课件：完达山乳业的发展之路——营销模式中广告角色转化的趋势.ppt

完达山乳业的发展之路,走品牌形象的道路 市场营销063 钱冰 2111206336,公司简介,据山海经一书记载，大荒中有座山，是太阳和月亮升起的地方，“完达”是满语，意为“梯”攀登高峰之意。后来人们把这座山誉名为完达山。一九五八年，王震将军率领十万专业官兵进发完达山并亲笔写下：“完达山下英雄建国立家园，密、虎、宝、饶千里沃野变良田”的诗句。1963年王震将军在上海、北京调运750头奶牛，创办了8511农场奶牛示范场；1965年在王震将军的亲切关怀下，完达山乳品诞生了。岁月如梭，时光荏苒，到1997年依托完达山品牌组建了完达山企业集团乳品有限公司，2001年6月转制为完达山乳业股份有限公司，隶属于我国最大的农业经营公司东北北大荒集团。 完达山乳业股份有限公司现有资产总额为16.7亿元,下辖41家生产厂，拥有员工4078人，可生产乳、乳制品、米麦制品、豆粉、饮料和保健食品6大系列91种产品。2005年，公司实现税后销售收入16.1亿元，实现利税2.1亿元。日处理鲜奶能力达1000吨以上。奶源基地辐射黑龙江省22个市县、43个农场，有优质荷斯坦奶牛22万头。其“完达山“牌商标被国家工商总局认定为中国驰名商标，是黑龙江省首枚中国驰名商标，经北京名牌资产评估事务所评估，“完达山“品牌价值达8.2亿元。企业经国家绿色发展中心批准，成为中国唯一一家绿色食品乳品生产基地，23种产品获得绿色食品；被国务院列为全国151家农业产业化龙头企业之一；被国家科技部列为首批国家级星火龙头企业；黑龙江省十二家高新技术龙头企业之一；被国家工商总局评为重合同守信用单位。企业通过ISO9001国际质量保证体系认证；并获黑龙江省质量管理奖，被国家技术监督总局评为全国质量管理先进企业。企业产品产量、销售收入和利税总额每年快速递增，成为全国知名的乳品企业。完达山牌系列奶粉被国家质量监督检验检疫总局评为中国名牌产品，其中有四种产品被列为国家免检产品。,公司发展,公司拥有先进的生产设备和工艺技术，首创我国大颗粒速溶奶粉新工艺，相继通过了ISO9001、HACCP、ISO14000等体系认证，“完达山” 牌产品经国家质量技术监督局历次抽检，合格率达100%，被国家质检总局评为“中国名牌产品”；有六种产品被列为国家免检产品。产品销往全国各省、市、自治区，并出口欧美和日本、韩国等发达国家和地区。 公司生产企业均设在天然无污染的省级或国家级生态环境保护区内，拥有良种黑白花奶牛31万头，机械化挤奶站230个，制冷式收奶站330个，年加工无污染、无公害优质鲜奶50余万吨，被中国绿色食品发展中心认定为中国首家绿色食品乳品生产基地。 “完达山”商标被国家工商行政管理局商标局认定为“中国驰名商标”；经国内专业品牌评估机构评估，“完达山”品牌价值已达18.39亿元；从2000年起，连续四年被国家八部委认定为全国农业产业化重点龙头企业；2003年获得中华全国总工会“五一”劳动奖状。根据北京名牌资产评估事务所评估，被评为中国驰名商标的“完达山”品牌价值为8.2亿元。在乳业综合排名中，完达山排在伊利、蒙牛、光明之后位居全国第四。 2006年，完达山乳业引入统一中国投资公司及国外投资方 RichKeen Limited 公司进行战略合作，引资总金额10亿元。到2010年，公司预计可实现销售收入100亿元，实现利税10亿元。,理论背景,品牌战略方法经历了三次演变：首先是产品时代，由罗瑟瑞夫斯的USP（独特的销售主张）理论主宰；后进入品牌形象时代，由大卫奥格威的品牌形象论统领；第三阶段是定位时代，由定位理论担纲。定位理论恰恰是激烈竞争时代的产物，定位理论在美国上个世纪70年代应时而生，与当今的中国市场环境极为相似传播过度、产品和选择爆炸式增长，都面临着激烈的残酷竞争。应该说，现时的中国，正是定位的最好用武之时和用武之地。,USP理论,细来说,20世纪五、六十年代，战后经济飞速发展，随着人们不再为物资的稀缺而困扰。尤其是战后出生的一代开始渐渐步入消费，消费者显示出来更多的个性和差异化。50年代初雷斯提出USP理论,要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling proposition ），简称USP理论。 USP理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。 1954年，瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”广告创意是USP理论典范之作。,品牌形象理论,品牌形象策略（Brand image Strategies） 这是20世纪60年代由大卫 奥格威提出的。