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广告策划学 第七章 广告创意原理及方法,2019/9/10,Ch07广告创意原理及方法,2,成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越的创意，创意是现代广告的灵魂，是引起消费者注意、激发消费者购买欲望的驱动力。 如果广告活动不是由伟大的创意构成的，那么它不过是二流品而已 -大卫奥格威,2019/9/10,Ch07广告创意原理及方法,3,学习目标,掌握广告创意的内涵 理解广告创意原理 熟悉广告创意的过程 理解广告创意的思考方法,2019/9/10,Ch07广告创意原理及方法,4,第七章 广告创意原理及方法,广告创意内涵 广告创意原理 广告创意的过程 广告创意的思考方法,2019/9/10,Ch07广告创意原理及方法,5,第一节 广告创意内涵,一、创意的几种含义 二、 广告创意的内涵 三、广告创意的原则,2019/9/10,Ch07广告创意原理及方法,6,一、创意的几种含义,创意是指广告的艺术构思(不包括制作)。这是一种使用较为普遍的含义。 创意是指广告活动中有创造性的活动，这是对广告创意较广义的把握，例如广告主题创意、广告表现创意、广告媒体创意等。这种认识使创意一词几乎包括了广告活动的所有环节，很容易造成概念混乱。 创意是指整个广告作品，这是将创意等同于广告的一种认识,2019/9/10,Ch07广告创意原理及方法,7,二、广告创意的内涵,“创意”，从字面上理解，是“创造意象之意”。 广告创意：介于广告策划与广告奉现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程，简而言之，即广告主题意念的意象化。,2019/9/10,Ch07广告创意原理及方法,8,二、广告创意的内涵,意念、表象和意象 广告创意和设计中，意念即是广告主题，它是指广告为了达到某种特定的目的而要说明的观念； 符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时我们称其为表象，是我们通过感官对客观事物的原型形象的感知和映照； 在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。,2019/9/10,Ch07广告创意原理及方法,9,二、广告创意的内涵,“创意”必须抓住两大要诀： 创意是旧元素的新组合。 创意的产生有赖于对事物因果关系的观察能力。,2019/9/10,Ch07广告创意原理及方法,10,三、广告创意的原则,广告创意的独创性原则 所谓独创性原则，是指广告创意中不能因循守旧、墨守成规，而要勇于和善于标新立异、独辟蹊径； 广告创意的实效性原则 实效性原则体现了对广告创意最基本的要求，它为广告人寻找、选择和确定广告创意提供了一个基本方向和标准。 可理解性 相关性,2019/9/10,Ch07广告创意原理及方法,11,第二节 广告创意原理,意象的象征意义,意象的指示意义,意象的感情意义,意象的情绪意义,意象的诱惑意味,2019/9/10,Ch07广告创意原理及方法,12,一、意象的象征意义,象征是指表达精神内容的具体形象物。 在某种特定环境和语境中，某种物体和形象，情境或情节，观念和思想，成为表达另一意义的手段。 在艺术创作中，象征是一种常用的表现手法，当这些蕴含着约定俗成的象征意义的表象(客观事物)被用于广告中时，便成为能贯彻创意人员意图的意象 。,2019/9/10,Ch07广告创意原理及方法,13,二、意象的指示意义,象征主要表现的是二者之间间接的、隐蔽的、深层的关系。 象征符号所指物是精神和心理世界，而指示只表示二者之间直接的、表面的、浅层的关系，它是用一种事物或现象来指示另一种事物或现象，这两种事物或现象之间原本存在着相关关系，其间并不需要深刻的抽象的心理活动。,2019/9/10,Ch07广告创意原理及方法,14,三、意象的感情意义,感情是人对客体对象的态度，它是人对他人、对社会、对事物，对客体化自我的一种趋近或疏离的心理趋向。它表现为对对象的亲近、依恋、喜爱或疏远、躲避和厌恨等。感情是由于客体满足或损害了人的需要和愿望的目标而产生的。 意象作为人的心理对象，它的形态、状态及感觉，潜在着激发或抵触人们需要和愿望的因素，这些因素就是存在于意象中的感情意义，因此，在人们面对某一意象时，这些感情因素就会引发人们心中的某种情感。,2019/9/10,Ch07广告创意原理及方法,15,四、意象的情绪意义,同感情不同，情绪的指向是非对象性的，是指向主体自身的一种心理状态，具体而言，它是由于外界事物对人的需求的满足与缺失或自身生理状况和心理因素变化引起的内动性的内在体验或内心状态，它是一种囿于主体自身的一种紧张或释放、激动或平静的心理状态。 