地产商业大片天骄峰景08年整合推广策.ppt

TOP OF THE WORLD GOLDEN SWALLOW & PHILOSOPHICAL,GS&P Copyright 2008,FILM,当我们创作这个案子的时候，正是旧历腊月以来东莞最冷的时候。,天气冷，创作的时候却很温暖。,今天，让我们在这个冬天，看一场温暖的电影。,在这充满希望的一年，关于天骄峰景的一部时代大片，横空出世,第壹介绍部分,One of the biggest and most exciting changes I made in my health about 7 months ago was when I said “yes” to having my own freshly squeezed juice every morning. Since then, my energy, body vitality has increased ten-fold. I create the time to squeeze my own carrot-apple-ginger juice; however if you dont have the time, ask someone if they can make it for you in exchange for something you can help them with, or get yourself to a local juice bar and get your share of the juice!,策略部分一THE FIRST PART OF STRATEGY,MOVIE THEMES: BUSINESS SUCCESS, THEN CLIMB HIGH 电影主题：业有成，再登高,RAISON ET INTUITION Style Sign Langue Communist Passion Great,：关于推广主题业有成，再登高,问：本推广策略的主题为什么是“业有成，再登高”？ 答：因为，第一：项目经过07年的推广，取得了骄人的市场业绩。第二：针对客户层面，我们的客户都是业以取得一定成就的财智人士，他们仍当壮年，还要追求更高的视野和更大的成就。 向上的过程永不停止，所以“业有成，再登高”。,电影 小贴士,DIRECT PURPOSE: THE PURSUIT TOP OF THE WORLD 2008-KING OF THE BOX OFFICE HIGH 直效目的：追求天骄峰景2008年的高票房、以及良好口碑， 争取达到一票难求的地步,AMBITIOUS PURPOSE: MATERIAL WITH FILM DONGGUAN ELITE UPGRADE THE QUALITY OF LIVING 宏大目的：物质方面，用本片(项目)提升东莞峰层人士的居住品质。精神方面，充实他们的生活情趣。,STORY CLUES: THE STORY OF THE PURSUIT OF A HIGH DEGREE OF 故事线索：人往高处走 或 / 追求高度的故事,RAISON ET INTUITION Style Sign Langue Communist Passion Great,：关于策略线索人往高处走,问：本推广策略的线索为什么是“人往高处走”？ 答：因为，经过对本项目一年的服务，以及深入探讨，我们更深刻地认识到，在人生漫长的道路上，天骄峰景客户的人生，就是一个追求生命物质充裕和精神高度的过程，也是项目一直坚持的主打核心。 向上的过程永不停止，所以“人往高处走”。,电影 小贴士,MOVIE THEMES: BUSINESS SUCCESS, THEN CLIMB HIGH 故事主旋律：丰满和更新,RAISON ET INTUITION Style Sign Langue Communist Passion Great,：关于策略主旋律丰满&更新,问：本推广策略的主旋律为什么是“丰满和更新”？ 答：因为，经过一年的营销和广告攻势。从品牌认知的角度看，天骄峰景现在已经基本实现知名度、美誉度。08年加推新货的压力，加上国家政策、市场形势的压力，那么广告的出口就必然是丰满和更新。,电影 小贴士,RAISON ET INTUITION Style Sign Langue Communist Passion Great,首先，丰满。在原有的基础上，更扩大和延展诉求。继续坚持软性炒作，事件营销；继续保持高端形象定位，继续巩固项目卖点，发扬不落俗套的形象优点。 其次，更新。并非破旧立新，而是继承发扬的提升。更新的大前提是坚持。坚持什么？更新的是语言、新视觉元素的补充，应该将调性拉回到纯底的形式。 