新媒体视阈下日本报业运营审视

新闻界 I S S N l ( X ) 7 - 2 4 3 82 0 0 S 年J 9 2 B ! 2 0 0 8 年4 月 P r e s sC i r c l e sI S S N l 0 0 7 2 4 3 8N o 22 0 0 8 A p r 2 0 0 8 匿囹 新媒体视阈下日本报业运营审视 王炎龙 ( 四川大学文学与新闻学院。成都6 1 0 0 6 4 ) 摘要新媒体环境下，报业生存与运营格局发生了重大转型。透视日本报业发展历程争运营模式，可以发现多元 化营销、渗透型拓展、跨媒体联姻成为日本报业顺应媒体潮流的主要策略，这也为媒体多元竞争态势下的全球报 业，提供了可供借鉴的参照。 关键词日本报业多元化营销渗透型拓展垮媒体联姻 中图分类号G 2 0 9文献标识码A O nt h eO p e r a t i o no fJ a p a n e s eN e w s p a p e rI n d u s t r yf r o mt h eA n g l eo ft h eG r o w i n g o ft h eN e wM e d i a W a n gY a n l o n g ( C o l l e g eo fL i t e r a t u r ea n dJ o l a 】j ，S i c h u a nU n i v e r s i t y ，C h e n g d u ，6 1 0 0 6 4 ) A b s t r a c tI nt h ee n v i r o n m e n to fn e wm e d i a ，t h e r ei sah u g et r a n s f o r m a t i o nf o rd l c “啦a n dm a r k e t i n go ft h e n e w s p a p e ri n d u s t r y G i v e nad c 叩t h o u g h tt ot h ed e v e l o p i n gr o a da n do p e r a t i o nJ a p a n e s en e w s p a p e ri n d u s t r y , w e w o u l ds c ct h a td i v e r s i f i e dm a r k e t i n gi n f i l t r a t i v e e x p a n d i n ga n dc r o s s m e d i ac o o p e r a t i o na r et h em a i ns f f a t e g i e sf o ri tt o f o l l o wt h et i m e T h i sa l s oc a l lb eag o o ds t u d yc a s ef o rt h eg l o b a ln e w s p a p e ri n d u s t r yi nt h ee n v i r o n m e n to fm u l t i p o l a r c o m p e d n g K e yw o r d sn e w s p a p e ri n d u s t r y d i v e r s i f i e dm 破e 血l gi n f i l t r a t i v e e x p a n d i n g C T O S S I T t e d i ac o o p e r a t i o n 随着世界市场产业的重大变化知识经济开始主导市 场，精神产品和服务的产业化日趋重要。