《影视内容整合营销》PPT课件.ppt

影视剧内容植入 整合营销策略,明确营销目的，制定营销策略,PART 1,营销目标受众: 15至55岁的品牌消费群体（电影、电视剧观众为主）； 营销重点 1.培养未来消费人群； 2. 白领消费人群； 3.成熟的家庭消费人群,观众年龄结构 观众性别比例 观众学历结构 观众的收入结构,营销目标人群的年龄结构组成（电影、电视剧的主要收看人群统计，以电影人群统计为主） 男女比例基本相当 观众学历结构 更为成熟 高收入观众的比例较其他传播渠道要高，30万以上的高收入观众比例为12%，消费能力强（以电影为例）。,营销目标受众,营销目的（1）,整合营销目的 ,与时尚、娱乐圈的联姻，能让品牌、企业、企业负责人成为聚光灯的焦点，是成就明星企业，塑造明星企业家的最佳途径！,整合营销目的 ,成就明星产品、明星企业， 塑造明星企业家,明星企业家霸王集团万玉华,营销目的（2）,营销要素分析,营销目标人群与品牌消费人群是否匹配？ 品牌要传播的“核心价值诉求”是什么？ 重点传播产品是什么？促销策略？ 营销载体的传播特性及操作方式？,整合营销策略,营销时间推进图,营销活动策划及推进时间,10,内容整合营销生态系统,影视剧筛选评估标准 & KPI考核,PART 3,电影、电视剧筛选评估参考标准 【以国产影视剧为例，电影、电视剧筛选标准不同】,一. 演员阵容 确定参加演出演员有几位一线演员，几位二线演员等； 之前出演同题材电影、电视剧，同类人物性格的形象如何，受欢迎程度，是否获得观众好口碑； 演员以往出演的作品中，是否与当前作品的人物性格塑造有反差,让观众有期待。（如：孙红雷出演征服与男人帮对比）,国内影视剧评估参考标准,国内影视剧评估参考标准,二制作班底 1. 导演以往的成功作品，拍摄手法，业界口碑，以往代表作等 电影导演评估：获奖情况、票房号召力、以往作品电影总票房数据等； 电视剧导演评估：导演风格、以往电视剧作品的收视率等 2. 编剧以往的成功作品，剧情编写风格， 如，反映当代社会人们现实生活状态与现实情感状态为主题的核心内容，演员一般，剧本精良，依旧能创造好收视,三 投资规模 1. 拍摄成本和宣传成本 【电视剧】投资拍摄成本一般三-四千万以上算为规模较大的项目； 【电 影】除特效大片外，电影的拍摄成本相对较低，明星阵容、发行和宣传成本是项目成功的关键； 2.炒作形式 目前的都市时尚剧宣传炒作平台大多数为线上媒体宣传，电视与互联网为主，电视宣传主要为从建组、开机、拍摄、关机、杀青、首映、发行全程跟踪报道，各大电视台的娱乐栏目报道为主；互联网宣传炒作主要依靠微博营销，互动营销，曝光演员私生活等等一系列形式来作为映前造势；,国内影视剧评估参考标准,四发行平台 1. 【电视剧发行平台】主要以CCTV-1、CCTV-8、湖南卫视，江苏卫视、浙江卫视、安徽卫视、上海东方卫视、北京卫视为首选发行平台。 2. 【电影发行平台】前期主要依靠国内五大院线为主：中国电影股份有限公司、保利博纳院线、万达院线、星美院线、上海联合影院。,国内影视剧评估参考标准,五 项目题材，类型 【当前最受观众青睐的影视剧题材排行榜】 青春时尚类 都市情感类 古代宫廷类 都市职场类 家庭生活类 当代军旅类 当代农村类,国内影视剧评估参考标准,六 发行时间 考虑影视剧的发行时间是否在企业宣传诉求规划周期内； 此项为两个参考方向 1.与品牌宣传重大战略配合，扩大影响力 2.制造关注热点，拉动销售 七 好剧本好故事 评估的核心参考还是要有好的剧本。 只有好的剧本配合好的编剧，对口的导演，才能创造出好的影视作品。品牌营销最高境界莫过于情感营销，打动观众情感产生共鸣，是品牌宣传的最有效方式。,国内影视剧评估参考标准,契合度,高 度,广 度,粘 度,深 度,适合品牌 传播的影视剧,迪沃文化观点影视剧“五度分析选择模型”,影视剧的影响力决定了品牌传播影响力,影视剧传播理念、价值观等与品牌一致 观众人群与品牌产品消费人群一致,广泛的人群传播覆盖 （宣传手段、发行平台，票房、收视率预期）,对消费购买行为的直接影响力 （影视整合营销手段）,强化消费者对品牌的认同度、忠诚度,营销效果KPI考核方法,KPI主要指标设定 电 影考核指标票房、到达率 电视剧考核指标播放平台、收视率、到达率,（1）影响电影票房的10大因素,电影KPI考核指标,【题材】【剧本】【导演】【演员】【主创】【投资额】【宣传】【档期】【院线】【竞争对手】,电影取得高票房的成功归结为十大因素：,（2）电影营销效果考核指标要素,电影KPI考核指标,【票房】 单部电影票房数据指标 年度X部电影的总票房数据,【到达率】院线票房并不是电影传播的唯一量化标准 视频播放平台（优酷、土豆、乐视、腾讯视频等）的二次传播点击量也是考核影片传播到达率重要指标。 