猴姑饮料市场营销方案.ppt

功能性饮料的市场营销分析,何慧 汪晨宇 钟昌昌,前 言,当今世界已经把“健康、营养、安全、可口”作为饮料发展的主流，十分重视饮料新品种的研究开发，各种以健康、方便、新颖和趣味为主题的饮料新品种发展迅速。由此可以看出，占据半壁江山的传统碳酸饮料的主流地位将受到挑战，而瓶装饮用水、苏打水、茶饮料、功能性饮料营养饮料等新时代饮料将更加受到重视，可以预见，未来饮料市场的竞争将是产品多样化的竞争，而天然、健康、功能性饮料将成为新世纪饮料市场的发展方向。,什么是功能性饮料,中国软饮料分类标准中的功能饮料，是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品，包括营养素饮料、运动饮料和其它特殊用途饮料三类。所谓营养素饮料是指人体日常活动所需的营养成分，这种饮料以脉动、激活、尖叫为代表，而运动饮料含有的电解能很好地平衡人体的体液，以佳得乐、劲跑、维体等为代表；特殊用途饮料目前市场主流的主要就是以红牛、东鹏特饮为代表的能量饮料，主要作用为抗疲劳和补充能量。,市场环境,中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是中国消费品中的发展热点和新增长点。30多年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。,市场分析,发展态势,2006年2010年我国功能饮料产量增长趋势,2013年1-12月份我国累计生产软饮料14926.9万吨，同比增长11.4%。2014年1-6月我国共生产软饮料8119.3万吨，比上年同期增长了16.28%。,江中集团15年新品 猴姑饮料 健康的养胃食品,目标市场,确认市场细分 产品目标消费群：大学生、都市白领 主要细分市场 都市白领阶层；生活步调紧张，饮食不规律，一天到晚埋头工作，经常加班应酬。 次要细分市场 大学生：消费目标群，饮食不规律，胃病的发病年龄正 在年轻化，新 品猴姑饮料是养胃佳品。,销售目标：扩大市场占有率 公司决定根据20015年战略发展需要，实施建立区域优势市场的战略战术，大力运作南昌市场，其操作目的就是抢占制高点，建立我们自己的根据地，一举占领南昌及郊县市场，为辐射周边，操作全国市场，摸索新的运作模式。 首先我们对市场进行了调研，调查结果显示，南昌作为江西省政治、经济、文化、科技和交通中心，长江中游城市群重要城市，中国重要的综合交通枢纽，首先南昌作为长江中游城市群重要城市，南昌常住人口达518.4万人，市区人口220万，加上外来人口以及每天近十万的流动人口，人口基数大，因此市场一旦打开，消费量将极其惊人。,风险分析与对策,风险： 这款饮料是新型养生饮料，国内还没有同类竞争对手，但需要增强产品的形象力。,对策： 应大开学生市场，和工薪一族的市场，要知道他们的需要是更多的健康，他们才是市场最大的消费者。 以关注健康进入市场，以奇制胜。,消 费 者 Swot 分 析,机会与威胁： 年龄在1845岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。据调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，青少年群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买。感性消费是饮料消费的主流。 优势与劣势： 研究发现：近年来中国人的生活态度已经逐渐趋向于健康的生活方式。这款饮料契合现今的发展趋势。此种功能性饮料在今后的发展中，只有靠品牌及品质双重保障，投入持续的宣传，才能建立起它在消费者心目中的知名度和美誉度。,营销策略,产品定位 价格定位 营销模式 促销方案,营销分析,1、功能口感 既然是功能性饮料，那么功能是重要的，甚至比口味更重要。因为大众对于功能性饮料的卖点解释就是其功能，首先关注的也是功能。我们大部分人都有这样的感觉，刚开始喝可乐的时候，觉得总有一股气很难喝，但过了一段时间 就觉得那是正常的，而且是必要的，绝大多数人是分不清可口可乐与百事可乐之间的细微差别的，因此也就无法从产品口感上区别。 2、价值概念 面对众多的功能性饮料，消费者往往难以选择，大多是随机购买，很少有目的性。若要作为大众生活必需品，功能性饮料以其特殊和多样的功能丰富了人们的生活，同时改善了人们的生活质量，能使人们的身体素质、健康以及工作状态得到提高。因此功能饮料要做到价值重于概念，不能随随便便起个名字就称之为功能性饮料。,产品差异性,一、招聘代理 各城市分别指定当地有名的总代理、总经销后，召开专题定货会，将产品向销售终端推进，这样做的好处是：比较稳妥，可相对形成区域优势。 二、建立网络 采用分区域刊登招商广告的形式，建立销售网络，此种方式优势在于费用较低。但同样存在第一种方式的劣势。 三、返利获利 创新做法通过改变获利方式，通过改变投入方式即由加价获利变为返利获利，分级分散投放变为集中统一投放，实行刚性价格，顺价销售，返利获利，集中投放，杜绝市场投入层层截流，杜绝低价倾销，恶意竞争，无序销售，从而稳定价格体系。,营销模式,饮料市场的核心主力是年龄在2535岁之间的群体，其中主要是白领阶层的男性在这一群体中占据很大的比重，在价格方面，养生饮料的价格接受程度在6.8元左右。消费者容易接受、又不缺乏利润，所以我们在打开市场时也采取这种中等易接受的定价位方式。,价格定位,促销方案,第一期：广告宣传、社会推广、,广告创意,广告语： 忙碌有时，健康随时 压力有时，健康随时,社会推广,方案一、超市促销活动方案 1、活动时间：2015年1月1日1月20日 2、活动主题：“欢乐进行时，健康每一天“ 3、具体活动： （1）在各大超市举行免费试尝活动 （2）消费者将猴姑饮料瓶摆成一个人体器官-胃的形状 ，拍下图片发微博江中集团猴姑饮料，本公司将采用网友投票的方式，对逼真图片评选出第3名，一等奖是爱琴海三日游、二等奖是三亚三日游、三等奖是苹果电脑。,第二期,广告创意 广告语： 养胃随时，爱随身,第二期 1、活动时间：2015年3月1日3