市场营销理论在新闻传播中的应用

传播 学研 究 。新闻知识 ( 2 0 0 2 . 1 0 ) 汪 波崔 薇 现代市场营销理论自上世纪3 0 年代形成以来，渐渐渗透到社会各 个层面，现代营销与新闻媒体的联 系更加密切。由于新闻媒体瞬间可 以将广告信息传遍全世界，因此， 企业在营销传播的媒体选择上，将 更加注爪新闻媒体和互联网等。在 全球营销的情况 卜，企业形象、营 销信息通过新闻媒体能够高速扩展与 传播，加快营销的节奏。 由此可见，现代新闻传播与市 场营销之间有着一定的联系，现代 新闻传播需要市场营销来获得竞争优 势，il i 场营销也需要新闻传播来取 得营销最佳效果。一首先，气者追求 的月标相似。新闻传播 与 市场营销 实质上都是一种有组织、有计划的 “ 推销” ，目的都是尽可能地让更 多人接受，只不过推销的 “ 产品” 略有不同。其次，过程相似。新闻 传播与市场营销都是一种交换的过 程，新闻传播交换的对象是抽象的 信息，市场营销交换的对象是既有 具体的商品，也有抽象的思想等 。 再次，性质相似。现代新闻传播与 市场营销都是面向社会的活动，并 非只针对某个单 一群体发生作用。 尤其是在信息和经济全球体化情况 下，新闻传播.与一市场营销影响的人 群不再是某个区域，不同种族、不 同文化的 人有着不同的需要或不同爱 好，既使是同 人，需求也会随时 间、环境变化而变化。正是由于每 个人的需要各不相同，才使得研究 新闻传播与市场营销有了必要性， 才使得研究新闻传播与市场营销必须 讲求策略和创新。 一、现代新闻传播业需要 研究市场营销 新闻传播自产生以来，有一条 重要的规律，就是先进的科学技术 随时被应用于传播工具的发展变革 中。近年，随着互联网的兴起，传 统的新闻传播方式受到一定挑战， 互联网新闻集报纸、) 一 播、电视、 通讯社等所有媒体的优点于一身， 有较强的优势。在这种情况下，传 统新闻媒体在做好新闻的同时，在 传播方法上则需要采用各种市场营销 策略。同时，由于新闻媒体规模的 扩大，我国的新闻传播已进入竟争 时代， . 业地方媒体打破属地限 制，以 全新的内 容、独特的 传播经营 方式渗透到他人属地，对当地媒体形 成强有力的 神击，如电视中的 “ 电视 湘军” ， 报纸中的 广州日 报等。 这 种现象使得新闻媒体不得不调整经营 方式，掌握市场需 求，通过各种营销 方法扩大影响力，以适应竞争的形 势。 改革开放以来，我国的新闻传 播得到较快发展，初步形成竞争格 局，在广东、北京、上海、成都 等地区，媒体间竞争已趋激烈，新 闻媒体在传播新闻过程中，己开始 逐步应用起一些市场的手段和方法。 但同时，我国的新闻传播由于受传 统思想影响，对营销方法的应用还 不很广泛，有时难以满足市场的需 求。这种情况也需要新闻媒体在传 播中借鉴和应用市场营销的各种策略 和手段，满足广大受众的新闻需 求，使传播方式更加成熟多样，传 播效果更加理想。 二、市场营销方法在新闻 传播中的应用 新闻是一 种特殊的产品，国内 外不少新闻媒体从默默无闻到声名显 赫，其成功发展壮大的经历中，多 数都与采用市场营销手段有关。因 此，现代新闻传播，实际上就是对 新闻的营销。 新闻营销可以从很多方面吸取市 场营销的基本方法，因为经过多年 的理论探索和实践，人们对产品的 营销积累 了 丰富的经验。在分析新 闻营销前，我们先了 解 卜 市场营 销的基木方法。要进行市场营销， 首先要进行市场的调查和预测。市 场调查的内容包括，e lf 场营销环境 调查、Il i 场需求调查、产品状况iM 查、产品价格调查、销售渠道调 查、广告及促销状况调查、企业形 象调查等.市场预测主要针对三个 方面:市场需求预测、市场潜量预 测、企业销售预测。其次，要制订 市场营销策划。营销策划是在市场 营销中为某一企业、某一商品、 某 一活动所作出的策略谋划和计划安 排，可分为企业策划、商品策划和 服务策划。其中新闻宣传策划也是 营销策划的一种形式。此外，市场 营销有很强的创新机制。在现代社 会，创新是企业不断发展的动力， 企业的创新包括产品创新、市场创 新、技术创新、服务创新、管理创 新等内容。 将市场营销的各种方式融汇到新 闻传播中，既要考虑到新闻这种产 品的特殊性，也要最大限度地将营 销所能采用的科学方法应用到新闻媒 体( 相当于企业) 、新闻受众( 新闻市 场) 、新闻作品( 相当于产品) 的各个 环 节 中 。 ，3 0 ， 万方数据 新闻知识 ( 2 0 0 2 . 1 0 ) ( 一) 新闻传播的受众调查 新闻传播中对市场的调查并不是 新生事物，西方媒体十分重视对受 众的调查，他们不惜动用大量的人 力、物力、财力去探索、发掘受众 兴趣，日 本的 读卖新闻5 0多年 前开始举办受众调查，此后2 0多年 共办了2 0 0 多次，如今己发展到每月 举行一次，成为该报一大特点，也 吸引了 大量读者。目前，美国有三 大测验机构，预测舆论动向和市场 行 情 。 对群众的调查，就是新闻市场 调查的一部分。但在实践中，新闻 媒体重视对新闻市场的调查并不多， 有一段时间对受众的需求甚至有些避 讳，过分强调新闻宜传的引导作 用，对于受众真正关心什么新闻 研 究较少，形成了 L “ 产品”与”市 场”的脱节。事实上，这也与社会 主义新闻传播方针不符。列宁很早 以前就对 “ 作者写、读者读”的办 报习惯提出过批评，他曾形象地 说，那种使编辑部处于作者只顾 写，读者只顾读，不问报纸对读者 影响，不了解群众反映的人，是打 吨的鸡。这说明无论资本主义还是 社会主义的新闻传播，都应该重视 对市场的调查，对受众的了解，才 能真正服务受众。 对受众的调查内容可以有:受 众的特点、类型，接受新闻的目 的、喜好、心理等。调查的方法大 体有:蹲点调查、开调查会、现场 调查抽样、统计、信访、咨询等。 近几年，我国的一些媒体经常进行 一些抽样调查，摸清受众的结构、 特点、兴趣、爱好、需求、愿望、 批评、建议等，取得 了 较好效果。 通过具体调查数据，新闻媒体可以 对报道的内容、重点等及时进行调 整 。 ( 二) 新闻传播中的分析预测 新闻传播中的预测分析，是指 通过对传播内容、过程等进行客观 的、系统的研究和分析，预测传播 内容所能产生的影响力。预测分析 的目标有两方面， 一是弄清要传播 什么内容，二是发现如何传播，即 传播技巧。 1 、传播内容的分析预测。有时 人们看到的报纸内容很客观公正， 但经过分析，可以发现其中存在的 问题。美国有家预测咨询公司，订 了2 0 0 多份美国各种报纸，侮天进行 分析、综合。内容分析可采用市场 营销中的市场调查方法，分为几个 步骤:确定分析目标一抽取信息样 本分类处理资料统计判 断一一得出结论。 我国的媒体以 前对传播内容的分 析较少，近年，这种情况有所改 变，如一些报纸每星期对所刊登的 新闻报道进行分析，掌握哪些报道 受到读者重视，哪些报道存在不 足，需要加以改进。通过这西分 析，才能了解到哪些新闻是老百姓 真正关心的、爱看的，今后如果有 类似的新闻，也可以预测其产生的 影响力。但总的看来，我国的媒体 对传播内容的分析还不够，以至于 老百姓经常批评报纸上的内容脱离读 者需求，会议新闻、领 导活动过 多，老百姓爱看、想知道的新闻太 少。有时，媒体不经过分析，生硬 地把新闻灌输给读者，不讲求传播 效果，或主观臆断认为会有多大的 效果，结果往往适得其反。因此， 在今后媒体竞争日 趋激烈的 情况下， 媒体一定要对报道内容进行定期、 定量的分析，对新闻所能产生的影 响作出准确预测。 2、传播过程的分析预测。 ( 1 ) 传播环境分析。环境对新闻 传播带有多方面的影响。如地理环 境偏远会影响传播效果:在众说纷 纭的环境中，人们往往对接收的信 息无所适从，就算自己最终作出选 择，但无形中拉长 了 接受的时间， 也会影响传播效果;再如人的心理 情绪普遍不好，或处于悲痛中，在 这时传播过于欢乐的事情，会被人 .31 . 传播 学研 究 们反感。因此在新闻传播中，要让 传播取得好的效果，就要分析传播 的环境，在不同环境中采用不同的 传播策略。在下岗职工多，大家心 情沉重的环境中，就不能 味地宣 讲社会一片繁荣，而应该通过一些 成功再就业人十的例子，j, I 导人们 积极寻找合适的就业之路。 ( 2 ) 传播对象分析。不同的传播 对象( 受众) 对传播内容理解不同， 传播效果也会不同。对传播对象的 分析包括其性别年龄、受教育程 度、个人立场、兴趣爱好、民族、 性格、心理状态等多个方面. ( 3 ) 传播者的分析。在新闻传播 过程中，相同的新闻传送出去后， 传播效果可能各不相同，有的毫无 效果，有的略有效果，有的很有效 果，这在 定程度上取决于传播 者。传播者影响传播效果的因素 有:传播者的权威性。一条相同的 新闻从不同人口中说出来，效果是 不同的，权威人十和般老百姓说 出同一件事的不同说法，人们更愿 意相信权威人十的。