城市电视节目战略与策略研究

厦门大学 硕士学位论文 城市电视节目战略与策略研究 姓名：陈桂林 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：孟林明 20080611 摘要 中国城市电视正处于围困与转型中，要突围，必须改造和打造自己的节目系 统。有了具备市场号召力的节目产品，围绕着节目的外围运作与经营才有意义， 城市电视也才能突破目前的发展瓶颈。 因此，本文集中考察城市电视发展中的节目战略与策略。依据城市电视本身 的优势与劣势，及电视前沿的发展趋向与本体规律，笔者认为城市电视必须在节 目形态创新与节目本土贴近两大战略方向上重点用力，引入各种新思维，在两大 战略下进行深化与细化的策划，生成具有实践意义的节目策略与战术。 形态创新是城市电视在本体意义上的战略，相较于省级台和中央台，在既定 的诸多弱势无法更改的前提下，形态这一平等于各级电视台的软件成为突破点； 只有实施低成本的形态创新战略，同时革新理念，策划为先，城市电视才能形成 新的生长点。而本土贴近则是城市电视的核心竞争力，是相对于省级台、央视的 极大优势所在；充分开发本土资源，全面贴近一座城市，成为真正的城市守望者， 城市电视就能立于不败之地。这是交叉而生的两大战略，既并列又递进，在实践 中成为一个整体。以创新灌注这两大战略，生发出更具生命力的具体策略，执行 到各个节目生产环节，城市电视就必然能打造出直接征服本土受众的节目产品系 统。 城市电视处于中国电视层级的最下端，相关的研究本就不多，专门的著述更 是屈指可数。具体到城市电视的节目战略与策略，至今也仍没有系统的论述。因 此，本文以此为命题，试图能形成一定的理论与实践意义。 关键词：城市电视；形态创新；本土贴近 S U M M A R Y T h e c i t y ST Vp r o g r a m sa r ec o n f r o n t i n gw i mb e s e t t i n ga n dt r a n s c o n f o r m a t i o n I f w ew a n tt ob r e a kt h o u g h t ，w eh a v et oa l t e ra n dc r e a t eo w np r o g r a ms y s t e m O n l y p o s s e s s i n gt h em a r k e t i n gc h a r i s m ao fp r o g r a mp r o d u c e ，t h ep e r i p h e r a lo p e r a t i o nt h a t a r o u n d sp r o g r a mj u s ti ss i g n i f i c a t i v e ，a n dc i t y ST Vp r o g r a m sw i l lb r e a kt h o u g h tt h e c u r r e n to b s t r u c t i o no fp r o g r e s s T h e r e f o r e ，t h i se s s a y Sm a i np u r p o s ei sac e n t r a l i z e di n v e s t i g a t i o na b o u tt h e s t r a t e g yo fc i t yT Vp r o g r a mp r o g r e s s A c c o r d i n gt ot h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s o fc i t yT Vp r o g r a mi t s e l f , a n dt h ep r o g r e s st e n d e n c yo fT Vf r o n t ，a n dt h eo b j e c tl a w C i t yT Vp r o g r a mm u s ti n n o v a t et h ef o r ma n dc o n c e r nw i t hl o c a ll i v e l i h o o d ，a n dq u o t e v a r i o u sk i n d so fn e wi d e a s D e e p e na n dr e f i n et h ep l o tu n d e rt h et w os t r a t e g i e s ，a n d p r o d u c et h en e wp r o g r a ms t r a t e g yw i t hp r a c t i c es i g n i f i c a n c e T h ef o r mi n n o v a t i o ni sas t r a t e g yo fc i t yT Vo no b j e c ts i g n i f i c a n c e C o m p a r ew i t h p r o v i n c i a lT Vs t a t i o n ，w ec a l l ta l t e rt h eh a r d w a