在这个大背景下， 新闻传播的产业化出现两种新的趋势：一是跨国的综合性 媒介集团急遽扩展；二是新闻传播作为信息产业的一部分。 酝酿着新的更大规模的重组。然而全球报业在近年来却经 受着“唱衰论”、“寒冬论”、“拐点论”的折磨和争议，尤其是 在“数字报业”主导的报业运营理念下如何应对市场风险 走出报业自主创新之路。逐渐成为各国报业面临的共同课 题。 以E l 本为例，日本的新闻业从政党新闻时代到现代新 闻传播时代，经历了漫长的历史时期。而新闻传播业的产业 化历程相对较短但又复杂。目前。日本新闻传播业在世界传 媒市场竞争日趋激烈的环境中逐步发展壮大成熟。尤其在 报业领域，日本报纸的发行量和普及率。早在2 0 世纪8 0 年 代就居发达国家榜首。现在的数字也表明这一地位仍未改 变。日本报业发达的重要原因除其经济与交通相当发达、 国民生活水平和文化素质较高等因素外，报业本身经营管 理机制的革新，是日本报业繁荣的助推器。但是，随着新媒 体的逐步纵深发展，日本报业也面临一些运营困境。有数据 显示：1 9 9 3 年日本平均每户阅读1 2 2 份报纸，到2 0 0 6 年这 一数据下降至1 0 2 份。十多年来，伴随着日本人口的增长。 其报纸发行量不但没有增长反而呈下降趋势。这也可以从 侧面说明，日本年轻人不读报是导致报纸发行量下降的一 个重要原因。啊此，日本新闻协会曾经对一般民众的媒体 意识进行了调查。结果显示。在报纸、电视、广播、杂志、网络 这几大媒体中，报纸被认为是“最不可缺少的情报来源”。也 就是说，报纸在日本媒体格局中发挥了重要的受众影响力。 在媒体多样化的情形下，报纸位置虽然受到一定冲击并很 可能有所下降。但报人在不断思考传媒责任并探索媒体运 营模式。本文通过透视日本报业发展历程和运营模式。可以 发现，多元化营销、渗透型拓展、跨媒体联姻成为日本报业 顺应媒体潮流的主要策略。这也为媒体多元竞争态势下韵 全球报业提供了可供借鉴的参照坐标。 一、多元化营销 日本是世界上报纸普及率最高的国家之一日本报纸 的日发行量和人均拥有的报纸数量也居于世界前列。其报 业之所以如此发达，除了报纸发行的专卖制、家庭订阅制和 投报到户外，重视自我推广是日本报纸发行的重要策略。成 熟的报刊发行体制促进了日本报纸发行量的不断增长。 1 9 3 0 年。日本就出现了发行专卖制。专卖制指报社与发行销 售店签订专营合同，它有专营性质，为特定的报社提供专一 的发行服务。专卖制经过几十年的发展愈加成熟。日本全国 有近两万个专卖店，为报纸销售打下了坚实的基础。日本 报纸的普及率高有很多制度基础，诸如宅配式发行制度、再 贩制度、营业权制度、地域制度等。有这些制度作前提。使日 本报纸的普及率非常高。事实证明，在媒体多元共生、竞争 日趋激烈的媒体环境中，这些传统的多样的营销策略，为日 本报业应对竞争提供了有效的武器。 1 发行宅配制 目前，E t 本报纸市场已趋于饱和状态，但发行量却一路 飙升。日本报纸高发行量原因存在很多方面，就社会大环境 而言。主要因素包括日本国民的平均教育程度较高、长期读 报的传统、发达的交通传送工具等。就报纸本身而言，除了 不断提高报纸质量吸引读者外，独特的“宅配制”发行方式 作者简介：王炎龙，四川大学文学与新闻学院博士生，主要从事文化产业、媒介营销和传播学研究。 一2 9 万方数据 新媒体视目下日本报业运蕾审视 有效提高了报纸影响力。2 0 世纪4 0 年代，日本就开始推行 “宅配制”，这相当于我国报界曾经奉行的“敲门发行法”，可 以说，日本报纸的直接投递网非常健全。日本报社的经济来 源，一是靠报纸的征订费，二是靠广告费。广告费的计算标 准。