sinomonitor驾驭调研报告.ppt

1,驾驭传媒 媒体价值评估报告,2008/04/10,2,项目概要 P03 媒体接触 P05 广告效果 P12 消费行为 P16 生活形态 P25 受众特征 P28 报告总结 P38,Contents,目 录,项目承接：新生代市场监测机构 报告时间：2008年04月10日,3,调研内容：驾校内媒体价值研究 调研方法：驾驭传媒所投放的户外媒体附近拦截 面对面访问 执行城市：北京、上海、南京 设计样本量：N=600 (北京、上海、南京各200样本 ) 调研对象过滤条件： 驾校在任学员 年龄为18-50岁 被访者及家属不在市场研究、广告、咨询、报刊杂志(包括发行、零售)以及同行业等行业学车 过去半年内没有接受过市场研究访问的(除全国普查外) 数据说明：报告中图表中未做特别说明的，数据均为百分比 访问时间：2008年3月20日-3月23日 实际获得有效样本量：N=616个,项目概要,4,媒体接触状况,驾校内的学员，对驾驭媒体的接触状况如下：,媒体到达率：本次调研，驾驭媒体的日到达率为 92.9% 。 学员到驾校频率/停留时长：近七成学员是每周来1-3次；来到驾校学车的频率较高； 近八成学车时间为单次3-6小时，平均每次3.72小时。 媒体关注地点：受众在驾校的训练区最容易关注广告。 媒体关注频率/关注程度：近四成受众是每次经过驾驭媒体都看或者经常看； 近四成认为广告在其视线范围内肯定能关注到。 媒体可信度：超过六成学员认为驾驭媒体的可信度较高，表示非常可信或比较可信； 驾校内大牌广告的信赖度仅次于电视、报纸、杂志；对受众来说，驾驭媒体的信赖度高于其他户外媒体。 适合广告类型：超过九成学员认为驾校内的媒体更适合10-30万中档汽车的广告。,在驾校这样一个独特且较为封闭的环境里，受众有更多机会去主动接触驾校媒体，具有较好的传播效果。,5,媒体到达率,本次调研中，驾驭媒体的日到达率为 92.9% 。,N=616,6,到驾校学车的频率,调研数据显示，学员来到驾校学车的频率为平均每周2.6次，近七成学员是每周来1-3次；来到驾校学车的频率较高，保证了受众高频次的接触驾驭媒体。,平均频次 2.6次/每周,N=616,7,单次学车时长,调研数据显示，学员到驾校学车的时间为平均每次3.72小时，近八成学车时间在3-6小时；充分体现了受众有足够的时间去接触驾驭媒体。,平均时间 3.72小时/次,N=616,8,驾驭媒体-关注度,调研数据显示，看过驾驭媒体的学员中，近四成对驾驭媒体的主动关注频率较高；半数表示经过时会偶尔看看。,N=572,9,驾驭媒体-可信度,调研数据显示，看过驾驭媒体的学员中，超过六成表示非常可信或比较可信；认为驾驭媒体的可信度较高。,可信度,N=572,10,调研数据显示，驾校内大牌广告的信赖度仅次于电视、报纸、杂志；对受众来说，驾驭媒体的信赖度高于其他户外媒体。,驾驭媒体信赖度仅次于电视、报纸/杂志,N=572,驾驭媒体-与其他媒体相比信赖度,11,驾驭媒体-适合广告类型及期望,适合广告类型,适合&期望,期望广告类型,N=572,受众认为汽车类广告最适合驾驭媒体，说明媒介环境,12,广告效果,驾校内的学员，对驾驭媒体的广告效果评价如下：,广告喜好度：超过六成受众表示非常喜欢或比较喜欢这种驾校内的媒体形式；并且，对户外大牌广告的喜好度高于墙壁海报。 广告喜好原因：近六成受众是因广告牌使周围环境布局更美观；其次，认为广告设计美观、视觉冲击力强。对于海报类型的广告，受众认为其广告信息实用性强。 广告元素记忆度：超过半数受众对广告画面的色彩印象深刻；其次是对品牌的形象及名称记忆度高。 广告评价：七成受众认为驾驭媒体上的广告加深了对产品的印象，以及能够清楚地了解某个产品；其次，是认为广告有新意、提升对产品的好感度。,13,广告喜好度,调研数据显示，看过驾驭媒体的学员中，超过六成表示非常喜欢或比较喜欢这种驾校内的媒体；并且，对户外大牌广告的喜好度高于海报。,N=572,14,广告喜好原因,驾校内的学员喜欢驾驭媒体，近六成是因广告牌使周围环境布局更美观；其次，认为广告设计美观、视觉冲击力强。对于海报类型的广告，受众认为其广告信息实用性强。,N=572,总体,户外大牌,海报,15,广告评价,学员对驾驭媒体的评价中，七成认为驾驭媒体上的广告加深了对产品的印象，以及能够清楚地了解某个产品；其次，认为广告有新意、提升对产品的好感度。,N=572,16,消费行为特征,驾校学员的消费状况,汽车拥有率： 35.1%拥有家用汽车，其中少数拥有2辆以上汽车。 汽车预购率/价位：超过60 %的驾校学员未来一年有购买汽车的打算，打算购买的汽车价位多在10-20万元。 手机预购率：未来一年，近四成被访者有更换手机的打算。 旅行计划：近七成的被访者未来一年有计划去旅游的打算；大多是去省外旅游，其次是城市周边游及省内游。超过三成的被访者计划自驾车与自助游。