青岛海尔东城国际的洋房思考.ppt

海尔东城国际洋房组团形象梳理 (公司内部讨论稿),2,价值梳理。,3,项目情况,项目基本经济指标: 占地28万/总建面43万/容积率1.61/物业类型:多层、高层,最后一期洋房组团,4,项目位于青岛城市发展的东向主轴上,区位价值,西 城区西部产业园区建设已形成规模，产业聚集度高，是城市产业扩散的主要方向之一,北 城区北部可开发用地多，且多条城市主干道贯通其中，城市空间拓展阻力小,南 城区南部已基本开发完毕，临海一线最紧迫的是优化整治，迎接08年奥运,崂山,黄海,胶州湾,北,东,南,西,东 城区东部后续用地已不多，但在“开发新东部”的口号下，即墨尚有大量的后续开发,青岛市城市总体规划纲要（20042020）,拓,联,优,进,5,从居住价值来和城市发展的顺序来看,项目所在的浮山后板块处于青岛居住价值的第二梯队,沿海区域被认为是青岛居住价值最高的区域。 浮山后板块与城市核心区及沿海板块相邻，区位交通便利，是综合居住价值仅次于沿海板块的区域。,区位价值,第一梯队,第二梯队,第三梯队,第二梯队,第三梯队,第一梯队,第二梯队,第三梯队,CBD辐射区,6,区位能给消费者带来什么价值？能给项目推广带来什么题材或噱头？,区位价值,NO1、城市化进程最快的区域，政府规划和配套设施建设带来区域居住价值的快速提升 NO2、居住价值仅次于富人区的区域，属于青岛中坚阶层的居住区域 NO3、土地日益稀缺，洋房成为日益珍贵的物业,城市发展主轴,CBD辐射区域,关键词：升值/投资未来,7,海尔品牌带来较强的客户感召力,海尔的整体品牌价值毋庸置疑。 海尔，能做好电器也能做好房地产（卢铿语） 海尔是全球排名第四的白色家电生产商，自2002年起其品牌价值一直雄踞中国企业第一名。,品牌价值,关键词：品牌=品质,8,多元化之惑海尔是什么？,品牌价值,海尔=品牌企业品牌开发商 海尔地产品牌对销售的促进作用目前不可过高估计,众多的涉足行业、过多的产品类别正在一点点地稀释海尔的品牌价值,9,产品解析,多层类洋房产品，立面简约朴素、中庸平淡，无创新亮点，产品形象上难以找到推广的题材和故事。,产品价值,10,产品解析-户型,户型整体方正实用，但也存在空间利用不当、西晒等硬伤，同时大户型无创新亮点、无享受的情趣空间（如可赠送的露台、入户花园等，阳台多但都太小无法利用） 阳台多（多达4个）、卧房多、方正实用是广告可以诉求的几个价值点。,产品价值,未充分 利用 空间,西晒,11,产品层面，稀缺和品质是洋房组团最大的价值点,方正实用，这个价值点能否支撑起洋房组团独一无二的形象？,产品价值,NO 市场上方正实用的产品太多,稀缺 随着土地资源的稀缺，城市洋房将成为稀缺的珍藏品,品质 全装修、带电梯是洋房品质和档次的体现，青岛罕有,12,高品质稀缺城市洋房,随着土地稀缺和规划容积率的拔高，洋房将成为青岛日益稀缺的产品,产品价值,产品价值一：稀缺洋房物业,产品价值二：高品质（精装修、电梯）,带电梯的精装修六层洋房，青岛稀有,产品价值三：大盘压轴之作,大盘保留的最后一个精品组团、压轴之作,关键词：稀缺/品质,产品价值四：舒居物业,全明方正户型 近海靠山、浮山公园、体育馆，生活配套完备方便,13,对项目研判的几个结论,项目界定,结论1：CBD辐射区，居住氛围相对成熟区域,结论2：中高容积率、中高端定位大盘物业,结论3：大盘相对成熟阶段，压轴洋房物业,结论4：海尔品牌扛鼎力作，肩负打响地产品牌重任,14,洋房组团的价值体系,区位价值,品牌价值,产品价值,浮山后，CBD辐射区,海尔品牌,稀缺城市洋房/带电梯/精装修/大盘/舒居户型,15,组团属性定位： 浮山麓，54万平米大盘压轴洋房物业,属性定位,16,2,推广建议。