因为08年进入新一轮推新货，让市场既可以看到天骄峰景成熟的一面，又不是一览无余。 向上的过程永不停止，所以“丰满和更新”。,电影 小贴士,续,：关于策略主旋律丰满&更新,STORY OUTLINE: ONE PERSON PROCESS 故事梗概：一个人购买天骄的过程,他，我们故事的主角，来到时间为公元2008年的东莞，他要选择一个楼盘作为自己的安家之所。 他看见，2008年的东莞楼市，依然不平静，市场竞争依然激烈，里面有多个天骄的竞争对手竞相向他抛媚眼。 接着，他看到了天骄的广告，看那些跟他身份相似的同类谈起天骄这个产品，他仔细倾听。接着，他把眼光停留在天骄上，天骄也感受到了他的目光，于是通过精心准备的3大推广阶段，让他体验了3段刻骨铭心的历程。最后，他被感动了，他买了天骄的一所房子。,RAISON ET INTUITION Style Sign Langue Communist Passion Great,：关于策略纲要由“客户”契入,问：本推广策略的纲要如何？ 答：用一句话来概况本策略如下：由“客户”角度契入策略，通过客户认知、判断、选择的过程，把市场、竞争对手、产品、推广阶段、推广手法、品牌目的这6个方面串起来。,电影 小贴士,RAISON ET INTUITION Style Sign Langue Communist Passion Great,：关于策略纲要的逻辑图示,电影 小贴士,第二故事部分,One of the biggest and most exciting changes I made in my health about 7 months ago was when I said “yes” to having my own freshly squeezed juice every morning. Since then, my energy, body vitality has increased ten-fold. I create the time to squeeze my own carrot-apple-ginger juice; however if you dont have the time, ask someone if they can make it for you in exchange for something you can help them with, or get yourself to a local juice bar and get your share of the juice!,策略部分二THE SECOND PART OF STRATEGY,中国有句古话：“得人心者，得天下。” 孙子兵法里说：“不战而屈人之兵。”,要取得天骄08年销售的成功，就要有计划地一步步获取他（客户）的心。 且看我们是怎么布下罗网，一步步地获取客户的青睐的。,公元2050年8月1日，天骄峰景一栋空中别墅里，一个年逾花甲的老人凝视着一幅剧照那是他爸爸的爸爸在当年参演天骄峰景正在兴建时拍摄的一部轰轰烈烈的商业大片的照片。 在1个小时前，他刚由孙女陪同，从东莞电影院回来。这部电影勾起了他所有的回忆，童年对父辈的回忆这部电影叫：中国往事,中国往事,南中国，一座城市。 那是公元2008年的东莞。主角他，我们的目标客户，出现了。他的一生，如一部电影。他虽然去过许多地方，但仍然实践着“人往高处走”。,谁买了你的房子？ 居住群分时代，谁是你电影里的主角目标客户。,第一幕,1995年2月，他在黑龙江的一个农村停留。没谁知道他那时的心情。后来他说喜欢冬天。,1999年11月，他因为做伏特加贸易，曾经到过莫斯科的马丁区。,同年，即1999年12月，他，因为酒店融资的事情，到纽约一位老朋友的办公室里拜访。,2001年1月，意气风发的他，携恋爱中的女友E，到阿尔卑斯山滑雪。他喜欢体验不羁的快感。,2002年6月，他在泰国曼谷的Miss sixty百货的一间LV专卖店给E买了件上衣作为礼物。,2008年1月，他在一个周六关了手机，陪E到可园游玩。他在向生命高处走的时候，会懂得适时休息。,结论：天骄的客户他见多识广，有阅历而甚有品位。,南中国，一座城市。 那是公元2008年的东莞。主角他，我们的目标客户，他的一生，如一部电影。他虽然经历过许多风雨，有过欢欣、有过挫折，而今有一定成就。 他有过许多梦想，虽然儿时以来的许多梦想看来都再难实现了，但他追求人生高处的脚步从未停止。,关于天骄客户心理洞察的核心是什么？ 居住群分时代，电影里的主角客户的最大性格特征是什么？,第二幕,他曾经读过白鲸，梦想像那位桀骜不驯的船长，在烟波浩渺的大海上航行。,他曾经有过成为政坛风云人物的梦想，但后来他选择了一条从商的路。