市场营销第6章ppt.ppt

营 销 知 识 电 子 教 案 第 6 章,第6章 产品策略,6.1 产品组合策略 6.2 产品品牌策略 6.3 产品市场生命周期策略 6.4 产品品牌策略 6.5 产品包装策略,培养目标,通过本章的学习，使学生能够： 充分理解整体产品的构成要素及三个层次 了解产品组合、产品市场生命周期、新产品、品牌、包装等相关概念 熟悉产品生命周期各阶段的特征 掌握产品组合策略、产品生命周期各阶段的营销策略、新产品的开发和推广策略、品牌策略、包装策略及运用 培养学生制定产品策略的基本能力,6.1 产品组合策略,6.1.1 产品和产品组合的基本知识,产品的整体概念 狭义：实体的产品，物质的产品 广义：向市场提供的能满足人们某种需求和欲望的任何东西，包括有形的物品、无形的服务及人员、组织、观念或它们的组合。,产品的整体概念,市场营销学的产品概念是广义的概念，是有形实体和无形服务的统一，是一个整体的概念。,整体,整体产品构成分析,产品整体概念示意图,核心产品,核心产品又称实质产品，是指产品能为消费者带来的基本利益和效用，也就是产品的使用价值。如产品的用途、功能、效用等 。,形式产品 形式产品是核心产品借以实现的形式，即向市 场提供的实体产品或劳务的外观。它由产品的质量 水平、特征、式样、品牌和包装等基本特征构成 。,延伸产品,延伸产品是指消费者购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。,小思考 A.产品形成于生产领域，这句话对吗？ B.根据不同消费者的需求，可开发专供学者著书立说的书斋式旅馆，供全家度假用的家庭式旅馆，供人们扩大社会接触面的社交式旅馆等，这属于哪个层次的产品？,1.产品营销中，必须掌握顾客所追求的核心利益 2.产品营销不仅重视有形产品，特别要重视产品形象、服务等无形方面 3.产品的营销策略可在多个层次上展开,整体产品概念的意义,案例,经商及经营人心；服务是无止境的。,启示:,2. 产品组合及变化因素,产品组合 指某个企业生产或销售的全部产品的组成方式，它包括所有的产品线和每一产品线中的产品项目。它反映了一个企业的经营范围或生产的产品结构。,6.1.1 产品和产品组合的基本知识,产品线 产品线指一组密切相关的产品项目.也称产品大类。,2. 产品组合及变化因素,产品项目,产品目录上列出的每一个产品，一种型号、规格、品种、外观等的产品就是一个产品项目。,2. 产品组合及变化因素,产品组合的影响因素,实例,海尔集团有40多个产品大类，800多个产品项目，为了便于分析研究，仅选取一部分产品种类、项目来说明。,此例中，产品组合的广度为4；电冰箱的产品组合深度为4，电视机为1；海尔的产品都是家用电器，关联程度较高。如果海尔又生产火腿肠，中药，那它的产品组合关联程度就大大降低，甚至毫无关联性。,6.1.2 产品组合策略的类型,小思考 某电视机生产企业为了在市场竞争中保持优势，不断发展微型电视、背投电视和薄型挂式电视等电视机产品，这采取了什么产品组合策略？,6.1.3 产品组合策略的优化和调整,6.2 新产品开发策略,6.2.1 新产品的基本知识,只要是产品整体概念中任何一部分的创新、变革或变动，都可以理解为一种新产品。它能够给顾客带来某种新的利益、新的享受。,1. 新产品的概念,2. 新产品的种类,新产品种类,全新新产品,换代新产品,改进新产品,仿制新产品,3. 新产品开发的必要性,小思考 下列产品属于哪种类型的新产品？ A.数字电视机 B.电火锅 C.各种化妆品 D.药物牙膏 E.激光唱片 F.蒸气电熨斗,6.2.2 新产品的开发与推广策略,1. 新产品开发的基本要求,要有需求, 消费者想买。 要有特色, 消费者愿意买。 要有能力, 企业有能力生产。 