广告说服与态度改变.ppt

,广告说服与态度改变,1,2,有多少让你心动，从而赶快行动？,态度,态度：我们对现实社会世界的评价，包括我们对各类问题、观点、他人、社会团体、物品等的满意或者不满意的反应。 态度的特性指：态度有方向（极性）和强度。态度的肯定与否定作为两个极性，中间会有各种程度。态度是一个量的连续体。,3,态度,态度的ABC model,4,Affect: How do you feel about the target?（你对目标对象的感觉如何？） Behavior: How do you intend to respond with the target?（你对目标对象有何行为意图？） Cognition: What do you believe about the target?（你对目标对象有多少认识）,说服的完美艺术:使用信息改变态度,说服是通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。 广告的说服：是促进消费者对特定商品产生积极的态度和购买行为。 态度和行为朝着预定方向变化，是说服的心理实质。 （小孩踢球、安利的传销）,5,说服的完美艺术:使用信息改变态度,传销四个阶段 软化阶段： 将新成员与朋友和家庭隔绝，然后努力使他们迷惑、疲劳、迷失方向以及产生情绪目的是使新成员与他们以前的生活隔绝并只能接受他们那个极端群体的信息 顺从阶段：要求新成员去为群体的需要和信念服务，并积极充当群体中的成员角色,说服的完美艺术:使用信息改变态度,传销四个阶段 内化阶段： 使得新成员认为群体的观点是正确的并且相信这些观点。 巩固阶段：通过从事一些需要付出巨大代价的行为（把自己的财产捐掉，与以前朋友家人断绝了联系）来加强成员之间关系。这样成员会知道如果有机会退出，那也是很困难的。,说服的完美艺术:使用信息改变态度,人们怎么处理说服信息的？,说服信息,信息重要：加工能力高,信息不重要：加工能力低,系统加工：仔细考虑信息内容,走捷径：如这是专家说的,态度改变取决于信息所含证据的强度,态度改变取决于各种线索的数量,ELM模型:资料来源于Petty & Cacioppo(1986),说服的完美艺术:使用信息改变态度,宝洁为什么这样红,9,潘婷：营养头发，更健康更亮泽 海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众 舒肤佳：美容+除菌，呵护你一生 什么是广告定位？ 用广告为产品在消费者的心目中找到一个合适位置，创造购买的借口，促使购买行为。,10,宝洁的广告策略之一：定位明确,说服的完美艺术:使用信息改变态度,新汰渍： 搓的少，更亮白，不易伤手 超级脏的袜子，在一盆不知名的洗衣粉溶液里漂一漂，就又像新的一样。 舒肤佳 与普通香皂对比，显微镜下，残留在皮肤上的细菌数量更少 潘婷 林心如说：“以前我的头发又干又涩，可用了潘婷之后，滑啦滑啦” 突出重点，一矢中的 日夜百服宁：早上不瞌睡，晚上睡得香,11,宝洁的广告策略之二：有比较才能分高下,说服的完美艺术:使用信息改变态度,每种产品的同质化程度甚高，秀出你的特色来是非常重要的,12,说服的完美艺术:使用信息改变态度,玉兰油多效修复霜 ：“7种岁月痕迹，1种减退秘诀” 玉兰油活肤沐浴露：24小时不停滋润，一星期内肌肤会更有光泽，更富弹性 。 佳洁士洁白牙贴：,13,宝洁的广告策略之三：用数字说话,说服的完美艺术:使用信息改变态度,说服的完美艺术:使用信息改变态度,以上主要利用信息的内容说服消费者,14,促进说服的基本原则 著名社会心理学家 Robert Cialdini 总结了商人广告人、政治说客、资金筹集人、政治家、江湖骗子，谈判专家经常用的经验，提出促进顺从的6个基本原则。,说服的完美艺术:使用信息改变态度,促进说服的基本原则 权威,说服的完美艺术:使用信息改变态度,促进说服的基本原则 友谊、喜爱 一般说来，我们更愿意接受来自朋友和自己喜欢的人的请求， 而不愿意接受陌生人或者自己不喜欢的人的请求 迎合或奉承：基于友谊和喜爱的策略 迎合或奉承是人们经常使用的策略，其本质是先取悦对方，然后提出请求。 奉承的对象不一定是被请求者，也可以是那些与他们亲近的人或物品（如他们的亲人、宠物、衣服） 其他技巧：对他们的情况表示关心等等,说服的完美艺术:使用信息改变态度,说服的完美艺术:使用信息改变态度,促进说服的基本原则 友谊、喜爱,18,宝洁的广告策略之四：明星与邻家小妹齐拱月,User：使用最适合的代言人,19,4,-4,3,2,1,0,-1,-2,-3,明星,产品,广告,明星,4,3,1,0,-1,-2,-3,-4,2,产品,态度调协理论,如何寻找最合适的人,“政治正确”法律，传统伦理道德，民众普遍能接受的行为方式等 代言人与商品个性一致 “推陈出新”,20,飘柔碧浪佳洁士玉兰油,21,宝洁的广告策略之五：千百次的问候,说服的完美艺术:使用信息改变态度,促进顺从的一些基本原则 6个基本原则 承诺/一致性 一旦我们承诺自己某个观点或者行为时，我们更容易顺从与自己观点和行为一致的请求，而不愿意顺从与之不一致的请求。 