此外，还有电视台（如：央视电影频道）播放收视率；DVD发行购买数量；等,（1）影响电视剧收视率的因素,电视剧KPI考核指标,【题材】 【剧本】 【导演】 【演员】 【投资】 【发行平台】 【播出时间】 【宣传】 【同时段其他节目】 【收看习惯】,决定电视剧收视率的几大因素：,（2）电视剧营销效果考核指标要素,电视剧KPI考核指标,考核执行流程及合作细则,执行、考核流程,项目确定、执行 （1）项目由迪沃文化进行初步筛选评估； （2）由合作品牌最终确定项目是否执行，并讨论确定植入细节，及推广方案； （3）项目的执行由双方配合完成，迪沃文化跟进项目的执行并评估执行效果。 （4）迪沃文化为合作品牌提供项目资源、及营销策略支持。,合作细则,KPI考核报告 （1）项目（电影/电视剧）上映/播出一段时间后，由迪沃文化收集整理出“票房/收视率”、“网络平台播放次数”、“DVD发售数量”等数据，生成考核报表，提交合作品牌进行考核评估。 （2）报表主要包括： 票房数据、收视率数据、二次传播数量（如：各大视频网站相关视频点播次数）、主流媒体报道数据等。 （3）以年度为执行周期，迪沃文化根据全年执行项目总数、票房总和、网络视频点播数量等数据，为合作品牌提供全年度数据报表。,合作细则,项目款项支付说明 （1）按照单个项目进行款项核算支付； （2）一般情况下款项支付方式 项目确定后首付50%，制作完成后支付30%，上映/播出后支付剩余20%； （3）效果超预期的情况（根据合作协议约定，可执行可不执行） 【效果超预期】是指根据单个项目的具体投入情况，当票房超过X亿元，或收视率超过X点，统计观看数量超过XXX万人次等情况。 超预期的情况下，可根据双方约定，在原需支付款项基础上，浮动20%的项目执行奖金。,合作细则,品牌内容营销营销长远策略,迪沃文化建议策略： “周期性”选择热门的电影、电视剧作为品牌文化传播的载体，将影视剧合作变成一种常态化的营销方式，持续保持高度曝光和话题性。,品牌内容整合营销运作不是“昙花一现”， 而是一项长久、系统的工程。 需要保持品牌热度的不断释放，持续对消费者产生影响力。,影视内容整合营销案例,PART 4,“Ido”珠宝品牌案例 “善存” 营销案例 “石头记”营销案例 定制剧：飘柔丝丝心动、清扬无懈可击,“Ido”珠宝在都市电影Ido-我愿意的订制植入让很多人记住了“Ido”品牌，以及他们想传达给观众的品牌传播原则以“相信真爱”为主旨，传播品牌的感情价值。 近期热播的电视剧浮沉中，Ido珠宝又精心植入到主人公的爱情故事中，让观众感慨、感动。,珠宝品牌“Ido”的影视植入案例,“善存”品牌的内容整合案例,“善存” 携手电影版杜拉拉升职记，以“善存健康打底，与杜拉拉一起步步成功”为主题，营销目标直指核心消费人群白领阶层,“石头记”整合营销案例（1）影视剧植入+形象代言+故事广告片,2007年，“石头记”将品牌广告植入电视剧又见一帘幽梦，并签约剧中女主角秦岚、张嘉倪成为产品形象代言人，宣传声势浩大，品牌影响力获得有效提升。 “石头记”的重要代言人还有著名歌星费玉清，展现“经典永恒”的品牌诉求。,“平安玉佩”系列产品推广案例 影视剧传播合作（植入、网络视频） 攀登珠峰展示文化,“石头记”整合营销案例（2）,为纪念飘柔进入中国市场20周年，宝洁（中国）首次尝试独家广告定制青春偶像剧丝丝心动。,定制剧飘柔丝丝心动,电视剧无懈可击之美女如云 -联合利华清扬品牌,定制剧清扬无懈可击,迪沃文化传媒是一家从事影视剧投资、发行、整合营销的专业化公司，以影视植入为核心的多元化媒体服务体系。 公司致力于以自身优势资源结合灵活传播形式，为客户提供全方位整合传播服务平台。我们擅长将传统媒体以及现代营销方法与客户宣传目标有机结合，为客户提供媒介投放、影视传播、事件行销、公关、网络互动等一站式服务。 运作项目案例： 电视剧：老大的幸福生活、先结婚后恋爱、人到中年、裸婚时代、浮沉、中国芯、孩奴、岳母的幸福生活 、天下无贼等。 电 影：十二生肖、富春山居图、我愿意、杜拉拉升职记、夏日么么茶2、终极解码、全球热恋、最强喜事2011、失恋33天、北京青年等。 合作客户:【酒类】剑南春、五粮液、金六福、赖茅、今世缘、百加得等。 【汽车类】现代汽车、比亚迪汽车、长城汽车、上海通用等。 【家纺类】孚日大家纺、富安娜家纺、罗莱家纺等。 【其他客户】一号店、三星、沃特集团、安踏、百合网、奥康集团等。,关于迪