探讨专题如何形成方法论.ppt

专题如何形成方法论 以企业城市投资研究为例, 2008 易居（中国）房地产研究院版权所有。保留所有权利。未经版权所有者书面许可，不得对本文档及其部分进行任何形式的复制、修改或移作他用。,事例一:,2005年万科销售额是139亿元,2006年逐渐形成产品标准化,2007年销售额达到523.6亿元,是2005年3.77倍。远远将其他竞争企业抛出一大截。,事例二:,罗兰贝格用几个入行不到1年的顾问，花了2个月给某房地产集团做了企业发展战略咨询，收费600万元，并得到客户的高度认可。,究其原因,我们发现,万科2年内实现3.77倍的扩张，主要在于期间万科形成了一套项目运作流程，即土地客户产品。,罗兰贝格能收客户600万，主要因素不是几个顾问很优秀，而在于罗兰贝格内部形成了一套解决企业战略问题的方法。,以企业城市进入研究为例，探讨如何形成方法论,第一类：单一城市房地产市场深度研究,第二类：多城市纯房地产市场投资研究,第三类：不同类型企业城市投资战略研究,城市投资研究现阶段主要分成三类,主要解决的问题：在中微观层面特定城市房地产投资的可行性，解决区域市场、细分市场的机会和风险问题。,主要解决的问题：在中宏观层面城市间综合竞争力、房地产发展潜力、房地产风险度的问题，是房地产投资指导性研究。,主要解决的问题：针对不同类型企业在城市选择方面提出对应的投资建议,第一类：单一城市房地产市场深度研究,单一城市房地产投资 可行性研究,2,1,3,4,宏观环境研究,市场环境研究,行业竞争研究,客户需求研究,经济层面 房地产层面 政策层面 规划层面 产业层面 文化层面,整体市场容量与变化 市场价格水平与变化 区域市场容量与变化 细分市场容量与变化,集中度分析 价值链分析 成功要素分析 产品生命周期分析,客户容量和结构 客户的居住现状 客户的生活形态 客户的需求偏好,房地产市场深度研究主要从宏观、市场、行业竞争及客户需求四个层面着手,宏观环境分析主要对企业所处的经济、政策、城市文化等方面的变化对房地产行业所造成的影响作研究,分析内容,资料来源,行业协会 年鉴/统计公报 剪报 Internet 中国资讯网() 专业网站(房地产等) 国研网 专业调查报告 ,对本行业造成 影响的因素分析,经济,规划,产业,文化,市场,政策/法律,分析重点是与房地产行业相关的某一特定因素变化所带来的机会与威胁,分析框架,从经济的基本面看，海南房地产行业已经进入快速发展期，未来将保持快速增长。 由于起点较低，当前市场中的本地需求总量仍较为有限，但前景广阔。,经济发展与地产关系分析,将宏观经济指标与房地产行业建立相关联系,分析其变化对房地产行业的影响情况,地产市场通常用投资额、开工面积、竣工面积、销售面积和销售收入来衡量房地产市场的发展：开发周期导致各项指标的增速存在“时差”,通过三个纬度(自身内容、出台时间、影响力)综合评价政策对房地产行业的影响程度,市场分析的目的是识别市场总量以及各细分市场的变化情况来揭示出在变化中所蕴含的机会与威胁,分析内容,资料来源,市场总量与变化 价格水平与变化 区域市场容量与变化 细分市场容量与变化,市场跟踪 Internet 中国资讯网() 专业网站 数据购买,分析方法,注释,总量分析主要是分析整体市场容量成长情况 按成长曲线的不同走势，我们可以分段标出其年均增长率 从图中，我们可以直观地分析出目前整体市场是处于快速导入期还是成长期，或是成熟期及衰退期 一般而言，成长期蕴含机遇，此时应以快速市场占领，扩展分销渠道为主要对策 而成熟及衰退期蕴含威胁，此时企业应以市场细分，以及产品差别策略为主要对策,市场容量与变化可以看出房地产市场处于哪个阶段,相应的投资策略是怎么样的?,地区结构变化主要描述各地区市场的份额变化 