《顾客满意理论》PPT课件.ppt

第6章 顾客满意理论,第1节 顾客满意质量理念及其意义 第2节 顾客需求分析 第3节 顾客满意指数 第4节 中国顾客满意指数（CCSI）介绍,第1节 顾客满意质量理念及其意义,顾客可以是个人、群体或是一个单位，其需求构成市场。顾客满意（Customer Satisfaction，以下简称CS）是指顾客对其要求已被满足的程度的感受。顾客在购买和使用产品以后，会产生一种可以模糊测定的心理体验，即满意程度。顾客满意度指数（Customer Satisfaction Index，简称CSI），是对顾客要求已被满足的程度的一种量值表示。顾客满意管理是一种以广泛的顾客为中心的全方位企业经营管理活动。 CS被认作为企业效益的源泉。顾客满意是企业发展壮大的助推器。使外部顾客满意，可以促进企业发展。使内部顾客满意，可以增强企业竞争力。,第1节 顾客满意质量理念及其意义,一、企业依存于顾客 二、“以顾客为关注焦点”原则的落实 1.全面了解市场和顾客的需求和期望 2.了解了顾客的需求和期望，企业就要确定其目标，最大限度地满足顾客的需求，也就是质量目标能直接体现顾客的需求和期望。 3.要使顾客的需求和期望在整个企业中得到沟通。 4.要处理好于顾客的关系，在关注顾客需求和期望的前提下，也要确保兼顾其他相关方的利益。 5.要通过了解顾客的满意程度来更好地激发顾客的满意度。 不满意因素 满意因素,三、顾客满意理论中的基本概念 一般来说，广义的顾客是指任何接受或可能接受商品或服务的对象，即凡接受或可能接受商品或服务的个人或单位都称为顾客。狭义的顾客是指企业产品或服务的最终消费者，即广义顾客概念中的消费顾客。,顾客满意度（Customer Satisfaction Degree， CSD）是顾客消费后对消费对象和消费过程的一种个性、主观的情感反映，是顾客满意水平的量化指标，是从顾客对产品或服务的质量评价中抽取的潜在变量，是对传统的、具有物理意义的产品或服务的质量评价标准的突破，是人们对质量认识的飞跃，使不同的产品或服务之间具有了质量上的可比性。,如何将梳子卖给和尚？请问，和尚的需求是什么？,提问：,第2节 顾客需求分析,提问：,当你将产品卖给客户的时候，你了解顾客需求吗？,当你将产品卖给客户的时候，你卖的是什么？,第2节 顾客需求分析,提问：,通常，你是否在顾客告诉你他的需求之后，就拿出你的产品或方案，为什么？,第2节 顾客需求分析,通常，顾客并不了解自己的需求，你认为呢？,提问：,第2节 顾客需求分析,你提供的产品或方案是否能满足顾客需求？ 你提供的产品或方案与你的竞争对手相比，是否具有竞争力？,提问：,第2节 顾客需求分析,顾客需求定义,顾客需求（Customer Demand）是指顾客的目标、需要、愿望以及期望.这些需求构成了建筑项目的最初信息来源。,第2节 顾客需求分析,顾客需求的时代变迁,产品经济时代,体验经济时代,服务经济时代,商品经济时代,第2节 顾客需求分析,顾客需求的时代变迁：,产品经济时代,产品供不应求，人们以农产品作为经济提供品满足他们生存的需要；,第2节 顾客需求分析,顾客需求的时代变迁：,商品经济时代,商品日渐丰富，顾客需求开始变得苛刻起来，商品质量和技术含量的提升引起他们的关注，这一时期主要以工业产品作为主要经济提供品来满足他们生存和安全等较低层次的需要；,第2节 顾客需求分析,顾客需求的时代变迁：,服务经济时代,商品经济空前繁荣，顾客对服务的需求不断增加，对服务的品质日益挑剔。顾客对社会地位、友情、自尊的追求，使得高品质的服务成了满足它们需求的主要经济提供品,第2节 顾客需求分析,顾客需求的时代变迁：,体验经济时代,随着社会生产力水平、顾客收入水平的不断提高，他们的需求层次有了进一步的升华，产品和服务作为提供品已不能满足人们享受和发展的需要。从社会总体上看，顾客需要更加个性化、人性化的消费来实现自我。因此，顾客的需求也随之上升到了“自我实现”层次 。,第2节 顾客需求分析,顾客需求的产生：,主要有自然驱动力、功能驱动力、人的自身经验总结、人际交往活动、经营活动等。顾客由学习而产生需求，为现代推销学引导、影响、教育与创造需求奠定了理论基础。,第2节 顾客需求分析,顾客需求的层次：,人的需求从低到高分为七个层次，即生理需求、安全需求、友爱与社交需求、尊敬需求、求知需求、对美的需求和自我实现的需求。