,他读初中和高中的时候，成绩排在后面，座位也在后面。2006年他取得耶鲁MBA的学位时，他微微地笑了。,他送刚签下合同的客户步出下榻的酒店。几乎2天没合眼，在疲倦中，他感到一丝欣慰。,为什么他喜欢山与湖，因为山湖在他儿时的欢笑里占据了多少回忆 夜晚，山峰隐没在夜色里，心，也该休憩在湖边了,结论：天骄的客户心理洞察从不停止追求高度，生活的高度需要匹配的物业来满足。 望山，可以激扬斗志；观湖，可以涤去疲倦。,前面分析了我们的客户，下面，我们来看他选择自己心中的豪宅，面临的市场情况如何。,2007年，东莞楼市如同过山车，经历了楼价和地价的最激动的时刻，不断有地王、楼王出现，无论房价还是地价都曾经创下了新高，市场一片沸腾。 但是2007由于“9.27”之后，随着楼市调控政策效果显现，东莞房价和地价逐步回归理性，从市场的爆发期进入到市场的非理性期，最后步入现在的理性健康期。这种趋势在年第四季度表现的很明显。,一、2007年东莞楼市回顾,（爆发期 非理性期 理性健康期）, 2008年东莞市商品房潜在供应量达850.22万，共计145个项目，其中88个新项目，旧盘新货的项目57个，预计未来一二年时间市场供应量巨大，市场竞争将进一步加剧。 2008年东莞市商品房潜在供应区域主要集中在泛城区、近深圳片区、沿海片区、东部工业园片区等，其中南城、东城、厚街、万江的潜在供应量较大。从2008年部分区域的市场销售压力较大，区域竞争将加剧； 受房贷新政影响要大过镇区。, 08年5月起，市场高端项目将新增世纪城等强力竞争对手。 预计竞争对手将普遍比天骄具有价格优势。因此，广告节奏配合推货时机很重要。,荷塘月色 推货时间：07年底持续在售 主力户型：140-160平米三房、180-200平米四房、300平米五房 户型重叠度：完全重合 竞争度判断：推售货量大，客户提及率高，同地段同产品同单位总价，属一级竞争对手。,凯旋城 推货时间：07年10月起持续在售 主力户型：160-170平米四房、231-254平米五房 户型重叠度：和1-9#存在竞争 竞争度判断：尾货销售，市场反映冷淡，属三级竞争对手。,东骏豪苑 推售时间：07-08年持续在售 主力户型：120-160平米三房、四房 户型重叠度：和1-6#存在竞争 竞争度判断：和本案不在同一档次，属二级竞争对手,世纪城三期 推售时间： 预计08.5月推出 主力户型：57-59平米一房 127-147平米三房 152-183平米三房 142-164平米四房 175-180四房 210-229五房 375-398五房 户型重叠度：和1-11#存在竞争 竞争度判断：推售货量大，和本案处于同一档次，同单价同户型同总价，属一级竞争对手,金域中央三期 推售时间：预计08.5月推出 主力户型：170-180平米多层洋房 户型重叠度：和本案9#存在竞争 竞争度判断：和本案不在同一档次，属二级竞争对手,凯名轩 推售时间：07年11月起持续在售 主力户型：290-370平米超大平面 户型重叠度：和本案复式及10-11#存在竞争 竞争度判断：二级竞争对手,愉景花园 推货时间：07年9月持续内部认购 主力户型：220平米三房 280-290平米四房 户型重叠度：和本案9-11#存在竞争 竞争度判断：早已持续销售，市场反响较小，属三级竞争对手,1 荷塘月色（淡雅人生） 2 凯旋城（王者公园，王者生活） 3 东骏豪苑（越是懂得，越欣赏） 4 世纪城三期（以国际视野造城） 5 金域中央二期（阶层梦想，城市勋章） 6 凯名轩（） 7 愉景花园（）,天 骄 峰 景 零八年,VS,？,(一)产品分析之货量篇 / PRODUCT 问：08年我们的产品一共需推出多少？ 答：项目从08年3月到09年3月12个月，要完成销售任务13亿元。项目目前剩余167套，未推货量756套，共计923套（1-11#），完成目标需销售600套。,(二) 产品分析之货色篇 /PRODUCT 问：08年我们的产品如何？能满足主角的口味吗？ 答：第一，项目总情况。占地面积约15万平方米，建筑面积约45万平方米，园林绿化率55%，天湖艺术公园约10万平方米，天湖水景面积近4万平方米。 第二，08年项目户型面积，从最小的140m2到最大的356m2不等。大户型更能满足高尚生活需要。,豪宅区不是一天建成的。拥有良好生态资源的项目也越来越稀缺，所以项目片区价值愈加彰显。 东城黄旗山富人区： 天骄峰景、新世界花园、愉景花园、 峰景高尔夫别墅、星河传说 南城水濂生态富人区： 世纪城国际公馆、金域中央、 森林湖、御花苑 松山湖富人区： 锦绣山河、松山湖1号,(三) 产品分析之天骄的片区价值篇 /PRODUCT,(四)产品分析之天骄的07年市场印象篇 / PRODUCT 问：07年我们的天骄在市场中的印象如何？ 