青岛啤酒市场营销案例分析.pptVIP

青岛啤酒品牌管理案例分析 柳文贵 3100824119 杨秉昆 3100824121 蒋海云 3100824122 章晓颖 3100824123 李 蓉 3100824124,一认知品牌 识别功能品牌是识别的标准 担保功能品牌是对消费者的承诺和保证 沟通功能品牌是产品与消费者的关系 价值功能品牌是无形资产,品牌,一认知品牌,属性：产品本身的性质和特点 利益：顾客购买的是利益，属性需转化成利益 价值：品牌体现了一些生产者的价值 文化：品牌可能代表一种文化 个性：品牌反映一定的个性 用户：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型,品牌的内涵：,一认知品牌,对企业而言： 1.创造市场和占有率 2.形成竞争防线 3.提供渠道助力 4.获得更高收益 5.应对环境变化 6.有赖于企业资本运营,强势品牌的意义：,对消费者而言： 1.获得自我和社会认同 2.减少交易费用 3.减少认知不协调,二全国啤酒行业状况分析,1.行业市场状况 2002年开始中国啤酒产量居世界第一，啤酒消费者每年以20%快速增长。但人均产量依然较低，发展空间巨大。 2.行业竞争分析 目前，有470多家啤酒企业，其中，20万吨以上的2000年达到21家。青岛、华润、燕京形成“三足鼎立” 态势，年产量超过200万吨，远远领先于其他竞争对手。,二全国啤酒行业状况分析 3.青岛啤酒市场地位 2005年青岛品牌价值突破168亿元，位居全国啤酒行业之首， 2003年品牌渗透率达到18.3%，在全国20个主要城市品牌忠诚度达到12%，高居其他品牌之上,三青岛啤酒面临的品牌战略调整和执行层 面的问题 战略调整 1.是否在价格战中继续保持质量优势？ 2.实行低价策略还是走高端道路？ 执行层面 1.青岛啤酒以产品线实施定价，如何执行品牌战略？ 2.不同类型的啤酒是否会影响品牌战略？ 3.如果放弃低价市场，能否保住未来的市场份额？ 4.北京是战略性大市场，如何与低价策略的燕京竞争？,三青岛啤酒面临的品牌战略调整和执行层面的问题,应对措施 继续打青岛啤酒特有的产品质量牌，在不同的地域根据市场需求变化对子品牌的产品形象进行新的包装和宣传 产品质量青岛啤酒独特的核心竞争力，是其他行业竞争者无法模仿的 一样的酒包装不一样，消费者购买量差别很大，人们购买啤酒看重的是啤酒的品牌以及流行的时尚文化，需要多样化的产品形象和包装满足不同消费者的需求,四 品牌管理的核心 管理好消费者大脑中的联想，在消费者的大脑中建立起清晰的、个性化的、有感染力的品牌联想 将酒文化融入到宣传与推广当中去,四、根据市场的需求变化对产品形象进行新的包装和宣传 1、一尘不变的产品形象不能给消费者带来新鲜感，影响消费者心目中的形象 2、根据市场、消费者的需求对产品形象改变符合市场营销观念 3、符合不同新消费群体的不同需求,五、青岛啤酒企业视觉识别 调查显示，51%的消费者心目中对青岛啤酒的印象为“高贵”，“实惠”和“典雅”为19%，而认为“奢侈”的为8%。根据市场状况25-30岁的年轻人有很强的消费优势和增长潜力。“高贵”的形象与目前消费者群体形象不符，年轻人充满梦想、充满激情，喜欢时尚，企业应重新设计其形象。,五青岛啤酒企业视觉识别,新的VI系统： 梦想与激情 时尚 形象塑造： 1、新的包装：充满时尚流行元素、充满激情 2、产品代言人：邀娱乐界流行巨星代言，体育明星代言 3、社会活动：举办以梦想、激情、时尚为主题的活动,六价格策略,1.保持产品优质优价、不同系列不同价格 2.提高高端产品价格，与国外品牌价格在一个层面 3.保持中端产品价格，略高于国内其他品牌 4.收购和开发子品牌，运营低端产品，价格2元占领 低端市场,六销的改变售渠道 采用多元化的分销渠道模式,七品牌管理中最大的缺陷 1、没有明确的品牌战略，到底是实行低价策略还是走高端道路？ 2、是否在价格战中继续保持质量优势？,七品牌管理缺陷的应对措施 1、继续打青岛啤酒特有的产品质量牌，在不同的地域根据市场需求变化对子品牌的产品形象进行新的包装和宣传 2、 保持产品优质优价、不同系列不同价格； 提高高端产品价格，与国外品牌价格在一个层面； 保持中端产品价格，略高于国内其他品牌；收购和开发子品牌，运营低端产品，价格2元占领低端市场,八品牌战略实施,新品牌战略：保持产品独特的质量优势，划分高、中、低端三个不同的品类，多种子品牌，全面占领市场，塑造时尚与激情的企业形象。 品