客户关系的生命周期.ppt

客户关系管理,Customer Relationship Management,1.企业为什么要管理客户关系？ 2.客户关系有哪几种类型？ 3.企业与客户保持哪种类型的关系取决于哪些因素？ 4.客户关系管理的定义和内涵？ 5.客户关系管理的目标和实现的手段？,前课回顾,第二章 客户生命周期及其价值管理,7/28/2019,留住老客户有多大意义？,第二章 客户生命周期及其价值管理,老顾客每年会比新顾客购买更多的产品或服务,老顾客比新顾客更可能购买企业价格较高的产品或服务,老顾客会比新顾客更频繁的购买企业的产品或服务,老顾客对产品或服务的价格不敏感,企业为老顾客服务的成本较低,案 例,假设有一家A图形设计公司与一家H软件供应商已经有五年的客户关系了，我们来计算一下，五年下来，H软件公司能从A图形设计公司中获得的直接和间利润到底有多少。,案 例,案 例,第一节 客户关系的生命周期,学习目标 Know what 知识：客户生命周期的四个阶段、模式类型、阶段划分与特点 Know how 应用：能够运用客户生命周期分析客户，运用策略维系客户关系 Other capacity 职业素养：沟通能力、客户分析能力,第一节 客户关系的生命周期,“今天，营销人员不必把重心放在产品的 生命周期上，而应放在目标客户的生命 周期上。” -营销学大师科特勒,第一节 客户关系的生命周期,Customer life cycle: 是指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对客户进行开发开始，直至客户与企业业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。,F,一、 客户生命周期的概念,第一节 客户关系的生命周期,一、 客户生命周期的概念,单个客户生命周期：指当一个客户开始对企业进行了解或者企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。 企业客户群体生命周期：建立在单个客户生命周期的基础之上，它与单一客户生命周期不同的是，它计算出的是企业整个客户群体的平均生命周期。,第一节 客户关系的生命周期,一、 客户生命周期的概念,企业客户群体生命周期的计算 企业客户群体生命周期=1/客户流失率,企业A：有100名客户，每年流失20名，客户流失率为20%，企业群体客户生命周期为5年，5年流失100名客户，为保持客户不变，企业每年需开发20名新客户 企业B：有100名客户，每年流失10名，客户流失率为10%，企业群体客户生命周期为10年，10年流失100名客户，为保持客户不变，企业每年需开发10名新客户 企业A每年要比企业B多消耗成本,第一节 客户关系的生命周期,二、 客户关系发展的四阶段,四阶段模型,考察期,形成期,稳定期,退化期,第一节 客户关系的生命周期,二、 客户关系发展的四阶段,四阶段模型,考察期：客户关系的探索和实验阶段（相亲） 双方相互了解不足、不确定性是考察期的基本特征，评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标。 在考察期，企业只能获得基本的利益，客户对企业的贡献不大。,第一节 客户关系的生命周期,二、 客户关系发展的四阶段,四阶段模型,形成期：关系的快速发展阶段（热恋） 双方能进入这一阶段，表明在考察期双方相互满意，了解和信任不断加深。相互依赖的范围和深度也日益增加。 在形成期客户开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入大于投入，开始盈利。,第一节 客户关系的生命周期,二、 客户关系发展的四阶段,四阶段模型,稳定期：关系发展的最高阶段（婚姻） 在这一时期，双方的交互依赖水平达到整个关系发展过程中的最高点，双方关系处于一种相对稳定状态。 稳定期内客户愿意支付较高的价格，带给企业的利润较大，而且由于客户忠诚度的增加，企业将获得良好的间接收益。