,第2节 顾客需求分析,顾客需求的类型：,必备需求(Must-be Requirement),单向需求(0ne-dimensional Requirement ),吸引需求(Attractive Requirement),第2节 顾客需求分析,顾客需求的类型：,单向需求(0ne-dimensional Requirement ),是指顾客的满意状况与需求的满足程度成比例关系的需求，是企业为顾客提供的变动性利益，如价格折扣。企业提供的产品或服务水平超出顾客期望越多，顾客的满意状况越好，反之亦然。,第2节 顾客需求分析,顾客需求的类型：,必备需求(Must-be Requirement),是顾客对企业提供的产品或服务因素的基本要求，是企业为顾客提供的承诺性利益。如果这些要求没有得到满足，顾客会非常不满意。相反，如果这些要求得到了满足，顾客也不会因此产生更高的满意度。,第2节 顾客需求分析,顾客需求的类型：,吸引需求(Attractive Requirement),是指既不会被顾客明确表达出来，也不会被顾客过分期望的需求，是企业为顾客提供的非承诺性利益。但吸引需求对顾客满意状况具有很强的正面影响。具有这类需求特征的产品或服务因素一旦得到满足，将会对顾客的满意状况产生超比例的提升；相反，即使没有满足顾客的这类需求，顺客的满意状况也不会明显下降。,第2节 顾客需求分析,一般而言，服务企业的顾客在服务需求方面具有以下特点 ： 各层次的顾客有可识别的人口统计特点。企业可以总结归纳出某一层次的消费者最显著的、不同于其他层次消费者的人口统计特点，用以确切地识别顾客，帮助企业了解该类顾客的需求特点、行为模式与偏好。 不同层次的顾客需要不同档次的服务，愿意为不同服务水平和质量支付不同价格。 不同层次顾客对开发相同的服务有不同的反应，对企业的利润率有不同影响。较高层次的顾客对新服务的反应更强烈，更有可能增加购买量。 不同驱动因素引起不同层次的顾客的购买行为并影响他们的购买量，企业可通过对不同层次的顾客提供差异化的服务组合，刺激顾客成为更高层次的顾客。,第2节 顾客需求分析,顾客需求的规律：,购买与消费存在群体内、群体间、时间和地点的转移 扩散的规律,购买与消费存在层次的考虑和选择，核心部分、形体部分、附加部分,顾客需求决定了企业市场营销活动、促销活动和推销活动的整体化,第2节 顾客需求分析,客户需求分析,提问：,客户需求探寻过程中，你一般需要 了解客户哪些需求？,客户总在絮叨你的价格高昂与不实？,你的客户，是否经常这样询问或者质问 你：你的服务承诺能兑现吗？,客户关注的是什么？,提问：,为什么要向客户提供建议书？,：,解决方案与建议有何不同，你的建议 是否有效？,价格？ 行业渗透率？ 品牌形象？ 性能？ 交付周期？ 售前服务？ 售后服务？ 操作便利？ 个人利益？ ,客户需求基本内容：,客户关注的是什么？,获取客户之声（VOC）,主动说出来的需求 未说出来的需求 不愿说出来的需求 自己未觉察的需求 被启发出来的需求,分析客户之声（VOC）,必备特性，愿意多付钱得到 必备特性，不愿多付钱得到 有了更好，但是不愿多付钱 有了更好，没有也可以接受 可有可无，没有实用价值 没有不行，但是不愿多付钱 完全没必要，有了是多余和麻烦,客户需求分析基本步骤,了解顾客需求是成交的必要条件,第3节 顾客满意指数,1 顾客满意度指数的概念,顾客满意度指数（CustomerSatisfactionIndex，CSI）是目前国内外质量领域和经济领域一个非常热门而又前沿的话题。在国外，有不少国家，如美国，顾客满意度测评体系已较成熟，而在我国顾客满意度指数测评体系还处于创立阶段。,2 顾客满意相关模型,KANO模型 、SCSB模型、ACSI模型、ECSI模型,这是日本质量管理大师、东京理工大学教授狩野纪昭(Kano Noriaki)博士提出的用于分析和规划质量与顾客满意度的工具。,主要特点是：将质量分为三个不同需求层次，并通过简单的二维坐标轴揭示了顾客满意度与不同质量需求层次的关系。,顾客认为产品“必须有”的属性或功能，是最基本需求的满足。 当其特性不充足（不满足顾客需求）时，顾客很不满意；当其特 性充足（满足顾客需求）时，顾客认为是应该的，无所谓满意不 满意，充其量也就是满意。,比如酒店必须要有清洁的床单、正常工作的房卡、账单无差错、安全等。