一般而言，成长中的市场蕴含机会，而衰退中的市场蕴藏威胁 分析指标可采用以下标准 供应量 成交量 地区划分可以采用下述标准 行政区域 市中心/次中心/郊区 内环/中环/外环,分析方法,注释,区域份额的变化可以看出各区域房地产市场的机会和风险,产品结构变化主要描述各地区市场的份额变化 一般而言，成长中的市场蕴含机会，而衰退中的市场蕴藏威胁 分析指标可采用以下标准 供应量 成交量 产品细分可以采用下述标准 土地/住宅/商业/办公 高档/中档/低档 公寓/洋房/别墅 90以下/90-120/120-150/150以上,分析方法,注释,产品细分市场份额的变化可以看出各区域房地产市场的机会和风险,行业竞争分析主要是分析市场成熟度，企业介入机会、产品开发机会,分析内容,资料来源,集中度分析 价值链分析 成功要素分析 产品生命周期分析 创新型产品分析 价格与市场份额分析,市场跟踪 Internet 中国资讯网() 专业网站 数据购买,分析方法,注释,行业集中度反映一个行业的整合程度，如果集中度曲线上升迅速表明行业竞争激烈，优势企业纷纷采用渠道扩张，降价等方式来扩大市场，而稳定的集中度曲线则表明市场竞争结构相对稳定，领导厂家的优势地位业已建立 一般而言，处于集中度迅速上升中的行业蕴含发展机会，此时加大市场投入，加快渠道建设往往能获取一定的成效 而处于集中度稳定中的行业机会不高，企业扩张的努力会受到领先开发商的市场抑制，此时细分化、差别化的发展策略才能见效,行业集中度分析,行业分析(1)： 集中度曲线不同状态所蕴含的策略导向,市场演进的三个阶段,中国当前住宅房地产行业集中度很低，开发企业普遍规模不大，行业领先企业正在形成中,2006年前10位住宅房地产企业,前10位,前5位,前3位,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,价值链分析,分析方法,注释,行业价值链分析是将行业价值链各环节展开后对其利润区分布及战略控制点作深入分析 企业应将其价值链向高利润区进行延伸以获取更高的盈利能力 而战略控制点是指能对整个行业产生重大影响的关键环节，如果可能的话，企业应将其经营范围覆盖战略控制点，或与之结成战略同盟，以此来巩固其在业内的优势地位,二 级 开 发,利润率,战略控制点,?%,标准,装修,科技,?%,?%,?%,?%,?%,?%,关键成功要素,注释,行业关键成功要素是指在竞争中取胜的关键环节 企业可以通过判别矩阵的方法来定性识别行业关键成功要素 具体操作过程需要采用集中讨论的形式对矩阵中每一个格子进行打分，其一般采用二二比较的方式，如果A因素比B因素重要则打2分，同样重要打1分，不重要打0分 在对矩阵中所有格子进行打分后，企业可以进行横向加总，以此来进行科学的权重分配 一般列在权重前列的因素则成为行业关键成功因素,分析方法,23,总体而言，目前的竞争重点在于土地获取能力和融资能力，短期内改变不大，但未来重点则将逐步转移至经营模式、产品开发和企业品牌层面,融资能力,开发/管控水平,产品开发,企业品牌,短期,中期,长期,土地获取,谁能拿到便宜的土地 二手土地减少，获取土地逐渐规范，价格逐渐上升，竞争重点转为谁能拿到更便宜的土地,谁能拿到土地 在土地“招拍挂”政策前，获取土地的主要方式是依靠各种关系,谁能承受更大资金压力 为保证未来开发用地的充足，大量储备土地 政府操作日渐规范，开发资金和各类费用的交纳无法拖欠 国家宏观调控、银行紧缩贷款，企业融资能力决定其发展速度,谁能开发更好的产品 通过更好的产品吸引消费者，获取更高的产品溢价 产品开发的竞争将在市场需求基本稳定的时候迅速形成,谁有更强势的品牌效应 