ch01市场营销导论(2011-9).ppt

2019/9/10,Ch01 市场营销导论,1,课程名称：市场营销学,教学对象：钱江学院市场营销专业1002班 教学时数：64学时 选用教材：陈阳.市场营销学.北京：北京大学出版社、中国林业出版社，2008年3月.,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,2,自我介绍,田雨，钱江学院经管分院院长，硕士导师，中国管理科学研究院学术委员会特约研究员、省级“科技成果鉴定、奖励专家库” 专家、浙江省企业管理研究会理事，中国市场营销研究中心研究员；浙江省高等教育学会独立学院专业委员会专家。曾担任外商独资、中外合资公司总经理。 曾主编、参编电子商务实用教程、消费心理学、市场营销学、销售管理等教材10部；发表学术论文30多篇；主持省、市（校）课题10项，主要参加8项；主持企业营销、管理咨询课题5项、主要参加4项；为数十家企业的高、中级营销人员进行培训授课，广获好评。 获省部级二等奖一次、三等奖二次；获全国高校首届“创意 创新 创业”电子商务挑战赛“优秀指导教师奖”； 浙江省精品课程市场营销学负责人。 联系方式28866839，文一路10#306室。 E-mail：417685680,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,3,温馨提示：,不得无故旷课（缺课超过本课程总时数的1/3者，不得参加期末考试，本课程成绩为0分），旷课一次扣总分2分； 请假必须事先向任课老师请假，得到同意后到辅导员处办理请假手续，不得请“霸王假”。 每讲完一章，次周交作业，不得无故迟交、欠交。无故迟交作业超过1周者，本次作业计0分，平时成绩占课程总分的25% ； 期中测验成绩、期末考试成绩各占课程总分的15% 、60%。,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,4,教学进度安排,第1章 12h 第1-3周 第2章 4h 第4周 第3章 4h 第5周 第4章 4h 第6周 第5章 8h 第7-8周,第6章 8h 第9-10周 第7章 8h 第11-12周 第8章 4h 第13周 第9章 4h 第14周 第10章 8h 第15-16周 第11章 4h第17周,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,5,教学参考书：,1 美菲利浦科特勒营销管理原理.何志毅等译.北京：机械工业出版社，2006. 2 美菲利浦科特勒市场营销原理（英文版第11版）.北京：清华大学出版社，2007.Principles of Marketing(Eleventh Edition ) 3郭国庆.市场营销学通论（第三版）.北京：中国人民大学出版社，2007. 4英罗莎琳德 马斯特森、大卫 皮克顿著，李先国等译.营销学通论.北京：北京大学出版社，2006. 5卡尔.麦克丹尼尔.市场营销学.时启亮等译.格致出版社、上海人民出版社，2009 6 杨慧.市场营销学. 北京：中国社会科学出版社，2011. 7彭代武.市场营销.高等教育出版社，2009 .（国家“十一五”规划教材） 8王中亮.市场营销学.上海：立信会计出版社，2011. （国家“十一五”规划教材） 9钱旭潮等.市场营销管理.北京：机械工业出版社，2009.（国家“十一五”规划教材） 10连漪.市场营销管理-理论、方法与实务.北京：国防工业出版社，2010.,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,6,第一章 市场营销导论,第一节 市场与市场营销的基本概念 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 营销观念的发展 第四节 顾客导向与顾客满意 第五节 市场营销管理,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,7,本章的学习目标,理解市场、市场营销等基本概念； 正确认识新旧营销观念的区别及其适用背景； 深刻理解“顾客满意”理论； 深刻理解“价值链”理论； 理解市场营销管理的本质和过程； 理解市场营销组合的内涵。,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,8,第一节 市场和市场营销的基本概念,一、市场营销的核心概念 二、市场的概念及市场的分类 三、市场营销的概念 四、其他重要观点,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,9,一、 市场营销的核心概念,需要：指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。如：饿、冷、热。市场营销只可能唤起、激发需要，但不可能创造需要。 欲望：指想得到满足需要的产品的愿望。如：为了满足“解渴”的需要而希望得到水、茶、饮料等具体解渴之物的愿望。 需求：需求是指愿意购买且有能力购买某具体产品的欲望。 需求由两个条件组成，即，需求=购买欲望购买力 现实需求：有能力购买且有愿意购买某具体产品的欲望。 潜在需求：上述两个条件有一个暂不具备。 无需求：上述两个条件都暂不具备。,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,10,需要、欲望、需求三者之辨析,“需要”是强调人们在生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的未满足状态（当然，此时会产生想得到满足的欲望，但满足物不具体），例如，人饿了就想得到食物，但此时“食物”尚未明确指向米饭、面条还是什么别的；一旦“食物”明确指向米饭（也可以是面条或别的），则“需要”就变成了“欲望”。对企业而言，有购买能力的“欲望”才有意义，因为此时“欲望”变成了顾客对企业产品的“需求”。例如之所以有人开饭店，出售米饭、炒菜，是因为有人有米饭、炒菜这样的“需求”。,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,11,企业创造需求的三种通常途径,1.通过改变人们的生活方式来创造需求； 如：创新产品Walkman、卡拉0K 2. 通过设计全新的生活方式来创造需求 如：洗衣机、电冰箱等新产品 3. 通过科学营销，极大拓展市场空间 如：柯达放弃照相机专利，大量推出配套使用的胶卷，成功地拓展了全球胶卷市场。,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,12,一、 市场营销的核心概念,潜在顾客：有潜在需求的顾客。 现实顾客：有现实需求的顾客。,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,13,一、 市场营销的核心概念2,4.产品。产品是指能满足人的欲望的任何东西。产品可分为有形产品和无形产品。 特别提示:产品的价值不在于拥有它，而在于它给人们带来的对欲望的满足！ 5.效用。效用是指商品满足人的欲望和需要的能力和程度。效用与欲望一样是一种心理感觉。某种物品效用的大小没有客观标准，完全取决于消费者在消费某种物品时的主观感受。