滨海快速公司－－品牌管理手册修订版

天津滨海快速交通发展公司 版本号：A/0 天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司 品牌管理手册品牌管理手册 北大纵横管理咨询公司北大纵横管理咨询公司 天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司 天津滨海快速交通发展公司 版本号：A/0 修修 改改 记记 录录 页数修改后版本修改日期修改说明备注 天津滨海快速交通发展公司 版本号：A/0 序言序言 品牌管理是公司整体市场竞争战略的重要组成部分，随着市场成熟度的逐步 加强，以及竞争产品的同质化，品牌管理成为公司获取竞争优势和争夺顾客的重 要手段之一，品牌管理是现代企业发展的必由之路。 制定公司品牌管理规范，协调与管理公司品牌策略，增强公司全体员工的品 牌意识，通过品牌管理达到品牌效应，产生巨大的附加效益，稳固公司的市场地 位，同时为公司的企业形象和企业文化的建立、发展推波助澜。 为了顺利建立公司的品牌管理体系，完善公司的品牌管理,促进品牌发展，特 制定本制度手册。 本手册是天津滨海快速交通发展公司公司品牌管理的战略性文件，规定了公 司品牌的核心价值及定位，是关于公司品牌管理与识别运用的一致性策略方面的 最高原则。 天津滨海快速交通发展公司 版本号：A/0 第 1 页 目目 录录 序言序言 .3 目目 录录 .1 第一章第一章 总总 则则 .1 第二章第二章 品牌管理组织品牌管理组织 .3 第三章第三章 天津滨海快速交通发展公司的品牌体系天津滨海快速交通发展公司的品牌体系 .9 第四章第四章品牌视觉形象体系品牌视觉形象体系.13 第五章第五章品牌日常管理品牌日常管理.15 第一节品牌决策信息调研系统 15 第二节品牌规划 17 附件：品牌战略规划建议框架.21 第三节品牌传播推广 22 附件：品牌传播推广计划建议框架.26 第四节公关部日常的其他品牌管理工作 28 第六章第六章 公司品牌管理制度、流程汇编公司品牌管理制度、流程汇编 .30 第一节公司品牌管理的相关流程：30 危机事件处理办法.35 天津滨海快速交通发展公司 版本号：A/0 第 1 页 第一章第一章 总总 则则 第一节第一节 目的： 本手册旨在通过对营销过程中关键内容的明确阐述，指导天津滨海快速交通 发展公司（以下简称“公司” ）相关职能部门市场营销工作的有序开展，保证营 销目标的顺利实现，达到品牌营销的目的。 第二节第二节 依据 本操作手册依据下列文件制定： 1.天津滨海快速交通发展公司岗位说明书汇编 2.天津滨海快速交通发展公司管理流程设计报告 3.天津滨海快速交通发展公司手册 （视觉识别系统） 4. 第三节第三节 使用对象和适用范围 使用对象：公关部、相关职能管理部门 使用范围：公司内部 第四节第四节 手册管理方法 由公司公关部负责组织每年一次的手册修订工作，公关部拥有对手册的解释 权。 由公关部负责手册的发放、更换和回收管理工作，并制作手册领用记录。 公关部负责本手册版本管理。版本号为：版本/修订号。手册初始发布版本为 A/0 版。以后年度内对手册相关内容每进行一次调整时，修订号递增，同时在手 册的修改记录中加以记录。修改内容以补充文件的形式向相关部门发布。补充文 件要求进行编号管理，发放范围及发放回收管理与手册管理相同。 手册每年 12 月底，由公关部组织一次修订，届时将年内所有补充文件修改 内容，分类归并到手册各章节。同时版本向上升一级。公关部负责收回所有发出 天津滨海快速交通发展公司 版本号：A/0 第 2 页 的原版本文件，加盖作废印章，同时发放新版本文件。 第五节第五节 保密要求 注意作好手册保密工作。应按适用范围发放，各事业部主管营销工作的部门 可发放完整手册，其他人员只发放与其相关的部分。同时公司应与领用者签订保 密协议。 第六节第六节 手册密级 手册的密级为内部控制级，公司内部指定对象可以查阅。 指定对象：公司中高层管理人员、经理及其相关部门负责人 天津滨海快速交通发展公司 版本号：A/0 第 3 页 第二章第二章 品牌管理组织品牌管理组织 第一条第一条 品牌管理的组织与相关职责 （一） 董事会职责 1、品牌无形资产的购买、转让等重大决策事项； （二） 总经理职责 1、负责执行公司品牌战略； 2、负责品牌日常管理决策和相关事务处理意见的最终批准； 3、负责监督品牌管理各项工作的落实； 4、负责就重大品牌问题向董事会提出建议； （三） 公司公关部是公司负责品牌管理的主要部门，其主要职能包括： 1.负责组织制定公司宣传、品牌建设相关管理制度，并组织监督执行 轻轨运营总部品牌 岗 经营部房地产开发总部品牌 岗 总经理 公司公关部经理 董事会 天津滨海快速交通发展公司 版本号：A/0 第 4 页 1)负责组织制定公司对外宣传、品牌建设相关管理制度；负责建立和完 善企业品牌管理规范，如品牌管理手册； 2)负责宣传、品牌建设管理制度的执行，并监督实施情况； 3)负责根据公司的发展状况和实际需要，不断提出优化和改进建议，并 负责相关管理制度的调整； 2.