r e ，b u tw ec o u l di m p r o v es o f t w a r e T h es o f t w a r e s c o r ei sf o r m ，o n l yc a r r yt h ef o r mi n n o v m i o ns t r a t e g yw i t hl o wc o s ti n t oe x e c u t i o n ，a n dr e f 0 1 T n t h ei d e ai nt h es a n l et i m e ，a n dr e g a r dp l o tf i r s t ，t h ec i t yT V j u s ta p p e a r san e wg r o w i n g p o i n t C o n c e r n i n gw i t hl o c a ll i v e l i h o o di st h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s so fc i t y ，a n di t i sp r e d o m i n a n c e ，w h i c hb e t t e rt h a np r o v i n c i a lT Vs t a t i o na n dC C T Vs t a t i o n U t i l i z e l o c a ls o u r c ea d e q u a t e l y , a n da sa g e n u i n ec i t yw a t c h e rf o rc o n c e r n i n gw i t hac i t yt h a t t h ec i t yT Vw i l lm u s tb es u c c e s sp e r p e t u a l l y I fk e e pi n n o v a t ec o n t i n u o u s l yu n d e rt h e t w om a i ns t r a t e g i e s ，a n di m p r o v et h ep o l i c ym o r ea c t i v e ，i nt h eS a l T l et i m e ，c a r r yi t i n t oe v e r yp r o d u c ep r o c e s s ，t h ec i t yT Vw i l lm u s tp r o d u c et h ep r o g r a mw h i c hC a n s a t i s f yl o c a la u d i e n c e Sa p p e t i t ed i r e c t l y C 时T vi st h el o w e s tr a n ko fc h i n a ST Vs t a t i o n T h er e s e a r c ha b o u tc i t yT Vi s v e r yf e w ，a n dt h em o n o g r a p hi sc a nb ec o u n t e do nt h ef i n g e r so fo n eh a n d U pt od a y , i ti sn os y s t e m i ct h e o r ya b o u tc i t yT Vp r o g r a ms t r a t e g yi nt h es o c i e t y T h e r e b y , t h i s a r t i c l ec h o o s e st h ec i t yT Vp r o g r a ms t r a t e g ya st o p i c ，a n dt r i e st of o r ms o m e s i g n i f i c a n tt h e o r ya n dp r a c t i c es i g n i f i c a n c e K e yw o r d s ：c i t yT v ；f o r mi n n o v a t i o n ；c o n c e r nl o c a l l i v e l i h o o d 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在 文中以明确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利 和责任。 f - 明K ( 签名) ：f ：象程辣 ， 2 姗( 7 月【f 日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦 门大学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸 质版和电子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允 许论文进入学校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关 数据库进行检索，有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密 的学位论文在解密后适用本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( ) ( 请在以上相应括号内打“4 ”) 作者签名：阳、也珠 导师签名： 日期：渺年1 5 1 月f ( 日 日期：年月日 绪论 绪论 在中国的电视传媒版图上，城市电视台是一个很特殊的群体。