因而同一物品给人带来的效用因人、因时、因地而不同。 6.价值。人们是否购买产品并不仅仅取决于产品的效用，同时也取决于人们获得这效用的代价。,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,14,一、 市场营销的核心概念3,7.交换：交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销活动的核心。 交换的发生必须具备5个条件：至少有交换双方；每一方都有对方需要的有价值的东西；每一方都有沟通和运送货品的能力；每一方都有可以自由地接受或拒绝；每一方都认为与对方交易是合适的或称心的。 8.交易：在交换过程中，如果双方达成一项协议，则我们称之为发生了交易。 一次交易除应遵守相关法律制度，还应包括三个实质性内容： (1)至少有两个有价值的东西。 (2)交易(买卖)各方所同意的条件。 (3)协议时间和地点。,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,15,交易营销与关系营销的区别,交易营销 关系营销 营销理念 生产者导向 顾客导向并同时关注竞争者 营销方式 规模营销 差异化营销和整合营销 营销目标 获取新顾客并实现企业 培养顾客忠诚度并实 利润最大化 现利益相关者的利益最大化 营销工具 4P 4C 顾客沟通 单向沟通 双向或多向沟通 投资成本和时间 短期低、长期高 短期高、长期低 双方目标 不同 有相同之处,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,16,二、 市场的概念及市场分类1,习惯上：商品交换场所； 经营者角度：买方； 管理学家角度：市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动； 营销学家角度：现实与潜在顾客。,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,17,二、 市场的概念及市场分类2,市场:指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。（philip kotler，2005） 市场人口+需求 潜在市场：由潜在顾客组成。 现实市场：由现实顾客组成。 （资料来源：郭国庆.市场营销学通论（第三版）.北京：中国人民大学出版社，2007 ，P17）,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,18,二、 市场的概念及市场分类3,市场的构成要素： 市场人口+需求=人口购买欲望购买力 人口：而是特指在该地区具有某种需要或购买欲望的人 。 市场容量：,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,19,二、 市场的概念及市场分类4,1.市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 2.买方需求是决定性的。 3.需求可分为现实需求、潜在需求 4.市场可进行“现实市场”、“潜在市场”的区分。 （例：日本家电产品、欧洲汽车进入大陆市场） 5.市场一般分为“消费者市场”和“组织者市场”两大类。,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,20,市场与行业的关系,市场 （买者总和）,行业 （卖者总和）,商品或服务,货币,信息,沟通,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,21,三、 市场营销的概念,市场营销的定义 市场营销的内涵 市场营销的范围 营销视野 营销在我们的生活中无处不在,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,22,课堂思考,如何看待营销？ “营销” “推销”； “营销” “销售”,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,23,推销：销售人员用面谈的方式向现实的和潜在的顾客作口头宣传，以达到销售产品或劳务，实现企业销售目标的商务活动。 营销：先“营”，后“销”。 “营”者是指营造氛围、声势，赢得有利形势。 案例：QQ汽车的销售。（分组查资料，下次课抽选上台演讲）,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,24,1.出发点不同：推销的出发点是企业，营销的出发点是顾客； 2.目标不同：推销的目的是眼前利益，营销的目的是长远利益； 3.手段不同：推销更多运用的是“推”的力量，营销更多的是靠“拉”的力量； 4.理论内容不同：推销只是营销研究内容的组成部分之一； 5.过程不同：推销只是营销的一个环节，营销是以市场为起点、终点的完整循环过程。,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,25,市场营销与产品推销根本不同的地方在于:市场营销是以消费者的需求为中心来开展活动从而吸引消费者接受企业的产品或服务，而产品推销则是以产品为中心通过各种高压的和强制的方法把产品硬推向消费者。前者体现“拉”的观念，后者体现“推”的观念。 推销的结果：把产品卖出去了。 营销的结果：产品被“买”去了！,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,26,美国市场营销协会(AMA)的定义,1985年的定义：市场营销是（个人或组织）对思想（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以达到个人和组织目标的交换。 2004年的定义：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者而创造、沟通、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 （资料来源：郭国庆.市场营销学通论（第三版）.北京：中国人民大学出版社，2007 ，P19）,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,27,菲利普科特勒的定义,市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。P6,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,28,市场营销的另一定义,市场营销是指在以消费者需求为中心的思想指导下，在适当的时间与地点，以适当的价格，通过适当的促销手段，把适当的产品和服务提供给适当的消费者的一系列经营活动。 市场营销就是公司为自己选择目标顾客户，然后为其创造价值的过程，而价值是通过满足客户需求创造出来的。（吕一林） 市场营销面很宽，包括营销环境分析、消费者行为研究、市场调查与预测、市场细分、目标市场选择、产品开发、产品定价、产品储存和运输、产品销售、销售渠道 选 择 与 管理、产品促销、提供服务等一系列与市场有关的旨在满足和创造消费需要，实现企业目标的商务活动。