竞争的进一步升级后，市场产品趋于同质化 通过更好的产品吸引消费者，获取更高的产品溢价 竞争有向品牌转移的趋势,谁能经营的更好 土地获取的规范和资金压力急剧上升使企业将更加依托策划、运作和经营的能力 通过选择更好的项目管理，控制成本、加强企业管控，在快速发展过程中控制风险,24,企业在获取土地、资金实力和开发/管控能力方面的竞争能力，直接决定了企业规模的发展速度,100亿,50亿,10亿,销售收入,万科 中海 碧桂园,绿城 雅居乐 合生创展,复地 阳光,进一步的规模扩张意味着大量项目同时运作，且分布在相对广阔的区域范围，企业若无法建立成熟的开发能力（产品标准化、成本控制等）和内部管理控制能力，将影响企业的扩张速度并可能增加各种风险,进一步的扩张需要足够的资金支撑多项目运作以及庞大的土地储备 单纯的银行借款不能支撑企业发展，IPO等丰富的融资工具有助于企业快速扩张,尚处于本地发展，项目规模和数量不大，本身并不可能与大型开发商在高价土地上竞争，但仍需要发现并获取适合自身发展的土地 开始区域扩张，必须提升在本地以外的土地获取能力,25,万科，作为全国性开发商的典型，在规模扩张进程中遇到的最大挑战是单项目向多项目运作过程中迅速摊薄了企业的管理能力,规模扩张,住宅产业化,现实困难,销售收入,CAGR= 27%,项目数量,CAGR= 27%,目的,稳定产品品质 缩短开发周期 降低成本不是主要目的,手段,通过客户需求研究，确定成熟的产品系列；然后通过标准化产品的部件，通过工厂化生产与现场模块化安装实现,进展,已经就10%的部件进行了标准化，包括门窗，管道，水泥件等 与18家企业签署战略合作协议，共同推进住宅产业化的进程,产业化如何落地？,如何安排生产订单？ 如何组织现场安装？ 如何管理库存？ 如何安排采购现金流？ 如何布局配套工厂？ ,单个城市如何适应10个乃至20个的开发项目？ 区域如何适应10个城市100个项目的管理跨度 区域本部的共享服务如何承受多项目压力？ 如何应对人才的局限性？ ,注：万科不断融资扩张的基础条件在于：1）郊区大盘的定位在城市化的初期符合快速周转的要求；2）相对专业化的运作为资本市场运作创造了良好的条件；3）天然 股权分散的状态使其现有股东很难阻碍其不断增资稀释的进程,26,“快速周转”和“精品战略”是目前开发商主要的竞争方式，住宅产业化和纵向整合可能将在未来成为新的竞争趋势,快速周转 依靠低廉的土地成本，加快项目运作周期，以较低的售价迅速收回资金 快速周转需要连续获得可开发的项目作为支持 在二、三线城市有更大的操作空间,精品战略 在城市核心区域的中小型成熟开发用地上精心打造精品工程 周期较长，充分利用周边土地的增值 获取高于平均水平的产品溢价 在一线城市有更大的操作空间,纵向整合 通过整合产业链的各个环节，掌控住宅开发的各个环节，在项目数量和区域幅度增加时，能够更好地保证开发质量、开发进度、成本控制等,27,在房价增长较慢的二三线城市，碧桂园通过“快速周转”获得较高的资本回报；而在房价增长较快的一线城市，仁恒通过“精品战略”也能实现相似的回报水平,“快速周转”的碧桂园模式,“产品溢价”的仁恒模式,城市特点：二、三线城市 地段位置：外环的市郊 土地获取：大面积的生地或缺少配套的新开发熟地 开发周期：单期项目开发周期1-2年 参与环节：纵向整合，包含工程乃至材料 销售价格：低于周边可比价格30%-50% 项目毛利率：20-30%左右 (主要依靠低廉土地的成本来支撑),城市特点：一线城市 地段位置：内中环的核心区域 土地获取：中小型的成熟开发用地 开发周期：单期项目开发周期3年左右 参与环节：作为开发商，协调施工外包方 销售价格：高于周边可比价格30-50% 