《2011年服装买手经典培买手1.ppt

- 本资料来自 -,1,买手,- 本资料来自 -,2,买手培训第一课,要弄清楚什么,- 本资料来自 -,3, 什么是买手,勤于奔走卖厂和买场,快、准地把握市场信息,敏锐的嗅觉和超前的预测力,挖掘流行热点,买手,成立买手意义,- 本资料来自 -,4,相同工作不同称谓,- 本资料来自 -,5,现 状 背 景,【现状背景】 很多的企业并不真正了解买手的真正作用。 很多企业的所谓买手，其实只是单纯的采购或商品企划。 负责商品采购或企划的所谓买手在执行工作时缺乏有效的 情报分析依据以及技巧。 国内代理加盟商的订货是一种以经验为主题基础的。凭感觉 下单的原始方法。对此，不但造成了市场款式的雷同，竞 争的加剧。也造成了库存量与品牌风格的下降，久之就会让国 内的品牌都处于一种“品牌大陆货”的现象当中。,- 本资料来自 -,6,ZARA成衣制作到上架的流程,在西班牙,数百名ZARA的时装设计师掌管着公司的男女和儿童服装线.时装设计师画出新风格的设计,并且决定布料以达到最好的性价比,设计传送到工厂后,做出模型.计算机决定如何剪切最节省,- 本资料来自 -,7,大批量的布料进货,贴上不同国家的商标,ZARA的运输中心每周将经过260万件衣服.每个ZARA的专卖店一周要进两次货,- 本资料来自 -,8,新款衣服离开ZARA在西班牙的运输中心后两天就抵达了位于美国的ZARA专卖店.由于使用空运,美国和亚洲的Zara店都是两天到货.欧洲的送货时间甚至更短.,- 本资料来自 -,9,买手行业背景,Fashion,- 本资料来自 -,10,Eugnie，18岁，Paris。 靴子: Cowboy Dream 项链: Dim 风衣与包包: Zara,- 本资料来自 -,11,Valentine，24 岁，graphiste。 裙子: H&M 凉鞋: Zara 墨镜: 妈妈的 包包: Balenciaga,- 本资料来自 -,12,- 本资料来自 -,13,一、什么是买手,所谓买手，是指在不同的行业和企业中进行市场调查、产品样品采集、商品批量采购、同行业中新科技与新文化流行时尚信息收集、市场维护的人员。“买手”不是简单的“采购”而是掌握大量信息、了解行业规范、对货品及市场的反映具有敏锐嗅觉和预见性；为满足消费者需求而通过多渠道、多形式地组织和整合货源、并通过加价销售为公司或个人赚取一定利润的专业团队或个人。这些对时尚敏感、能准确判断流行趋势、品位高雅、眼光独到、经验丰富，能够根据市场判断制定畅销商品采购计划并实施采购的人，被称为“时尚买手”。于是有人这样定义企业： 企业 = 买手 + 卖手 产品组织与开发规划 主题和波段规划 色系规划 大类规划,面料规划 价格规划 成本规划 生产周期规划,- 本资料来自 -,14,一、什么是买手,企业 = 买手 + 卖手。 买手而言，既需要有设计师一样的眼光能对时尚进行准确的捕捉与整合，也需要象销售师一样能准确把握顾客心理了解其所需；买手作为连接设计与销售的纽带，需要有设计师的审美情趣和眼光，也需要有经营者的系统逻辑和执行力。 产品组织与开发规划 必须进行合理规划，否则很易给人一盘散沙的感觉，虽然期望每款都是精品，但绝不只是单款的概念，而是要求“独立而不孤立”，款和款之间、色与色之间、面料与面料之间都要能相互呼应。服装产品的组织与开发规划包括：主题和波段规划、色系规划、大类规划、面料规划、价格规划、成本规划、生产周期规划、促销规划等。 主题和波段规划 主题是否明晰并得到全方位诠释是判断一个品牌有没有灵魂的重要标志。有很多机构都会提前几个月甚至更长时间进行主题、色彩、面料的流行趋势预测发布，我们可以通过多种渠道整合到相应的信息。,15,一、什么是买手,主题更换，往往意味着橱窗、POP等都要做相应变化，太频繁的更换是需要成本的，不更换又会造成商店陈旧暗淡无活力，特别运动行业，所以一个主题组合展示可以半个月到一个月进行调整组合。服装行业一般是分春夏、秋冬2个大季，然后细分成春、夏、秋、冬四季，再进一步细分成春一、春二、夏一、夏二等多个波段，每个企业划分的标准和时间段都不太一样，譬如由于南方春季较短，有些品牌甚至根本不做春装。