,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,29,营销的范围包罗万象,商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons）,地点（Places）： 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas）,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,30,课堂思考,分别举一例说明上述十大方面的营销。 经历：克林顿出书 个人：姚明 地点：申奥,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,31,企业需要营销以满足消费者的需要； 学校需要营销以满足广大学生的需要； 医生需要营销以满足其患者的健康需要； 政治家需要营销，以满足他的人民的需要； 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。,营销视野 营销在我们的 生活中无处不在1,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,32,总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。,营销视野 营销在我们的 生活中无处不在2,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,33, 专家妙论,顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。 可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。 管理大师彼得杜鲁克,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,34,四、其他重要观点,市场营销的核心是交换，交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 市场营销的目标不仅是满足需求和欲望，更应设法引导、创造需求。 企业的基本职能是市场营销和创新。 好的市场营销能减少推销，甚至使推销成为多余。,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,35, 营销备忘,顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。 顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。 顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。 资料来源：菲利普科特勒营销管理 第62页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,36,第二节 市场营销学的产生和发展,一、市场营销学的产生和发展 二、中国营销学的发展 三、市场营销学与相关学科 四、宏观市场营销 五、微观市场营销 六、微观市场营销学的结构,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,37,一、市场营销学的产生和发展,20世纪初创建于美国，约在1900-1930年形成。 1902-1930（大约）：出版了市场营销著作，将市场营销从企业生产活动中分离出来做专门研究，但内容局限于流通领域。 1930-二战结束：企业家提出了“创造需求”，学者提出了许多新的营销原理。研究主要集中在“销售推广”方面。 二战结束后：发展迅猛，逐步建立起以“满足需求”、“顾客满意”为核心内容的框架和体系，提出了许多的新概念。 （资料来源：吴健安、市场营销学（第二版）、高等教育出版社，2004）,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,38,二、中国营销学的发展,20世纪30年代：第一轮传播 1949-1978：中断 1978-1983：再次引进中国，启蒙阶段 1984-1994：广为传播。1984年成立高校“市场学教学研究会”（1987年改为“中国高等院校市场学研究会”），1991年3月成立“中国市场学会” 1995年后：深入拓展时期。“九五”后期教育部将“市场营销学”作为工商管理类核心课程。,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,39,三、市场营销学与相关学科,经济学 心理学 社会学 管理学,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,40,四、宏观市场营销,宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。 强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,41,五、微观市场营销,微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。 当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,42,六、微观市场营销学的逻辑结构,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,43,第三节 营销观念的发展,一、市场营销管理哲学及其实质 二、企业对利益关注的变化 三、营销观念分类 （一）以企业为中心的观念 （二）以消费者为中心的观念 （三）以社会长远利益为中心的观念 营销备忘：相信营销观念的理由,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,44,一、市场营销管理哲学的实质,市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,45,二、企业对利益关注的变化,社会利益（整体利益）,企业利益 （利润）,顾客利益 （欲望满足）,二战前,20世纪70年代,今天,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,46,三、营销观念分类,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,47,生产观念 （Production Concept）,时间：19世纪末20世纪初。 基本观点：消费者总是喜欢可以随处买到和价廉物美的产品。 适用背景：产品供不应求，物质供给匮乏。 核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。 营销顺序：企业市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。 结果：企业不关心市场需求差异，以产定销。缺乏创新动力、创新能力。,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,48,产品观念（Product Concept）,时间：19世纪末20世纪初。 