项目毛利率：50%,ROE = 25% (2005-2006),ROE = 23% (2005-2006),28,碧桂园的业务范围覆盖房地产开发的各个环节和各种物业，通过纵向整合保证其大规模的快速生产,土地获取,设计,建筑,销售,售后服务,碧桂园的最强项之一，通过良好的政府关系，特殊的定位取得低价的土地,集团掌握标准化的产品和产品组合，具体的设计交由外部设计院进行 由于产品同质性强，外部设计单位固定，不仅提高效率且降低成本,工程建筑施工由全资子公司进行，其承包了大部分建筑工程，由于是子公司，能够全力保证质量和进度,营销中心负责活动策划和销售 借用一定的外部“智力”，促进产品销售,强大的售后服务部门，进行客户关系管理 自有的物业管理获取客户信息并解决由于产品不足可能引起的“麻烦”,低价土地储备,标准化设计,优质、保证进度施工,快速销售，回笼资金,良好的客户关系管理,酒店： 酒店位于大规模的项目之内，面向游客的同时，所有设施向小区住户开放，增加项目的吸引力,学校： 解决项目地理位置较偏远而影响业主子女教育，通过引入高质量学校增加产品的吸引力,商业： 以配套商业为主，目的在于解决业主的生活便利和消费，由于项目规模大，配套商业通常销售火爆,目的在于促进住宅产品的销售,主要分析城市消费的容量和结构，企业进入城市后房地产的发展机会及空间,分析内容,资料来源,市场客户调研 行业协会,客户容量和结构 客户的居住现状 客户的生活形态 客户的需求偏好,客户容量和结构,分析方法,描述,分析客户的家庭结构、购房决策者、年龄和学历可以看出该城市房地产市场未来的发展空间 置业的核心群体及市场消费力水平,家庭结构,购房决策者,年龄,学历,样本量：1107个 人口特征：以小太阳和孩子三代家庭为主；男性是主要的购房决策者；客户年龄以30-39岁年龄段的为最多，学历主要为大学专科及大学本科； 出生地：苏州本地人为主，55%的客户出生在苏州且一直生活在这里； 工作单位：70%在公司/单位/机关里工作，外资/合资企业（32.7%），私营企业（27%）； 自由职业者15%，且大多自己开店； 行业：机械、工业制造（21.2%），IT、移动通讯制造（12.8%）； 职位：普通公务员/党政机关、事业单位基层管理人员（25%），一般大学老师（24.2%）,家庭结构,购房决策者,年龄结构,学历结构,客户容量和结构,四房 （10.9%）,二房 （35.8%）,71-120,101-144,三房 （50.1%）,121-250,五房及以上 （2.4%）,200以上,目前居住的房屋类型主要为多层不带电梯的房子； 户型以三房为主，占50.1%；其次为二房的房子； 其中三房房屋面积大多在101-144之间；二房房屋面积在71-120间，四房房屋面积在121-250间；而五房及以上房屋则大多在200以上。,目前居住房屋状况,客户居住现状,普通商品房户型以三房为主，占51.8%，其次为二房；独立别墅的户型大多在四房以上；叠拼别墅以三房、四房为主； 普通商品房面积主要在101-144平米间；独立别墅及叠拼别墅面积大多在145平米以上。,目前居住房屋状况,客户居住现状,住房诉求,安居需求,家庭生命周期影响,改善环境,购房迫切性,购房的主要动机,对目前不满意的方面主要为周边状况、小区环境与配套,与便利性,当初购房房屋主要是考虑到安居 需求及家庭生命周期的影响； 对目前居住房屋不满意的地方主要 为周边状况、小区环境与配套。,客户居住现状,置业考虑因素及购房需求偏好,家庭生命周 期的影响,改善环境,距离便利性,购房迫切性,购房的主要动机,湖东、高新区、湖西是未来购房考虑的重点区域,未来购房的考虑因素主要为家庭生命周期的影响及改善环境； 未来购房考虑的区域主要为湖东、高新区、湖西。