品牌形象策略是广告创意策略理论中的一个重要流派，在此策略影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。奥格威认为，对于那些相互之间差异很小的产品（比如香烟，啤酒等）而言，难以在广告策略上采用USP法则，以及其他建立在产品差异基础上的广告策略，这就存在一个广告表现策略上的表现转化问题，如何转化，奥格威认为通过将产品差异的表现，转化为对品牌形象的表现，就能很好地解决这一转化问题。这便产生了品牌形象策略。,品牌形象理论,品牌形象策略的基本要点是： 1.为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。 2.任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须力求去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。 3.随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越小，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要的多。 4.消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。 由于品牌形象是介于产品与企业之间的一种概念，因为它既包括商品特点的许诺，也包括企业形象的渗透，既然品牌形象包含这两方面的内容，采用品牌形象策略就必须以对商品和企业形象的分析为基础，并且品牌形象的延伸和推广也须与企业形象相符，只有这样，品牌形象才能包含许诺，体现威望，产生信赖，实现特定的广告目的。,定位理论,20世纪70年代，艾里斯和杰克特劳特提出“定位”（Positioniong）概念，迄今已被国内外普遍认为是广告策划的最基本的、最具划时代意义的理论之一。所谓品牌定位就是把品牌定位在未来潜在顾客心中，或者说是用广告为品牌在消费者的心中找出一个位置。这个位置一旦建立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费文题时，首先会考虑某一品牌的产品。如“爱非斯（Avis）在出租车行业只是第二位，那么为何租我们的车？因为第二，所以我们更加努力呀！”和“七喜：非可乐”等等，这些广告说辞，都把品牌给限定与某一位置上，因而十分鲜明地与其他的品牌区别开来，从而，也促使消费者对该品牌留下了深刻的印象。,定位理论,杰克特劳特现任特劳特伙伴公司总裁，该公司是当今世界上最为著名的营销咨询公司之一。总部设在美国康涅狄格州，并在14个国家设有分支机构。特劳特伙伴公司通过全球专家网络，运用特劳特的理论在为企业把脉咨询的同时，也不断在对这一理念作进一步的发展。特劳特公司服务的客户包括：AT&T、IBM、汉堡王、美林、施乐、默克、莲花、爱立信、Repsol、惠普、宝洁、西南航空，和其他财富500强企业。 上个世纪60年代，特劳特先生提出了人类营销史上至关重要的观念定位，并在随后的数十年中，不断地为营销界注入最鲜活的思想。 特劳特是在通用电气（GE）的广告部开始其职业生涯的。离开通用后，他又在Uniroyal的分公司担任过广告部经理。之后，特劳特加入到艾里斯的广告和营销策略公司，两人共同合作已达26年之久。,定位理论,在广告传播中如何运用品牌策略呢？广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或占有一席之地。将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的/不容混淆的优势效果。广告表现的差异性，并不是指出产品的具体特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的区别。这样的品牌定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到先入为主的效果。,资源整合,资源整合是企业战略调整的手段，也是企业经营管理的日常工作。整合就是要优化资源配置，就是要有进有退、有取有舍，就是要获得整体的最优 。,资源整合,在战略思维的层面上，资源整合是系统论的思维方式。就是要通过组织和协调，把企业内部彼此相关但却彼此分离的职能，把企业外部既参与共同的使命又拥有独立经济利益的合作伙伴整合成一个为客户服务的系统，取得1+1大于2的效果。 在战术选择的层面上，资源整合是优化配置的决策。就是根据企业的发展战略和市场需求对有关的资源进行重新配置，以突显企业的核心竞争力，并寻求资源配置与客户需求的最佳结合点。目的是要通过组织制度安排和管理运作协调来增强企业的竞争优势，提高客户服务水平。