基本观点：消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，对此愿出高价购买。 适用背景：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求 营销顺序：企业市场。 典型口号：质量比需求更重要。 结果：过分重视产品而忽视了顾客需求，最终导致“营销近视症”。,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,49,推销观念（Selling Concept）,时间：20世纪3040年代。 基本观点：消费者通常有购买惰性，故需大力推销。产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。 适用背景：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 营销顺序：企业市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。 结果：生产、积压、推销、再生产、再积压、再推销恶性循环！,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,50,市场营销观念 （Marketing Concept）,时间：20世纪50年代。 基本观点：实现企业目标的关键在于切实掌握目标市场消费者的需求和愿望，并以消费者为中心，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的产品或服务等。 适用背景：买方市场。 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。 营销顺序：市场企业产品市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 结果：产品适销对路，企业运作良性循环。 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,51,营销观念被接受的原因,多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,52,社会营销观念 （Societal Marketing Concept）,时间：20世纪70年代。 基本观点：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长远福利作为企业的根本目的与责任。视利润为顾客满意的一种报酬。 背景：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。 核心思想：同时维护与增进消费者和社会的福利。 典型口号：比竞争者更有效地使顾客满意， 企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。 营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。 结果：企业、消费者、社会三者之间良性互动。 SMC是MC的补充和修正。,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,53,营销备忘1 相信营销观念的理由,1. 没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。 2. 公司的中心任务是创造和抓住顾客。 3. 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 4. 营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客满意。 5. 顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 6. 要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,54,第四节 顾客导向与顾客满意,一、顾客导向与顾客满意的含义 二、顾客让渡价值 三、价值链 四、客户关系管理,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,55,一、顾客导向与顾客满意的含义1,所谓顾客导向即是将公司所有的活动导向均为使顾客满意，并与顾客建立有益的长期关系。顾客导向实际上就是“以顾客为中心”的市场营销的观念的总的行动指南。,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,56,一、顾客导向与顾客满意的含义2,所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的主观感觉状态。 顾客感受的绩效期望，不满意； 顾客感受的绩效=期望，基本满意； 顾客感受的绩效期望，满意。 要想有效保持老顾客，必须使其高度满意！,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,57,二、顾客让渡价值,顾客让渡价值的含义与构成 顾客让渡价值的意义 全面质量营销 课堂研讨,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,58,顾客让渡价值的含义,顾客让渡价值：指顾客购买的总价值与顾客购买的总成本之间的差额。 企业要想在竞争中战胜对手，其向顾客提供的产品就必须比竞争对手所提供的产品具有更多的“顾客让渡价值”,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,59,顾客让渡价值的构成,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,60,顾客让渡价值的意义,企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。 不同顾客群对产品的期望值和对各项成本的重视程度是不同的； 企业不能片面追求“顾客让渡价值”最大化，而应以能够实现企业的经营目标为原则。,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,61,课堂研讨,顾客满意对企业经营有哪些利益？,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,62,营销备忘2 顾客满意的好处,1. 较长期地忠诚于公司； 2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级； 3. 为公司和它的产品说好话； 4. 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感； 5. 向公司提出产品或服务建议； 6. 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。 