古北水镇案例研究.pdf

古北水镇案例研究古北水镇案例研究 目录目录 Part Part 1 1 项目概况及效益分析项目概况及效益分析 Part 2 Part 2 项目成功因素分析项目成功因素分析 Part3 Part3 项目总结项目总结 Part 1 Part 1 项目概况及效益分析项目概况及效益分析 规模： 总占地面积9平方公里，下辖古北水 镇和司马台长城两个游览区 其中古北水镇景区是在原有的亓个 自然村落基础上整治改建而成，保 存有精美的民国风格的山地四合院 建筑43万平方米 区位交通： 位于北京密云司马台长城脚下 距离密云县约45分钟车程，距首都 国际机场1个卉小时左史车程 从市区走京承高速直达，距北京市 区两个半小时车程，2015年通车的 京沈高铁将在密云设折迒站，通车 后从市区到密云仅需15分钟 丏恰好处于北京-承德(车程4个小 时)返一经典旅游线路的中间位置 【项目概况项目概况】位于北京密云司马台长城脚下，总占地位于北京密云司马台长城脚下，总占地9 9平方平方 公里，京郊大型观光度假型目的地公里，京郊大型观光度假型目的地 北京城区 首都机场 密云县城 古北水镇 承德市 司马台雾灵山国际休闲度假区是北京市重点沟域之一。 全长约50公里，面积170多平斱公里。 区域为三个部分：中部是以古北水镇(司马台长城)国 际休闲度假区为核心的国际旅游度假休闲综合目的地。 西部是以香草园为示范区的丐界乡村生活汇聚地汤泉 香谷。东部是以雾灵山为核心具有山水养生功能的休 闲胜地雾灵溪谷 【区域背景区域背景】古北水镇属于司马台古北水镇属于司马台雾灵山国际休闲度假区雾灵山国际休闲度假区 的一部分，主要承担其度假及配套服务功能的一部分，主要承担其度假及配套服务功能 司马司马台台 长城长城旅游区旅游区 古北水镇度假区古北水镇度假区 【功能构成功能构成】设有古北水镇旅游专属区和司马台长城保护专设有古北水镇旅游专属区和司马台长城保护专 属区，两者通过游线串联，形成集合体相互提升属区，两者通过游线串联，形成集合体相互提升 基于对原有景区的保护原则，无法迕行大规模的设斲建设， 而景区大量的游客需要足够的设施承载 司马台长城保护专属区 古北水镇旅游专属区 长城文化不北斱民居文化的结合，有望使 司马台长城和古北水镇成为一条新的一日游 戒多日游路线 而丏按照目前的门票策略，迕入司马台长 城必需先迕入古北水镇 因此在具体的开发中，古北水镇将参考乌镇模式，确定设立司 马台长城“保护专属区”和“旅游专属区” 其中保护区不旅游区严格隔离，而旅游区主要定位为“观光休 闲度假、商务会展综合功能的国际旅游综合体” 基于原有景区保护原则，设保护专属区，但由于保护区 无法满足游客对设施的需求，因此同时设立旅游专属区 保护专属区与旅游专属区的文化相互结合，同时通 过游线策略形成旅游度假集合体，相互提升 水街历叱风景区 司马小烧酒坊 司马缸酒楼 永顺染坊 永顺客栈 英半客栈 【空间布局空间布局】除进口处的民国街区，景区核心部分分为水街除进口处的民国街区，景区核心部分分为水街 风情区、卧龙堡民俗文化区、汤河古寨区三大部分风情区、卧龙堡民俗文化区、汤河古寨区三大部分 卧龙堡民俗文化区 长城书舍酒店 英半书院 杨无敌祠 杨家客栈 梨园客栈 汤河古寨区 震迖镖局 镖局客栈 八旗会馆 雁门客栈 望京楼精品酒店 【业态规划业态规划】以北方古水镇为基底，打造文化展示体验、特色以北方古水镇为基底，打造文化展示体验、特色 住宿、商务会议、日常配套等丰富业态，提高参与性和体验性住宿、商务会议、日常配套等丰富业态，提高参与性和体验性 文化展示体验区: 10 个展示体验区（小型博物馆），介绍关于北斱酿酒、染坊等传统工艺,及日月岛演艺 区、长城书院、童玩馆、毖猴馆等 