天目企业文化第八讲.ppt

企业文化,思考题,如何进一步实施品牌战略与文化营销战略？,如何进一步实施品牌战略与文化营销战略？,1.发展品牌与营销文化，建立市场策略反应模型，准确把握从产品出厂到消费者消费全部环节中的信息和动态，是企业必须牢牢把握的几件大事。（P244）,市场策略反应模型的四大策略,（1）直接打折 通过对某商品或者服务的直接价格折扣，如：九折优惠，特价销售等，都是直接折价的促销方式，消费者可以清楚的知道该商品究竟便宜了多少。 对于品牌知名度高的品牌产品，以及购买频率高、消费者关注度高的日用消费品，直接打折的促销效果尤其突出。,市场策略反应模型的四大策略,（2）数量折扣 对于那些大量购买某种产品或服务的消费者提供的一种价格折扣。通常是按照消费者购买数量的多少，分别给予不同的价格折扣，购买数量越多，折扣越大。,市场策略反应模型的四大策略,（3）附加赠送 当消费者的购买一定数量或者金额的产品后，厂商按照一定比例或要求附加赠送同类产品或相关产品。这种方法不仅可以有效的刺激消费者购买，而且能够帮助加速促销员完成销售指标。,市场策略反应模型的四大策略,（4）加量不加价 加量不加价和附加赠送非常相似，区别在于该方式是在产品出厂之前，将赠送的产品装在包装内，以未加量的价格出售，以顾客能以同样价格买到更多的产品。这种方式也能很好的刺激消费者购买，尤其对于消费者熟悉的品牌；如果是陌生品牌或新产品，这种方式的接受程度就要低些了。,如何进一步实施品牌战略与文化营销战略？,2.发展品牌与营销文化，还需全方位地引进企业形象管理方法，即CI方法。（P244）,（1）企业形象的构成,企业的产品形象 企业的管理形象（责任） 企业的人员形象 企业的环境形象 企业的文化形象 企业的社区形象 企业的标识形象 企业的媒介形象 ,（2）CIS塑造企业形象的利器,企业识别系统，指企业有意识，有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。,企业识别系统,企业识别系统主要由： （1）企业理念识别（包括经营宗旨、经营方针、经营价值观三个方面内容） （2）企业行为识别 （市场营销、福利制度、教育培训、礼仪规范、公共关系、公益活动等内容） （3）企业视觉识别 （企业标志、产品商标、企业标准字、企业标准色、企业造型）,第七章 企业广告文化,可口可乐广告词,可口可乐的伍德瑞夫有一句名言：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢”,可口可乐广告历史（1936-1972）,可口可乐广告词,1979 可口可乐添欢笑 1982 就是可口可乐 1989 挡不住的感觉 1998 新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐 2004 我们去哪奥运会 ,公益广告 Tobacco kills more than heroine and cocaine together. 香烟杀人比海洛因和可卡因加起来还多。 海洛因和可卡因拼起来的香烟形状， 让文案里的那句话深入人心。,爱普生打印机的广告,第一节 广告文化的历史和社会作用,一、广告的产生、发展与未来 1、广告，即广而告之，“Advertising”有“大喊大叫、注意、诱导”之意，源出于拉丁文Adverture。 2、叫卖广告是历史上最古老的广告形式。,广告文化的历史,古代广告 陈列与叫卖是广告最古老的形式。 楚辞离骚：吕望之鼓刀兮，遭周文而得举。 天问：师望在肆，鼓刀扬声。 在雅典城里，人们吆喝着有节奏的声音贩卖奴隶、牲畜及手工艺品、日用品，有的还将吆喝的词编成诗。如某化妆品：“为了两眸晶莹，为了两颊绯红，为了人老珠不黄，为了合理的价钱，每个在行的女人都会购买埃斯克里普托制造的化妆品。”,广告文化的历史,古代广告 音响广告：商以走街串巷、贩运叫卖为主，采用不同的器具，摇、打、划、吹，以各类特殊的音响来代表不同的行业。 货郎打的“小铜锣”、摇的“巴郎鼓”，卖油郎敲的“油梆子”，磨刀人的“铁滑链”等。 司马迁在史记货殖列传中云：汉兴，海内为一，开关梁，弛山泽之禁，是以富商大贾，周流天下，交易之物，莫不通其所欲。,广告文化的历史,古代广告 悬物广告：是实物广告的演变发展，在汉代较为流行，它是店铺在门前悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标志，起着招牌广告作用。如卖酒的店铺在门口悬挂一面酒旗；卖药的悬挂葫芦在药铺上空。,广告文化的历史,古代广告 悬物广告,广告文化的历史,古代广告 灯笼广告：以灯笼为广告，是唐代以后酒楼、饭馆的特色之一。