它们数量最多， 实力最弱；节目最多，创新最少；离受众最近，却最缺乏受众本位观念；最靠近 市场终端，却最没有市场与产业意识；离政治中心最远，却最容易受政策变动左 右；本土资源的差异性最大，节目本体却最是同质化；在当地的市场份额不小， 市场满意度却不好。总之，这里安逸自足，却危机四伏；它们义无反顾地奔向天 堂，却在不知不觉中滑向地狱 一、困境与转型中的节目系统改造 如果说中国的城市电视台群体处于危机与困境中，这似乎有点危言耸听，因 为在一座城市的电视收视坐标中，大多数城市台的自办频道仍占据着较大的市场 份额。但事实是，不扉的市场业绩只是本土受众对本土资讯的需求，与城市台对 本土资源的垄断性占有作用的结果；十多年来，“生存危机“ 的阴云始终在城市 电视台上空徘徊，最近几年来，在城市台不断尝试突围与转型的努力中，来自各 方位的竞争和挤压也愈加残酷。 中央级电视台的硬性垄断和软性创新并用，使它们的节目形态和品牌影响力 迅速升级，向下步步蚕食地方市场。省级卫视及其省域地面频道则避开央视锋芒， 以差异化策略标新立异、攻城略地，对城市台尤其是同城的省会城市台形成巨大 压力，如近年福州广播电视集团在福建省台的挤压下，节目和广告市场渐趋萎缩， 每况愈下。正在进行的数字电视平移带来了付费电视、互动电视这样的收视新形 态，受众的收视思维和习惯正在被改变，而这样的改变和成长一旦完成量的积累 形成质变，必将对城市电视台的生存空间提出新的挑战。还有，网络电视市场正 在膨胀 因此，对于城市电视台来说，如果再因循以往的模糊战略，坐享本土优势吃 老本，根据惯性、经验、推测和模仿制作节目、经营市场，虽还可勉强保持局面， 但在长远意义上，这种摸着石头过河的观念和实践无异于坐以待毙。而目前城市 电视台的现实，仍基本停滞在瓶颈中，三大层级上的两大业务系统都未能实现有 城市电视节目战略与策略研究 效突破。 缮虿臻嬲孑 謦；：4 黪黝? 殄2 弼“ 镕帮i ：i 9 。7 0 咿，努鸭? “。”j ? 钟p黔p 4 鼍棼h 矽：q 坤坼铲、研冉蹿搿蜉“ ，4 哆”+ 叫_ 哆7 黔譬镊 ；孱壤：? ；篡 ；：范畴鬟r ，：爱移；。量，关键诃：7 i 第一系统：1 | ；节目，：“第二系统：经营，； 7 毫缓? 。、? ”。2 、，j 4 嚣o 。船矗。二 * F 缸让州磊i 。 * 7 ，搿P 舞襻铭诒 鬟囊鞴i 釜蟛芮躐j ，! 缓缫黪f | ，i蒸厘笸星 经营管理 够，+ “? f 嘞。乎衢囊，I ”I ? ? 墙簪。 尹磬 l 鬟7 毒形t 彦镶然薷缀黼黼7 饔i；醺秀 趁厘丝旋 经营贴近 毪，r 舻鹾，j it 锄嚣? 。：毋# I 渤j 鬓舔獭诱象夕琏荔彩缓。 饬移? ，够锄漱I i i ? 绣 锄施渤貔旃荔。蕞左劾该戮虢彩盘苏l I 锄蕊貔矗虢l 裁甏缓隧j 囊 节目合作经营合作 突破的切口在哪里，更新节目观念，引入策划与创新机制；树立产业意识， 树立市场意识；重构组织建制，打破服从式的关系纽带，形成竟岗与奖惩机制 所有这些都是必须的，但是笔者认为，无论收视形态如何变换，市场经营如何竞 争，管理系统如何调控，思维理念如何更新，内容依然为王节目系统改造才 是城市电视台突围转型的核心用力点。 目前城市电视台的节目系统，在非本土资源节目上，如本土以外的资讯节目， 如娱乐类栏目，自然无法与上端的央视和省台抗衡；在本土资源节目上，却没能 精耕细作。而缺乏策划与创新含量，是城市台节目系统的普遍症候。因此，本文 试图从这三大层级的两大业务系统中，抽取第一、二层级的节目系统，即企业内 部的节目管理，和城市内部的节目贴近，重点考察，探索在城市和企业内部充分 发掘主观能动性，充分开发本土垄断资源，充分利用终端受众贴近优势的可能与 路径，以期打造出有坚强核心竞争力的城市电视台节目体系。 二、不被重视不成系统的学术盲区 作为中国电视行业的弱势群体、边缘群体，城市电视台在业界属于下端，在 学界也不被重视，关于城市电视台的历史沿革、生存现状、本体分析、发展战略 等问题的学术成果不多，且不成系统，截止笔者成文之时，专论城市电视台的书 籍只有两本： _ 集团化：城市电视新闻的对策，张鲁闽和笔者主编，2 0 0 2 年北京广 播学院出版社出版。 _ 城市电视媒体经营与策划，陈接峰著，2 0 0 6 年东南大学出版社出版。 但是，这两本书都不是严格意义上的学术专著。前者是2 0 0 1 年在厦门召开 2 绪论 的“全国城市电视台第九届新闻理论研讨会“ 的论文汇编，且主要只是针对城市 电视新闻而论。后者论述的重心在于城市电视台的经营，但是有一点，作者一再 强调城市电视台应“策划先行“ 的观点一针见血，不只是对城市台的经营系统， 对节目系统同样具有重要意义。另外，这两本书籍有一个共同点，都由业界的城 市电视实践者撰写，前者多是各城市台的新闻主管，陈接峰则是芜湖广电广告中 心策划部主任；因此，这两本针对城市电视台的书籍呈现出来的更多是实践总结 而不是理论提升。 