参与公司战略规划，负责品牌战略规划和品牌建设推广工作 1)建立和维护公司品牌资产，参与公司整体的战略规划设计工作，并在 公司战略的指导下，制定公司的品牌战略，报上级批准，并实施； 2)负责组织开展公司的品牌形象设计和策划工作，包括公司标识、整体 形象等的设计工作等； 3)负责制定公司的品牌推广计划；确定公司品牌推广策略以及媒体宣传 策略，实施并监督管理，协调其他传播推广工具（如公共关系管理） 的使用； 4)负责制定公司品牌建设和推广预算，并控制使用； 5)负责按计划组织开展品牌建设计划的具体实施推广工作； 6)负责对下属各事业部、业务单元品牌建设工作进行指导、监督、管理； 7)根据公司品牌发展战略，组织制定公司品牌的传播目标和计划，并负 责其传播活动的实施 3.负责公司的对外发布宣传工作及与新闻媒体等机构的联络和沟通工作 1)负责根据公司的品牌建设目标，有计划有步骤的开展公司的宣传工作， 包括宣传方案的制定、宣传媒体的确定、宣传资料的制作、宣传费用 的控制等各项相关工作 2)负责公司所有的对外宣传工作和媒体购买； 包括发布消息、刊发广 天津滨海快速交通发展公司 版本号：A/0 第 5 页 告、组织安排采访等工作；是全公司唯一对外的部门。 3)负责根据公司的业务开展情况，结合公司重大标志性事件的临时性信 息发布和宣传工作 4)负责重大庆典、发布会活动的策划和组织工作 5)负责对各部门上报的宣传资料的审核 6)负责与电视台、电台、报刊杂志、网络等新闻媒体、广告公司等建立 良好的沟通渠道，保持经常性的沟通，建立长期合作关系，保障宣传 工作正常、顺利的展开 7)负责组织开展公司品牌建设宣传工作相关资料的整理和归档管理工作 4.职责表述：负责公司危机事件的公关处理 1)负责及时提出公司危机事件的解决方案，报上级领导批准 2)负责与危机事件相关当事人和责任人的协调沟通工作，控制事态的进 展，避免进一步恶化 3)负责经批准的危机解决方案的执行工作 4)负责对危机事件进行调查，并对相关责任人提出相应的处理意见 5.职责表述：品牌研究职责 1)与品牌相关的信息收集工作。包括定期进行市场相关数据的收集、市 场活动的评估分析活动； 2)与品牌相关的调研工作。负责进行各种类型与品牌相关的市场调研， 为品牌资产的建立以及品牌管理提供直接资料与数据； 3)负责组织开展公司的知名度、美誉度等公司形象的调查工作 4)根据市场需求提出品牌发展方向，阶段性对品牌进行评估工作； 6.职责表述：品牌内部宣传、教育职责 1)利用内部媒介的宣传作用，强化内部员工品牌意识。公关部也应利用 天津滨海快速交通发展公司 版本号：A/0 第 6 页 公司内部媒体，主要是公司内部网，公司外部门户网和公司内刊。在 内部网和内刊上应注意加强对公司员工品牌意识的培养，加大品牌知 识和宣传力度； 2)在新员工（员工）培训时，加强与公司人力资源部的合作，进行对员 工品牌意识的培训，公关部要负责制做品牌相关章节的培训教材与课 件，并派专业人员进行讲解，做好品牌知识的普及工作； 3)在未来的公司员工手册中，对品牌知识、品牌的重要性、公司的品牌 理念等要有专门的章节进行介绍，这些内容也由公关部完成。 （四） 各业务部门（事业部）的品牌管理工作 1.公司运营总部营销策划部品牌管理岗 1)负责津滨轻轨的品牌战略制定和品牌管理 a) 在公司公关部指导下，负责根据运营总部的发展战略制定运营业 务品牌战略，并持续优化完善 b) 负责运营业务品牌战略具体实施，制定年度推广计划，并审核上 报 c) 负责开展运营总部的品牌形象策划工作 d) 协调与运营总部相关的重大事件的公关及处理 2)负责运营总部的对外联络与公关 a) 负责开展运营总部的对外宣传工作，制定运营信息的对外宣传方 案，并上报公司公关部批准；根据公关部要求，提供传播稿件和 信息，由公司公关部负责联络媒体，发表在报刊、杂志、广播、 电视等媒体上； 天津滨海快速交通发展公司 版本号：A/0 第 7 页 3)负责津滨轻轨客户服务满意度调查，协同业务部门不断提升满意度 a) 负责津滨轻轨客户服务满意度调查问卷的拟订、执行和结果分析 b) 负责满意度调查结论与车务部等相关业务部门沟通，改善调查中 发现的问题，不断提升客户满意度 c) 负责客服满意度的持续监控管理，提出改善满意度的建议 2.公司经营部公司经营部 招商管理岗和广告管理岗招商管理岗和广告管理岗 以上的业务运作中都会涉及到项目宣传、推广的问题，具体所采用的方法、 手段、媒体等都会影响到公司的整体品牌形象，与公司的品牌管理有密切关 系； 因而，经营部所进行的项目对外品牌宣传、推广工作具体方案须上报公司公 关部进行审批并备案，所有对外的广告，宣传和媒体接触由公司公关部来完 成。 3.