,客户置业需求,关注因素：价位、区域周边综合状况 区域周边状况：周边自然环境、周边教育文化配套设施 楼盘自身状况：房屋日照朝向、户型布局/面积,置业考虑因素,客户置业需求,对苏州房价的预期是保持平稳 万科集团、建屋发展、中新置地、新港建设知名度较高，可见，客户对苏州本地开发商比较认可。,置业考虑因素,客户置业需求,全新（71.1%）、毛坯房（79.6%）； 偏好类型：小高层（8-12层）（32.2%），多层（4-7层）不带电梯（26.2%）； 主力户型：三房（57.5%）、二房（18.3%）、四房（15.8%）； 主力面积：121-144（30.7%）、145-170（17.3%）、101-120（17.3%）； 未来购房的平均单价承受力为6681.1元/，平均总价承受力为88.4万，所需求的面积平均为137.4平米； 未来购房所能承受的普通商品房单价在4000-8000元/之间；联排别墅在8001-1000元/之间；平房/自建楼房及独立别墅单价在4000-8000元/之间。,，,11.3%计划5年内购买,平均价格：6681.1元/平方米 平均面积：137.4平方米 平均总价：88.4万,购房需求偏好,客户置业需求,购房需求偏好,未来希望购买的普通商品房面积基本在144以下；其中希望购买面积在121-144的客户占34.9%； 对于未来想要购买的房屋，一房、二房面积大多在100以下；三房面积集中在101-144间；四房面积大多在145以上；五房及以上以及不设隔离墙，自由设计户型的面积大多在171以上； 普通商品房装修单价在801元/以上；一半以上的独立别墅与叠拼别墅的装修单价在201元/以上。,客户置业需求,购房需求偏好,四成的客户需要购买一个地下车位，另外24%的客户不需要车位； 所需要的小区内部的生活配套设施主要为超市/便利店、中央公园、医疗服务中心/药店； 所需要的小区周边的外部生活配套设施主要为菜场、大卖场、超市/便利店、公交线路、银行/邮局。,客户置业需求,房款来源： 自己的积蓄（83.6%） 银行贷款（60.6%）,价位承受力,未来购房房款的来源主要为自己的积蓄及银行贷款； 70%以上的客户能承受的单价在4000-8000元/间；承受的总价在61-90万元的客户最多，占40%；其次为总价承受力在30-60万元的客户，占23%； 将近一半的普通商品房客户承受的总价在61-90万元之间；独立别墅与叠拼别墅客户能承受的总价大多在126万元以上。,客户置业需求,未来意向购房比例（%）,苏州房市走势判断（%）,置业计划及置业考虑因素,75%的客户不确定或者还没有正式考虑近期是否有在苏州购房的计划； 26.9%的客户说不准或者不清楚未来苏州房价走势；24.4%的客户认为苏州未来商品房价格会在1年内上扬，3年内保持平稳。,客户置业需求,购房动机变化趋势,购买动机 安居需求显著降低；追求生活环境、追求保值增值和家庭生命周期结构影响上升。,置业考虑因素,客户置业需求,单一城市房地产投资 可行性研究总结,2,1,3,4,宏观环境研究,市场环境研究,行业竞争研究,客户需求研究,从整体环境分析得出城市的投资机会，各类指标将对房地产市场产生何种影响。,市场环境分析得出细分市场是否蕴含着投资机会及价值点,行业竞争分析主要是挖掘细分市场的投资机会及企业进入后的发展空间,主要强调该城市消费者的购买能力及未来置业群体的潜在容量,综合四个层面的分析，可以全方位了解该城市房地产市场的投资机会及未来的发展空间,第二类：多城市纯房地产市场投资研究,多城市纯房地产市场研究是指多个城市在中宏观层面决一高下的研究，主要成果体现在城市竞争力、城市房地产发展潜力、城市风险