在这两本书籍之外，关于城市电视台的论文还有不少，或论广告经营，或论 节目编排，或论新闻操作，或综论本台特色，或泛泛论述城市电视台的生存困惑 与发展方向。这些论文同样多数出自城市电视人之手，他们来自城市电视台的各 个岗位，因此论述注重实践而少提炼，而且呈现出来整体上偏于细化、不成系统。 而从战略的高度和策略的角度，整体、深入论述城市电视台节目系统改造与 打造，不论在业界还是学界，至今仍是城市电视研究的盲区。 3 城市电视节目战略与策略研究 第一章城市电视及其节目战略概述 城市电视指以城市电视台 为实体、以一座城市本身为依归而形成的电视传 媒场域，涵盖了城市电视台的机构管理与建制、频道及栏目设置、节目策划及生 产、市场经营、品牌推广、受众收视等等一切相关的行为系统。 外延上，城市电视是一个行政区划意义上的概念体系；管理上录属于这座城 市的广电局宣传部；呼号上直接以这座城市命名，如厦门电视台厦门广播电视 集团；覆盖上基本以这座城市的辖区为限，这一点在近年来某些城市申请了卫星 频道后才被突破，如深圳电视台的深圳卫视，厦门电视台的闽南卫视。内涵上， 城市电视的核心元素是地域资源，即该城市特有的本土资源，包括本土资讯、地 域文化和当地的民间生态；正是这些，形成城市电视的立足之本。 第一节城市电视的历史与现状 大大小小，中国有多少座城市，就有多少个城市电视台。据国家有关部门统 计，仅地级以上城市，中国就有6 0 0 多个；每个城市电视台设有1 7 个频道不 等。这一惊人的绝对数量，源于2 0 世纪8 0 年代初的四级办电视政策，这正是中 国城市电视历史的起始。 中国电视的体制现实奇特而复杂。世界上绝大多数国家的电视体制不是横向 受市场垄断，就是以纵向的行政意旨为主导。中国的电视结构却是纵横交错、条 块结合，既不完全靠国家的行政经营支配，也不完全以市场为导向；反过来说， 既受意识形态直接主宰，又要面对市场竞争的生存压力。而这其中的城市电视是 一座城市的宣传喉舌，在市场版图中又位处最下端。因此，从中国四级办电视至 今的四分之一个世纪中，城市电视这个四级体制中的弱者，一直随着中国广电政 策与市场格局的变化起起落落。 1 2 0 世纪8 0 年代和9 0 年代前期是中国城市电视的积累与上升阶段 国本文只讨论中国城市电视的节目策略，因此一切“城市电视”的提法都限定在“中国”的范畴内。 国包括省会城市地级市、县级市，但小包括直辖市。 4 第一章城市电视及其节目战略概述 1 9 8 2 年，中国有4 7 座电视台，其中市级电视台不足2 0 个，且大都是非正 式的，只是一个电视转播站。1 9 8 3 年3 月，第1 1 届全国广播电视工作会议在北 京召开。之前的1 0 届都是“全国广播工作会议”，从这一届开始，电视才被纳入 到这一广电系统最高级别的会议中；而中国电视也是在这里发生了重大转折。自 1 9 4 9 年建国以来，中国广电政策实行的是“保证重点，先中央后地方的方针“ ， 只允许中央和省两级行政办广电。而1 9 8 3 年的全国广播电视工作会议作出的决 策是：凡是具备条件的市、县，都可以开办广播电台和电视台；除了转播中央台 和省台的节目外，可以播放自制节目，覆盖该市县。这被称为“四级办广播、四 级办电视、四级混合覆盖”政策，在政治意义上，是一个行政命令，而在行业意 义上，这是一种电视在原始积累时期的发展战略。1 9 8 5 年，中国的市、县级电 视台已经增长到1 7 2 个，中国城市电视在几年间实现了量上的初级积累。 之后，中国城市电视开始质上的缝合。实际上，四级办电视战略是一种在条 件完全不成熟情况下的跃进，全国从上到下都缺乏相应的思想准备、实践经验、 技术支持、人力支持、财力支持和管理体制。于是在硬件和软件上都出现了断层， 偷录、滥放成为这种变动中的混乱时期的必然。这个时候，行政命令不再起作用， 只能依靠行业自身的原始惯性，以时间和混乱为代价，进行缝合和跟进。开发利 用本土的地域与广告资源，同时与其他城市电视台进行物物交换以补充节目源， 联合制作以降低成本、增强实力；至上世纪8 0 年代末，城市电视终于形成相对 成熟的节目与传播格局，并在9 0 年代前期继续上升，基本具备了今天中国城市 电视的核心与外围元素。如对本土资讯的发掘，对地域文化的塑造，对城市生态 的观察，对城市受众的培育，以及配套的技术、人力、广告资源和管理经验。这 个时候，中国城市电视的发展达到一个高峰，已经成为中国电视体系中具有自己 的核心竞争力和不可替代性的重要主体。 2 2 0 世纪9 0 年代中后期是中国城市电视的围困期 9 0 年代中后期，省级电视频道陆续通过卫星播出。1 9 8 9 年之前，中国电视 以物理的方式进行传播，收视范围只在本行政区划内；只有中央电视台拥有全国 播出的卫星信号。就是说，一座城市只能接收到该市、省和中央电视台的频道； 。数据来源：中央电视台大事记，北京，人民出版社，1 9 9 3 年。 5 城市m 观节H 艘略与策略母【H 这给城市电视的积累和上升提供了极大的环境优势。