,广告文化的历史,古代广告 旗帜广告：以酒旗为最多，酒旗亦称酒帘、青帘，是周围成锯齿状的长条旗子最初为青白二色，后发展为五彩酒旗绣上图案或店名。,广告文化的历史,古代广告 印刷广告：1041年宋毕升发明活字 印刷术，成为印刷史一个里程碑。 北宋时期（960-1127年）济南刘家针铺铜版雕刻广告，它是中国广告和商标史珍贵的历史文物。铜版宽12.5厘米，高13厘米，上面雕刻着“刘家功夫针铺”的标题，中间是白兔捣药的图案，于图案左右标注“认门前白兔为记”，下方刻有说明商品质地和销售办法的广告文字：“收买上等钢条，造功夫细针，不偷工，民便用，若被兴贩，别有加饶，请记白。”此印刷广告铜版是世界是最早的印刷广告，比英国1473年的印刷广告早3-4百年。,广告文化的历史,古代广告 古代广告的特点： 自然经济向商品经济的发展，作为商品销售的广告随之发展起来，商品广告逐步增大。 受自然科学的发展的限制，广告业的发展无论其深度与广度都处于萌芽阶段。 社会科学的发展，商品经济的深入，促使广告商注重自己的形象。 广告业没有成为独立的行业，商品经营者、销售者、广告宣传者一体化。,广告文化的历史,近代广告 报刊广告 1625年，英国最早的报纸新闻周报刊登了乔治马赛林所写的一本书的介绍，被称为是世界上第一个报纸广告。 1833年在广州创刊的东西洋考每月统记传是我国境内出版的第一份近代中文报纸，它在传播社会知识的同时，也最早登载了“行情物价表”等商业信息及商业广告。,广告文化的历史,近代广告 报刊广告 1946年 悬念式广告,广告文化的历史,近代广告 路牌广告。早在辛亥革命前我国就出现了路牌广告。,广告文化的历史,近代广告 广播广告。 美国奥斯邦设立的“中国无线电公司”于1922年创办“奥斯邦电台”，1923年正式播音。于是中国的广播广告出现。广告内容主要是外商广告，推销外国洋货。 中国人自己办的广播电台是在1926年，在奉系军阀的支持下，东北哈尔滨广播电台开播。后来又出现了一些私人及民办的广播电台，传播商业广告。,广告文化的历史,近代广告 霓虹灯广告。 霓虹灯是德国人盖斯勒在1887年发明的。1910年法国巴黎出现了世界上第一具霓虹灯广告，1923年美国出现了霓虹灯广告，不久传入我国。,广告文化的历史,近代广告 大橱窗广告：我国最早运用大橱窗广告是开设在上海南京路一带的四大百货公司：先施公司、永安公司、新新公司、大新公司。 月份牌年画广告：这是我国最早出现的商品海报，也是我国最早出现的为推销商品服务的商品艺术。综合了画、广告与年历三位一体的商业文化。月份牌画主要是美女：古装美女西施、王昭君、貂婵、杨贵妃。时装美女女演员阮玲玉、胡蝶、吕美玉等。,广告文化的历史,近代广告 电影广告：1899年我国开始出现电影，1907年电影的拍摄开始进行。上海电影院在放映舶来无声电影时，即有为外商宣传商品的电影广告。1930年上海华商广告公司开始代理电影广告，大都是幻灯片广告。 空中广告：1935年新闻报曾用氢气球作广告，1936年中国航空公司曾用飞机喷烟雾书字于空中作广告。,广告文化的历史,近代广告 近代广告的特点 广告业的发展紧紧依靠、充分利用人类自然科学的发展新成果。 报纸广告的出现是广告史一个里程碑，使广告传播的时空发生了深刻的变化。 广播广告的出现，是广告史又一里程碑，广告传播的速度、范围、时效革命性改变。 商品经济的蓬勃深入，广告的深度与广度拓展，社会科学的进步，使广告商注重利用艺术手段、手法创造广告。 广告代理商出现，广告业与制造业、商业分离。 社会对广告的认识达到共识。,广告文化的历史,现代广告 报刊广告 1979年1月4日天津日报在当天报纸第三版下，刊登了天津牙膏厂五种牙膏产品广告。这是我国新时期报纸的最早的商品广告。 1979年3月20日工人日报整版登出日本东京芝浦电气株式会社的广告。这是文革后第一例外商广告。 1979年4月17日人民日报第四版也登出了商品广告，同年11月23日日本三菱汽车公司率先在人民日报刊登广告，这是中国改革开放以来最早的汽车广告。 1981年1月8日市场报显著位置刊登了全国第一例“征婚广告”，当时引起不小反响。,广告文化的历史,现代广告 电视广告 电视的正式播出是在英国，美国也是电视发展比较早的国家之一。 1979年1月28日（大年初一）上海电视台播出了中国有史以来第一条电视商业广告“参桂补酒”广告。同年3月15日上海电视台又率先播出了第一条外商电视广告瑞士雷达表广告。 1981年2月中央电视台开始播映外商广告 威斯汀毫斯电器公司的广告。