公共关系与CIS战略.ppt

,期末考试题型（100*70%）： 选择题（不确定型选择）10题*2分=20分 名词解释：4题*4分=16分 简答题：4题*6分=24分 情景分析题：20分 材料题：20分,温家宝总理对朝韩炮击事件的表态（公关语言）： 中国高层昨天（20101125）第一次就朝韩半岛紧张局势发出批评，总理温家宝在莫斯科与俄罗斯总统梅德韦杰夫会晤时谈到半岛局势时说，中国“反对任何军事挑衅行为”，并呼吁各方保持最大限度的克制。朝韩交火，让中国承受日益强大的国际压力，温家宝这段刻意模糊的“反对”被认为是指向朝鲜，但同时也能解读为提醒韩国，以及包括即将在黄海与韩国举行联合军演的美国。 （20101123朝韩延坪岛互射炮弹）,2019年7月22日星期一,公共关系学,第十章 公共关系与CIS战略,教学目标： 了解CIS的的概念及构成，掌握CIS的设计与开发，熟习CIS的作业程序。 教学重点： CIS的设计与开发。 课时:3 课程内容导入：傍名牌现象,2019年7月22日星期一,公共关系学,第十章 公共关系与CIS战略,主要内容： 第一节 CIS概述 第二节 CIS的设计与开发 第三节 CIS开发的作业程序,2019年7月22日星期一,公共关系学,第一节 CIS概述,一、CIS的定义 CIS是英文Corporate Identity System的缩写，直译为“企业识别系统”，意译为“企业形象识别系统”，也可简称为CI系统。企业识别系统是一个企业为了塑造自身的形象，通过统一的视觉设计，运用整体传达沟通系统，将企业的经营理念、企业文化和经营活动传递出去，以凸显企业的个性和精神，与社会公众建立双向沟通的关系，从而使得社会公众产生认同感和共同价值观的一种战略性活动和职能。,2019年7月22日星期一,公共关系学,二、CIS的特点,2019年7月22日星期一,公共关系学,二、CIS的功能,1内部功能 (1)有利于重建企业文化。 (2)有利于增强产品竞争力。 (3)有利于多角化、集团化、国际化经营。,例：万宝路香烟的CIS设计,Man always remember love because of romantic only-Marbloro,2019年7月22日星期一,公共关系学,2外部功能,(1)有利于企业稳定原有职工队伍，不断吸收招揽到优秀人才。 (2)有利于企业融资、扩大社会资金来源、增强股东投资信心。 （3）有利于争取更多的供应商和销售商，扩大企业的流通渠道。 (4)有利于获得消费者的认同。 (5)有利于企业公共关系的运转。,10,三、CIS的基本构成,返回,三者的关系：,2019年7月22日星期一,公共关系学,第二节 CIS的设计与开发,一、 MIS的开发,企业哲学,企业道德,企业目标,企业作风,MIS,企业精神,企业宗旨,2019年7月22日星期一,公共关系学,1企业哲学的设计,社会,企业,人(员工、顾客),2019年7月22日星期一,公共关系学,企业哲学形成的途径,企业家或CEO自身的哲学思维及其世界观、人生观和价值观； 企业优秀人物和优秀群体的哲学思维及其世界观、人生观和价值观； 企业员工共同的哲学思维及其世界观、人生观和价值观； 社会公众共同的哲学思维及其世界观、人生观和价值观。,2019年7月22日星期一,公共关系学,2企业精神的设计,企业名称,拳头产品,观念意识,传统习惯,行为方式,精神状态,企业精神,榜样人物,形象比喻,内容提炼,全体员工,借物寓意,企业精神命名法举例：,企业名称命名法：美的精神、IBM精神； 拳头产品命名法：齿岩机精神； 榜样人物命名法：铁人精神、孟泰精神； 全体员工命名法：白云山人精神、首钢人精神； 内容提炼命名法：“三气精神”（工厂有名气、队伍有士气、职工有志气） 借物寓意命名法：金狮精神、榔头精神； 形象比喻命名法：北京百货大楼的“一团火精神”。