1 9 8 9 年西藏电视台上星， 1 9 9 4 年山东、浙江、四川电视台上星，巾国电视的收视格局开始发生巨大变化 到1 9 9 7 年底，全国已有2 1 个省级卫视频道，1 9 9 9 年底达到3 1 个( 详见表一) 表一各省级卫视上星时间表 西藏 山东、浙江、四川 广东、河南、贵州、新西、辽宁 内蒙古、福建、青海、河北、湖南、江西、山东、安徽、 黑龙江、云南、广西、江苏 北京、吉林、陕西、宁驻、上海、重庆、湖北、甘肃 天津、海南 第一章城市电视及其节日战略概述 中国电视行业整体从高速发展阶段进入到平缓增长期。可偏偏就在这个时候，各 级电视台正经受着由完全财政拨款向财政断奶与自负盈亏、自主经营过渡的阵 痛。1 9 9 8 年，8 3 9 的媒体已经基本实现自主经营，其中6 7 7 完全实现了财政 断奶。几年间，卫星电视与无线电视的冲击，财政支援的断绝，及电视行业发 展在整体上的放缓，使城市电视这个在实力、资源和空间上都相对弱小的传媒角 色，陷入困境。中国城市电视进入围困期。 3 世纪之交至今中国城市电视进入转型期 有围困就有突围，中国城市电视的围困来自外围的压力，突围同样是自外而 内、自上而下的，而非自身的主动行为两台合并与集团化 。世纪之交的中 国电视业，在这两大举措的推行中全面重组；目的是优化资源配置和增强主体实 力。这对资源不足、实力弱小的城市电视无疑是个不错的机遇。事实证明，这两 个目的在城市电视这里一定程度上得到了实现。但是事实也证明，由于改革流于 表层，没能彻底的对有限资源进行合理配置和充分利用，加上城市电视观念滞后、 人才紧缺、体制固化，且在整体战略上不明确，战术上又得不到很好的执行，这 次看起来轰轰烈烈的转型与突围，并没有让城市电视彻底摆脱困境。 进入新世纪，跟随着市场与世界的脚步，中国传媒业更新升级的频率和速度 大大加快，新媒体突飞猛进。在电视业内，中央电视台加大改革力度，各套节目 频频改版；各省级卫视纷纷纯化、凸显自身定位，打出自己的旗号，走品牌打造 之路；策划含量在这样的媒介新时代中被大幅提升，频道专业化与市场细分的格 局已经基本形成。这样的市场撕杀和反复挤压，对本未摆脱困境的城市电视造成 了更大面积的杀伤。因此，新一轮的由内而外的、主动自发的转型与突围已经迫 在眉睫。而事实上，到了最近几年，城市电视已经在行动，并呈现出一定的规则 和轨迹。 媒体运作与经营在传媒产业时代的今天已经上升到战略的层次上，但对于城 。数据来源：I M I 市场( 创研) 研究所1 9 9 8 年I O 月在北京媒介经营与产业化高级研讨会会场调查结果。 o2 0 0 0 年，国家广播电影电视总局下发关于有线广播电视台和无线电视台合并的有关事项的通知，要 求同一地区的有线广播电视台和无线电视台应合并为一个播出实体。这里的“两台合并”指有线电视台和 无线电视台的合并。 2 0 0 0 年，国家广播电影电视总局下发关于广播电影电视集团化发展试行工作的原则意见，规定广播 电视在以宣传为中心的前提下，可经营其他相关产业，逐步发展成为多媒体、多渠道、多品种、多层次、 多功能的综合性传媒集团。其目的是使这些集团做到广播、电视、电影三位一体，无线、有线、教育三台 联合，省、地、县三级贯通，资源共享，人才共用，优势互补。 7 城市电视节目战略与策略研究 市电视，突围的第一步仍然是改造和打造自己的节目系统。有了好的具有市场号 召力的节目产品，围绕着节目的外围运作与经营才有意义。所以，重新确定自己 的节目战略，并做好一切管理、人力、技术、资金、推广、经营上的配套支持， 将即定战略下的具体战术彻底切实地执行下去，是中国城市电视的转型与突围之 路。而这，正是本文的命题。 第二节城市电视的优势与劣势及对应战略 即使在围困之中，可以肯定的一点是，城市电视在属于它的地域范围内仍然 具有独特的影响力；它从来也不曾接近消亡的边缘，以后也不会。首先，城市电 视是当地党和政府的喉舌和舆论载体。其次，城市电视在当地具有省台和央视不 可比拟的地缘优势，与该城市具有天生的血缘关系。第三，随着市场细分程度的 深化，以及商品消费终端向城市集中，商家开始专注于对单个城市进行精耕细作， 城市电视因此成为全国甚至国际企业广告投放的重选媒体，突破了以往只依靠本 土企业的广告创收局面。第四，中国城市化进程的加速和城市经济规模的持续扩 大，必将为城市电视拓取更大的成长空间。可见，紧紧抓住一座城市，城市电视 就有自己的生长命脉；这座城市是它的立足地，也是它一切优势资源的来源。 但与省台及央视比较，城市电视凸显出来的劣势就不可胜数了。最明显的一 点是：一切看得见看不见的硬件都远远不如省台和央视，包括所覆盖区域的范 围，包括可调度的社会资源与行政资源，及电视台内部的既定实力因素。 优劣决定战略，除了要考察竞争对手，还要考察自我，才能制定出正确的发 展战略。而有了正确的战略，表面上的劣势反过来也可以转化成优势。依据自身 本有的优劣，本文从电视节目战略研究的高度认为，城市电视基本可以确定两个 层级上的两大节目战略。 第一，形态创新战略，由硬件劣势而来，属于城市电视内部层级；硬件上怎 么也赶不上竞争对手，只有在软件上用力，软件的核心就是节目形态创新。第二， 本土贴近战略，由地缘优势而来，属于城市内部层级；充分利用地缘优势，深入 发掘地域资源，就是要最大程度地贴近本土。 。这里的硬件不单指看得见的技术设备，而是包含一切即定的实力元素：覆盖区域与范围、社会与行政资源、 人力、财力、物力等等。 