资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版） 第66页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,63,营销备忘3 美国汽车业的调查数据,一个满意的顾客会引来8笔潜在生意，其中至少有1笔成交；而一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。 资料来源：郭国庆市场营销学通论第25页北京：中国人民大学出版社，2005年,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,64,课堂研讨,试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的基本途径、具体方法？,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,65,他山之石 顾客追踪调查和 衡量的方法1,投诉和建议制度 以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。 顾客满意调查 研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,66,他山之石 顾客追踪调查和 衡量的方法2,佯装购物者 公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。 分析流失的顾客 对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。 资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版） 第47页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,67,全面质量营销,质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力。 高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。 区分适用质量和性能质量是很重要的。 全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,68,专家妙论,质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。 通用电气公司董事长小约翰F韦尔奇 资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版） 第71页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,69,营销人员在TQM中作用,识别顾客需求 传递顾客的需求信息 满足顾客的订货要求 为顾客提供指导、培训和技术性帮助 售后保持接触，确保满意能持续 收集顾客对产品和服务方面的改进意见,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,70,三、价值链,企业价值链 供销价值链 价值链的战略环节,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,71,企业价值链,企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。 上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,72,企业价值链及其构成,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,73,供销价值链,将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。 创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,74,价值链的战略环节,真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。 价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。 要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势，而不需要将之普及到所有的价值活动。,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,75,四、客户关系管理,（一）客户关系管理的概念 （二）客户关系管理内容,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,76,（一）客户关系管理的概念,客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）：指企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户保留、客户忠诚和客户创利的目的，是一个将客户信息转化成积极的客户关系的反复循环过程。 其核心思想是：将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需要，保证实现客户的终生价值。,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,77,（二）客户关系管理的内容,1客户细分分析 2客户满意度细分 3客户忠诚度分析 4客户流失分析 5其他分析,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,78,推销观念、营销观念与客户观念的比较,出发点 中心 方法 目 标 推销 厂商 产品 推销和 通过扩大需 观念 促销 求获取利润 营销 目标 顾客 整体 通过满足需 观念 市场 需求 营销 求创造利润,客户 观念,单个 客户,客户需要客户价值,一对一营销、整合价值链,通过提升客户占有率、忠诚度、客户价值实现利润增长,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,79,案例 春兰“大服务” 正让消费者满意1,几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调，结果空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务，但他却在数次不胜其扰的“服务”中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。这样的事例在当时并不鲜见。,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,80,就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时机地在业界举起“大服务”的旗帜，强调真正的服务应贯穿于产品设计、制造、管理以及销售过程的始终，而不是大家通常认为的仅仅停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。