波段与波段之间不宜串行而应有一定的并行，而且每一个波段应进一步细分成正价期、季中打折期、季末特价期，并用不同颜色标明，经过可视化的表达，可让全体人员很快能达成共识，并及时跟着节拍前进。 色系规划 不同品牌主打色可能差异很大，如黑色系列、蓝白系列、黑白红系列。而且各季本身主打色也有所不同，例如春季一般粉红色、绿色、黄绿色、黄色、银色等比较流行；夏季是白色、深黄色、蓝色、浓绿色等；秋季是浅白色、朱红色、橙色、咖啡色、紫色等；冬季则是白色、红色、金色、黑色、深蓝等。如同主题规划一样，色系规划也需进行相应的规范化转换。当然这个色系比例只能供买手和设计师采版和开发时参考用，细节执行时可动态调整。,- 本资料来自 -,16,一、什么是买手,大类规划 做大类规划时要注意品种的宽度和深度：品种的宽度是指品种的范围，品种种类越多，品种的范围越宽；品种的深度是指一个特定的品种之内提供给消费者选择的多少。买手必须在品种的深度与宽度之间找到一个合适的平衡点，在最大限度地满足消费者有一定挑选空间的同时，又能保证资金和库存的高效周转。经典或传统的品牌适合窄而深的策略，而面向年轻人的时尚品牌则宜采用宽而浅的策略。大类规划除了与该品牌的拳头大类产品有关外，还与各大类产品适销季节密切相关，另外还要注意整个上下身的搭配和调整。 面料规划 根据开发大类产品所采用的面料及需求量，可推算出所需面料比例(分针织、梭织、毛织、牛仔等)。 价格规划 不同大类的产品所用面料不同，价格不同；同一种面料不同季节不同款面辅料用量不同，所以价格也会有一定差距。如同样是T恤，秋冬的要比春夏的要贵，而有些是全季或单季产品，如短裙只有春夏、羽绒只有秋冬，而套头衫则无季节区分。,17,一、什么是买手,成本规划 成本价格与产品零售价相关性比较大。与前面价格规划一样，成本规划也与季节有关，但同样一件衣服同样的成本，由于加价率不一样零售价也会相去甚远。如一般品牌加价率在37倍之间，而比较强势的品牌会上十倍甚至更多。针对大类的成本计划做出来后，要结合开发计划进行采购成本等的预算 产周期规划 生产周期规划主要是为了整个体系有把握快速响应，尤其是后期翻单。不同类型的产品由于工艺相差比较大，加工周期也会有一定差异，不能一刀切。 针对那些款式简单、无绣花、无印花、无订珠、面料为现货的情况可最快响应；针对那些款式复杂、手工工艺、面料为现货则周期相对较长，所以买手在采版时就要注意有所筛选。对那些追单周期较长的首批下单时可适当加大量，对那些追单周期较短的则可保守一些等市场反馈信息回来后再追单也来得及。,18,买手的存在形式是多样的，职业买手分为两类：品牌买手和店铺买手。其中品牌买手是专为一个品牌服务的，而店铺买手负责为百货零售商购买不同品牌的货品。在中国，我们对时装买手的认知，往往是通过那些近年大举进攻中国市场的快餐时装精品店品牌，例如H&M、ZARA、C&A，这已经成为香港、上海、北京等城市近年来时尚圈最为津津乐道的谈资。作为这些零售品牌巨头的买手，可以称之为“三位一体”这“三位”分别是“设计师”、“市场专家”以及“进货专家”。似乎，顾客能买到什么东西，潮流该怎么走，往往由他们来决定的。,买手=设计师+市场专家+进货专家,19,买手=超前预测力+设计天赋+高密度差旅,把天生购物狂里的张柏芝作为蓝本，女孩似乎天生就有潜质当买手，喜欢逛街，具有极强的购买欲，所以有的女孩为己为人，干脆自己开小店，既是买手又是老板。不过要立志做买手，并且是一个以此为职业的专业买手的话，必须做到三“要”先决条件： 一要时刻关注时尚信息，对时尚潮流有着敏锐的嗅觉和超前的预测力，这是时尚买手保持工作热情的原动力； 二要有设计天赋，在设计方面具备一定的专业素质，这样才能更快更准地把握信息，挖掘时尚热点； 三要能承受高密度的差旅工作生活，奔走于时尚游乐场、卖场以及买场。,20,货品管理者,新品销售跟踪,新品上市,货品选择,市场定位,数据分析,买手职能 产品设计师的时尚推手？ 货品管理者？ 数据分析员？ 飞人？ ,货管，是买手的一种，更具行业特性,21,二、买手之 必备条件,很多人都认为买手就是边周游世界边过着消费瘾的工作，其实真正的买手是承担很大的责任的，采买的成败决定着店铺赢利情况，发货的时间计划决定着上市时间，风格的准确决定着消费者的信任设计师兼买手阿尤为我们介绍了几点关于买手的必备条件。 一、具备敏锐的时尚“嗅觉” 这是作为一个时尚买手最基本的条件。 二、具备一定的统筹全局的能力 在买手的采买过程中，价格是一个重要的决定因素。以西单和国贸作为例子，前者吸引的多是年轻人，后者以白领甚至金领人群居多，因此在选购时，就要针对不同的店面制定不同的采买策略。另外，针对产品的价格，还应制定不同的采买数量及种类，预测此种商品的利润率。 三、准确分析市场 国内外消费者的消费观念及理念有出入，因此不能盲目追求国外的流行。比如西方人比较喜欢素气的颜色，而中国人偏向于鲜艳的颜色。再如，像GUCCI印得满是LOGO标的款式，中国人很是受用，具有吸引力，而欧洲人却相反。因此，买手在选购时，不能搀杂个人的好恶，也无所谓“购物快感”之言。 四、对未来的流行做出准确的预测 到世界各大时装周参观世界级顶尖品牌的高级成衣发布，是时尚买手预测下一季的流行资讯、获得灵感的重要途径。Zara的买手每天都会把相关资讯传回总部，及时调整流行款，因此它的产品款式会比其他品牌相对超前。 五、具备一定的体力及心理承受能力。 表面风光的时尚买手，实际的工作量是相当大的。时尚买手通常都是“空中飞人”，常常要频繁奔波于世界各地，挑选货品、进行商务谈判、与各方面沟通联系，工作压力非常大。,22,三、买手的基本素质,* 是时尚的忠实实践者。 * 对流行趋势具有敏锐的洞察力、超前的预测力以及准确的判断力。 * 有扎实的基本功，包括色彩搭配、设计、陈列、流程等。 * 具备良好的沟通能力、团队精神，以及与生俱来的好奇心与勇于探究的意识。 * 能胜任频繁的长途出差。,23,五、买手的工作性质,一个买手必须要熟悉自己品牌的销售情况，能针对看似无关的诸多数据，理出头绪。熟悉运动鞋、服以及配件的产品功能特性，物理及工艺流程。熟悉竞争品牌基本情况 买手的工作时间一般分为两部分：一部分是在办公室研究数据，一部分就是在店铺，与顾客沟通，了解市场动态。 从某种角度来讲，一个成熟的买手，除了必须要有设计师的审美素质，还要是一个很有眼光的经济分析师、市场决策者。,24,具备敏锐的时尚“嗅觉”,具备一定的统筹全局的能力,准确分析市场,必备 条件,对未来的流行作出 准确的预测,具备一定的体力及 心理承受能力,买手的必备条件,- 本资料来自 -,25,一个管理者的日记,- 本资料来自 -,26,- 本资料来自 -,27,- 本资料来自 -,28,- 本资料来自 -,29,市场需要怎样的买手,30,国内其实对买手模式并不陌生， 很多品牌的拥有者自己即是品牌的买手和延伸研发设计人员。 而且一些品牌的市场业绩也很好。但国内大多数品牌只是停留在简单的“买”上， 不能称之为“手”，为什么？ 买手是一个广义概念， 可以是单一个人也可以是一个群体， 我们通常称为“手”者， 往往含有高手的概念， 一个成熟的买手既要拥有专业的时尚知识， 了解品牌顾客群体的深层次需求， 又要善于分析销售数据， 还要有能够利用销售数据在销售中作出及时反应，即畅销品如何进行翻单， 滞销品如何进行二次研发再销售。 同时由于买手在产品的初始阶段起到了决定性作用， 他（们）是最熟悉产品的人， 所以他们还要负责指导终端卖场的陈列搭配， 以最佳方式体现产品的价值并吸引顾客。,六、买手的工作内容,31,加强对于销售数据的收集和研究分析， 但这一点要有一定的硬件和专业人员的支持， 这不是我们每一个企业都能够做到的， 所以这也是我们国内企业的一大短板。 再有就是对顾客形态的研究， 有些品牌在设计时的定位是一个顾客群体， 但实际买货的顾客又是另一个群体， 这必然造成一些货品的积压和一部分顾客的流失， 可能企业认为经销商把货买走了， 积压的成本已经不属于企业了， 但应该想到经销商如果没有良性的销售循环， 对品牌的发展是不利的。 