,2019年7月22日星期一,公共关系学,3企业道德设计,社会舆论,传统关系,内心信念,企业道德,2019年7月22日星期一,公共关系学,4企业目标设计,方向组合,最高目标,层次组合,结构组合,时间组合,2019年7月22日星期一,公共关系学,5企业宗旨设计,目标,社会,企业,顾客,承诺,责任（执著实现）,价值,部分组织的宗旨表述：,IBM：以人为核心，并向用户提供最优质的服务； 广州本田汽车公司：为顾客提供喜悦，是我们最大的喜悦； 北京铁路局：人民铁路为人民； 同仁堂：同修仁德，济世养生； 首师大：为学为师，求实求新。,2019年7月22日星期一,公共关系学,6企业作风设计,部分企业作风：,海尔作风：迅速反应，马上行动； 长虹作风：团结、勤奋、民主、文明； 兰州煤油厂作风：高、严、细、实。,2019年7月22日星期一,公共关系学,二、 BIS的开发,1企业内部行为识别子系统的构建,编唱企业歌曲,企业管理,员工教育培训,员工行为规范化,工作 环境,2019年7月22日星期一,公共关系学,2企业外部行为识别子系统的构建,2019年7月22日星期一,公共关系学,三、VIS的开发,企业标志,企业名称,企业标准字体,企业标准色,企业造型,象征图案,企业口号,上述要素的组合规定,2019年7月22日星期一,公共关系学,1企业标志的设计,（1）企业标志的内涵,产品特性,经营理念,企业文化,经营内容,企业规模,企业标志,2019年7月22日星期一,公共关系学,(2)企业标志的特征,识别性 领导性 统一性 造型性 延展性 系统性 时代性,2019年7月22日星期一,公共关系学,(3)企业标志的题材和表现形式,以企业、品牌名称为题材 以企业、品牌名称或字首与图案组合为题材 以企业、品牌名称的含义为题材 以企业文化、经营理念为题材 以企业、品牌的传统历史或地域环境为题材 以企业的经营内容、产品造型为题材,2019年7月22日星期一,公共关系学,太阳神商标的图案设计，以简练、强烈的圆形与三角形构成基本定格，用圆与三角构成对比中力求和谐的形态。圆形是太阳的象征，代表健康、向上的商品功能与企业经营宗旨。三角形的放置呈向上趋势，是APOLLO的首位字母，象征“人”字的造型，体现出企业向上升腾的意境和以“人”为中心的服务及经营理念。以红、黑、白三种永恒的色彩，组合成强烈的色彩反差，体现企业不甘现状，奋力开拓的整体心态。“太阳神”字体造型是根据中国象形文字的意念，“阳”字篆书字体的“”作为主要特征，结合英文APOLLO的黑体字形成具有特色的合成文字。太阳神商标形象的设计特点在于追求单纯、明确、简练的造型，构成瞬间强烈的视觉冲击效果，同时也高层次地体现了企业独特的经营风格。 “太阳神”作为企业形象在识别系统的基础定位，其锐意在于希望通过更理性的设计手法，形成企业、商标、产品形象三位一体的整体形象战略，强化企业文化意识与凝聚力，利于导向高层次、多功能、国际化、商品化、系列化、标准化、集团式的全方位发展战略、便于企业从内部管理到外部经营形成良性发展前提，太阳神的商标设计意念，将唤起我们企业高度的社会责任感，更要求我们以健康和较深的经营内涵为其增辉,2019年7月22日星期一,公共关系学,2019年7月22日星期一,公共关系学,传播力,时代感,亲和力,独立性,传统商业味极浓的名称,震撼力,思想性,现代意味的字词,创业者,明确性,吉祥性,行效性,地名,简洁性,吉祥和社会喜爱之物,富贵气派类文字,国际性,2企业名称的设计,“洋名”,企业名称的含义与作用,企业名称命名必须符合有关法规,企业名称的题材,企业名称的命名原则,1.以地名作企业名称。 2.以创业者作企业名称。 3.以吉祥和社会喜爱之物作企业名称。 4.选用富贵气派类文字作企业名称。 5.选用传统商业味极浓的名称作企业名称。 6.选用现代意味的字词作企业名称。,2019年7月22日星期一,公共关系学,3标准字体的设计,企业标准字体,企业 名称标准字,英文 标准字体,装饰标 准字体,书法 标准字体,品牌 标准字,33,3标准字体的设计,品牌标准字,企业名称标准字,2019年7月22日星期一,公共关系学,4标准色的设计,标准色设计的四个阶段 单纯、明快，最少的色彩表现最多的含义，精确快速地传达企业信息。