公司房地产开发总部发展部品牌管理岗公司房地产开发总部发展部品牌管理岗 1) 在贯彻执行总部公关部制定的有关品牌建设、宣传工作相关管理制度和 工作流程的基础上，拟定房地产的项目品牌建设、宣传工作相关管理制 度和工作流程，并组织执行 a) 严格贯彻执行滨海快速公关部制定的有关品牌建设、宣传工作相 关的管理制度和工作流程 b) 在公司品牌建设、宣传相关规定的基础上，拟定房地产的项目品 牌建设、宣传工作相关管理制度和工作流程，并上报批准 c) 负责组织严格执行品牌建设、宣传相关管理制度和工作流程 2)在公关部的监督下和公共关系岗人员的配合下，开展房地产的项目品牌 推广和宣传的日常工作以及与新闻媒体之间的日常联络工作 a) 协助发展部部长，拟定房地产项目的品牌推广宣传计划和预算， 并上报批准实施 天津滨海快速交通发展公司 版本号：A/0 第 8 页 b) 负责开展房地产项目品牌推广相关的重大活动的策划和具体实施 执行工作，包括宣传方案的拟定、宣传资料的制作、宣传媒体的 信息收集及初选、与房地产开发总部的内部各部门和各媒体机构 之间的沟通和组织工作等 c) 负责房地产项目品牌建设相关资料的收集、整理、归档和使用工 作 d) 负责定期对房地产项目品牌建设工作进行统计、分析，相关资料 及时上报有关部门和领导，为下一步决策提供支持 e) 对于比较重大的危机事件，要及时向上级汇报、处理 3)负责对项目品牌的推广效果进行调查和事后分析 a) 负责审核项目前期策划和后期营销策划方案，确保与项目品牌的 目标相一致 b) 负责协助完成与项目策划宣传活动相关的与电台、电视台等新闻 媒体之间的联系沟通工作 c) 了解和掌握策划方案的实施效果 d) 负责项目品牌效果的调查，如项目品牌知名度、美誉度等调查工 作 e) 负责对项目品牌的建设管理情况进行事后分析和评价，指导下一 步工作的开展。 在房地产事业总部中，与公司品牌对外传播和宣传、推广关系较密切的还有 项目策划岗与营销管理岗等，在涉及公司品牌的对外宣传、媒体联络等事项 时，必须遵守公司品牌管理制度的规定，事先报公司公关部审批，并接受公 关部的指导。 综上所述，在公司整个品牌管理组织结构体系中，公司公关部负责公司整体 天津滨海快速交通发展公司 版本号：A/0 第 9 页 品牌的战略规划，品牌宣传、推广，对外媒体的联络，对外信息的发布等； 而各事业部的品牌管理相关岗位人员负责各事业部的业务品牌和产品品牌的 具体规划与宣传推广等。 各事业部的品牌管理岗专业人员（及其他一些与品牌和对外传播发生密切联 系的岗位人员）归事业部直接领导，但是在业务上 要接受公司公关部的指 导，公关部有权对其工作进行监督和评价。 天津滨海快速交通发展公司 版本号：A/0 第 10 页 第三章第三章 天津滨海快速交通发展公司的品牌体系天津滨海快速交通发展公司的品牌体系 天津滨海快速交通发展公司的品牌体系由三个层次的品牌构成：企业品牌层 次、业务品牌层次和产品品牌层次。 第一层次企业品牌：第一层次企业品牌： 天津滨海快速交通发展公司品牌体系的最高层次为企业品牌“天津滨海快速 交通发展公司” ，代表着企业的整体形象与识别。 “天津滨海快速交通发展公司” 意味着企业、组织与人，为天津滨海快速交通发展公司旗下所有的产品与服务提 供信誉、价值与实力保证； 天津滨海快速交通发展公司的使命 使命是企业（除了赚钱之外）存在的根本目的和意图，是对企业向消费者、投资 人、员工、社会提供什么价值的抽象描述。 天津滨海快速交通发展公司的使命是： 通过拓展城市轨道交通、开展城市运营及提供其他相关服务，提升城市品位，引通过拓展城市轨道交通、开展城市运营及提供其他相关服务，提升城市品位，引 领现代生活方式；领现代生活方式； 探索城市轨道交通发展的全新模式，提升滨海新区以至天津市的投资环境，成为探索城市轨道交通发展的全新模式，提升滨海新区以至天津市的投资环境，成为 推动区域经济快速增长的重要力量；推动区域经济快速增长的重要力量； 为顾客提供优质服务，为股东创造价值，为员工提供发展机会。为顾客提供优质服务，为股东创造价值，为员工提供发展机会。 所有员工都必须理解滨海快速所打造的品牌已经不仅仅是滨海快速公司的品 牌，同时也是天津市更是滨海新区和的形象和品牌。我们所进行的城市轨道交通 建设与运营很大程度上决定了未来的城市交通的面貌和大众出行的方式，对于提 高城市竞争力和文化品位，推动城市效率的提升和区域经济实力增长，有着重要 天津滨海快速交通发展公司 版本号：A/0 第 11 页 的意义。滨海快速的事业是一项崇高而有深远影响的事业，这一事业也必将成就 滨海快速公司品牌的荣耀。 天津滨海快速交通发展公司的愿景 企业的愿景是一个企业未来 10 年的发展方向和目标，是企业明确、清晰、可行 的未来展望。 天津滨海快速交通发展公司的愿景是： 成为世界一流的城市轨道交通综合服务商。成为世界一流的城市轨道交通综合服务商。 