简而言之，服务应该从市场调研、产品设计开始，为用户提供真正符合他们需求的产品；并由细节做起，追求产品的零缺陷和生产成本的最低化，为用户提供价廉物美、物超所值的产品；还要完善售后服务体系，为用户提供及时、周,案例 春兰“大服务” 正让消费者满意2,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,81,到、优质的售后服务，直到用户完全满意为止。春兰人把它归纳为： 从设计开始； 由细节做起； 到满意为止。,案例 春兰“大服务” 正让消费者满意3,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,82,营销备忘4 实现顾客满意的准则1,1. 整个企业以顾客为关注中心； 2. 倾听顾客意见； 3. 界定和培育有特色的竞争力； 4. 把市场营销视为市场的智慧所在； 5. 仔细物色消费者； 6. 管理为的是效益而不是销售额； 7. 以消费者的价值为行动指南； 8. 让消费者来界定质量；,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,83,9. 估计和把握消费者的期待； 10. 建立顾客关系，培育忠诚； 11. 任何业务都具有服务性； 12. 承诺不断地完善和创新； 13. 按企业的战略和结构来培育企业文化； 14. 与合作伙伴和同盟者共同成长； 15. 杜绝市场营销中的官僚主义。 资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上） 第11页 北京：华夏出版社，2001.1。,营销备忘 实现顾客满意的准则2,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,84,营销备忘3 美国汽车业的调查数据,争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花成本的6倍。,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,85,第五节 市场营销管理,一、市场营销管理的含义 二、市场营销管理的任务 三、市场营销的一般思路 四、市场营销管理的一般过程 五、市场营销组合 六、营销理论的发展,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,86,一、市场营销管理的含义,市场营销管理：是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 市场营销管理的本质：需求管理。即通过不同的市场营销策略来解决不同的需求状况，包括对需求的刺激、促进及调节。,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,87,二、市场营销管理的任务1,市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,88,二、市场营销管理的任务2参见P126,负需求,无需求,潜在需求,下降需求,无序需求,充分需求,过量需求,有害需求,转换营销,刺激营销,开发营销,再营销,同步营销,维持营销,缩减营销,反营销,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,89,三、市场营销工作的一般思路（11P）,1. People：人，包括理解人和向人们提供产品、服务等。 2. Probing(探查法）：对市场进行调查、预测； 3. Partitioning（细分法）：对市场进行细分（Market Segmentation） ； 4. Prioritizing（择优法）：在市场细分的基础上，确定目标市场（Target Market） ； 5. Positioning（定位法）：指市场定位(Market Positioning) ；,6. Product：产品； 7. Price：价格，包括价目表价格list price、折扣discount、折让allowance、支付方式、支付期限和信用条件等； 8. Place： 地点.通常又称为分销distribution或渠道channel； 9. Promotion：促销 ； 10. Political Power：政治权力； 11. Public Relation：公共关系；,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,90,四、市场营销管理的一般过程,分析市 场机会,目标市 场战略,明确经 营目标,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,91,案例 “芝麻开门”打造 品牌新传奇1,“芝麻开门”品牌在去年上海2001年国际服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小的震动，因为“芝麻开门”品牌定位在1016岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。 去年4月上海国际服装文化节上，“芝麻开,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,92,案例 “芝麻开门”打造 品牌新传奇2,门”可以说是获得了巨大的成功，2001年7月进入上海市第一百货商店，2001年8月进入新世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童用品有限公司。据“芝麻开门”的老总介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就达到了3万元人民币，第二个月则猛升到6万元人民币。在当时，“芝麻开门”并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,93,案例 “芝麻开门”打造 品牌新传奇3,路，从而一传十，十传百，从而促进了销售业绩的增长。“芝麻开门”在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场上，适合1016岁少年穿着的中高档休闲服饰严重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给1016岁的孩子买衣服难。目前在国内市场上，老品牌在不断发展，新品牌在不断的诞生，但是很少有专为1016岁的少年服务的服装品牌。不知道这是少年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,94,案例 “芝麻开门”打造 品牌新传奇4,定位：服务都市少年； 设计：个性自我休闲； 经营：高品质新服务。 。 资料来源：缩编自朱夕子“芝麻开门”打造品牌新传奇中国服饰报，2002-05-30。,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,95,五、市场营销组合,（一）市场营销组合的内涵 （二）市场营销组合的构成 （三）市场营销组合的特点,2019/9/10,Ch01 市场营销导论,96