是根据报纸发行份数的多少来决定的。发行量是广告收 入的基础，发行量越大，收的广告费越高。报纸的发行份数 直接关系到广告收，、。一般日本的报社既发行日报也发行 晚报。地方上的一些报纸只发行日报不发行晚报。或者只发 行晚报而不发行日报。日本报纸发行绝大部分是靠订户。零 售份额很少。日本全国建立了报纸销售网。遍布城乡的发行 网络，使得绝大部分的报纸销售量由宅送实现，零售仅占极 少量。而邮送更是微乎其微。这样庞大的发行店和投递员与 报社之间完全是一种契约关系，按合同履行各自的职责。发 行大军每天投递报纸，又承担巩固发展新老订户的任务，上 门收订报纸。订户一般一个月支付一次报款。极为便利。报 纸的发行不是集中在年底突击进行，而是细水长流真正做 到家。哒样，既缓解了报纸发行的时间紧张性，又有效扩大 了发行空间。真正从时空上作到了发行策略的双重突破。 日本报纸发行销售网具有很多特点。一是有庞大发行 量的全国性报纸。发行量最大的读卖新闻已经达到1 0 0 0 万 份。朝日新闻8 0 0 万份。每日新闻将近4 0 0 万份，日经3 0 0 万份。二是家庭订阅报纸的比率非常高，日本4 0 0 0 多万个 家庭，而报纸的发行量达到5 3 0 0 万份，报纸的发行量远远 超过家庭的数量。三是送报上门率比较高。报纸是一家一家 送到每个家庭。四是禁止降低订阅报纸的费用。五是日报和 晚报的配套投递。如世界上发行量最大的读卖新闻社。拥有 遍及全国的八千多家发行店，有十万多投递员活跃在各地 的大街小巷每天准时把日报和晚报送到读者家中。发行报 纸有利可图，也为社会提供了很多的就业机会，不少大学生 通过投递报纸作为自己的重要兼职实践。 2 再贩与营业权制 再贩制全称叫做“再贩卖价格维持制度”实际上是指 维持出版物、报纸定价的这样一种制度。日本虽然有一个 反垄断法，法律规定：生产厂家不能对价格过多干涉，即 商店以什么价格销售这个商品是可以由商店自由做出决定 的。但该法律不涉及报纸和一些出版物，由此也提高了日本 报纸的普及率，同时消除了一些没有意义的价格竞争，使报 纸销售点的经营得以维持。尽管日本社会关于这个再贩制 度有很多争议。近年来日本公平交易委员会也考虑是否废 除该制度，但悬而未决。根据日本新闻协会的一项调，日本 绝大部分读者需要这样的制度。噬种制度有维护了消费者 的利益。也为日本报业提供了一个公平的竞争环境。 营业权制度则是关于报社与销售店交易而建立的制 度。日本报纸的一个特点。是在任何场所都能读到，这是因 为销售店发挥了巨大的作用。销售店要销售报纸，必须取得 营业权，报纸的销售店是个自主的经营体办理这个业务要 付一定的费用，即在日本所称的“代偿金”也叫“营业权”。 报社与销售店要签订契约，如果店主不善经营，出现亏损或 负债，那么报社会负责报纸销售店经营权的转让。日本所有 的报社都采取这样的制度。 3 销售地域制 所谓地域制度，是指每个销售店，规定了自己的销售地 区。销售店的一个重要作用是迅速地把报纸送到每户人家 每月从读者那里将定购费收回来，其中部分交给报社。销售 店通过开拓更多的读者。增加了自己的收入。根据地域制 度，销售店销售量越大。收入越多，刺激报纸的销售。如日经 新闻一个月定价( 早报和晚报一起) ，4 0 是手续费，属于销 售店的收入，6 0 要返还报社。也就是销售店用销售收入的 3 0 4 0 雇佣投递员进行投递，如果报纸的销售量增多，报社会 给它发些奖励所以报纸销售方面的竞争非常激烈。因为规 定了销售的地域所以可以把每个地区的广告临时地放到 报纸里。这部分成为销售店的重要收入。 