2008年沈阳金冠兴顺街项目推广提案.ppt

2006中国最佳房地产营销代理机构,2008年金冠兴顺街项目推广提案,LUCK 朗奇传播机构 (86 24) 22566812 22566817 2008-3-7,Part1：中坚力量,Part2：市场环境与分析,目 录 第一部分 市场分析的着眼点 第二部分 商业的分析与定位 第三部分 住宅的分析与定位 第四部分 客群的分析与定位 第五部分 本项目的推广方向,1,市场分析的着眼点,本项目市场分析的着眼点应在： “项目总体量中 商业和住宅 的比例”,企业利润 的最大化,该地块的 地段属性,2,商业的分析与定位,宏观市场分析 区域市场分析 立地条件分析 商业业态分析,一、宏观市场分析,沈阳市2007年不同物业类别销售金额、销售面积、销售单价增长对比情况：,分析：从上述数据可知，在2007年不同物业类别的对比增长中，商业网点 的增长幅度是最小的，甚至2007年的销售单价同比出现了6.2%的负 增长，也就是说商业的整体市场环境并不理想。,二、区域市场分析,1、商业潜力：项目周边商区和商铺众多，商业氛围浓厚； 项目所在区域居住人群密集、人流量大，商业条件较为 充分。 2、供给因素：区域已建和在建商业项目和住宅项目网点的 供给量小，竞争压力不大。 3、需求因素：客群对该区域的认可度高，需求潜力巨大。 区域的商业环境较为优越， 未来商业部分的销售较乐观， 所以要重点考量商业部分的比例和业态。,三、商业立地条件分析,之所以要对商业的立地条件进行分析，就是要透过宏观 市场背景和区域利好因素的表层面，而对决定商业比例和商 业业态的几个关键因素进行深入的分析。 综合以往在商业地产方面的实践和经验，商业立地条件 的分析，重点考量两个因素：,区域的 市场环境,区域的 人口与经济,1、周边大型商业众多，市场基本饱和，所以大体量 商业的销售（或招商）存在较大风险。 2、项目附近（街路）商业的专业性和积聚性不强， 不适合大体量的专营性商业的经营。 3、受三级马路限制，且交通相对不便，欠缺大体量 商业的基本要素。,本案,香江家居,乐购,新玛特,铁百商圈,家乐福,九路市场,友谊商场,1、人口因素： 从商业的角度，一个大体量商业的销售和经 营是需要一定的人口密集度作为基本的支撑 条件，行业内用“人均商业面积”来衡量这个 尺度。从该区域的人口情况看，虽然人口密 度较大，但是由于众多大型商业的涌现，人 均商业面积已经接近极限，在此背景下再进 行大体量商业的投资其风险极大。 2、经济因素： 虽然建设大路以南的区域是铁西区人口相对 密集的区域，但由于众多具有消费实力的人 群被建设大路以北的大量新建住宅项目所吸 纳，实际上项目周边人群的经济收入水平并 不高，再结合人们的消费习惯，所以从周边 人群经济能力的角度分析，是很难支撑大体 量商业的。,商业立地条件分析的市场结论： 本项目应是中、小规模商业体量的商业业态,四、商业业态分析,1、商业业态的立地条件分析：,1、周边众多大型商业的竞争压力,2、周边人群以中等收入人群为主,3、周边市场不具有专业性,4、道路限制，交通不甚便利,商业业态应以多样性和 中小规模为主要特点,5、本身项目体量的限制。,2、未来商业业态定位： 大众型健身中心、洗浴中心、网吧、中小型生活超、教育机构、餐饮和娱乐场所、业主会所等,3,住宅的分析与定位,产品分析 区域评述 市场数据 项目定位,一、产品分析,1、6.0的容积率。 高容积率意味着高密度，并直接导致舒适度的降低。从 产品角度分析，该类产品的品质不高，应属于非高端人 群中短期的居住选择，相对具有一定的过渡性和现代感 2、地段突出优势。 本项目的地段优势明显，从位置上看兼具了居住和投资 的双重优势，区域人群的认可度高。 3、周边配套齐全。 项目周边的交通、生活、教育等相关的城市和生活配套 都比较完善。,二、区域评述,1、历史上建设大路以北的区域为 工业区，而南部则是传统的住 宅区，因此无论是环境、配套 还是人群的区域认可度，南部 都居于绝对优势的地位，综合 可以概括为：宜居性、舒适性 和生活便捷性。 