8 第一章城市电视及其节目战略概述 这两个层级上的两大战略，基本上构成了城市电视的整体节目战略框架，但 更关键的是要有新的思维和观念纳入到这些战略中，从而在具体的战术上生发出 新的生命力。怎样进行形态创新，怎样才能实现本土贴近，都要去具体考量、并 持续创新才具备实践意义。以下即分两个章节，对城市电视的这两大节目战略及 其具体策略，进行考察分析。 9 城市电视节目战略与策略研究 第二章形态创新战略 第一节策划时代的城市电视节目形态落差 与省台、省级卫视、中央电视台相比，城市电视的硬件在水平和规模上都是 完全无法对等的。首先是技术设备相对陈旧，更新换代迟缓；加上资金不足，人 员的策划和制作能力低下，而市级媒体所掌握的社会资源又非常有限；这样生产 出来的节目就只能是劣质产品，城市电视陷入“技术设备落后人员素质低下 社会资源有限配套支援不足节目质量低劣广告创收萎缩”的恶 性循环。 在这一链条中，关键的支点在于节目质量；节目由内容和形态构成。社会资 源有限决定了节目内容的有限选择，而形态却是不受任何限制的；形态对于任何 实力不同的电视媒体都是平等的，它与技术无关，与资金无关，与社会资源无关； 形态，才是真正意义上的软件，最核心的软件。因此，在硬件永远不对等的情况 下，城市电视突围的切入点是节目形态创新。而唯一与节目形态有关的，是人员 素质节目形态是人策划出来的。 一、策划先行的电视传媒时代 把节目质量和人员素质两个环节从城市电视的整个运作链条中抽取出来，节 目形态创新战略也就明朗起来。而形态创新的执行与完成则完全依靠人的“策 划”，这是两个环节之间的一个关系概念，也是形态创新战略中的核心元素。 在2 1 世纪，策划将作为一个核心元素被引入到各个经济产业中，策划创造 价值，策划无处不在。电视行业作为一种文化产业，具有区别于工业和农业的抽 象性，更具策划空间。随着中国电视传媒的快速升级及观念的连续更新，今天的 中国电视已经进入策划时代。早在2 0 0 0 年，北京广播学院教授胡智锋就有了这 样的论断，只是在当时这还是种预测： 如果说8 0 年代是制作人的时代，是单个的节目编导和制作人竞争的时代； 1 0 第二章形态创新战略 那么9 0 年代则是制片人的时代，更需要一个制作群体，这个制作群体的统帅就 是栏目的制片人一档名牌栏目出来后，马上有一堆跟着“克隆”；这个情况 说明我们的电视策划资源匮乏，没有新的创意。9 0 年代末期大家感觉到各个媒 体、各个频道都缺乏策划人，所以我可以预测未来的时代是策划人的时代中 国电视传播8 0 年代以来的本体建设阶段，可以用制作人时代一一制片人时代一 一策划人时代来概括和表述。 今天，这样的预测已经实现，中国电视开始从内容为王逐渐转向形态为王、 策划为王。不提新闻节目的深度加工及娱乐化、娱乐节目的真人秀时代及互动策 划，电视剧也出现了武林外传和栏目剧这样的策划性产品，就连纪录片这一 最无法取巧的电视节目类型，也逐渐进入策划时代。中国纪录片几年来的实践表 明，策划已经作为一种关键元素被引入到纪录片创作中，主要体现为题材的策划 与组合。如时间的重量汇聚2 0 世纪9 0 年代的5 3 部知名中国纪录片，召集 3 5 位纪录片导演重返当年的纪录现场。如一个作家和一座城市，及找乐 中的一个笑星和一座城市。如我的太阳将5 6 个主人公某天的生活组合在一 起，形成一幅和谐社会图景。 而城市电视作为硬件弱势媒体，只有走节目形态创新战略，而关键点就是要 在节目形态策划上下重力，策划先行，集中突破。 二、城市电视的节目形态现状 源于人员素质整体水平不高，及相对封闭的资讯和体制，城市电视的本体观 念滞后，更新缓慢；策划这一概念和意识在这里并未受到充分重视，在整个节目 制作体系中，策划的含量很低。至今为止，策划在多数城市电视媒体中基本上还 构不成一个独立的工种；即使有少数的专职策划人员，也达不到专业策划应有的 眼界和思维。这个问题其实由来已久，完成于1 9 9 9 年的一份对城市电视台台长 的调查报告显示，3 4 位接受调查的台长对本台各岗位人员的满意度排名中，创 意策划人员排在最后一位( 详见图二) 。经过这些年，这一情况并没有多大改观。 胡智锋，中国电视观念论，北京，北京师范大学出版社，2 0 0 0 年版。第7 9 8 0 页。 l l 城市电视节日战略与策略研究 2 5 2 l 。5 量 0 5 O 图二台长对本台各岗位人员满意度排名 ：哼 3 t 3 形 【乇，8 799【 彳S 一 ，i ? f “ 1 主6 一 i j ， 多 ：，； 。i i ，i 彰 ， ， 芬 s j ?Z l _ l _ _ 生go 型蠡 ， t 多 ，： ， j 兰_ 冬 磐 嘭 ， 2 口 囊 m髫二 6，- ； l ， l t ， ， B， 霉 5 妊j 十 羹 ； 童 一 2 一 一 _ j i ， ； ： i ， ， i i ，j ，； i。 黍 y _茎耋 0 - 囊 漪辩黼潞滗相错懈膦脯鞘能 貅您麟人擀镪员A 鼢J 阀烟崩崩 报 匕 口 、一 因此，先抛开有限的亮点不谈，只从整体上关照，中国城市电视的节目形态 存在着严重的惯性化和同质化现象。惯性化是城市电视2 0 多年来的运作方式， 作为低端的传媒主体，城市电视缺乏一种自觉意识，缺乏依据市场和电视本体规 律而进行的“先走半步“ 的节目策划，长期只是依据本能的惯性进行节目设置和 制作。跟风克隆正是这种惯性的体现。