同时，为了抑制低价恶性竞争，日本公正交易委员会于 1 9 5 5 年公布了报业非公正交易禁止办法，禁止四项不公 正销售方法：使用金钱、物品、招待券、抽奖券等赠品；散发 免费报纸和样品报纸；对不同的地区和个人改变定价目或 打折扣制造差价；将超过定购数量的报强行摊派给专卖店。 另外。1 9 7 7 年7 月全国性报纸共同刊登销售正常化共同宣 言，郑重向读者许诺：一是再次正式重申为报界正常发展 和防止非法销售而制定的特殊规定以及公平竞争协议并 严格执行这条法律，为求销售公平化。二是杜绝免费赠送报 纸，减价销售、附加赠品等不公平的销售方法，严格处理违 法现象。1 9 9 4 年1 0 月日本新闻协会再次召开新闻大会重 申严禁报纸不公平销售的销售正常化共同宣言。所有这 些规定，为报业竞争创造了良好的政策环境，日本的报纸发 行竞争日趋规范。 二、渗透型拓展 为在新的市场形势下求得发展、扩大生存空间，报纸不 得不大胆改革和尝试。寻找和培育新的经济增长点。就日本 本土来说。除了五家全国性大报外。还有众多地区性的报 纸。这些地方性报纸，主要是在日本的县( 相当于我国的省) 内发行的报纸叫“县报”。比如在北海道地区发行的北海 道新闻、中目新闻、西日本新闻。北海道新闻发行量 近2 0 0 万份，西日本新闻的晨报与晚报的总发行量也达 1 0 0 万份。在日本中部发行的中日新闻是主要报纸，发行 量在2 0 0 万份左右。这些大报与地方报为了各自的生存发 展。纷纷寻求产业突围，在区域扩张和内容创新上不断推 进。 1 区域扩张 随着媒体结构的改变，报业市场不可避免地发生一系 列重大变化，其中一个显著特点是报纸的市场需求和市场 规模逐渐缩小。报业的增长点向中等城市、小城市和城市社 区次递转移。相对中心城市来说，地方的网络媒体很不发 达，传统报纸又缺乏竞争，具有可待开发的市场潜力。所以， 日本报纸发展呈现出两个明显的特点：一方面，全国性报纸 强化对地方的渗透，地方性报纸努力以全国性眼光拓展市 场。像读卖新闻除了在东京、大阪、中部、西部四个总社以 外东京总社还管辖着北海道分社和北陆分社。在各分社以 下。在县厅所在地和主要城市都设有总局、支局和通讯部。 挖掘地方新闻，利用现代发达的通讯传输技术，及时制作成 地方版在当地发行。这样，即使是远离首都的北海道读者， 他们既能看到海内外的重要新闻又可以看到发生在身边 的新鲜事。让不同的读者充分满足对不同新闻的需求。而地 方性的报纸一方面要与那些全国性大报抢发当地新闻在 贴近本地读者方面抢占有利市场。另一方面。地方性报纸也 努力把发生在日本的重要新闻放在显著位置。除了利用通 讯社的稿件。地方性报纸或自己特派记者常驻东京等地。或 是几家规模相当的地方性报纸联合派驻记者，突出地方报 的特色，稿源共享，减少开支。报纸既要有效、充分地报道发 生在国内外的新闻同时，又必须贴近当地的读者生活。因 此，日本全国性报纸强化地方版与地方性报纸触角不断向 全国乃至世界延伸，都是从不同的视角取悦当地的读者。日 本报纸的竞争十分激烈。但结果表明：全国性报纸与地方性 的报纸都有自己的市场。很难由一二家全国性报纸完全垄 万方数据 新闻界2 0 0 8 年第2 期2 0 0 8 年4 , q 断整个市场。这一方面为全国性报纸提供了区域渗透的机 会也为地方性报纸提供了区域扩张的空问。报纸传播的实 体空间弥补了信息网络空间，从而为报纸生存和发展增加 了想象力。 2 内容拓展 在传播渠道多样化的今天报业最大的问题在于内容 匿乏。而日本报业渗透竞争方面有个特点，就是在一个地 区。全国性发行的报纸与该地区的地方性报纸竞争。地方性 报纸之间竞争并不激烈。因为它们发行的区域不同，所以合 作大于竞争。在网络时代报纸要能够生存。