,17,汽车拥有率,驾校学员中，35.1%拥有家用汽车，其中少数拥有2辆以上汽车。,N=616,18,汽车预购率,超过60 %的驾校学员未来一年有购买汽车的打算；其中，超过八成学员是首次购车。,N=545 （年龄22-45岁）,19,汽车预购价位,首次购买汽车的人中，近六成打算购买价位在10-15万元的汽车； 再次购买的人中，预购汽车的价位明显上升，打算购买15-20万元汽车的较多。,首次购车N=284,再次购车N=62,N=346,20,银行卡拥有率,驾校学员中，超过60%拥有个人信用卡。,N=616,21,手机预购率,未来一年，近四成被访者有更换手机的打算。,N=616,22,体育休闲运动,驾校学员中，近四成喜欢户外旅游，其次是球类运动及游泳。,37%喜欢户外旅游运动,N=616,23,旅行计划,调研数据显示，近七成的学员未来一年计划去旅游，大多是去省外旅游，其次是城市周边游及省内游。,N=616,24,外出旅游方式,调研数据显示，半数学员计划外出旅游时跟团游，也有超过三成的学员选择自驾车与自助游。,N=616,25,生活形态,驾校学员的生活态度：,生活态度： 品牌观：驾校学员对喜欢的品牌忠诚度较高，表示一直使用喜欢的品牌占83.4%；重视商品品牌(85.3%)；并且认为有广告的品牌较为可靠(70.9%) 。 消费观：各人所持观点不太一样，一部分人对花销很谨慎，大多数认为有了钱就应该享受生活。 生活观：近九成学员认为，对信息的充分掌握是很重要的； 对车的观点：八成左右的学员认为车已经成为生活中必不可少的工具；买车是为了更好的享受生活。 六成左右的学员认为从车可以判断车主的身份；并且，车可以提高人的身份和社会地位。,26,生活态度- 品牌观/消费观,此次调查，驾校的学员对喜欢的品牌忠诚度较高，表示一直使用喜欢的品牌占83.4%(非常赞同+比较赞同 )。重视商品品牌(85.3%)；并且认为有广告的品牌较为可靠(70.9%) 。 对于消费观，各人所持观点不太一样，一部分人对花销很谨慎，大多数认为有了钱就应该享受生活。,N=616,27,生活态度- 生活观/对车的观点,近九成学员认为，对信息的充分掌握是很重要的； 八成左右的学员认为车已经成为生活中必不可少的工具；买车是为了更好的享受生活。 六成左右的学员认为从车可以判断车主的身份，并且，车可以提高人的身份和社会地位。,N=616,28,人口特征,性别：男性比例较高，占 52.3% 。 年龄：18-30岁青年比例较多，平均年龄为30.8岁。 教育程度：近80%接受过大专以上高等教育，受教育程度较高。 工作状况: 超过七成均有全时性的固定工作。 职位状况：企业/公司中高层管理人员占15%，一般管理人员占19%，专业技术人员占16%，职位较高。 行业状况：以商业和IT行业居多。 收入状况：个人月收入多在3000-6000元之间，个人平均月收入为4704.5元，说明个人消费的潜力较大。 家庭月收入多在6000元以上，家庭平均月收入为9480.6元，具有较强的家庭消费潜力。,此次调查，驾校学员的背景信息如下：,驾校内的学员是一个偏年轻且具有较高学历、高收入群体。,29,性 别,此次调查，在驾校学车的人群中，男性略多，占了52.3%。,N=616,30,年 龄,此次调查，在驾校学车的人群中，18-30岁青年比例较多(54.7%)，平均年龄为 30.8岁。,N=616,31,婚姻状况,数据显示，驾校学员中，半数以上已婚并且有子女。,N=616,32,教育程度,数据显示，驾校学员中，近80%接受过大专以上高等教育，受教育程度较高。,N=616,33,工作状况,数据显示，驾校的学员中，超过七成均有全时性的固定工作。,N=616,34,职位状况,数据显示，驾校学员中，企业/公司中高层管理人员占15%，一般管理人员占19%，专业技术人员占16%，职位较高。,N=490,35,行业状况,数据显示，驾校学员所从事行业以商业和IT行业居多。,其他行业,N=490,36,个人月收入,数据显示，驾校学员个人月收入多在3000-6000元之间，个人平均月收入为4704.5元，说明个人消费的潜力较大。,N=490,37,家庭月收入,N=616,数据显示，在驾校的学车人群家庭月收入多在6000元以上，家庭平均月收入为9480.6元，具有较强的家庭消费潜力。,38,结论,驾驭媒体价值： 媒体传播效果： 1)媒体到达率高，驾驭媒体的日到达率为 92.9% 。 2)媒体关注度高，近四成受众每次经过驾驭媒体都看或者经常看；并认为广告在其视线范围内肯定能关注到。 3)媒体可信度高：超过六成受众认为驾驭媒体的可信度较高，表示非常可信或比较可信； 驾校内大牌广告的信赖度仅次于电视、报纸、杂志；对受众来说，驾驭媒体的信赖度高于其他户外媒体。 驾校人群价值： 1)驾校学员是一个偏年轻并且具有较高学历、高收入群体。 2)个人平均月收入为4704.5元，个人消费的潜力较大； 家庭月收入多在6000元以上，家庭平均