克隆同级的城市电视有一定的合理性，因 为它们在资源、定位和收视上具有许多致性；同级城市台之间没有交叉覆盖， 也不形成竞争关系。但不同城市的地域文化和观众的收视心理是不一致的，因此 这样的克隆也需要一定的改造。克隆卫视和央视就很不合理了，湖南卫视推出快 乐大本营后，紧接着就有十几家城市电视台争相效仿；与克隆城市电视不同的， 这是在资源与实力不对等的情况下，直接与卫视进行竞争。于是，很长一段时间 以来，同质化成为城市电视节目形态的通病。 到了最近几年，差异竞争的观念才在城市电视领域滋长，虽还没有在实践上 体现为一种普遍，差异性生存原则已经逐渐得到城市电视的共同指认。把自身与 省台、央视的差异性，即本土的地域特性提升为生存之本，以这种地缘优势贴近 本土受众，争取受众忠诚度和市场占有率，并最终形成地面的品牌影响力。这是 城市电视最近几年力图走出同质化阴影所做出的回归本土抉择，而这种本土观念 正在孵化本土形态。 但是，因长期注重克隆而不注重本土开发，大多数城市电视的形态现实依然 1 2 数据来源 中国城市电视台台长调查 第二章形态创新战略 保存着基本一样的节目设置模式，导致小而全的泛特色局面。 首先，强势打造新闻节目，但缺乏形态加工，只是泛泛地进行信息传播，在 传播效果和舆论引导上大打折扣。在几乎所有的城市电视台，新闻都被视为头等 业务，赋予最惠待遇，人员最强最足、设备最先进、资金最充足。这本身就是城 市电视整体形态的一种同质化现象。而在具体的新闻形态上，城市电视基本上只 停留在短消息新闻的层面上，新闻深度报道、新闻访谈、新闻评论、新闻组合、 新闻娱乐化等等各种元素与形态的深加工，几乎无所体现。主流新闻报道不用说， 即使是这些年被大大强化的民生新闻，在少数真正优秀者之外，皆流于表面，缺 乏对民生的真正理解，下文详述。 其次，娱乐节目份量不足，与城市本身及市民的互动优势被忽视，且在电视 娱乐已经进入真人秀时代的今天，城市电视的娱乐节目依然停留在歌舞、游戏、 益智的旧时代。原创娱乐节目因为投入大，城市电视实力的弱小及其可调动的社 会资源( 如明星、名人) 非常有限，导致如今城市电视娱乐节目的稀缺现状。但 是，城市电视有属于自己、适应自己的娱乐形态样式。明星用本土明星，名人用 本土名人，或者培育自己的本土明星名人。或者干脆都不用明星名人，全面强调 平民化角色，全面强化与全城市民的互动，这才是城市电视应启用的娱乐形态模 式。 第三，纪实类节目的自制及策划能力低下，以引进为主。当然，法制栏目和 栏目剧的兴起正在进行着相反的努力，但这两类纪实节目在省级的地面和卫星频 道做得很成功，在城市电视这里却依然受制于成本投入与社会资源这两大门槛。 或许城市电视之间的联合制作是一个突破的方向。 第四，影视剧的购买资金不足，又缺乏相应的配套捆绑与策划。资金不足， 就无法购买到好剧、首播剧、首轮剧，只能买N - 轮甚至三轮剧。这个时候，对 二、三轮剧的主题化、特色化捆绑购买及相应的播出策划，是最好的对策；但城 市电视并没有这样的努力。 第五，频道设置偏泛，没有专业化属性，缺乏特色和地域针对性。大部分城 市电视由新闻综合频道、影视频道、生活频道这样泛专业化的频道组成。某些城 市设置了更具有针对性的频道呼号，如纪实频道、时尚频道等等，却名不副实， 没有构建起相应的节目体系，甚至只是新闻综合等其他频道的重播版。 城市电视节目战略与策略研究 第六，一批没有收视率和广告创收的垃圾节目占据着频道资源。多数城市电 视台都有一个垃圾频道，在一个宽泛的频道定位下，容纳宣传性栏目、无收视率 又碍于某些原因不能撤的栏目及各种各样的垃圾栏目，或者成为其他频道栏目的 重播时段。 第七，以方言节目为代表的本土节E l 形态正在进化，在四川、广东、闽南、 东北等本土地域与语言特色更为明朗的区域，已经逐渐形成规模。 整体陈旧中闪烁着亮点，观念更替中正在萌发新形态，这是城市电视节目形 态的现状。近年来，在传媒策划时代的整体背景下，中国城市电视的节目形态开 始被注入策划意识，以杭州西湖明珠频道、深圳都市频道、无锡新闻综合频道、 苏州社会经济频道等先行者为代表。而在总体上，城市电视的节目形态四平八稳， 偏于圆滑而没有棱角，缺乏创意，仍呈现为弱势，仍然没有形成规模化的生命力， 与中国电视的整体格局仍然存在很大的策划与形态落差。 这是理念转型期的必然。在一种理念被提出来之前，思维、意识、观念是第 一位的。可是有了理念以后，执行则成为最大的重点。整体改变城市电视的本体 观念难，建立城市电视的执行力体系更难。从调研到策划，从制作到反馈再到评 估，杭州西湖明珠频道等城市电视先行者们的成功，正依赖于他们在有理念的更 新速度后，又能迅速提升整个团队的执行力。 第二节形态策划战术与思路 节目形态创新只是一种战略方向，具体的策划操作还要依靠细化的节目形态 创新战术。电视媒体的策划，总体原则是要依据节目的目标收视群体，进行市场 细分和节目定位，由此决定节目的表现手段，即决定节目形态。依据城市及城市 受众的特性，依据自身在整个传媒环境中所处的位置及竞争生态，城市电视有属 于自己的形态策划战术和思路。 一、民生形态拓展与细部改造 从2 0 世纪9 0 年代末北京电视台第七日、北京特快对电视民生新闻的 预热，到2 0 0 2 年后南京地区南京零距离、直播南京、1 8 6 0 新闻眼、绝 对现场等一批民生新闻栏目的恶性竞争将这一概念推向前线，到几年间民生潮 1 4 第二章形态创新战略 从南京向全国的迅速蔓延，今天的电视民生新闻已经走过了快速上升的生长阶 段，进入平稳期。