,2019年7月22日星期一,公共关系学,标准色的设计理念应该注意如下事项：,标准色设计应体现企业的经营理念和产品的特性，选择适合于该企业形象的色彩，表现企业的生产技术和产品的内容实质。 突出竞争企业之间的差异性。 标准色设计应适合消费者心理。,2019年7月22日星期一,公共关系学,富士,柯达,2019年7月22日星期一,公共关系学,5企业造型的设计,个性鲜明,故事性,亲切感,动植物的特点、习性,材料性,历史性,企业造型是象征企业经营理念、产品品质和服务精神的富有地方特色的或具有纪念意义的具象化图案,2019年7月22日星期一,公共关系学,6象征图案的设计,象征图案具有如下特性： 能烘托形象的诉求力，使标志、标准字体的意义更具完整性，易于识别。 能增加设计要素的适应性，使所有的设计要素更加具有设计表现力。 能强化视觉冲击力，使画面效果富于感染力，最大限度地创造视觉诱导效果。,返回,2019年7月22日星期一,公共关系学,企业视觉系统赏析,麦当劳 中国银行 雪碧 中国联通 中国电信旧标志,2019年7月22日星期一,公共关系学,第三节 CIS开发的作业程序,把握企业现状、分析企业实态、审查视觉表现要素、确立CIS的导入所要达到的目标及所要解决的问题 。,在调查的基础上，提炼企业理念，提出表达理念的形式及方法，设计完整的作业规划 。,编制企业CIS应用手册 ，媒体的选择与投放 ，对CIS运作过程进行全程管理 。,一、企业实态调查阶段,所谓企业实态调查，是指通过运用定量的和定性的研究方法与手段，准确地了解企业的现状，客观地评价企业形象及企业所面临的竞争态势，详细地审查企业的视觉表达系统的意义及其作用，为下一步的CIS策划提供客观的依据。 包括企业内部调查、企业经营环境的调查和企业视觉表达系统的审查。,1.企业内部调查,企业内部调查的内容包括：企业经营理念是否明确，是否得到了全体员工的积极认同，企业是否具有完整的经营方针与经营战略，企业组织结构是否适应市场竞争的要求；企业的激励体系是否充分反映出企业的经营理念，企业员工对企业持什么样的看法等。 企业内部调查的方法： 第一是访谈，访谈的主要对象是企业的最高主管 第二是问卷调查，对企业内部员工的调查可采用问卷调查方法，重点在于了解员工对企业的看法与态度，如忠诚度、归属感、向心力等,2.企业经营环境调查,对企业经营环境的调查主要包括两项内容： 其一是消费者市场评估：主要了解消费者对企业的产品及企业本身的认知度和评价，测定企业整体形象的优与劣，并通过调查确认企业改进及提升形象的重点所在 其二是竞争态势分析：竞争态势分析主要是了解同业竞争对手之间产品、市场、形象定位的不同特点，以准确地确定企业在不同的细分市场中的定位及其应当采取的竞争对策。 对企业经营环境的调查大都采取问卷调查方法,3.视觉表达系统审查,视觉审查主要是对以企业原有的标志、标准字、标准色、公司名称、业务用品、运输工具、信息传播媒体及途径、设计表现的水准等进行全面、系统的重点检查 主要可以采用心理学的测试方法,二、设计开发阶段,设计开发是导入CIS的关键环节。包括三项主要内容： 其一是理念确定：经营理念的确定绝不是随心所欲的，它取决于企业所在的行业特征、企业的产品定位、与竞争对手的比较分析、企业自我的实力与能力等因素。在确定企业理念的活动中，要充分发挥企业全体员工的智慧，经过深入讨论、比较分析、广泛参与，最终才能形成充分表达企业特性的经营理念 其二是管理整备：所谓管理整备就是根据企业导入CIS的具体目标，重新设计企业的组织结构，建立各种行为的规范和标准，以使其能够适应企业发展的需要。建立适应企业发展需要的各种规范和标准是最为重要的，如职工操作规范、员工行为规范、销售服务规范、广告定位标准、公共关系活动的标准等，都必须以企业经营理念为最终尺度，这样才能统一化。 其三是CIS创意：CIS创意就是将业已确定的企业理念和行为规范转换成系统化的视觉传递形式，来具体地、象征性地体现企业的精神与行为。创意包括三个步骤：首先，将具有识别性的抽象概念转换成象征性的视觉要素；其次，创造以实体象征物为核心的设计体系，即开发基本设计要素，以奠定