登门技术：先提出一个较小的请求，当被接受之后再提出更大的请求。 E.g. 商场里让顾客免费体验一些产品; 社会集资等 低球技术：先使对方接受一个优惠，然后改变优惠条件并促使对方顺从的技术。 E.g. 卖手机的常告诉你“我现在给你个优惠”，然后他们要去上级申请一下，结果申请没有通过。,说服的完美艺术:使用信息改变态度,说服的完美艺术:使用信息改变态度,促进顺从的一些基本原则 6个基本原则 缺乏 一般说来，我们会重视并且保护那些稀有的或者数量正在减少的物品或者事件，结果，我们更容易顺从着重缺少的请求。 表演难以获得：通过表明某种人或事物是稀有珍品并难以获得来增加顺从的一种方法。 e.g. 某帅哥或靓女追求的人很多，你要好好把握机会；这产品全球是限量发行的。 最后期限技巧：通过对方来表明他们只有有限的时间去做决定以增加顺从的一种方法。 “所有商品降价只限今天!”,说服的完美艺术:使用信息改变态度,促进顺从的一些基本原则 6个基本原则 互惠 我们会希望自己以某种方式那些曾经为我们做过什么的人。 门面效应：先提出一个较大的请求，被拒绝后再提出一个较小的请求。而这个请求才是请求者想要的。 E.g.市场上可“杀价”行为; 借钱 并非全部的策略：在对方决定是否接受请求之前给予一些额外的利益，以获得对方顺从的方法。,说服的完美艺术:使用信息改变态度,促进顺从的一些基本原则 6个基本原则 社会认同 我们更愿意接受一些与我们有类似想法和行为的人所提出的请求。 因为我们希望自己是正确的，其中一个重要的想法就是参照别人的想法和做法。 跟我们一样的人也在做” ：基于社会认同的策略 人们常常接纳一些他们认为与他们相似的人，也容易接受他们的行为要求 其中很重要原因是告诉别人也在做，会给那些拿不定主意的人减少信息的不确定性 E.g.,“哪个明星在使用”，“全世界空姐都在使用”,说服的完美艺术:使用信息改变态度,海尔的广告,26,广告的说服,（）突出广告产品的特点，也不回避次要特性的不足，即宣传的客观性。 （）实际表演或操作。 （3）科学鉴定的结果和专家学者的评价。 （）消费者的现身说法。 （5）广告给消费者以积极的情感体验 （6）打折：激化广告气氛或情境 （7）反复播放,27,说服的完美艺术:使用信息改变态度,什么是说服？（视频：卖拐）,28,说服的完美艺术:使用信息改变态度,激将法：使用一些不同寻常的或者引人注意的请求，使接受者不由自主地难以拒绝请求。 E.g. ,”你能给我17美分吗?”, 慈善捐款中，教员被“拘留” 创造需求 恐吓的运用 分享共同经历，充分利用情感 善于借势,说服的完美艺术:使用信息改变态度,原先的态度离中性态度越近，态度越容易变化； 态度越极端，变化越难。,30,影响力测试（引自影响力,1.在哪种情况下，人们更有可能被缺乏说服力而不是更具有说服力的证据所说服： a.赶时间 b.对该话题根本不感兴趣 c.对该话题的兴趣一般 d. a和b 2.假设你正试着将拥有三种不同价位的同一种商品（经济型、普通型、豪华型）推销给顾客。研究表明在哪种情况下，你的销售额会更高： a.从价格最便宜的商品开始，然后向上销售 b.从价格最贵的商品开始，然后向下销售 c.从价格适中的商品开始，然后让顾客自己决定需要买哪一种,3.人们对政治竞选进行了多年的跟踪调查，结果表明，最有可能赢得胜利的候选人是： a.外表最有吸引力的候选人 b.制造大量负面的或带有攻击性的新闻来防御竞争对手的候选人 c.拥有最有活力、最卖力的志愿者的候选人 4.研究表明，通常情况下，自尊与被劝服之间的关系是： a.自尊心不强的人，最容易被说服 b.自尊心一般的人，最容易被说服 c.自尊心强的人，最容易被说服,5.假设有一位政治候选人最近刚刚失去民众的信任。不幸的是，你是这位候选人的竞选班子的负责人。如果这位候选人欲借严厉打击犯罪重树他的声望，你认为在他开始下一站宣传时，哪一个选项是最好的方式： a.我的对手在打击犯罪方面做得很不够 b.很多民众支持我打击犯罪的意愿，而且他们相信我有这个能力 c.虽然我的对手在打击犯罪方面有着不俗的表现 6.假设你是一位理财顾问，你认为你的一位顾客在投资方面太过保守。为了说服他投资风险较高、回报也较高的项目，你应该注重讲述： a.与他相似的人是如何犯同样的错误的。 b.如果他在那些风险更大的项目上投资，他会得到什么。 c.如果他没有在那些风险较大的项目上投资，他会失去什么。,7.研究表明，陪审员最有可能被以下哪种人说服： a.讲话简明易懂的证人 b.讲述时使用令人难以理解的术语的证人 c.讲述的内容有说服力的证人 8.如果你有一则新消息，你会在什么时候说出它是新消息？ a.在讲述这则消息之前 b.在讲述这则消息当中 c.在讲完这则消息之后 d.你不会提到这是一则新消息的