要有效益, 企业生产该产品有利可图。,6.2 新产品开发策略,2. 新产品的开发方向,多能化：为消费者提供多种功能，多种用途。如多功能手表。 小型化：体积缩小，重量减轻。如手提电脑。 简易化：结构简单，使用方法简便。如电饭堡、傻瓜相机。 多样化：产品规格齐全，形式多样。如不同材料制成的火锅。 公益化：节约能源，控制污染。如电瓶自行车。,3. 新产品开发方式,购买方式 。购买专利、技术、特许经营权。 开发方式 。企业内部开发，与科研机构联合开发。 开发与引进技术相结合，即重视购买，引进先进技术，又不放弃自主开发。,4. 新产品开发的程序,索尼公司创始人盛田昭夫曾在其自传索尼和我一书中讲 述了袖珍式立体声录放机的创新故事。他说，井深太酷爱高尔夫 球和音乐。一次，井深先生提着公司生产的便携式录音机，头戴 一副耳机，走进盛田的房间.他对盛田说：“我想欣赏音乐，但又 怕妨碍别人，所以就载上了耳机，可以边走边听。不过这家伙 太重了，实在受不了。”井深的烦恼使盛田思索良久，一股创新 的冲动在他的脑海里激起，一幅未来的憧憬在他心中升起。他马 上邀请技师着手研究袖珍式立体声录放机。盛田对这一绝妙的创 意倾注了极大的热情。样品不但体积小，音质也极佳。他不顾一 些人的反对，毅然将其命名为“Walkman”。不出盛田所 料，新产品投放市场后，空前畅销，在世界各地引起轰动。盛 田不无欣喜地说：“正是这一不起眼的小小产品，改变了世界上 几百万、几千万人的音乐欣赏的方式。”,案例,一个好的创意、点子，可能就 意味着一个巨大的市场,启示:,5. 新产品的推广,消费者采用新产品的过程与市场扩散,采取各种措施让消费者尽快进入试用阶段。,目的,消费者对新产品的反应差异与市场扩散,6.3 产品市场生命周期策略,6.3.1 产品市场生命周期的基本知识,指一种产品在市场上出现，发展到最后被淘汰的过程，它是产品的一种更新换代的经济现象。,1. 产品市场生命周期的概念,理解产品市场生命周期概念时注意：,产品市场生命和产品使用寿命是两个不同的概念。 产品市场生命周期主要指产品种类、品种或品牌的市场生命周期， 同一产品在不同国家、不同地区可能处于产品生命周期的不同阶段。,小思考 下面哪一种说法是正确的？ A.产品生命周期是指产品的市场寿命、经济寿命； B.任何一种产品都必须经历引入期、成长期、成熟期、衰退期； C.某一产品在不同的市场所处的生命周期就不同； D.市场营销学分析的主要是产品种类的生命周期。,产品生命周期示意图,2. 产品市场生命周期的划分,1.投入期的特征与营销策略,特征 销售量小且销售额增长缓慢。 生产批量小，制造成本高，宣传推销费用大，企业利润很低甚至亏损。 竞争者少。 风险大。,6.3.2 产品市场生命周期分析与营销策略,对策 重点是努力提高知名度，突出一个“准”字。 采取各种方式，加强广告宣传促销工作，努力扩大产品知名度。 解决生产中存在的技术问题，提高产品质量，降低生产成本。 选择适当的销售渠道，减少流通费用。 采用定价与促销的市场营销组合手段。可形成四种策供选择： 快速撇取策略: 高价高促销 缓慢撇取策略: 高价低促销 快速渗透策略: 低价高促销 缓慢渗透策略, 低价低促销,1.投入期的特征与营销策略,实例： 20世纪80年代，移动通信在中国刚刚起步。最先进入中国移动通信市场的是美国的摩托罗拉，其次是诺基亚、爱立信、三星等国外品牌。摩托罗拉在制定手机产品的市场营销对策时，考虑其品牌的国际市场优势、技术优势，采用了高价高促销的“快速撇取策略”，把公司推出的手机新产品DAIL的销售价格定为18000元人民币；在促销方面，公司投入亿元的广告费用，在中央台一套节目的黄金时段播放，投入8000万用于各地晚报、商报类报刊广告促销。通过这些营销活动，使摩托罗拉产品的市场占有率达到30%，在同行业中处于领先地位。