滨海快速要成为世界一流的城市轨道交通综合服务商，有三个具体的含义： 第一：滨海快速事业的起点和终点始终是城市轨道交通的建设和运营，这也是滨 海快速公司的核心能力，滨海快速的其他一切工作都本着为这一事业而服务并促 进这一事业的发展； 第二：滨海快速要成为城市轨道交通的综合服务商，这意味着滨海快速的业务必 然要涉及到多种行业业务，滨海快速发展房地产和经营业务，可以更好地吸引人 流，带动轨道沿线的经济发展和人员交流，促进新兴城市（特区）的起步和发展； 第三：滨海快速要做到世界一流，是滨海快速追求的事业目标；这意味着： 滨海快速要成为世界一流的轨道交通服务企业，要成为全球最有效率的城市轨道 营运机构，要建造世界上最繁忙的交通系统，让市民都乐于选择我们的服务，并 从中感受到舒适和效率；就必须有优异的服务水准和优秀的管理水平； 滨海快速要力争成为具有业务赢利能力的公共交通运营商，必须要坚持按市场规 律运作，严格遵守审慎的商业原则，积极、高效地发展铁路沿线物业等业务。 这就是滨海快速全体员工共同拥有的梦。我们每个人都应有责任把这个梦变 成现实让我们团结一致。 天津滨海快速交通发展公司 版本号：A/0 第 12 页 天津滨海快速交通发展公司品牌宣言天津滨海快速交通发展公司品牌宣言 滨海快速是一家专注于为滨海新区人服务的，与滨海新区人日常生活息息相关的， 以提高工作效率和创造舒适生活环境为目的的基础设施建设和运营公司。 为此，滨海快速在滨海新区建设轻轨和新交通项目，并提供高品质的运营服务； 为此，滨海快速修建市民文化广场，以全方位的服务提高滨海新区人的生活质量； 为此，滨海快速建造适合滨海新区人居住需要的住宅。 因为有了滨海快速，在滨海新区工作和生活更值得骄傲。 第二层次业务品牌第二层次业务品牌 滨海快速公司拥有轻轨、新交通、房地产和经营业务（以市民文化广场作为 代表）品牌。应当注意的是，业务品牌的这一层次并不直接呈现在消费者面前。 天津滨海快速交通发展公司的品牌天津滨海快速交通发展公司的品牌 公司品牌公司品牌 业务品牌业务品牌 产品品牌产品品牌 产品名称产品名称 滨海快速 运营滨海快速房地产滨海快速 新交通 线路 楼盘品牌 经营 市民文化广场轻轨 楼盘（小区） 天津滨海快速交通发展公司 版本号：A/0 第 13 页 在单一品牌为主的品牌架构条件之下，公司在对业务/产品进行推介的过程中，必 须突出强调公司品牌的一致价值。 针对客户心理的价值诉求：滨海快速是一家专注于为滨海新区人服务的，以 提高工作效率和创造舒适生活环境为目的的基础设施建设和运营公司； 针对客户需求的功能提供： 轻轨与新交通建设和运营 舒适快捷的公共交通工具 房地产开发 有完善的公共交通配套的宜居社区 市民文化广场 交通便利的并全方位生活服务的基础设施 第三层次产品品牌。第三层次产品品牌。 这一层次的品牌数量较多，产品品牌是直接呈现在消费者面前，为消费者 直接提供产品功能与价值的，如： 轻轨的产品品牌：滨海快速轻轨线； 新交通的产品品牌：滨海快速新交通路； 房地产的产品品牌：滨海快速楼盘（小区） ； 市民文化作为独立的产品品牌：滨海快速泰达市民文化广场； （市民广场对公司品牌形象有战略性的贡献，应作为单独的产品品牌。 ） 滨海快速单一品牌的应用滨海快速单一品牌的应用 单一品牌的关系是滨海快速公司品牌与业务品牌保持紧密关联的最佳方式，因 此滨海快速的公司品牌与运营业务品牌、新交通业务品牌、房地产业务品牌采 用单一品牌，都使用“滨海快速”品牌。 （经营业务不适合成为单独的品牌。 ） 在公司的整个品牌架构体系中，公司公关部主要负责公司层次的品牌管理，而 业务层次和产品层次的品牌管理由各事业部的业务部来负责进行具体地管理， 但公司公关部有监督和检查权力；各事业部的品牌管理职能也应积极配合公关 部的工作，接受公关部的指导，共同推进全公司的品牌管理工作。 天津滨海快速交通发展公司 版本号：A/0 第 14 页 第四章第四章品牌视觉形象体系品牌视觉形象体系 公司的品牌体系规划必须通过视觉形象规范的表现出来，以便于执行与推广。 通过系统的视觉规范，也就是指一个品牌无论在什么情况下使用，其标准字型、 标准色、放置位置、与其他文字图形配合使用等消费者能够看见的因素，都要遵 循同一标准，通过商品视觉统一的实施，通过累积效应达到树立产品品牌形象的 目的。都能对外呈现一致的品牌形象，并能有效的区分于其他公司。 产品视觉统一的作用： 有利于建立统一的产品品牌形象； 有利于区别地其他产品，便于消费者识别； 吸引更多的消费者购买； 促进产品销售； 有利于打击竞争品牌。 品牌视觉体系不是呆板和凝固的。公司的各业务部门和单位在具体推广时， 可以根据业务需要建立个性化的产品品牌形象。但这些个性化广告表现也必须依 照本手册的品牌规划保证呈现一致的天津滨海快速交通发展公司品牌形象。 具 体来说，有两个原则： (1) 天津滨海快速交通发展公司公司标志及规划是不可商讨、不许修改的； (2) 各事业部在广告、宣传、推广活动具体形式与方案的设计上有很大的自由发 挥的空间，但最终要经公司公关部的审批。 公司品牌形象的管理规范 （一） 天津滨海快速交通发展公司的所有部门必须以“天津滨海快速交通发展 公司”对外沟通名称； 天津滨海快速交通发展公司 版本号：A/0 第 15 页 （二） 所有事业部的所有部门必须在对外沟通的名称上标注“天津滨海快速交 通发展公司” ，以强化公司之品牌形象。 （三） 全公司实行总部统一安排的广告设计规范。 企业品牌视觉形象的使用和规定 天津滨海快速交通发展公司企业品牌视觉识别系统的使用和规定参见天津滨海 快速交通发展公司品牌 VI 手册 。该VI 手册中应包含： （一） 天津滨海快速交通发展公司标志中各元素的涵义解释 （二） 针对商业机构的企业形象广告画面的图象元素 （三） 针对消费者大众的产品促销广告画面的图象元素 （四） 公司各类问卷制作如 POWERPOINT、互联网页面等图象元素 （五） 其它场合的表现形式 企业品牌视觉形象的审查与调整 公司公关部会对公司的手册内容进行定期的审查，在有下列情况发生时可能 需要调整手册的内容： （1） 公司的发展战略进行了重大的调整； （2） 公司开展了新的业务或目前的业务发生了较大的变化； （3） 公司的外部环境、条件发生了重大的变化； 在这些条件下，原来的设计可能已经无法适应变化了的需求。公关部要 负责整理出各种可能需要调整的环节，各种可能的调整办法和方案；在确有必要 的条件下（如有必要进行重大的方案调整）经总经理审批，也可以邀请外部的专 业咨询、策划机构重新进行手册的设计。 各业务品牌的品牌视觉形象的使用和规定（待定） 天津滨海快速交通发展公司 版本号：A/0 第 16 页 第五章第五章品牌日常管理品牌日常管理 第一节第一节 品牌决策信息调研系统品牌决策信息调研系统 为了履行分析、计划、执行、控制的责任，天津滨海快速交通发展公司需要 一个用于品牌决策的信息调研系统。该系统的作用是评估企业的信息需求，收集 所需要的信息，并进行及时的分析和分配信息。 营销信息调研系统 营销调研系统是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及在特定的营销 状况下的调查研究结果。 含以下几种调研主题： 1、顾客满意度调查 顾客满意度可以很好的评估出各品牌所提供的产品和服务是否实现了该品牌 对消费者或客户的品牌承诺。同时，满意度调查可以发现消费者的变动趋势，从 而发掘出有价值的顾客群体，进行细心的客户维护。 顾客满意度属于常规调查，建议每月（或每两月）进行一次。年度的顾客满 意度研究计划将能够更有效指导企业提升客户满意度。 2、消费者动态和潜在需求研究 企业需要定期对竞争对手的消费者和自己的消费者进行研究，以摸清消费者 需求变化趋势，挖掘消费者的潜在需求，以提供更好的产品和服务，为品牌的动 态管理和调整奠定基础。建议天津滨海快速交通发展公司的各事业部业务部门每 一年进行一至两次较为深入的消费者研究，以满足营销策略的需要。 天津滨海快速交通发展公司 版本号：A/0 第 17 页 3、广告投放效果研究 广告效果评估的目的是评价广告投放种类、数量和媒体组合等方面的效果。 建议在年底开始进行广告投放效果评估，在制定下一年度广告投放计划前完成， 以便对广告投放计划提供参考。通常广告投放都是分阶段的进行，因此投放效果 的研究也要穿插在不同的阶段，以减少不必要的广告投入。 以上这些调研内容既可以由公司内部人员完成，也可以委托外部专业的调研 机构来完成，所有收集到的调研数据和随后的分析结果都应送公司公关部进行备 案并进行进一步地分析。 制定年度市场调研计划 公关部应负责拟定年度的市场调研计划，明确市场调研的工作内容、时间安 排、调研费用、调研项目负责人、确定哪些是需要委托外面的市场调查公司来操 作，哪些需要自己来做。 年度市场调研计划应该在每年年底进行，在进行下一年度预算之前完成该调 研计划。 天津滨海快速交通发展公司 版本号：A/0 第 18 页 第二节第二节 品牌规划品牌规划 一、 品牌规划的内容 关于品牌规划分两个层次： 1.公司层面的品牌战略规划 2.业务和产品业务和产品层面的品牌营销计划 二、 品牌战略规划（公司层面） (一) 编写周期 品牌战略规划是重要的战略规划文件，编写周期一般是 3-5 年。 (二) 组织 负责制定品牌战略的部门和其相应的职责为： (1) 总经理：审批发展规划草案，并对实施进行监督。 (2) 公关部经理：负责组织制定公司整体品牌规划草案，报总经理批准；并负 责组织品牌发展规划的执行和落实。 (3) 公关部品牌主管：协助本部门领导制定品牌规划草案，向本部门领导提出 品牌规划的建议。 (4) 各事业部品牌管理岗：协助本部门领导制定具体业务品牌和项目（产品） 品牌的规划草案，向本部门领导提出品牌规划的建议。 (5) 其他相关部门和岗位：配合公关部制定品牌规划，在工作范围内配合实施 品牌规划。 (三) 流程 (1) 制定工作计划：公关部制定编制品牌规划的工作计划。计划应明确规划工 作时间、内容、责任人和检查标准。工作计划经总经理批准后由公关部经理 组织实施。 天津滨海快速交通发展公司 版本号：A/0 第 19 页 (2) 调研：公关部按照规划工作计划组织各部门展开各种形式的调研和数据收 集工作。通过收集公司内外资料、内部讨论、客户访谈、商户访谈等多种形 式了解公司的内外部环境变化，分析掌握变化趋势。 (3) 重新审视相关的重要文件：在制定品牌规划前要重新审视公司的发展战略 和原有的品牌战略，分析公司战略与原有品牌战略的执行情况和存在的问题， 分析环境变化和公司战略对于品牌战略的要求。 (4) 审视已有的品牌架构：描述现有品牌架构状况，分析当前品牌架构是否能 够满足未来的要求，架构中的各品牌将会发生哪些变化，这些变化对未来的 品牌架构将会产生哪些影响。 (5) 确定未来的品牌架构：根据所掌握的情况和分析结果确定公司未来的品牌 架构。 (6) 确定品牌架构的调整方案：根据公司未来品牌发展目标和品牌架构的现状 确定品牌架构的调整方案。公关部应提出品牌组合调整的草案供相关部门讨 论和修改。 (7) 确定未来品牌架构中各品牌的定位：确定未来品牌发展的目标：以及所承 担的战略角色等。 (8) 方案的讨论、修改与审批：公关部负责组织相关部门讨论品牌规划草案。 修改后的规划方案报总经理审批。 天津滨海快速交通发展公司 版本号：A/0 第 20 页 三、 品牌营销计划（业务和产品层面） (一)组织 针对业务和项目品牌的营销计划应由各事业部的专业品牌管理人员负责编制。 (二)时间 对于年度品牌营销计划的编写，每年 10 月份，公关部即应组织进行编写的 准备工作，开展必要的调研、分析、预测及资料信息收集等方面的活动。编写工 作必须在 11 月份中旬完成初稿，经各有关部门讨论研究后，报总经理审批，形 成计划正本，并于 12 月之前分发到各职能部门，作相应工作的准备。 (三)工作流程 1.分析市场机会 (1) 对宏观环境进行分析，包括人文、经济、物质、技术、政治、法律、社会、 文化等相关因素。 (2) 对微观环境进行分析，包括供应商、营销中间商、顾客、竞争者相关因素； (3) 对消费市场进行分析，包括潜在市场的大小和需求，购买行为和购买动机、 顾客所接受的价格范畴和偏好的产品特色、对各种不同品牌的印象等。天津 滨海快速交通发展公司应该全面了解顾客（包括企业和大众旅客）的消费方 式； (4) 对竞争者进行分析，包括对手的优势和劣势，并预计对手的可能行为； (5) 通过以上分析，辨别出存在的营销机会； 2.确定营销战略 (6) 根据市场机会分析，选择企业的若干目标细分市场； (7) 对这些细分市场进行分析和评价； 天津滨海快速交通发展公司 版本号：A/0 第 21 页 (8) 根据所选择的目标市场，制定目标市场的差异化和定位战略； (9) 确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标； 3.制定营销方案 营销战略必须转化为营销方案。营销方案必须描述出为实现营销计划目标而 采用的主要营销方法，并回答应该做什么？由谁去做？什么时候做? 需要多少成 本？ 各事业部负责营销的经理应该在营销费用、营销组合和营销资源分配上作出 基本的决策。 (1) 确定营销组合，对所销售的产品、服务、价格、地点和促销方式作出定义； (2) 确定营销费用，即要达到所期望的营销目标所需要的营销支出水平。 (3) 确定营销资源分配，包括如何将营销费用分配给不同的品牌、产品、地区、 促销媒体等。 4.组织和执行营销方案实施 各事业部负责营销的经理应该负责组织公司员工实施营销方案。 5.控制 由于实施营销计划的过程中可能会出现许多意外和受挫的情况，应此需要制 定可以有效反馈和控制该计划实施情况的方法。该部分将说明如何监控以上计划 的实施，其主要内容包括： (1) 明确的阐明年度计划中月度和季度的目标； (2) 确定衡量计划执行的手段或方法； (3) 明确进行定期的营销效率研究，例如对顾客、产品、销售渠道等的盈利能 力控制（非会计制度上的利润率）和各种促销方式的效率研究等； 一旦实际执行情况和计划出现较大差异，负责营销的经理应该： 天津滨海快速交通发展公司 版本号：A/0 第 22 页 (1) 明确执行过程中出现严重缺口的原因。 (2) 确定最佳的修正行动，以填补目标和执行之间实际的缺口。 天津滨海快速交通发展公司 版本号：A/0 第 23 页 附件：附件：品牌战略规划品牌战略规划建议框架建议框架 品牌战略规划品牌战略规划 （一） 公司战略概述 分析当前战略的执行情况，明确公司战略对品牌战略的要求。 （二） 品牌现状分析 （三） 环境分析 环境分析的目的是找出公司发展的机会和威胁。 宏观环境分析：包括经济、政策、文化、变化趋势等 消费者分析 行业分析：包括行业发展趋势、合作伙伴、供应商 竞争对手分析 （四） 内部资源能力分析 分析评估公司内部人、财、物、信息等各项资源能力，找出公司的优势和 劣势。 （五） SWOT 分析 用 SWOT 分析总结品牌未来发展存在的机会、威胁、优势和劣势 （六） 确定品牌战略 分析原有的品牌架构是否应该调整以及如何调整才能适应市场与环境的变 化。确定品牌架构中每个品牌未来发展的目标和该品牌在企业的品牌架构 构中所承担的战略角色 分析是否有品牌是否需要重新定位以及如何定位才能适应新的市场和竞争 环境。 确定对品牌架构的调整，确定是否需要进行品牌延伸、多品牌、合作品牌 等。 （七） 对新的品牌战略制定具体的实施计划 天津滨海快速交通发展公司 版本号：A/0 第 24 页 第三节第三节 品牌传播推广品牌传播推广 一、组织与职责 公司公关部在公司对外宣传和品牌推广方面拥有唯一的对外权。 公司总部各业务单位和各事业部对外进行新闻发布、大型活动组织、广告宣传、品 牌推广等各种对外事务前必须经过公司公关部的审批。各种活动方案的详细报告将在 公司公关部进行备案，以强化公司对外事务的管理。 由公司公关部负责确定所有对外最终的信息发布形式和发布媒体，公司各业务 部门和各事业部可以向公司公关部就具体业务内容建议和推荐可采用的媒体，公关部 有最终决定权。 公关部不具体涉及各业务部门和事业部的宣传推广方案，招商方案，宣传推广 活动的具体策划过程，但在公司各事业部最终确定由专业策划伙伴公司提供的策划方 案时应参与最后的决策过程，以对方案有基本的了解，对方案从公司整体品牌角度进 行审察，以便在随后的过程中更好地配合方案的具体实施。各业务单位在方案策划过 程中应当积极与公关部进行沟通与交流，接受公关部的指导并积极地配合工作。各重 大的方案在最终确定后应提交详细方案报告，在公关部进行备案。 各方案在实施过程中公司公关部有监督权和审查权，各方案的策划和实施部门 必须跟踪方案的具体情况，解决和记录方案实施过程中所出现的各种问题，并在方案 实施结束后撰写方案实施总体评价，这一评价将报送公司公关部并备案。公关部将做 出方案实施对业务品牌和公司总体品牌影响的总体评价，做为年度品牌建设评价的重 要资料。 公关部对外事务信息发布的主要审查标准： （1） 符合公司一贯的形象和定位； （2） 符合公司手册元素的设计标准； 天津滨海快速交通发展公司 版本号：A/0 第 25 页 （3） 满足产品品牌与公司品牌宣传的构成比例规定； 各种对外的品牌宣传推广形式中在注意业务和产品品牌宣传的同时，也要注意 对公司整体品牌的宣传，如要求电视广告中有时间的用于公司总体品牌 的宣传，而平面广告中不得少于的篇幅等，根据具体情况由公司公关部 与业务策划部门共同确定。 （4） 不会产生可能不利于公司整体品牌形象的不良后果； 公司公关部与各种外部媒体应当建立良好的关系和业务往来，公关部将逐渐培 育一家或少数几家具有长期固定合作关系的主要媒体伙伴，负责公司的对外宣传和信 息发布，可以通过硬广告来建立双方的业务接触，同时加强软广告形式的利用。 公司外部门户网站也是品牌传播与推广的重要手段之一。 在公司外部门户网站的建设上，公司公关部要根据信息发布的主要审查标准对网站 内容进行检查，并在网站内容上加强对公司各层次品牌的宣传力度和规范性。另外， 通过在网站上采用一些先进的电子化手段，如设立网上投票，论坛，网上问卷 调查等可以更方便更快捷地获得调研的信息，了解客户评价，可以把这些活动搞成常 态的工作方法。 二、流程 一）各事业部制定年度品牌传播推广计划流程 每年年初_月，由各事业部品牌管理岗负责组织制定本事业部年度品牌传播推 广计划。 1.各事业部品牌管理岗根据年度营销计划和预算制定本事业部年度广告媒体工作目标， 并初步制定年度品牌传播策略和实施计划草案。 2.各事业部品牌管理岗细化年度广告工作计划草案，制定具体的工作计划和相应的费 用预算； 3.事业部经理审核年度广告工作计划和费用预算，并提出审核意见； 天津滨海快速交通发展公司 版本号：A/0 第 26 页 4.各事业部计财部审核预算，并提出审核意见； 5.事业部总经理审核广告工作计划和费用预算，并提出审核意见； 6.事业部总经理审批后，由各事业部品牌管理岗负责组织实施，方案报公司公关部备 案。 年度品牌传播推广计划应该包括以下内容： (1) 营销环境分析 (2) 问题和机会分析 (3) 传播目的和目标 (4) 传播对象和目标群体特征分析 (5) 传播主题（创意、利益点） (6) 配合市场拓展策略制定的传播区域策略 (7) 整合传播组合策略 (8) 广告/促销方案和实施计划 (9) 费用预算和分配 (10)传播效果评估和监控方法 二）各事业部实施广告媒体活动流程 1.广告工作计划经公关部批准后，由各事业部的计财部根据预算下拨启动费用； 2.各事业部品牌管理岗组织制作必需的广告和市场材料，进行媒体的选择，并报公关 部最后批准； 3.各事业部品牌管理岗组织和管理广告公司的设计工作，对其工作进展和效果进行监 督和控制； 4.最终的广告设计方案报公关部经理审核后，组织向社会宣传和播放； 5.各事业部品牌管理岗和公关部共同负责监督广告播放和播放效果，并进行广告工作 总结。 天津滨海快速交通发展公司 版本号：A/0 第 27 页 6.公关部经理评估广告媒体活动的整体效果，审定事业部提交的广告工作总结。 7.总经理评价公关部经理提交的广告工作总结并提出改进意见，作为今后工作的重要 指导。 三）公司公关部制定年度品牌传播推广计划 每年年初_月，由公关部经理负责组织制定年度品牌传播推广计划。 1.公关部根据年度营销计划和预算制定年度广告媒体工作目标，以及各事业部上报的 事业部年度品牌传播策略和实施计划 ，初步制定公司年度品牌传播策略和实 施计划草案。 