同样，权威 的、有影响的新闻媒体与普通新闻 媒体报道新闻，所取得的效果也不 相同。传播者的声誉。 一 家经常发 布错误新闻的媒体，即使发出了 真 实的信息， 人们也会半 信半疑; - 个名誉不好的一记者采写的新闻，人 们通常认为可信度低。传播者的立 场。传播者的立场进步与 否、公正 与否、坚定与否，不仅会对传播的 内容，也会对传播的效果产生影 响。在传播中，传播者的i L 场有可 能是公开的，有可能是回避的，也 有可能是隐蔽的，这有的是为 了 服 从传播的月的和任务，有的是为了 配合传播的策略和方法，有的是为 了适应不同的传播内容，但最终都 是为了追求最佳传播效果。 3 、传播效果的预测。有了 以_ 卜 分析，我们对传播的效果大致可以 做出一定的预测。这种预测将促使 新闻传播不断追求最佳效果，在- 万方数据 传 播 学 研 究 新闻知识 ( 2 0 0 2 . 1 0 ) 定程度上还可改变新闻写作的手法， 促进新闻更加Oft受传者。为更精 确地预测传播效果，我们还可以采 用多科 ， 方法，如可以从市场营销借 鉴定量的分析方法，通过选择预测 目 标、制订方案、收集资料、分析 资料等步骤，预测受众对哪一类新 闻有需求( 需求预测) 、新闻播发后 受影响群体到底有多大( 市场潜量预 测) 。同时，也可采用实地调查、问 卷调查的方法，分析媒体在受众中 的地位、读者群分布等多方面的情 况，从而较为准确地预测出新闻传 播取得的真实效果。 ( 三) 新闻传播中的策划 这里所讲的策划，就是对己存 在的新闻事实进行进一步的挖掘归 纳，同时对可以预见的新闻( 如人大 会议、奥运会等) 进行周密的安排， 使报道的内容更加充分翔实，传播 活动更有计划性。 根据市场营销策划的特点和类 型，新闻传播的策划也应具备周密 性、创新性、操作性、可行性等特 点。传播策划可分为:新闻媒体形 象的策划，近年在我国已开始出 现，如一些报社、电视台等媒体都 从企业营销吸取经验，设计出自己 的形象识别系统，即c i s系统，通 过固定的标志，展示媒体形象，通 过简洁的词语，表达自己的理念及 特点，通过广告、促销等一系列方 法，使自己家喻户晓;新闻报道内 容策划，是对即将或有可能发生的 新闻事件进行统筹安排。这在近几 年大型会议及活动中井不少见。通 过提前策划，使媒体对这些事件的 报道有声有势，得到社会的普遍肯 定。对一些尚未引起人们重视的事 件，媒体也可进行策划，以引起人 们的重视和思考:受众群定位策 划，是指媒体对自己特定的受众策 划出适合他们口味的报道。报纸、 1 一 播、电视都有其特定的受众，即 使同是报纸，也有不同的读者群， 媒体要根据受众群的不同，作出一 些有特色的策划，以满足他们的需 要 。 ( 四) 新闻的创新 新闻的创新是新闻的内在要 求。市场营销的核心是产品创新， 按照现代传播发展的要求，新闻必 须要创新。 新闻写法的创新、新闻形式的 变革，目的都是为了吸引受众、影 响受众，从而使受众对媒体更加关 注。近年来，我国的媒体不仅在新 闻内容上积极挖掘独家新闻，而且 在新闻写作形式上大胆创新，如羊 城晚报前两年就提出了新闻故事连 载形式，受到读者的欢迎。经过几 年的探索，我国的媒体改变以往新 闻报道只有消息、通讯、评论等 I- 多科 ， 简单形式的状况， 创造出6 0 多 种新颖的报道形式，其中包括亲身 经历报道、自述体报道、 新闻游记、 对比报道、提醒式报道、预告式报 道等。在报纸版面形式、电视节目 的形式上，各媒体也不断创新。现 在，人们不再抱怨新闻报道太单一 了，而是认为新闻报道的信息量太 大，无法选择了。但随着新闻传播 业的发展，新闻仍然要每时每刻进 行创新，创新才会促进新闻传播事 业不断滚动发展。 ( 作者:汪波 深I) II 商报记者 崔筱 江门电视台编辑) ( 上接第2 0页) 借省纪委有关负责人的话: “ 纪念父亲三周年，本是 人之常情， 但这位局长 做得太过分， 应严肃处理” 。 这 篇新闻从头到尾都用事实说话，点睛之笔都用当事人 的话说出。 这样读起来可亲可信， 打起新闻官司来记者 也有个遮拦。 三、关于评 “ 事件”还是评 “ 稿件” 。 在这些年的新闻评奖中， 一直有这种争论. 这里， 首先应当肯 定:题材是否重大是新闻社会影响力的决 定因素。 只有题材重大， 新闻才能对社会产生推动力、 对群众产生振撼力; 相反， 如果题材细碎， 新闻的影响 力， 影响范围必然受到限