答：第一，在百度里搜索“天骄峰景”，找到网页数量为45,700篇。第二，经过我们持续的收集市场反馈整理分析，天骄在消费者心目中是一个从生态资源到产品品质过硬的东莞一流豪宅，其主打的“高度”给人印象较深。,(五)产品分析之07年推广成功经验总结 / PRODUCT 问：07年天骄广告推广值得总结的方面是？ 答：第一，大量的软性炒作是成功的原因之一。 第二，具有强大视觉冲击力的形象，亦是成功的原因之一。视觉能把“豪宅、硬性卖点、高端氛围、产品属性”表现到位。,(五)产品分析之08年广告调性思路 / PRODUCT 问：08年金燕对天骄广告的形象调性思路如何？ 答：第一，主调性应继续稳定，风格上与之前保持应有的延续性。 第二，创新方面，因应该回归以纯底作背景、并尝试新的创意方式。,参考： 松山湖1号,08年三大推广阶段 第一阶段：项目占位 第二阶段：人群对接 第三阶段：产品输出,推广阶段划分：,公开发售,形象,销售,大节点,一 望族所望 众望所归 （项目占位） 以引领者的姿态入市,二 峰会在人生的高度 （人群对接） 让客户有一见如故的感觉,一 大邸如此慰平生 （产品输出） 大官邸的气魄,第一阶段：项目占位 问：08年天骄如何进行项目占位？ 答： 首先，由于项目拥有良好的山湖、城市资源，并且有07年积累的高端形象。 其次，针对老客户，要把项目在市场中的已有的影响力、地位，巩固、确认。 第三，针对新客户，要把项目的核心利好整理输出。,主打广告语：望族所望，众望所归,1、户外 ：望族所望，众望所归 南望黄旗山 高城望山湖,2、报广 【唯有系列】 南望黄旗 唯有天骄 高城望山湖 这边峰景独好 再向湖山行,3、事件（软文）炒作 1楼王品质 完美诠释望族大宅 小标： 1）解析豪宅“潜规则” 豪宅真伪6大对比、营销手段PK市场考验、真金不怕潜规则 2）望族大宅 再向湖山行 08年豪宅风潮趋势 3）地段第一定律 天骄出身高贵,3、事件（软文）炒作 2望族大宅 再向湖山行 小标： 1） 08年豪宅风潮趋势 2）地段第一定律 天骄出身高贵 3） 楼王品质 完美诠释望族大宅,第二阶段：人群对接 问：08年天骄如何对客户群进行更准确的对接、划分圈层？ 答：因为，相同的圈层人士，具有类似的心理结构和心理需求。08年，针对天骄客户，首先，讲生活，描绘一个让他们能感受得到的名流圈生活。其次，要满足他们极度的优裕、尊崇的内心世界。,主打广告语：峰会在人生的高度,1、户外：峰会在人生的高度 有高度 一见如故 人往高处走,2、报广 【一见如故系列】 不同的征程 相同的高度 因为高度相同 自然一见如故 事业的路不同 回家的路却都是这一条 棋逢对手在这里 志同道合也在这里,2、报广 【美丽的误会系列】 是停车场，不是名车展 是社区会所，不是联合国议坛 是老朋友，不是陌生人,3、事件（软文）炒作 1 586位成功人士同样的默契大宅 小标： 1） 豪一、富人圈中的富人圈 2）东莞20载 风云际会在东城 3）山湖绝色 天骄共赏,3、事件（软文）炒作 2驻中大使眼中的珠三角豪宅 小标： 1） 驻中大使爱上了天骄所谓一见如故 2） 他的看法 3） 珠三角豪宅，世界级品质,3、事件（软文）炒作 3一代天骄东莞风云人物派对 小标： 1） 当代天骄群体 2） 风云际会 3） 青梅煮酒论天骄,第三阶段：产品输出 问：08年天骄的产品户型更大，我们该给它一个什么合理的名衔？ 答：首先，要从产品本身来界定，挖掘产品的气质。其次，产品对客户心理、身份满足感要体现出来。 所以，产品由07年的“城市湖山官邸”，升级到08年更高端的“大邸如此慰平生”！,主打广告语：大邸如此慰平生,1、户外：大邸如此慰平生 大如此 比天高 大不同 竞风流 大感叹 揽天下,2、报广 【天赐系列】 天赐山湖 夫复何求 何谓湖山官邸？ 官邸，应该是这样的！ 绝色峰境 领秀官邸,3、事件（软文）炒作 天骄峰景再掀官邸风潮 小标： 1）天赐宝地 高贵天成 2）十大必不可少的官邸要素 3）天骄峰景 驻中大使的倾心官邸,推广手法：全方位、立体化 问：08年天骄推广手法建议是什么？ 答： 1）事件余秋雨 2）TV电视广告 3）软文炒作项目热度，引发市场持续关注,天骄峰景项目对光大地产的品牌意义探讨 问：天骄项目对光大地产的品牌意义是什么？ 答： 1.项目所建立起来的品牌对光大地产品牌的提升和强化。 2.项目2008年运营的成功，对光大地产2008年整体战略的实现具有重要意义。 3.项目对东莞地产水平的标杆作用、引领作用、借鉴作用。,。,END 谢谢观赏,ACKNOWLEDGEMENTS: First of all thank the China Eve