除了免费报纸 外，要么就是大城市报社区化，要么小城市报都市化。所以。 日本各地报纸不断强化报纸的本土性展示面向市场面向 读者的办报思路，做到“人无我有，人有我优”。于是，全国性 大报纸在地方扩大发行，它们出版了地方版，增加了地方的 内容，从而使它们增强了同地方报纸竞争的筹码对于地区 性报纸构成严重威胁。地区性报纸只得采取种种措施加以 防御。地方报纸主要以本土化社会新闻取胜，大量刊载的有 关商品信息、生活信息的社会新闻，涉及读者的衣食住行和 身边的大小事情。由于地方报纸只在县内某一地区发行。报 道范围就在这个特定地区内，因此与读者生活密切相关的 芝麻粒大的小事都可以引起读者的兴趣。因新闻题材在重 大国内国际新闻之外，人们形象地称之为“豆”新闻。这样， 关注身边日常琐事。从而让日常化的素材成为“豆新闻”，成 为日本地方报纸的着眼点。驮报地方化和内容多版化实现 综合扩张的实践表明。大报地方化是报纸可读性和亲和力 提升的开拓尝试，多版化是城市大报拓展、深化报道领域的 尝试，这些举措既是日本报业面对网络媒体竞争突出纸质 媒体优势的探索。也是新媒体竞争格局中报业创新理念的 成功实践。 三、跨媒体联姻 日本报纸作为日本最为悠久的传统媒介，它的发展不 可避免地受到新兴媒体的冲击。它一方面感受到新媒体给 媒介传播带来的机遇同时遭遇了新的挑战：报纸订数持续 停滞不前报纸读者群体日趋减少。日本报界开始思考并探 索利用互联网开辟新的赢利渠道。报纸在新媒体环境中的 地位将发生变化。报纸的王者地位将让位于新兴媒体而报 纸则有被边缘化的危险。这也提出一个重要问题，即报纸如 何探索与其他媒体的深度合作，实现与新媒体的混合运营。 1 数据库资源整合 目前，1 7 I 本报纸在网上的收入来源主要还是广告一些 报纸已开始意识到：报纸拥有庞大的信息资源，在经营上应 当充分考虑挖掘自己在这方面的潜力。在利用信息服务赢 利方面，不少报纸网站已摸索出一些模式。任何一家报纸， 经过多年的积累，其拥有的信息资源无疑是惊人的。有的甚 至已经成为重要的历史资料。许多报纸网站在经营中首先 瞄准了这一点。将本报多年的报道建立数据库，供使用者在 网上查询。其中有代表性的是朝日新闻社。如朝日新闻在一 些重要新闻发生时，日访问量达到2 0 0 0 万次。电子传媒传 播的迅速、形象的立体的优势很明显，所以许多报纸如读 卖新闻、朝日新闻、静冈新闻等报社都积极筹备或者 建立自己的立体传播媒介利用立体媒介多渠道而又迅速 地传播新闻信息。日本经济新闻还专门设立电子媒体局， 负责通过电信网、互联网及数据库提供的服务。不仅如此， 在1 7 1 本不同地域的主要报纸都与主要的广播电视之间建立 着新闻联动的关系，并且这砦媒体之间互为整合，共享新闻 资源。比如，日本的朝日新闻与全国朝日广播、北海道电 视的联动以及读卖新闻 与日本广播电视网等电视的联动 等等，它代表着新闻信息全球化的一个方向。 2 多媒体网络融合 日本的大多数报纸都在互联网上建立了网站，有些是 纸质报纸的翻版，很多大报则有专门电子版编辑人员，每小 时更新内容，随时提供最新的信息。一些报纸电子版的访问 量也相当可观。提供收费信息阅读、向用户定期发送信息、 向门户网站提供信息等。有些则是在报纸媒介采访功能的 基础上建成了具有服务和娱乐性质的网站，很多大报则有 专门电子版编辑人员。比如朝日新闻社就有近百人从事着 电子编辑工作，更有报纸的采编人员通过下载互联网上的 信息，来扩大报纸的新闻信息量，而日本官方对于报纸采用 互联网上的信息，也从来不加以限制。以朝日新闻为例， 有时编辑采用互联网上的信息，占报纸信息的小部分，并且 每小时都更新内容，随时向访问者提供着最新的新