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第一章 市场营销哲学与理论基础,北航北海经管学院胡小玲 E-mail: ,,本章要求,1. 五种营销哲学,2. 营销管理的主要任务,,一、营销观念的比较,,1、生产观念,生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。,时间：19世纪末20世纪初 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足 核心思想：生产中心论，定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。重视产量与生产效率,,1、生产观念,思维方式：生产技术销售 典型语言：我能生产什么就卖什么 中心任务：组织资源、增加产量、降低成本、提高销售效率 在下面两种条件下是合理的： 产品的需求超过供给 产品成本高，必须通过提高生产力来扩大市场，以降低成本 Eg:福特：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色”,,2、产品观念,产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品,时间：19世纪末20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：致力品质提高 营销顺序：企业市场 典型口号：质量比需求更重要。,,2,消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意付更多的钱。,忽视市场需求，导致“市场营销近视病” ，把通常所说的产品需求理解成是对产品的需求，似乎人们要的就是某种产品，从而对替代产品的竞争、对需求视而不见。,,3、推销/销售观念,推销观念认为，如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。,时间：20世纪3040年代 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生,,3、推销观念（Selling Concept）,营销顺序：企业市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么 中心任务：组织资源、增加产量、降低成本、提高销售效率 注：在产品过剩时，也往往奉行推销观念。,,典型的例子： “没有不成功的产品， 只有不成功的销售”,在产品过剩时，也往往奉行推销观念。,3、推销/销售观念,,4、营销观念,营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。,时间：20世纪50年代 背景与条件：买方市场发现需求并满足需求 核心思想：以顾客为中心达到顾客满意;消费者主权论,,营销顺序：市场企业产品市场 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么！ 四大支柱：目标市场、顾客满意、整合营销和盈利能力 推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方的需要。 推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。,4、营销观念,,核心思想 以顾客为中心 达到顾客满意,目标市场,组织协调,赢利性,顾客需求,4、营销观念,,营销观念有许多精辟的表述： 满足有利润的需要 发现欲望并满足它们 热爱顾客而非产品 任您称心享用 您就是主人 Eg：过期的面包不卖,4、营销观念,,典型例子： “科技以人为本，顾客需要什么， 我们就提供什么。” 我们一切为了你,4、营销观念,,4、营销观念与推销观念的比较,,5、社会营销观念,在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢？,一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面干得十分出色的企业，是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益？,相关案例 一次性筷子和塑料餐具由于其卫生而获得我国市民的青睐，塑料袋由于其方便而成为人们日常生活中使用最频繁的物品，但他们终于成了社会公害，逃脱不了被禁的命运。 长远利益往往是在你意想不到的时候发生作用， 谁忽略它，谁就会总有一天受到惩罚。,五种营销观念的比较,,营销观念变 化的启示,不同的营销观，反映了不同时期的主要矛盾。,不能让顾客牵着鼻子走，而是要牵着顾客的鼻子走。,不能简单地把生产观看作是一种不考虑需求的观念。,不同地区、行业有各自不同环境，适用不同的营销观念。,营销观念变化的启示,,二、营销管理的主要任务,营销管理的主要任务是不仅要刺激消费者对产品的需求，还要帮助公司在实现其营销目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成。,营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。,,（二）需 求 的 八 种 型 态,不健康需求抵制性营销 不规则需求同步性营销 充分需求维持性营销 下降需求恢复性营销 超饱和需求抑制性营销 潜在需求开发性营销 无需求刺激性营销 负需求扭转性营销,,各种需求状况及其营销任务,负需求：如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。Eg: 吸烟、吃斋、晕车 营销任务：分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。 无需求：目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。 Eg:南方卖冰鞋 营销任务：设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。,,潜在需求：有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务却又无法满足这需求。 Eg:不含尼古叮的香烟 营销任务：衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。 下降需求：对某种产品的需求低于正常水平，存在着下降或衰退的趋向（每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需求下降的情况）eg:签字笔的出现导致钢笔需求下降 营销任务：通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。,各种需求状况及其营销任务,,不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。这种情况将导致生产能力不足或过剩的问题。 Eg:旅游区的旅馆、餐馆、交通等 营销任务：通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式。 充分需求：当组织对其业务量感到满意时，就达到充分需求。 营销任务：在面临消费偏好发生变化和竞争日益激烈时，努力维持现有的需求水平。各组织必须保证产品质量，不断地衡量消费者的满意程度，以确保企业的工作效率。,各种需求状况及其营销任务,,超饱和需求：有些组织面临的需求水平高于其能够或者想要达到的水平。Eg:知名度高、盛销不衰的优质产品。 营销任务：a.扩大营销；b.设法暂时地或者永久地降低需求水平，即低营销；c.提供替代品或相应的同类产品。 不健康需求：不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动。 Eg:吸毒、抽烟、赌博 营销任务：劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好，采用的手段有传递其为害的信息，大幅度提价，以及减少供应。,各种需求状况及其营销任务,,变潜在需求为现实需求 变负需求为正需求 变无需求为有需求 变下降需求为上扬