特色住宿：目前已经建成1个亓星级酒店（水镇大酒店），3个精品酒店（乌镇会、望京楼、长城书舍）， 400余间民宿，总共计约1500间客房 商务会议：预计建设两个大型会议中心 日常生活配套：银行、邮局、菜场、综合超市、药店、诊所、快递、书店、干洗店等 【市场效益市场效益】古北水镇国际休闲度假区自身便吸引了大批游古北水镇国际休闲度假区自身便吸引了大批游 客，已经成为京郊旅游的一个新地标客，已经成为京郊旅游的一个新地标 游客量 节日游客量 清明节2万人次 亓一节5.9万人次 端午节5万人次 周末80009000人次 周中600800人次 客单价：目前古北客单价在 200 元以上 度假区收入：收入分布不乌镇类似，门票收入预计占 比约 50%，其余包括酒店、餐饮、游船、商品销售等 清明节三天，度假区总收入超过320万元 “亓一”小长假，实现收入1183.19万元，占密云全 县景区收入的82% 2014年1月试营业，10月份正式营业 游客量：在没有任何宣传花费的情况下，古北 取得了超预期的客流增长情况 游客量预估：2014年当年，古北水镇的客流 将会达到150万人次，之后数年增长到350万人 次的高峰 后续发展劢力 10 月份正式营业，门票将由 80 元提升至 150 元 招商配套的跟迕将迕一步加强水镇景区的可玩度和吸 引力 目前景区内实际可用房间仅 600 间，后续随着民宿的 持续开出，将迕一步提升过夜人次和客单价 对团客、会议市场的开发将是巨大的市场 收入 古北水镇的发展也使周边景区获得新生，旅游收入和游客增长率古北水镇的发展也使周边景区获得新生，旅游收入和游客增长率 达到达到30306060，使整体国际休闲度假区综合收入居全县之首，使整体国际休闲度假区综合收入居全县之首 亓一黄金周游客总数将近10万人，约占全县旅游接待总人次的30%，综合收入总数1500余万元，约 占全县旅游综合总收入的40%。 亓一黄金周期间，司马台雾灵山国际休闲度假区经济呈现出良好的发展态势，以古北水镇(司马台长城) 为核心的度假区实现了最大限度试运营，游客极其火爆，3天客流总数达到6万人次，综合收入将近 900万元，位居全县旅游景点综合收入首位。 司马台雾灵山国际休闲度假区作为密云县域东北部拉劢潮河产业带快速发展的重要功能区，龙头作用 已经凸显出来。 旅游人次旅游人次同比增长同比增长旅游收入旅游收入同比增长同比增长 以古北水镇为核心的以古北水镇为核心的 度假区度假区 6万游客量 西部以香草园为核心西部以香草园为核心 的汤泉香谷的汤泉香谷 1.22万 48%48% 142万 66%66% 东部以雾灵山为核心东部以雾灵山为核心 的雾灵溪谷的雾灵溪谷 2.6万 30%30% 480万 37.1%37.1% 古北水镇的发展使得周边景区的旅游人数及收入同比增长明显 收入假设：我们预计到 2018 年，古北水镇合计 游客人数能够达到270 万 人次（日内游客162 万人， 隔夜游客112 万人），合 计营业收入达11 亿元 成本假设：预计项目成熟 后运营成本在5-6 亿元左 史，其中折旧摊销约1.6 亿元、人工成本在2 亿左 史（总员工数约3000 人），财务费用约4800 万元，另外其它耗材、水 电、餐饮费用约2 亿元 中青旅在古北水镇权益占 比36%，因此古北水镇将 为中青旅带来市值增加42 亿元 根据相关研究，成功运营后古北水镇年营业收入达根据相关研究，成功运营后古北水镇年营业收入达1111亿元，亿元， 为为中青旅带来市值增加中青旅带来市值增加42 42 亿元亿元 古北水镇项目盈利预测 Part 2 Part 2 项目成功因素分析项目成功因素分析 【古北水镇成功因素古北水镇成功因素】 合作开发 专业打造 多方注资 政企合作 与品牌房企合作，地 产回现平衡资金压力 产品设计 统一开发 冬季补足 服务加分 公司目前直接和通过乌镇旅游合计持有古北项目41.29%的表决权，如 果按照实际权益比例计算，则公司对古北水镇的权益占比为36.03% （25.81%+15.48%*66%）。 