,广告文化的历史,现代广告 现代广告的特点 广告活动随着市场经济的发展而发生革命性改变 广告随着自然科学、社会科学的发展，其内涵与外延极大拓展 现代广告的作用得到世界公认 广告设计、制作、创意艺术化、科学化 广告公司从单纯代理转为整体形象策划 广告行业组织作用日趋扩大,二、广告文化的功能,广告文化对现代企业乃至社会的功能是多种多样的。 对企业来说：文化、形象、产品 对消费者来说：产品信息、商品知识 对广告媒体来说：获得空间和财力支持 对社会而言：促进文明进步和社会经济发展,第二节 广告文化的特征,一、广告的真实性,真实性：广告的生命所在 美国广告业巨子大卫奥格威在他的一个广告人的自白中总结他一生中如何创作高水平广告的11条规律中，“讲事实”是最根本的一条。 国际商业广告从业准则中规定：“广告只应陈述真理，不应虚伪或利用双关语及略语之手法，以歪曲事实；广告不应含有夸大的宣传，致使顾客在购买后有受骗及失望之感。”,一、广告的真实性,真实性：广告的生命所在 我国的广告管理条例第三条规定：“广告内容必须真实、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺骗用户和消费者。”在广告管理条例实施细则中规定：“广告客户违反条例第三条，利用广告弄虚作假欺骗用户和消费者的，责令其在相应范围内发布更正广告，并视其情节处广告费两倍以上5倍以下的罚款，给用户和消费者造成损害的，承担赔偿责任。”,二、广告的艺术性,广告不是单纯为了欣赏，而主要是为了更好地吸引消费者的注意，引发消费者的联想，刺激他们的需求欲望。,猜猜这是什么广告？,猜猜这是什么广告？,猜猜这是什么广告？,三、广告的思想性和科学性,思想性是广告的灵魂；科学性是广告的有效载体,这是为一个点子公司作的广告。这个公司愿意花 钱购买好点子，广告使用的插画很风趣又很合题,百事可乐的广告，充满童趣，让人会心一笑,雀巢咖啡广告每个时刻，都有雀巢与你为伴。,马桶，如此坚硬,第三节 广告文化的传播,一、广告文化的传播要素,一类是基本要素，又称为显性要素。 信源指信息的发布来源，即广告客户，要发布广告信息的社会组织或个人，在现代经济社会中主要是公司和企业。 信息指广告客户要向消费者宣传的商品、劳务、观念或公共关系等方面的信息。 媒介指以记录和保存广告信息并随后由其重现广告信息的载体。 信道指信息传递的途径、渠道。 受众指广告信息的接受者和利用者，即特定的广告对象。 反馈指广告对象接受广告信息后的反应。,一、广告文化的传播要素,另一类是隐性要素。通过情感因素、心理因素、时空环境、文化背景、权威意识进一步拓宽广告文化的功能。 时间环境，指单位时间内传播的有效信息量和广告传播的时机选择。 空间环境，指广告传播活动的物理环境。 文化背景，指广告传播中不同消费者的文化差异。 信誉意识，指广告的可信度和被消费者依赖的程度。,二、广告文化的传媒选择与组合,广告媒体的选择是广告传播活动的重要一环，广告媒体费用一般占整个广告传播费用的70%80%，广告媒体的选择是否恰当，直接影响广告效果的大小和整个广告宣传活动的成败。 广告媒体的发行数量、发行范围、视听率、各自的特性、广告费用的多少、广告媒体的质量、声誉等均影响对广告媒体的选择。,三、加强广告文化的传播功能,广告媒介的分类 按媒介受众面划分：大众媒介和分众媒介 按媒介传播内容划分：综合媒介和专业媒介 媒介的覆盖面： 全国媒介和地方媒介 国内媒介和跨国媒介,第四节 广告策划、实施与广告文化,广告策划措施与广告文化,一、企业的广告计划,制定企业广告计划，包括企业广告形势分析、广告目标与策略等。 制定企业广告计划的第一步，是对调查所得的市场、产品、消费者、企业形象等资料进行分析。,二、企业的广告策划,广告策划的涵义与内容 广告策划是对广告的整体战略与策略的运筹规划，就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想，广告策划是动态的运作过程。,二、企业的广告策划,广告策划的涵义与内容 “为什么说”：商品的市场分析与主体分析 “对谁说”：产品的定位与广告对象目标消费者 “说什么”：广告创意主题的设计与表现 “如何说”：广告媒介的选择与整合 “说的效果如何”：广告活动的检验与修正,二、企业的广告策划,企业广告的定位 是指企业根据顾客对企业产品属性的重视程度，把广告产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点、对某一阶层的目标消费者售出，以利于与其他厂家产品竞争。,二、企业的广告策划,广告策划的要点，就在于通过一系列的策划工作，能使广告“准确、独特、及时、有效、经济”地传播。以刺激需求，诱导消费，促进销售、开拓市场。,三、创意与广告文案,将创意一分为二,说什么 W