2、随着铁西区的改造，70%的商 品房供给来自于建北区域，而 建南的商品房已成为绝对稀缺 的资源。,建 北 区 域,建 南 区 域,建 设 大 路,三、市场数据,统计建设大路以南划定区域的竞品在售量为10.2万平米，仅 是一个住宅项目一年的正常消化量。,印证了该区域产品的绝对稀缺性,四、项目定位,结合产品分析、区域评述和市场数据， 对本项目进行定位： 本项目应是一个在体量上以住宅为主； 产品在市场中具有稀缺的优势； 强调适居性、便利性且具有现代感的楼盘。,4,客群的分析与定位,关键词阐释： 1.客群来源 由于本项目地段优势明显，区域人群认可度高，项目体量不大， 所以目 标客户锁定在铁西区域。,关键词阐释： 2.客群特征 由本项目的高容积率和地段位置所决定，项目的客群属于中等层次的消费群体；购买目的是中短期居住或投资；客群的整体平均年龄不大。,5,本项目的推广方向,结合产品分析和客群分析： 推广上可以重点强调产品的 宜居性、便利性、舒适性、 投资潜力并传递现代气息。,产品分析,客群分析,推 广,Part3：推广思考及创意表现,把荣耀还给兴顺街,PA RT,一 本案推广思路演绎,曾是铁西的“上海南京路”,解放前，这里是一大片的劳工房， 从建设大路往南一直到九马路， 建了大大小小的很多商店， 那时这条街就叫兴顺街。 解放以后，这里的街名没有变，房子也没有变， 只是这些劳工房越来越拥挤了， 住的挤了，可兴顺街也火了， 那可是整个铁西的“上海南京路”啊。,老人说,铁西老工业区给沈阳带来的价值是无穷的， 当时骄傲的铁西人在物质上、心理上无比依赖的，正是这条街。 时至今日,老铁西人依然记得这里曾经的辉煌。,当时,兴顺街代表什么?,兴顺街是繁 华,兴顺街是乐 园,兴顺街是新 衣 服,兴顺街是 骄 傲,兴顺街是 地 标,他是咱们铁西人的,一个区域的标签,随着历史的变迁,兴顺街从繁荣走向萧条。 但标签就是标签，即使穷途末路,依然有着一群人，对它充满期许。,我们听到了很多声音， 当然更多的是来自于铁西人心底的期盼。 他们在兴顺街有着太多、太多的回忆。,据了解，关于铁西兴顺街的整体规划， 已纳入沈阳市商业网点十一五规划中。 兴顺街将被定位为“百货、专业店、家居、专卖”， 将被打造成沈阳市继中街、太原街、 长江街之后的第4条商业街。,期待唤醒沈阳第4条商业街,兴顺街的复兴， 能化解那些具有“铁西情结”人心中的痛吗？ 是的。,因为他们相信，这种不灭的期许与曾经的辉煌 一定会幻化出无穷的能量，这里将 从铁西人的兴顺街，到沈阳人的！,?,从区域的历史回想， 到对区域 “美好时代”的展望，我们认为 特定区域下的特定概念 将会成为推广定位形成的主体。 我们将要寻找 本案的特定概念,铁西商业大厦,频见于报端的声音，让怀有兴顺街情结的人们,在经历了漫长复兴之路后看到了新希望,一个老铁西人心中逐渐模糊的名字重又清晰,铁西商业大厦,当年铁西商业大厦刚开业那会儿，真给咱兴顺街提气啊，大厦里面的设施也好，电梯、空调、地板、灯火通明，就连太原街的一些商场都赶不上。 家住兴顺街附近的罗师傅回忆起铁西商业大厦当年的辉煌，掩饰不住心中的遗憾和惋惜。 这是真的吗? 罗师傅听到将有一座新楼在原址建起时, 惊喜的问道。,这片曾经照亮兴顺街的,承载人们太多希望的地方， 如今就要涅槃重生了！,看看消费者眼中的本案吧！,关键词一:丰盛,在交通、环境、配套、户型等方面，他们能从本案得到的是：丰富的选择，丰富的享受，丰富的自由。,多种交通，往来便利：项目附近即有地铁和快速公交线路，同时紧邻主干道，出行方便；,比其他同类建筑多一点风景：让如此稀贵的土地上，更是历史性的赋予景观；,多样化生活配套，生活更丰富：周边生活配套齐全，可满足生活需求。商业部分则可以对品质生活有针对性的提升。,关键词二：多元,有公寓，有写字间，有商网，业态构成多元了； 面积从30到100都有，家庭构成多样了； 地缘情结捆绑铁西客群，交通便捷吸引外区客群， 区域构成也多样了,关键词三.