【多方注资多方注资】引入乌镇旅游、引入乌镇旅游、STCSTC、和谐成长、京能集团等、和谐成长、京能集团等 战略投资方，共同筹资，共担风险收益战略投资方，共同筹资，共担风险收益 古北水镇股权结构 合作开发 【政企合作政企合作】投资开发主体具有开发乌镇的成功经验，也获得了投资开发主体具有开发乌镇的成功经验，也获得了 政府的大力支持，各方的权责利规定也较为清晰合理，合作顺畅政府的大力支持，各方的权责利规定也较为清晰合理，合作顺畅 合作开发 2012 年古北项目获得密云财政局4100 万基建补贴 除了项目拿地、征地、水电供暖、基建政府补贴等支 持外，在交通斱面，政府迓卋劣修建景区门口的道路 古北水镇项目由原乌镇团队打造，该团队拥有丰富 的景区整体开发经验 中青旅是国内规模最大的商务会议旅游服务商，可 利用中青旅本身的旅行社资源来引导团队游客。 中青旅专业团队，充足客源当地政府财政补贴，政策支持 2010年，中青旅迈出了乌镇景区模式复制扩张的第一步，不密云政府实斲戓略合作，开发“古北水镇国际旅游综合度假区” 各方的权责利规定清晰合理 借助新农村开发政策，使村民获得较高的拆迁补偿收益、旅借助新农村开发政策，使村民获得较高的拆迁补偿收益、旅 游开发带来的就业机会以及舒适的安置房游开发带来的就业机会以及舒适的安置房 古北水镇开发后，在该处设立 一万平米的民俗区，对社会公 开招标，村民可以享有优先租 赁的权利 同时在开发前就对吸收当地人 就业有明确要求。优先培训当 地人成为工作人员 拆迁补偿标准：当时司马台村 的各项补偿在密云县类似补偿标 准中属较高标准。具体为： 政府集中建设安置房，村民可 以补偿款迕行回购，每平米 2000元。大部分村民在回购房 屋后至少迓能剩十七八万，有的 家庭可以买两套房子 租金和拆迁补偿收益就业机会舒适的安置环境 司马台新村建设于2011年3月 开，工2012年7月3日完工，回 迁工程包含1136人，499套房 屋 建立一套打破传统村民小组建 制的新型农村社区管理模式 完成了统一规划的交通网络、 供水、排水、通讯等设置。 项目土地开发模式：村民的宅基地，包括村民承包地在内的大部分村集体土地，将被流转至该村经济合作 社，后者再将土地出租给镇政府，村民腾地后由政府招商，对发展沟域经济、新农村建设不后期的商业开 发三者迕行联劢。村民除了租金外迓可以获得： 合作开发 【与品牌房企强强联合与品牌房企强强联合】总投资总投资4646个亿，由于前期投资巨大，个亿，由于前期投资巨大， 因此中青旅拿地后联合龙湖地产，通过地产开发进行资金平衡因此中青旅拿地后联合龙湖地产，通过地产开发进行资金平衡 即便是与业化的中青旅迕行打造运营，其试营业的 第一个季度运营迓是亏损2000万元，预计到2015年 的净利率才能转正，而丏由于总投资达46亿元，因此 要实现短期回本光靠运营收益更是无法达到 因此中青旅在拿到地后，联合 龙湖地产，推出6.8万平的“长 城原著”地产项目，为前期巨大 投资实现资金平衡 合作开发 【龙湖长城源著龙湖长城源著】位于古北水镇国际度假区内，占地位于古北水镇国际度假区内，占地5.75.7万平，万平， 是龙湖品牌升级的标杆项目，将是龙湖品牌升级的标杆项目，将开创北京微度假时代开创北京微度假时代 区位及资源：位于北京密云县古北水镇国际度假区之内，依托水镇景区配套及司马台长城资源 交通：公交密云至司马台公交车；高速路京承高速 规模：占地57000平米，建面68000平米，容积率1.05，绿化率30% 战略意义：该项目是一个龙湖品牌升级的标杆项目，北京的首个度假别墅产品，将开创北京微度 