对顾客的研究不能仅停留在他（她）喜欢的是什么， 而要深入到他潜在想要的是什么， 一个好的品牌不仅要满足顾客的需求， 还要引导顾客的需求， 只有这样才能在品牌林林总总的市场上吸引到更多的顾客并使其成为忠诚度高的顾客。 买手模式的建立，也是企业科学的商品研发管理机制健全的表现，而买手模式最终会通过与市场及供应链紧密衔接互动的方式，改变传统时装零售企业的运营状态，而向重视市场、关注信息沟通的科学经营阶段过渡。,七、我们如何做-1？,- 本资料来自 -,32,33,买手,34,买手阶段,35,步骤,36,买手工作流程,- 本资料来自 -,37,八、买手阶段训练, 阶段训练三 02,参考权威趋势 适度消化诠释,把握上货频率,把握时机 注意时间上的管理,及时有效处理滞销款,对订单进行反复推敲修改,买手阶段训练,- 本资料来自 -,38,工作内容,执行者,成 果,全国买手助理,销售数据/竞品销售数据/市场创新部分/推广和公关/市场消费者需求趋势/ 市场容量与销售指标/下季产品规划,季度市场报告 下季度商品需求规划,下季开发商品需求,流 程,开发部,1、本季产品结构 2、本季产品主题概念 3、本季的产品组合,通过培训，使经销商了解本季开发的产品,选样会前产品培训,全国买手助理,各分公司选样会人员筛选本季开发样品,订货会样品,选样会,全国买手助理,各分公司选样会后意见书 了解本季开发的优势和不足，进行样品调整,确定增加与修改的内容,选样会后产品建议会,开发部/ 全国买手助理,产品推广计划/订单规划,订单生产,订货会前产品培训会/订货,全国买手助理,1、本地区周畅销排名 2、本地区月畅销排名 3、及时反馈市场需求，消费者意见，竞品动态,销售,信息系统,1、周畅销排名表 2、月畅销排名表 3、市场需求动向,39,如何计算计划,40,用SWOT分析,SWOT矩阵：一种战略分析方法,Strength-S 列出优势,Weaknesses-W 列出劣势,Opportunity-O 列出机会,SO战略 发挥优势利用机会,WO战略 利用有利机会来克服劣势,Threat-T 列出风险,ST战略 利用机会避免风险,WT战略 使劣势最小化并避免风险,创造力知识+经验+思维方式,41,订单依据,42,这是一个过剩的时代 在短缺时代，内部的生产效率与生产成本决定定价权， 在过剩时代，外部的选择效率与选择成本决定了定价权,顾客不买降价 顾客再不买再降价 顾客再再不买再再降价,价格高低，并不是绝对的，关键是让目标顾客感觉到价格低,43,订量,数据分析本身就是买手的工作内容之中的，其实还有一块，买手的主要工作，买的是分公司预留量,预留量是分公司，根据自己市场的容量和需求定的,- 本资料来自 -,44,列举几个工作内容,一、货品培训： 每季货品知识的培训、潮流趋势的培训，主要对下量款以及市场支持款。 二、货品销售的跟踪： 1、主要跟进下量款，以及一些季节性款式或特殊材质款式等 2、跟踪所用的货品分析指标及方法：分析折扣、售罄、存销比、基础容量等KPI值；日常销售分析、周销售分析、月销售分析、季度销售分析。 发现问题，解决问题，总结问题！ 三、巡店： 1、店铺的货量是否够？ 2、店铺货品的颜色是否合理？ 3、店铺的货品、陈列、模特展示、橱窗是否够吸引眼球？ 四、全年推货计划； 根据PLANING，做全年推货计划表，提前做货品规划通过库存滚动表，对存销比进行控制！保证销售的同时也保证资金的周转更快！,45,为什么要设买手助理？,需求决定,组建货品经营管理团队,为员工提供货品经营管理学习平台,为公司储备人才,传达总部KPI指标,46,货品助理的职责？,提供最终端的市场信息反馈,能独立对畅销款货品进行平衡,桥梁作用,- 本资料来自 -,47,流程,营运主管、店长推荐自愿报名,买手助理进行面谈,确定培养对象,培训,能力评估/工作跟进,办公软件培训,系统培训,货品培训/跟进,营运主管跟进,货品培训,片区划分,人员培养,货品助理培养流程,48,人员解决方案,人员架构情况如下：,49,培训计划,1、分析工具培训（EXCEL、PPT） 2、系统使用方法培训 3、货品分析方法培训 4、货品调拨管理培训 5、公司货品KPI指标培训 6、店