生，如经销商采购产品时，实行一件（套）一卡，原店中存货 经事先盘存报财务部确认后，补发一件一卡；商品未售出，博奖卡丢 失或泄漏内容，责任由经销商自负；商品售出顾客付款后，博奖卡由 顾客自行打开，经销商不可代替打开，商品售出后无质量问题不允许 退货，换货时不可再次博奖；活动结束，剩余博奖卡全部收回；本行 动解释权归新郎公司等等。 本行动制做三维促销电视广告片，间隔投放，同时间隔周期配合 POP传播。 每次的奖项揭晓，各地经销商要注重在当地媒体的宣传报道。 执行方案另附。,方案之三 行动主题：夏之风、金秋的喜悦、珍爱这一年、新春的一个 心愿四次主题的职业服“造梦、追梦、圆梦”大行动。 行动时间：夏之风：2010年6月，周期15天，主要推介衬衫产品。 金秋的喜悦：2010年10月，周期15天。 珍爱这一年：2010年11月下旬，周期15天。 新春的一个心愿：2010年1月下旬，周期15天。 诉求对象：家庭 行动内容：品牌的成长离不开尊敬的顾客，顾客所欲，长在我心， 关注顾客，回报顾客时时想做的更好；造梦、追梦、圆梦， 在这美好的日子，新郎公司推出这一计划，愿圆我们不同而又共 同的梦，你的满意就是我们的动力。,造梦：设计奖项，如电视、电脑、成套家俱、旅游、保险，新一代款 育基金等奖项，四个主题各有不同，奖项金额控制为5000元左右， 奖项数量根据事先予测销售量，评估促销成本设计。 追梦：通过三维促销电视片和售点POP实现与顾客沟通传播。活动期间， 凡在新郎西服各专卖店购买新郎西服的顾客，均可填写“圆梦卡”， 选择一个梦想的心愿，填明姓名、地址、身份证号、联系电话即可。 圆梦：活动结束，由省公证处公证身份证摇奖，活动结束10日内，摇奖结 果刊登在报刊上。,事项说明：事先予测活动期间销售量，制作“圆梦卡”，予计各专卖店的 销货量，控制发卡量，活动结束，余卡收回。 活动时间，统一一次回款，根据回款额对应商品套数，经销 商返还填写的“圆梦卡”参与摇奖。 经销商“圆梦卡”丢失，责任自负。 本行动期间，根据“公司销售通知”方案之二相应暂停，在行 动停期，方案之二活动继续执行。 活动结束，根据回款额对应商品套数，相应扣减“方案之二 的博奖卡”，或对应套数在此后采购的商品配发博奖卡的数 量中扣除。 可利用“圆梦卡”信息建立顾客信息库。 奖励揭晓，各地经销商要注重在当地媒体的宣传报道。 本行动解释权归新郎公司。 执行方案另附。,方案之四 行动主题：服务体系与服务形象整体推广。 推广目标：海尔服务星级服务一条龙 荣事达红地毯服务 小天鹅一二三四五服务 实现行业服务领先化，赢取服务“吉尼斯”。,方案之五 企业形象核心概念：职业服名牌 企业形象建设主题： 关注消费者 职业服名牌面向未来 经营理念、经营风采,对内强化机制,对外紧急机制,针对企业 第二基础 的机制,对外常 规机制,新郎企业 形象建设机制,对内强化机制 将3个主题融合于各个活动中，融合于内部若干行为中 工具：组织、文化、活动 对外常规机制 根据各市场状况围绕3大主题，寻找焦点，编严密计划，切实联系消费者， 要传达到位。 工具：公关、