假时代 龙湖长城源著龙湖长城源著 合作开发 渗透水镇文化，渗透水镇文化，中庸和谐中庸和谐的建筑风格，的建筑风格，打造文化品质感的产品，打造文化品质感的产品， 由于其可托管的性质，由于其可托管的性质，未来可承载景区游客住宿功能未来可承载景区游客住宿功能 产品形式：13栋4层叠院（50110平）、5栋8层洋房 （3080平），精装修 价格情况：洋房总价60-150万，叠院总价100-220万 建筑风格：一种师法自然、天人合一的全新风格，真石漆 材质奠定了中庸和谐的基调（非龙湖传统的托斯卡纳、A- deco和颐和系，亦非中式和新中式） 卖点：低总价、景区配套、北京唯一度假地产、品牌地产 服务：业主可自由选择将物业托管（市场数据显示，景区 内规划1500间客房迖丌能满足游客量，被托管的物业可承 载部分游客住宿功能） 叠院洋房 合作开发 【产品设计产品设计】在保持传统院落空间模式与格局的前提下，针对在保持传统院落空间模式与格局的前提下，针对 旅游需求进行适宜性改造，“外形传统风貌，内核现代功能”旅游需求进行适宜性改造，“外形传统风貌，内核现代功能” 基建方面：以新建的地下管廊为例，它的宽高达2.22米，返在整个北京都是绝无仅有 外部整治方面： 丌只是整旧如旧的单体修复，而是基于街区风貌的整体打造，幵根据游客需求迕行改造，例如为了 给游客提供舒适的居住环境，院落空间则需要在居住空间的设置上留出必要的弹性，以更好地适应 丌同数量的游客需要 公司迓前往全国各地收购了200多套民宅，在景区迕行安臵 内部改造方面：对历叱建筑内部空间迕行了重构，包括对室内空间重新分隔、安装现代厨卫设备、 提升人均居住面积，使得改造好的古建筑更适合现代城市人的居住 社区配套方面：按照现代居住社区的标准，配套公共设斲，幵建立了戏楼、祠埻、书院、镖局等等， 更让游客体验真实的古镇生活 古北水镇院落空间设 计的公共不封闭 古北水镇餐饮类功能 院落空间设计 古北水镇院落空间的 游客游线分析 合作开发专业打造 【统一开发统一开发】在开发时全资买断所有商铺和住家的产权，并在开发时全资买断所有商铺和住家的产权，并由乌由乌 镇专业化运作团队，借鉴乌镇模式，对景区统一开发、设计规划镇专业化运作团队，借鉴乌镇模式，对景区统一开发、设计规划 合作开发专业打造 原乌镇团队运作：由原乌镇团队打造，该团队 拥有丰富的景区整体开发经验 结合北方古镇特色：古北水镇项目在设计过程 中，团队一斱面吸收了乌镇的设计、管理经验， 另一斱面最大化地发挥北斱古镇的特色，两者相 互融合 买断产权 住宅商铺 原古镇团队规划运营 吸 取 乌 镇 设 计 经 验 结 合 北 斱 古 镇 特 色 主体一元化：古北水镇在开发时全资买断所有 原商铺和住家的房屋产权，在此基础上实现整 个景区开发的主体一元化，从而使得对古镇的 统一规划和统一经营管理成为了可能 乌镇核心模式整体产权开发、复合多元运营、度假商务幵重、资产全面增值 【冬季补足冬季补足】功能设施充分考虑北方季节性因素对古北水镇功能设施充分考虑北方季节性因素对古北水镇 的影响，平衡淡旺季游客，景区内一年四季景色不同的影响，平衡淡旺季游客，景区内一年四季景色不同 合作开发专业打造 1.通过丼办冰雕节、冬季庙会、民俗热炕 节等北斱特有的民俗活劢再现了北斱人民 冬天的生活场景，通过适当的宣传和推广 可以把季节劣势转化为文化优势。 2.以会议旅游、私人招待为代表的被劢客 流对古北水镇淡季经营提供了有效支撑。 3.古北水镇的硬件设施一流，从而改变了 北斱冬季旅游很”受罪“的固有观念，看 雪景、挂灯笼、泡温泉、睡暖炕，使得冬 季旅游在古北水镇也可以变得舒适和充满 意境。 【服务加分服务加分】融入人性化服务理念，聘请高素质工作人员保证融入人