,2.成长期的特征与营销策略,特征 销售量迅速增长。 利润增大。 吸引竞争者加入。,对策 重点是创名牌，提高偏爱，突出一个“优”字。 努力提高产品质量，增加新的花色、品种、款式，改进包装，使整体产品优于竞争对手。 积极寻找和进入新的细分市场，广泛分销，发展网点，以扩大产品销路。 价格稳中有降，不可轻易抬价。 改变广告宣传的重点。,2.成长期的特征与营销策略,案例,产品在成长期还需要从质量、技术、营销等方面不断创新，才可能成为企业的获利产品。,启示:,3.成熟期的特征和营销策略,特征 销量最大，达到整个生命周期的最高峰，但增长速度缓慢，并渐趋稳定。 利润平稳或下降。 市场供需饱和，竞争激烈。,对策 重点是延长产品生命周期，维持市场占有率，突出一个“改”字。 市场改革：开发新市场，寻找新客户 产品改革：品质改良；特性改良；形态改良。 营销组合改革：改变市场营销组合策略。,3.成熟期的特征和营销策略,美国的杜邦化学公司每年投资数亿美元用于技术开发研究.在成功推出尼龙后，他们开始是将尼龙用于军事上，用来做降落伞和绳索，后来公司的研究人员发现尼龙具有柔软、光洁、弹性强的性能，便开发用来做尼龙袜子，接着将尼龙开发为服装面料，后来又发现尼龙丝耐拉、耐磨，便用来做轮胎、地毯、窗帘等。杜邦公司成功地将尼龙市场逐步扩大，尼龙制品逐渐被消费者广泛接受。 自行车的主要功能是代步，但在经济发达的国家和地区里，小轿车、摩托车等现代的交通工具才是人们的代步工具，很多自行车厂家陷入产品滞销的困境。但我国的台湾省一些自行车厂家抓住自行车娱乐和健身的功能开展宣传促销，在欧美等国家的市场上收到了很好的效果，获得了相当的市场占有率。 启示：不断开发新市场和新用途，可以延长成熟 期，延缓衰退期的到来。你还能举出其他的例子吗？,案例,在成熟期，有人认为，增加广告活动是增加心理上的说服力；增加促销手段（如打折、赠品等）是增加财务上的说服力。你认为哪个更有效？,小思考,4.衰退期的特征和营销策略,特征 需求量、销售量明显下降 。 伴随着销量的迅速下降，利润也在锐减，甚至出现亏损。 产品出现积压，仿制品充斥市场，竞争者或立即退出市场或缓慢地退出市场。,对策 重点是掌握时机，调整市场，突出一个“转”字。衰退期的产品迟早要退出市场，但并不是说产品一进入衰退期就立即退出市场，企业应有计划、有步骤地转移阵地。 立即放弃。 逐步放弃。 继续经营。,4.衰退期的特征和营销策略,各阶段的特征和营销策略如下表所示：,产品市场生命周期的改型变异,Q,O,周期1,周期2,（1）循环再循环型,Q,O,（2）扇形周期型,Q,O,（3）快速型,Q,O,（4）缓慢型,t,t,t,t,t,1.产品生命周期理论反映产品从投入市场到退出市场的必然过程，以及在这一过程中各阶段特点。 2.不会有一种产品经久不衰，永远获利，必须经常对企业各类产品的市场状况进行分析，淘汰老产品，开发新产品，使企业的产品组合处于最优状态。 3.产品在不同地区市场寿命周期也不同。 4.并不是所有的产品市场生命周期都是标准的S型。,6.3.3 产品市场生命周期理论的意义,美国产品在第二次世界大战后纷纷涌入欧洲市场，不久便有许 多产品又匆匆退出欧洲市场。其中一个重要原因，就是没有根据 产品在不同市场所处生命周期阶段的差异，来采用适当的市场 营销因素组合方案。美国拍立得公司在成功地经营立即取相的 照相机20年后，于1965年向处于成熟期的本国市场推出廉价的 大众化的20型“摇摆者”相机。由于该公司的良好声誉和立即取 相的概念在美国市场深入人心，因此很快获得成功。1966年， 该公司按在美国的营销方案将“摇摆者”相机投放到法国市场， 遭到了惨败。原因在于，法国消费者对这种产品是陌生的，只 有5%的人知道立即取相的概念。