旅游产品策略一二节.ppt

第六章 旅游产品策略,第一节 旅游产品概述 第二节 产品生命周期策略,学习目标： 旅游市场营销中的旅游产品 生命周期阶段,第一节 旅游产品概述,一、旅游产品的概念及内容 二、产品的分类,旅游产品？ 一条旅游线路？ 一个农家乐旅游项目？ 泰山景区？ 杨家埠年画？ 为客人提供的客房与服务？,一、旅游产品的概念及内容 1、旅游产品 2、整体产品的概念 核心产品、形式产品、延伸产品,产品的五层次 1核心产品 2形式产品 3期望产品 例如：住进旅馆希望床单是干净的，毛巾是新的，有工作台灯和能上网等。 4附加产品 5潜在产品 潜在商品是是产品可能的纵向发展，是通过额外优惠的好处，是消费者产生一种出乎意料的惊喜。,思考,整体产品 酒店 旅行社,二、产品的分类 按需求对象分类 （）生产资料 （）消费品 按产品使用时间分类 （）耐用品 （）非耐用品 按社会分工分类 （）农业产品 （）工业产品 （）服务产品,消费品分类 ： 方便品 方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较的商品 选购品 特殊品 如集邮。 非渴求品： 消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。 如保险等,第二节 产品生命周期策略,一、产品生命周期及其阶段划分 二、各阶段的营销策略 三、产品生命周期的战略转移,一、产品生命周期及其阶段划分 产品生命周期是指某种产品从进入市场到被市场淘汰退出市场所经历的全部过程。,销售额,利润,0,销售额和利润额,引入期 成长期 成熟期 衰退期 时间,案例：“无声小狗”便鞋在生命周期各阶段的促销术,在美国，20世纪50年代是流行旅游鞋的时代，而60年代“无声小狗”猪皮便鞋风行一时。 19571967年的销售资料：（销售额增长率%） 1958：4% 1959：34.2 % 1960：17.5 % 1961：33.9 % 1962：38.4 % 1963：17.4% 1964：25.8 % 1965：12.8 % 1966：0.83 % 1967：-1.75 %,因此各个阶段为： （1）导入期：19571958 （2）成长期：19591962 （3）成熟期：19631965 （4）衰退期：1966年后,各阶段的营销目标：,销售额,时间,创造产品知名度和试用,最大限度地占有市场分额,保卫市场分额获取最大利润,对该品牌削减支出和挤取收益,二、各阶段的营销策略 1、投放期 2、成长期 3、成熟期 4、衰退期,1、投放期营销策略 缓慢撇脂策略 快速撇脂策略 缓慢渗透策略 快速渗透策略,旅游产品投放期策略,高 促销 低,高 价格 低,缓慢撇脂：高价低促销 （1）市场规模有限 （2）大部分顾客了解产品 （3）顾客愿付高价 （4）无激烈竞争,“三峡告别游” 1997年三峡旅游火爆，接待海外旅游者人数比上年增长57，但随即出现了4年的低迷。 在“三峡绝版游”被极力渲染的情况下，2002年三峡入境市场空前火爆，全年接待海外旅游者102万人次，实现旅游创汇28亿美元，分别比上年增长53和41。 1996年以来喧闹一时的“三峡告别游”及“三峡绝版游”，使三峡旅游消费大大透支,快速撇脂：高价高促销 （1）不知晓 （2）了解产品的人愿付高价 （3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好,缓慢渗透：低价低促销 （1）市场规模大 （2）顾客了解产品 （3）顾客对价格敏感 （4）存在竞争对手,快速渗透：低价高促销 （1）市场规模大 （2）市场不了解产品 （3）顾客对价格敏感 （4）竞争者强大 （5）有规模效应,案例,康师傅方便面 康师傅进入方便面行业，当时内地的方便面市场呈现两极化：一极是国内厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但质量很差；另一极是进口面，质量很好，但价格贵，五六元钱一碗，普通大陆人根本消费不起。看到这种市场情况 康师傅经过上万次的口味测试和调查发现：内地人口味偏重，而且比较偏爱牛肉，于是决定把“红烧牛肉面”作为主打产品。考虑到内地消费者的消费能力，最后把售价定在1.98元人民币。,案例,与此同时，康师傅的广告宣传也全面铺开。1992年，当国内企业还没有很强的广告意识，康师傅的年广告支出就达到了3000万元。当时大陆的电视广告费用相当便宜，在中央电视台黄金时段插播广告只需500元人民币。为了将一句“好味道是吃出来的”的广告词铺满大江南北，康师傅在上个世纪90年代中后期，每年的广告投入从不低于1亿元。,2、成长期营销策略 改进旅游产品 加强市场促销 开拓新市场,案例,红色王老吉 红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。 红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”的。,案例,制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红色王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。,案例,红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元，销量迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。,案例,餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。目前餐饮渠道业已成为红色王老吉的重要销售、传播渠道之一。 最近一次促销活动，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。,3、成熟期营销策略 市场改革 产品改革 营销组合改革 新产品的研制和开发,锦绣中华 “开中国人造景观之先河”，具有显著地标意义的深圳华侨城主题公园,成熟期的营销策略,成长中的成熟,稳定中的成熟,衰退中的成熟,成长率开始下降， 没有新的分销渠道可利用,潜在消费者基本上全部购买，主要为重置需求和再购需求,销售额总量开始下降 消费者转向其它产品或替代品,成熟阶段市场的特点,成长率下降,整个生产能力过剩,竞争加剧,竞争方式： 降价，加大促销， 加大R&D等,利润减少,弱者 退出,行业存在两类竞争者： 处于支配地位的大型企业 和补缺企业,4、衰退期营销策略 立即放弃策略 撤退和淘汰疲软产品 逐步放弃策略 自然淘汰策略,衰退期营销战略步骤 辨认疲软产品 确定营销战略 增加公司的投资 公司保持原有的投资水平。 抛弃无利润的顾客群体 从公司的投资中获取（或榨取）巨利 迅速放弃该业务。 放弃决策,三、产品生命周期的战略转移,补充：,第一种：产品一进入市场就开始快速成长，跳过介绍期而直接进入成长期（快速成长型）,时间,销售额,图9-3 快速成长状态,第二种：产品经过成熟期后，由于企业在市场开发方面的努力，可能进入第二个成长期。,时间,销售额,第三种：产品的第一个生命周期结束前接着又出现一个新的生命