,17,推广策略,策略一：诉求点少而集中。由于项目卖点不鲜明，价值点比较分散，建议从项目比较突出的地段、品牌和产品三个价值点中提炼一个主题鲜明、易于推广的卖点，建议诉求点落在物业类型城市洋房上，由城市洋房上升到某种生活方式、生活内涵。,策略二：短周期高强度推广，诉求点迅速下落。鉴于项目时间紧、销售周期短，应压缩推广周期、提高广告强度，迅速引爆市场。广告诉求点迅速从生活诉求下落到产品诉求。,18,需要赋予项目生活层面精神层面的价值,通过梳理，我们已经整合出项目洋房组团的三大价值：即地段价值、品牌价值、产品价值。但是这三大价值还仅仅是物质层面、商业层面的价值，缺乏可以供推广进行延展的生活方式的价值、精神层面的价值，需要我们赋予项目这些价值。,形象定位,洋房组团的精神/人文价值是什么？ 怎么给洋房组团讲故事？,19,形象推导过程：确定项目的FAB确定比较优势,F(Features/fact): 产品本身的特性/属性 A(Advantages)： 相对于竞争对手产品的优势 B(Benefit/value)： 产品带给用户的利益/价值,F,A,B,B：大标题（广告词） A：支撑大标题的付标题 F： 支撑A的素材,定义FAB,使用FAB,比较优势确定方法： 人无我有，凸现项目优势； 人有我优，优势深层挖掘；创造比较优势,使用FAB价值梳理工具推导形象定位,形象定位,20,附件： FAB运用,F：稀有、舒适的生活空间 A：臻藏城市洋房压轴面市 B：浮山麓城市菁英城,F（Features / fact）： 产品本身的特性/属性 A（Advantages）： 相对于竞争对手产品的优势 B（Benefit / value）： 产品带给用户的利益/价值,F：支撑A的素材 A：支撑大标题的副标题 B：大标题（广告词）,运用,应用于本项目,应用于本项目,F（Features / fact）： 辐射区海尔品牌大盘城市稀缺洋房带电梯、精装修舒居户型 A（Advantages）： 海尔品牌高品质稀缺城市洋房 B（Benefit / value）： 品牌即品质保证物超所值,运用,FAB理论在东城国际洋房组团的运用,形象定位,21,海尔紫晶城,案名建议,22,怎么给“紫晶城” 讲故事？,23,“内城”,从社区规划格局来看，最后一期洋房组团处于整个社区的中部，可以看作是整个社区的“内城”，其他组团从四面包围最后一期洋房组团，可以称之为“外城”,案名推导,内城,外城,外城,24,紫禁城,明朝的北京城分为内城和外城概念，最里面的内城称为宫城，也称紫禁城,案名推导,25,紫晶城：都市菁英的高贵之城,内城,紫禁城,紫晶城,总平规划布局有内外之分，洋房组团是小区的“内城”,老北京城有内外城之分，内城称为“宫城”，也称“紫禁城”,结合项目和洋房组团的定位和形象（现代、中产生活气息），命名“紫晶城”,东城国际,老北京城,最后一期 洋房组团,案例借鉴,内涵演变,抽取“紫禁城”中 “中心”、“高贵”两个含义,相似的 规划布局,案名推导,26,紫晶：玉石之王、诚实之玉,紫晶的英文名称为Amethyst，源自希腊文，意思是“不易破碎” 。由于它的美丽的紫色，所以一直是最受人喜爱的玉石品种，有“玉石之王”的美誉。国际宝石界把紫晶定为“二月生辰石”。 除了其颜色高雅外，古人认为紫晶能促进人们互相谅解，以诚相待，保佑人们万事如意，岁岁平安，且能抵抗传染病及抑制邪恶的念头。紫晶有“诚实之石”的美誉。,案名推导,高贵、浪漫,27,“紫晶城”的延展,紫晶城=高贵、浪漫、格调、淡淡的奢华 =浮山麓奢适生活,28,开盘前的广告沟通语言和广告调性,最后一期洋房组团处于大盘较为成熟阶段，客户有建筑和园林实景可看，广告诉求不应“飘”在过高的精神、思想层面，在蓄客期应适当下落至