该公司用成熟期的营销方案在 处于介绍期的市场推广产品，注定了失败的命运。经过市场调 查后，拍立得公司重新制订营销方案，按介绍期的策略原则， 首先使法国人认识立即取相的概念，加强宣传产品的功能用途 和使用方法，终于使这一产品在法国市场获得成功。,案例,任何产品要让消费者购买，必须让消费者先认识、接受该产品。,启示:,6.4 产品品牌策略,6.4.1 品牌及其相关知识,品牌由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素构成的组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。,1.品牌的概念,品牌内容,品牌含义,2.品牌的作用,有利于买者识别并选购商品；降低交易成本。 有利于顾客监督质量，保护购买者利益。 有利于卖者进行市场细分和宣传，促进产品销售。 有利于卖者进行产品管理，并防止他人假冒。 有利于树立企业形象，提高企业产品知名度和美誉度。 有利于培养顾客偏好与顾客忠诚，培养稳定的顾客群。 有利于提高产品附加价值。,品牌设计的几点要求,容易识别，便于记忆。 如：鄂尔多斯”、“红豆”。,要能体现企业或产品的风格。 如：“黑又亮”鞋油。,要与目标市场的文化背景相适应。 如：“蒙古族饮用的奶茶”。,3、 品牌设计要求,6.4.2 产品品牌策略,产品品牌策略指企业为了达到一定的营销目的，科学合理地使用品牌的一些方式和技巧。,1.品牌化策略 品牌化策略即决定是否使用品牌 不使用品牌的情况： 新创企业尚未定型的产品； 均质产品，如电力、煤炭、钢材等； 生产简单，选择性不大的产品； 消费习惯上不是认牌购买的产品； 临时性或一次性生产的产品。 其他的情况一般都应使用品牌,2. 品牌归属策略 即决定使用谁的品牌 使用制造商品牌 使用中间商品牌 使用制造商和中间商的双重品牌 生产者借用他人的品牌，也称定牌或贴牌。 究竟使用谁的品牌，应根据不同的情况，权衡利弊，作出抉择。,【相关链接】 20世纪60年代，美国零售行业巨头西尔斯（Sears）百货公司首开商业自有品牌的先河，现公司90以上的商品都用自己的品牌；英国的马狮集团，也开发了自有品牌圣米高；1993年，北京燕莎友谊商城注册了“燕莎”牌商标，开发出“燕莎”牌衬衫，开国内大型零售商场自有品牌之先河；1996年，上海华联超市创立“勤俭”自有品牌，截至1998年，上海华联超市的自有品牌商品的销售已占整个商品销售的5；1996年，北京市依据50年酒类营销经验和广泛的销售网络，提出原始创意并申请注册商标，由四川五粮液酒厂生产酿造，向市场独家推出低度白酒“京酒”，并获得成功；其后，北京市糖业烟酒公司又向市场推出“鑫星”牌二锅头和“千禧”牌葡萄酒、“千禧”白酒；2000年，山西糖酒公司向市场推出“晋糖”牌白糖，等等。为中国批发企业开发商业自有品牌树立了成功的典范。 1999年，号称全球家居旗舰的世界最大的家居用品零售商瑞典宜家公司在北京和上海分别开设了“宜家家居”商场。至此，瑞典宜家已在全球29个国家开设了150间家居连锁商店。在近万平方米的宜家家居商场里，包罗万象的家居用品全部使用“宜家”品牌，为中国的零售商全面开发商业自有品牌提出了新的思考。,3.家族品牌策略 即品牌名称决策 个别品牌策略 统一品牌策略 分类品牌策略 统一品牌与个别品牌并用策略,下列企业分别使用了哪一种品牌策略？ A.西尔斯公司将器具类产品命名为“肯摩尔”，将妇女服装类产品命名为“瑞溪”，将主要家庭设备类产品命名为“家艺”； B.海尔集团将其家电类产品命名为“海尔小神童”、“海尔小王子”、“海尔先行者”。 C.美国可口可乐公司生产的饮料，使用“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”等品牌。,小思考,4. 品