,完达山与统一合作的市场背景,近几年，我国乳业经历了一轮高速发展，乳业产业的竞争越来越激烈。地处东北农业区、拥有丰富奶源的完达山虽然也保持着良好的发展势头，但是始终只能在乳业第二集团军中沉浮，而眼看着蒙牛这样的后起之秀凭借着资本的力量快速地做大做强。 完达山有关人士在接受本报记者采访时说，公司及母公司北大荒集团两年前就开始寻找战略投资者，希望能够与海内外有实力、有经验的投资者携手提高完达山的品牌知名度和市场竞争力。 国内外许多乳业公司都看好完达山的天然环境条件和优质的奶源优势，纷纷提出了合作要求。不过北大荒心目中最理想的合作伙伴是能在市场营销和新产品开发方面，给完达山带来综合性资源以形成持续竞争力的投资者，而并不以资金多寡作为前提条件。,据介绍，此次合资由完达山乳业公司定向增发新股，引入统一中国投资公司及国外战略投资方RichKeen Limited作为新股东。中国台湾统一企业集团下属的统一中国投资公司通过其所属的昆山统一、武汉统一及成都统一等3家子公司，认购取得完达山股份在增资后的15%股权，认购金额总计3亿元人民币。与统一同时认购的还有一家境外投资机构RichKeen Limited，该机构共认购了完达山增资后的35%股权，认购金额为7亿元人民币。据了解，注册于英国维京群岛的RichKeen Limited公司是一家资金实力雄厚的专业股权投资机构。 至此，完达山将通过增资扩股的方式，获得约10亿元的投资，而此次收购尚待有关部门的审批。通过审批后，完达山将从北大荒农垦集团全资控制企业，转变成一家合资企业，北大荒集团控股50%。,完达山乳业股份有限公司董事长王德胜曾经在访谈中指出完达山的发展主要是抓三个问题：一个是品牌的整合，品牌整合是一门科学，我们把完达山这个较好的品牌，历史悠久的品牌，作为我们的主品牌，把其它品牌，该取消的取消，该整合的整合，这样重新塑造了我们的品牌形象，完达山的品牌形象是放心奶形象、质量形象，为什么它是放心奶和质量形象呢，因为完达山有非常好的奶源，无污染的奶源，完达山的设备也是非常先进的设备，在这个奶源、工厂和代理商整个三个重大环节上，实施了全程放心奶的工程，所以我们的产品是可以放心的，因此产品的定位是放心，那么品牌的定位也是放心奶，这样品牌的形象就一致起来了，于是我们所有的工作都要围绕着这个品牌的要求、形象的塑造和内质的提炼去做我们的工作，现在看是非常成功的。,市场背景,有数据表明，未来的15年内，中国乳类产品的确良消费需求将呈现高速增长的的趋势，在今后的二、三十年间，中国将是全世界发展潜力最大、市场容量最大、增长速度最快的乳制品消费市场，而另外一个数据则让中国乳业必须紧迫起来，截止2001年，全世界排名前20位的乳业品牌通过不同渠道已全部进入中国。一方面是充满潜力的市场，一方面是实力强劲的对手。在这种背景下，迅速扩大规模，在资本市场融资已经成为中国乳业应对竞争的重要选择。自1996年伊利集团成为中国第一家上市公司以来，凭借资本和管理体制的优势迅速崛起，成长为引领中国乳业发展的产业巨头，而河北三鹿、黑龙江完达山等许多国内乳业，也在纷纷进行企业机制和产业结构的调整，紧锣密鼓筹备上市。,完达山的品牌整合,第一阶段 品牌整合期（1996-1999) 1996年完达山整合组建集团。通过在农垦分局内部实施贷产重组，对10个乳品厂进行合并依托完达山名牌组建了完达山乳业集团 。 这个时期实行了“统一品牌统一广告宜传统一产品标准和T艺规程 统一市场营销统一供应原材料统一财务管理”的“六统一”模式。确立了“打品牌、树形象”的品牌拽略推出了“专业乳品制 造商”的企业定位。 重点大事： 1)确定了VI形象识别系统，树立了品牌地位； 2)1997年完选山企业第一支形象电视广告； 3)完达山台乳珍配方奶粉广告(卡通牛篇)； 4)强化企业专业乳业制造商的行业定位（评判篇)； 5)以专题演讲进行消费者的示范教育； 6)建立平面媒体的终端衰现； 7)开展事件行销增强忠诚度,完达山的品牌整合,第二阶段 产品主导期（1999-2001） 这个时期，为进一步拉动产品销售，确立了贴近消费者，贴近市场的品牌策略。 除以产品广告主题为主机深化教育、示范消费外，重点在全国市场开展了大规模的终端促销活动。 品牌树立方面，主要采取“小马拉大车”，以产品带动品牌的方式。 重点大事： 1 超市系列（营业员篇、收银员篇、柜台组长篇） 2 配合综合产品推广及品牌延伸进行终端拉动（豆奶粉广告） 3 全面实施3115品牌提伸工程,完达山的品牌整合,第三阶段 品牌升级期(2OD22003) 这时期为了对抗对手的强势竞争， 完达山从食品安全的角度出发启动了“放心奶工程”，对内意味着严格的质罱标准；对外是完达山品牌的宣传主张 完达山放心奶工程的启动，意味着完达山进入了全新的品牌发展阶段。 重点大事： 1 放心奶广告； 2 其他产品广告豆奶粉“真牛真豆” 3 产品包装