,A、基本型需求（理所当然质量）,要求提供的产品或服务比较优秀，但并不是“必须”的产品属性 或服务行为, 有些期望型需求连顾客都不太清楚，但是是他们希望 得到的。在市场调查中，顾客谈论的通常是期望型需求，期望型需 求在产品中实现的越多，顾客就越满意；当没有满足这些需求时， 顾客就不满意。也就是说一元质量的充足程度与顾客的满意程度呈 线性关系。,如客房内温馨的旅行贴士、早于承诺时间将餐点送到房间、优选房价等。,B、期望型需求（一元质量）,要求提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为，使顾客产生惊喜。魅力质量往往是质量的竞争性元素（产品的卖点）。当其特性不充足时，并且是无关紧要的特性，则顾客无所谓；当其特性充足时，顾客感到惊奇，并超出期望的满意。它通常有以下特点：具有全新的功能，以前从未见过；性能极大提高；引进一种以前没有见过的新机制、服务新政策等，顾客忠诚度得到极大提高；一种非常新颖的风格。,如顾客生日当天入住酒店，服务员送上温馨的生日祝福等。,C、兴奋型需求（魅力质量）,顾客满意度,质量需求,A、基本型需求 （理所当然质量）,B、期望型需求 （一元质量）,C、兴奋型需求 （魅力质量）,低,高,高,低,在图中，纵轴代表客户满意度，自下而上代表满意度越高；横轴代表质量需求，自左到右代表质量越高。,卡诺模型（Kano Model）示意图,4,由于兴奋型需求缺乏或不够明显，使得品牌忠诚顾客少，竞争极为被动；,3,单凭某些期望型需求的优势，已经很难取得长久的发展，竞争对手只要改进自身条件，就随时有可能被超越;,2,面对相同的客群（即同样的基本型需求），竞争品牌间容易出现同质化的产品与服务；,1,质量不止是一面，并且不同的质量需求对顾客满意度的影响也不尽相同；,5,顾客对品牌的长久忠诚= 被满足的理所当然质量+ 突出的一元质量 + 特别的魅力质量。,卡诺模型的启示,举个身边的例子，在炎热的夏天，我们去选择一台空调，必须 要具备的就是制冷效果，因为我们需要凉爽。如果夏季去买的空调 没有制冷功能，我们当然不会购买，会很不满意。 同样我们常常会期望这台空调除了制冷效果好，还要有节能、 除湿、静化空气质量等附加功能，这些功能如果具备的越多，我 们就越满意，说明还是物有所值的。 试想，如果一台空调推出手机远程遥感功能，还没到家就能用手机远程启动空调，提前享受清凉，这些都是令人意想不到的新功能。如果 空调没有这项功能，我们不会不满意，因为在购买之前并没 有将这点列入这台空调期望中；相反，如果提供了这项新鲜 的功能，我们肯定会非常喜欢，有物超所值的感觉。,卡诺模型的实例,从上面的实例中我们可以看到，顾客的满意程度，取决于他们对产品和服务的事前期待与实际效果之间的对比。就是说，如果在实际消费中未能达到事前期待，则不满意或很不满意；若实际效果与事前期待相符合，则感到满意；若超过事前期待，则很满意或非常满意。实际效果与事前期待差距越大，不满意的程度也就越大，反之亦然。 卡诺模型三种质量的划分，为质量策划和改进指明了方向。 如果是理所当然质量，就要保证基本质量特性符合规格（标准），实现满足顾客的基本要求，企业应集中在怎样降低故障出现率上； 如果是期望质量，企业关心的就不是符合不符合规格（标准）问题，而是怎样提高规格（标准）本身。不断提高质量特性，提供顾客喜爱的额外服务或产品功能，使其产品和服务优于竞争对手并有所不同，促进顾客满意度的提升； 如果是魅力质量，则需要通过满足顾客潜在需求，使产品或服务达到意想不到的新质量。企业应关注的是如何在维持前两个质量的基础上，探究顾客需求，创造新产品和增加意想不到的新质量，为企业建立最忠实地客户群。,卡诺模型为质量策划和改进指明了方向,瑞典顾客满意指数（SCSB）模型,瑞典顾客满意指数（SCSB）模型,感知绩效,顾客期望,顾客满意,顾客抱怨,顾客忠诚,第3节 顾客满意指数,3 顾客满意度指数测评体系的构建与计算,美国顾客满意度指数的构建与计算 我国满意度指数测评体系的建立,4 顾客满意度指数测评的工作流程与步骤,指标体系 确定测评对象 抽样设计 问卷设计 实施调查 调查数据汇总整理 计算顾客满意度指数，分析评价 编写顾客满意度指数测评报告,第4节 中国顾客满意指数（CCSI）介绍,1 建立顾客满意指数的