南京零距离是江苏省省台战略重点的转移，把省台当成市 台来办，它的成功，讽刺性地给城市电视一个重要的启示：必须坚持从地缘特性 出发，民生更应该是城市电视的立足点。于是民生新闻在城市电视中蔓延开。至 今，进入平稳期的民生新闻遭遇瓶颈，不再扩张，只是依靠狂热之后的惯性滑行。 这样的时候，民生新闻需要理性和创新。 首先，强化“民生”，弱化“新闻“ 。民生，百姓之生，包涵了百姓生活中的 方方面面，这是一个广义的概念。而“民生新闻“ 只是“民生“ 电视节目的形态 之一。民生战术的一个方向是：强化民生，弱化新闻，进行形态拓展，用各种形 态来做民生类电视节目，将民生内容纳入所有节目形态的选题范畴，真正全面、 深入地去纪录一座城市的一切民生。 其次，对民生新闻进行细部的形态创新。自诞生以来，民生新闻实行内容为 王策略，“民生“ 本就是个内容概念；因此在形态上仅是传统为之，并不注重升 级创新。在如今走过生长阶段开始回落的时候，形态创新将成为民生新闻的新存 活点。这种细部形态创新包括以下几点： 第一是主持人在播报方式及身份角色上的创新。一直以来民生新闻中的主持 人创新基本在播报方式的改善上做文章，从传统的播新闻，到睿智的报新闻，到 幽默的说新闻。继续的创新，逐渐走向主持人的身份角色定位上，如杭州电视台 阿六头说新闻中的阿六头。如墨西哥T e l e v i s a 电视台的晨早快餐中，著 名主持人特鲁希略的角色是小丑“布傻，他头戴淡黄绿色的假发，秃顶，有一 个鲜红的鼻子，和画在脸上的大胡子；他既抽烟又喝酒，声线沙哑，举止粗鲁， 每天早上用三小时的时间在墨西哥最大的电视台代表广大和小丑“布傻”一样渺 小的百姓报道新闻，抨击时弊，成为墨西哥家喻户晓的人物。这就是角色的妙处。 另外，在信息传递的同时，角色给主持人的评论带来一种独特的方式与方便。 第二是在编辑组合串连上的创新。任何细微的相似性都可能让两条新闻的 连接妙到好处，以延续观众的收视注意力。另外，类分也可以实现新闻的增值整 合，如北京电视台第七日在某期节目中就把当期的所有新闻纳为“衣、食、 住、行“ 四大块；每个版块中多条新闻的组合可以生发出更有价值的意义，提升 城市电视节目战略与策略研究 出新闻之上的社会现象。 第三是在新闻叙事上的创新。民生新闻中的故事比其他新闻种类要多得多， 因此采取故事化的叙事策略可以在传递信息的同时大大增强民生新闻的可视性， 叙事学上的各种叙事手法都可以被使用。 第四是在视听语言和表现手法上的创新。新闻的传统手法是纪实拍摄，民生 新闻的软性和非意识形态性让这样的限制大大降低了底线。于是，动画、真实再 现、滑稽模拟、主持人的即兴表演、影视剧片段摘用、方言等非新闻式语言手法 都不应该被排斥，它们将给民生新闻带来鲜活的样式和生命力。而方言，作为本 土标识，则适合于包括民生新闻在内的一切节目形态。 二、方言地域特征的符号与认同标识 方言，是一个地域的符号与标志，是地域认同的最明显表征；因此它对该地 域是最具亲和力和影响力的。中国整体上虽然只划分出七大方言系统，但每个方 言体系都可以继续细分出多个甚至几十个子体，基本上每个城市都有自己的言语 方式。这给中国城市电视的节目形态提供了另一个空间。目前方言多数被应用在 方言类新闻和情景喜N 栏目剧中，实际上作为一种本土形态元素，方言对于任 何节目形态都是适用的，而且是万能的它为节目贴上一种本土符号，成为激 活节目本土语境的钥匙。 在广东这种方言在本土占据强势话语权的地区，方言已经被作为必要元素， 运用在大多数节目形态中。在这些节目中，方言只是作为基本的沟通手段；而在 广州电视台的粤语短剧开心廿四味、粤剧南国红豆等这样的节目中，方 言才作为核心元素凸显出来。在普通话占据优势的地区内，方言形态反而成为非 常规节目，更容易让受众耳目一新。但目前这些区域的方言多数只体现在民生新 闻和栏目剧中，力度和广度都还不够，这是对地域资源的浪费。另外，方言要真 正方言化、口语化、市民化，这才是有生命力的方言，而不应该成为普通话的直 译话语。 1 6 第二章形态创新战略 三、互动存在于节目与受众之间的节目形态 表面上，互动似乎只是一种运作和促销方式，其实在电视本体的层面上，互 动是一种形态元素；它对于任何节目的介入，都改变了整体的形态组合，呈现出 另一种节目形态模式。互动的一头是受众，一头是节目，通过互动形态的设置， 将受众和节目最大程度地捆绑在一起，即让受众最大程度地参与到节目中，从而 在不知觉中调动受众的收视欲，这是互动的根本目的。这样，互动扯入了另一种 节目形态元素，即受众一让受众也成为节目形态的组成部分，这本身就是对传 统电视节目形态的极大改造。而在具体的形态细节设置中，互动和受众实实际际 地为节目形态创新提供了更多可能。 在节目与受众之间，捆绑和参与的程度，取决了两者的时空距离和心理距离。 也就是说，越接近收视终端的媒体，越具有亲和力的媒体，就越具有互动优势， 越能形成规模性的深入的全民互动。这就又回到城市电视的核心优势，它与这座 城市及其受众的血缘关系，为自己赢得了最强势的互动资源。如婚庆节目，如宠 物秀节目，在国外都是地方电视台互动节目的典型，而在国内至今仍然不被关注。 因此，深度开发这一资源，调动整座城市