2.公关部根据广告工作计划选择广告媒介； 3.公关部细化年度广告工作计划草案，制定具体的工作计划和相应的费用预算； 4.公关部经理在上述工作基础上，进行潜在营销机会评估：评估是否存在潜在的，可 以有效配合广告活动的其它市场活动机会（促销、公关等） ，并协调广告工作和其 它正在运作的市场活动，以获得协同效应； 5.公关部经理审核年度广告工作计划和费用预算，并提出审核意见； 6.财务部审核预算，并提出审核意见； 7.总经理审核广告工作计划和费用预算，并提出审核意见； 8.总经理审批后，由公关部负责组织实施 四）四）公司公关部实施广告媒体活动流程 1.财务部根据批准后的广告工作计划和预算，下拨启动费用； 2.公关部组织制作必需的广告和市场材料，购买经过选择的媒体； 3.公关部负责组织和管理广告公司的设计工作，对其工作进展和效果进行监督和控制； 4.公关部经理负责审核最终的广告设计方案； 5.公关部负责监督广告播放效果，评估广告媒体活动的整体效果，并进行工作总结。 6.总经理评价公关部经理提交的广告工作总结并提出改进意见，作为今后工作的指导。 天津滨海快速交通发展公司 版本号：A/0 第 28 页 7.在总经理审核完成的前提下，进行预算控制和付款。 附件：附件：品牌传播推广计划品牌传播推广计划建议框架建议框架 （一）明确品牌传播的目的 (1)对各种品牌现状进行评估与阐述，找出需要解决的主要问题：包括经营现状如 何？开展传播活动的目的是什么？是提升销量？是打击竞争对手？是新品上市？还是 提升品牌认知度及美誉度？只有目的明确，才能使活动有的放矢。 (2)在特定时间，特定区域内，针对目标受众集中施加影响，以谋求阶段性的刺激 消费者对产品的需求，从而实现既定的销售目标。 （二）确定品牌传播对象 指出此次活动针对的是目标市场是所有消费者还是某一特定群体？活动控制在范围 多大内？哪些人是传播的主要目标？哪些人是传播的次要目标？这些选择的正确与否 会直接影响到传播的最终效果。 （三） 决定品牌传播主题 在这一部分，主要是解决两个问题： (1) 确定传播活动主题：对于一般商品主要采取降价、价格折扣、赠品、抽奖、礼券、 服务传播、演示传播等传播工具，要考虑行业本身的特性，还要考虑到活动的目标、 竞争条件和环境及传播的费用预算和分配情况。 (2) 活动主题的包装：在确定了传播活动主题之后要尽可能艺术化地淡化传播的商业 目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。这一部分是传播活动方案的核心部 分，应该力求创新，使活动具有震憾力和排他性。 （四） 设计品牌传播方式 (1) 确定活动参与者：是与其它合作品牌联合传播？亦或是和政府或媒体合作。 (2) 确定刺激程度：要使传播取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象 参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必须 天津滨海快速交通发展公司 版本号：A/0 第 29 页 根据传播实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费 用投入。 (3) 选择传播形式： 营业推广：增加顾客对产品的兴趣，促使顾客购买； 公关活动：改善企业、产品在公众心目中的形象； 人员传播：这是一种最常见的传播形式，即通过服务人员与顾客进行人际接触， 面对面的宣传与介绍的传播方法。特点是直接联系、机动灵活、现场洽谈、反 馈及时、选择性强。 （五） 落实品牌传播时间和地点 传播活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上 尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便。持续多长时间效果会最好也 要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利 益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心 目中的身价。 （六） 建立品牌传播活动预算 对传播活动的费用投入和产出应作出预算。很多传播活动以失败告终的原因就在 于没有在费用方面进行预算。传播要有明确的预算，传播费用审批权限按照企业资金 管理审批权限进行报批。 传播费用包括： (1) 电视广告：电视广告的发布费用； (2) 报纸广告：报纸广告的发布费用； (3) 杂志：杂志认刊广告的发布费用； (4) 电台：电台广告的发布费用； (5) 网络：网络广告的发布费用； (6) 户外：指时间在两个月以上的路牌、灯箱一条街、霓虹灯、户外广告的制作、场 天津滨海快速交通发展公司 版本号：A/0 第 30 页 租与发布费用； (7) 现场活动：指现场活动的场地租金、公证费、设备购买与租金、临