,第一节 客户关系的生命周期,二、 客户关系发展的四阶段,四阶段模型,退化期：关系发展过程中关系水平逆转的阶段（分手） 退化期的主要特征有交易量下降、一方或双方正在考虑物色候选关系伙伴等。 在退化期，客户对企业提供的价值不满意，交易量回落，客户利润快速下降。,第一节 客户关系的生命周期,二、 客户关系发展的四阶段,四阶段模型,第一节 客户关系的生命周期,二、 客户关系发展的四阶段,典型的客户生命曲线,第一节 客户关系的生命周期,二、 客户关系发展的四阶段,第一节 客户关系的生命周期,二、 客户关系发展的四阶段,第一节 客户关系的生命周期,二、 客户关系发展的四阶段,四阶段模型,企业所要做的是努力缩短考察阶段，加快形成阶段、延长稳定阶段、避免退化阶段。,第一节 客户关系的生命周期,三、 客户生命周期阶段划分与特点,客户生命周期的划分,左,右,使用业务的种类,使用业务的数量,第一节 客户关系的生命周期,三、 客户生命周期阶段划分与特点,各个阶段的特点,潜在客户 当一个客户在询问企业的业务并表现出对该业务的兴趣，他就成为了该企业业务的潜在客户。他的特征是：询问。 下面这些因素影响客户能否进入下一个阶段： 外界评价 客户的层次 客户所属行业,第一节 客户关系的生命周期,三、 客户生命周期阶段划分与特点,各个阶段的特点,新客户 当客户决定使用或者购买企业的某个产品或是服务时，他就由潜在客户上升为新客户。 有如下这些因素影响新客户： 客户对产品服务质量的感知 客户对价值的感知 企业竞争者的信息 客户需求的情况,第一节 客户关系的生命周期,三、客户生命周期阶段划分与特点,各个阶段的特点,老客户 这个阶段，客户由于对企业的信任而使用企业的产品或服务有一段时间了。 影响老客户的因素主要有： 企业的服务情况 客户新的业务需求 企业竞争者的信息,第一节 客户关系的生命周期,三、 客户生命周期阶段划分与特点,各个阶段的特点,新业务的新客户 这里所指的新业务的新用户，是由原来的老用户发展而来的，即原有的老客户由于建立起对该企业业务的信任感，进而进一步使用了该企业的新业务，这时的使用是建立在一种相互的信任上的，不同于一个纯粹新客户对新业务的接受。,影响新业务的新客户的因素主要有： 老业务的运行情况 新业务的发展情况 客户的满意程度 企业的发展状况,第一节 客户关系的生命周期,2.1.4 客户关系维系策略,怎样做？,第一节 客户关系的生命周期,四、 客户关系维系策略,怎样做？,考核期客户保持的策略重点是客户信任,适当的投资 积极、有效的沟通 公司良好的信誉和快速提供服务的能力,第一节 客户关系的生命周期,怎样做？,形成期客户保持的策略重点是客户满意,尽快了解并满足客户个性化的需求 加强与客户的有效沟通,四、 客户关系维系策略,第一节 客户关系的生命周期,怎样做？,稳定期客户保持的策略重点是设置客户退出壁垒和降低交易成本,经济壁垒是指结束客户关系会给客户带来经济上的损失经济转移成本。 技术专利壁垒使客户对企业产品或服务产生一定的依赖性。 契约壁垒是通过与客户签订购销合同，产生一定的法律效应，造成了客户的退出壁垒。,四、客户关系维系策略,第一节 客户关系的生命周期,怎样做？,稳定期客户保持的策略重点是设置客户退出壁垒和降低交易成本,提高企业内部信息化作业水平，降低生产成本。 优化企业产品或服务的配送和专业服务体系，降低客户成本。 开发企业与客户的信息化交流渠道，实现沟通的标准化，提高运作效率，降低成本。,四、 客户关系维系策略,第一节 客户关系的生命周期,怎样做？,退化期客户保持的策略重点是恢复客户关系和建立预警长效机制,预警长效机制是指分析客户流失的原因，提出预防现有客户流失的措施，做到以史为鉴，建立一个预防客户流失的长效机制。 对于危机中的客户关系，企业必须做到纠正失误和提供补偿。,四、 客户关系维系策略,对于自身的原因，企业应提前预警，及时识别客户需求，调整产品或服务的内容； 对于客户的原因，当客户陷于危机，企业主动帮助其渡过难关，赢得企业的长期利益； 对于市场竞争的原因，企业应研究对手的竞争优势，掌握客户心理，强化自身优