无穷.,前身的无限光芒，更让区域价值得到无限提升。 而这个曾经有过的知名度更会让它的地标名头，延续下来。 拥有的不止本案，更是一条街，一个铁西。,丰盛，多元，无穷 正是我们想给予他们的诉求。 也是我们在第一部分中提出的“特定区域下 一个具有深刻意义的的特定概念“,！,毫无疑问，任何一个项目的产品特性将会直接影响着消费客群的特征，那么我们就根据本案的基本信息提取出我们消费者的特征。,关于本案的人群认知 1,兴顺街在历经辉煌与沉寂后，给予了人们对区域复兴的一些憧憬,老铁西人认为建设大路以南较适合居住,无污染.本案区位有着较好的口碑,铁西人将成为当仁不让的主力客群,关于本案的人群认知 2,30100面积区间，户型选择灵活自由,面积段直接影响客群年龄分布， 这里将会是2435岁首次置业者的考虑之地。作为过渡产品,当然也少不了投资者,结论：在以年轻力量为主体的人群中，这里的业主将会呈现出多元丰富的层次,关于本案的人群认知 3,区位、交通、业态等因素,客群职业、年龄、购买动机等不受限制（个性）,他们却具有相似的气质：勇于挑战的，自信勇敢的（共性）,这样就得出了结论: 我们的目标消费者将会是一群有特色的城市中坚力量，他们能接受新鲜事物，但却怀有复兴思想，对心中传统的美好充满怀念与期许。,我们发现，我们的目标客群似乎也完全契 合本案的核心价值. 丰盛，多元，无穷,现在,我们将要做的是,一张关系图在我们脑海里逐渐清晰。,丰盛，多元，无穷,区域，人群，产品形态与业态,情感，未来，期盼与守望，复兴,感 性,理 性,从区域历史的精彩纷呈到区域价值的无可限量。 从项目优势的丰盛多元到发展前景的潜力无穷。 从铁西土著的执着期许到目标客群的无尽创新。,如果能找到一个直观的形象符号，囊括以上所有特质，不是很完美吗？,丰盛，多元，无穷,先听一个故事,19世纪的科学界流传着一个难题：将一张纸条首尾相粘，如何在笔不离纸的条件下，以一笔划遍纸圈的两面？ 1858年，德国数学家【莫比乌斯】坐在田里，苦苦思索着这一课题。突然，一片翠绿的玉米叶落在他身旁，他随手用自然卷曲的叶子弯成了一个圈，惊喜发现，这不正是自己寻觅的答案吗？ 一只小小的甲虫很快验证了他的想法，沿着这个神奇的环，无论它如何努力，都永远爬不到尽头。,莫比环,这就是被称为“奇妙的不可能”的 莫比环（Mobius Strip） 。,莫比环有什么特征？,1、莫比环是世界上唯一能用两条线形成的面，最简单的元素构成最 丰盛的内涵。 2、莫比环形式变幻莫测，将圆环顺沿中线裁开，得到的不是两个环， 而是一个大环；如果三等分裁开，得到的则是套在一起的两个环。 代表着事物的丰富性和多元化。 3、莫比环没有起点，没有终结，内环的极限就是外环，外环的极限就 是内环。空间上的无限，寓意着永恒和无穷。,很好。 与本案的特质契合了。 具体看看,兴顺街、六路区域成熟的居住和商业环境， 醇厚的人文底蕴,为本案提供了绝佳的生活氛围。,丰盛的：,三面临街U型底商、扼守商业要冲的写字间、 30100功能型公寓，投资自用皆宜的灵活组合， 为客群提供丰富的多重选择。,多元的：,作为区域内绝对稀缺的中高档项目， 本案为客群带来的，不只停留在便捷舒适等物质层面。 随着兴顺街重塑辉煌的前景展望，它将成为“新铁西”的繁华符号， 是涅槃时代的新坐标。这种精神层面的满足感和优越感， 成为项目不可估量的附加价值。,无穷的：,区域情怀+前景期许等感性支持，已经足以引起社会对本案的高度关注。 “莫比环”意义的理性贴附，加之2435为主体的目标客群年龄定位， 更容易使“莫比”这一新颖的概念传播开来。 结合我们的策略思路，案名横空出世,广告口号,涅槃一个城区的美好时代,1900年前后，法国巴黎出现了埃菲尔铁塔，建成了地下铁路、世博会馆，加之费多、库特林、罗斯丹等文化名人争相涌现，社会空前繁荣鼎盛。被人们誉为“美好时代”。 关键词：美好时代即繁荣,关于【美好时代】,(Belle Epoque),备选案名1,金冠西引力,丰盛之上,魅力磁场,