而意象也具有特定的形态和状态，具有一定的动向和动势，这些动向和动势与人的情绪动态具有相互对应性，是潜在的情绪诱因。它可以激发人的情绪，人的情绪也可以借其得以宣泄。,2019/9/10,Ch07广告创意原理及方法,16,五、意象的诱惑意味,意象的性质、形态和动态，不仅会引发受众感情和情绪上的反应，还会对人的欲望发生某种激起和诱引的力量。,2019/9/10,Ch07广告创意原理及方法,17,六、意象的选择、创造、组合,意象的选择 一个意象具有多方面的特征，每一特征都可能用来与一定的意义相对应 .意象意义的多重性，造成一个意象展现在受众面前时，会形成多种感觉、感受和理解的可能性，其中有些对主题表达和品牌塑造有益，有些则无益甚至有害。因此，广告创意人员在利用意象来表达某一特定意念时，必须首先明确意象的哪些方面对广告主题和品牌有益，哪些不利。,2019/9/10,Ch07广告创意原理及方法,18,六、意象的选择、创造、组合,意象的创造 变形 夸张 情态的夸张 形态的夸张 动态的夸张 关系夸张 情节夸张,2019/9/10,Ch07广告创意原理及方法,19,六、意象的选择、创造、组合,拟人化 赋予非人的事物以人格或人性的特征，使其人格化，也是广告意象创造中常用的手法。,2019/9/10,Ch07广告创意原理及方法,20,六、意象的选择、创造、组合,错位 错位是将事物自然状态的位置关系作人为的超乎常规的改变，形成一种错位意象，从而表现出一种新奇感和谐趣感。,2019/9/10,Ch07广告创意原理及方法,21,六、意象的选择、创造、组合,嵌合 嵌合是将一个意象嵌入另一个意象，形成一个新的意象。,2019/9/10,Ch07广告创意原理及方法,22,六、意象的选择、创造、组合,替代 在一个(组)意象中，去掉某一(部分)意象，并以另一意象来代替，从而达到意念传达的目的。,2019/9/10,Ch07广告创意原理及方法,23,六、意象的选择、创造、组合,嫁接 两个意象的嫁接，也会生成新的意象品种，这种新的意象将原有意象的感觉、印象和意味融合一体，产生出一种新的感觉，新的印象，新的意味。,2019/9/10,Ch07广告创意原理及方法,24,第三节 广告创意的过程,收集原始资料 特定资料 一般资料 咀嚼、品味、消化资料 顺其自然，抛开问题，放松自己 创意突然涌现 形成并发展这一创素，并使其能够实际应用,2019/9/10,Ch07广告创意原理及方法,25,第四节 广告创意的思考方法,垂直思考法,水平思考法,集脑会商法,2019/9/10,Ch07广告创意原理及方法,26,一、垂直思考法(Vertical Thinking),垂直思考法(Vertical Thinking)：指按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直式思考，是头脑的自我扩大方法。 垂直思考法过去一向被评价为最理想的思考法，其优点是比较稳妥，有一个较为明确的思考方向。但垂直思考法也有一个很大的缺陷，那就是这种思考方法偏重于以往的经验、模式，跳不出老框框，只不过对旧意识进行重版或改良。,2019/9/10,Ch07广告创意原理及方法,27,二、水平思考法 (Lateral Thinking),水平思考法(Lateral Thinking)，又称横向思考法，系指在思考问题时向着多方位方向发展，这也就是英国生态心理学家艾德华戴博诺博士(DrEdward de Bono)所提出的“戴博诺理论”。 水平思考法确实有益于产生新的创意，但水平思考法并不能取代垂直思考法，只能弥补后者的不足。,2019/9/10,Ch07广告创意原理及方法,28,三、集脑会商法(Brains forming),开展集脑会商法时应注意的几点： 选择恰当的问题 良好的外部环境 懂得集脑会商技巧的主持人 会商一定要有时间限制 组成小组,2019/9/10,Ch07广告创意原理及方法,29,本章小结,广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程，简言之，是广告主题意念的意象化。 广告创意必须要遵循独创性和实效性两大原则。,2019/9/10,Ch07广告创意原理及方法,30,本章小结,广告创意原理就是在意义多样化的基础上，构想者发挥自己的想像力和创造力，围绕着主题意念表达的需要，有针对性地对意象进行选择、创造和组合，以形成丰富的意象结构。 收集原始资料；咀嚼、品味、消化资料；顺其自然，抛开问题，放松自己；创意突然涌现；形成并发展这一创