《营销传播策略》PPT课件.ppt

第九讲 营销传播策略,营销传播的过程 设计有效营销传播方案的步骤,一、营销传播的过程,一个低级的营销传播案例 营销传播模型,营销传播模型,信息发 送者,反馈,信息编码,信息传播 媒介,信息解码,信息 接受者 反应,信息 接收者,信息 噪声,设计有效营销传播方案的步骤,第一步：确定目标诉求对象（向谁说） 确定企业的市场定位 了解目标顾客的详细资料 如：脑白金、汽车等。,第二步 确定传播目标,让目标顾客认知：就是企业传播的主要目标让目标顾客快速地了解企业或产品。 让目标顾客感知：让顾客喜爱企业或产品 让目标顾客购买：通过认知、感知，然后到购买。,第三步 设计传播信息（说什么）,设计传播信息内容：理性诉求（自身利益的要求）、情感诉求（激发否定或肯定的感情）和道义诉求（正确与否）。 设计传播信息结构：给出结论、单面信息、双面信息（优点与缺点）。 设计传播信息形式：文稿、声音、图案、色彩。 设计传播的信息源：专业性、可靠性、喜爱性,第四步 选择传播渠道 （通过什么途径说）,人员信息传播渠道：销售人员、独立专家、相关群体（口碑）。 非人员信息传播渠道：大众媒体（印刷媒体、广播媒体、电子媒体、显示媒体）、气氛（环境）、事件（新闻发布会）。,第五步 编制总促销预算,量入为出法：根据企业的财务实力。 销售百分比法：按历年销售确定预算。 竞争对等法：根据竞争对手来确定。 目标任务法：特定的任务。,第六步 确定促销组合决策,选择促销工具：广告、销售促进、公共关系、人员推销。,确定促销组合的因素： （1）产品市场类型： 消费品的相对重要性排序：广告、销售促进、人员推销、公共关系。 工业品的相对重要性排序：人员推销、销售促进、广告、公共关系。,（2）推拉战略。 推动战略：制造商-批发商-零售商-消费者。 拉引战略：广告-消费者-零售商批发商-制造商。,（3）产品市场寿命周期。 导入期：广告-公共关系-人员推销。 成长期：公共关系-其他。 成熟期：销售促进-广告-人员推销。 衰退期：销售促进-其他。,第七步 衡量促销效果,销售量指标： 品牌知名度指标：,传播工具之一：广告,广告：直接说服性传播工具。 广告决策内容：确定广告目标（通知、说服、提醒）-广告预算决策（产品寿命周期、市场份额、竞争干扰、市场特征）-广告信息选择（传送什么样的信息）-广告媒体决策（选择媒体工具）-评价广告效果（媒体传播效果、销售效果）,传播工具之二：销售促进,销售促进：短期性的刺激工具。 销售促进决策：确定促销目标-选择促销工具（消费者促销工具：样品、优惠券、奖品、折扣、抽奖；经销商促销工具：价格折扣、免费商品；销售人员促销工具：展览会、销售竞赛、纪念品广告）-制定销售促进方案（刺激力度、参与条件、持续时间、发放途径、促销时机、总预算）-评价促进销售效果（销售数据、消费者调查、经验）,传播工具之三：公共关系,公共关系：向公众推广企业形象或个别产品的各种计划。 公共关系决策：建立营销目标（建立知名度、树立可信性、刺激经销商、降低促销成本）-选择公关工具（出版物、事件、新闻、演说、赞助活动）-评估效果,传播工具之四：人员销售,人员销售的任务：推销产品、寻找客户、信息传播、提供服务、收集信息、制定销售计划。 推销技术： 第一步：寻找潜在顾客：向现在顾客询问潜在顾客的姓名；培养起他能提供线索的来源（供应商、非竞争性销售代表等）；加入潜在客户所在的组织；从事能引人注意的演讲和写作活动；阅读各种资料来源寻找名字；通过电话寻找线索。,第二步：准备工作：尽可能了解潜在客户公司的情况（需要什么、谁参与购买决策）和采购人员的情况（性格和购买风格）。考虑访问方法和时机。 第三步：接近方法：如：穿着要尽量与顾客类似。 第四步：讲解和