广告策划与管理第三章广告心理.ppt

第三章 广告心理,广告策划与管理,第2页,2019/9/19,本章学习要求,1、掌握广告对消费行为的作用 2、理解广告心理的基本任务 3、掌握消费风潮的形成顺序 4、理解知觉的特性对广告的影响 5、掌握刺激因素与注意的关系及其广告策略 6、理解记忆与广告策略 7、了解记忆系统 8、了解四大联想律 9、理解联想律在广告设计中的应用 10、了解态度的特性和功能 11、了解态度与广告策略,广告策划与管理,第3页,2019/9/19,3.1广告与消费行为的关系,一、广告对消费行为的作用 1、唤起消费者的潜在需要，产生购买愿望，进而激发起购买动机 2、提供有关商品信息，指导购买 3、帮助消费者确认广告的商标，进而指导购买商标产品,广告策划与管理,第4页,2019/9/19,二、广告心理的基本任务,1、广告如何有效地说服消费者购买 2、广告如何让消费者快速、准确的接受和记住特定的商品信息,广告策划与管理,第5页,2019/9/19,3.2 广告与感觉、知觉,感觉是什么？,一、广告与感觉,广告策划与管理,第6页,2019/9/19,3.2 广告与感觉、知觉,消费风潮形成的顺序： 视觉 听觉 触觉 味觉 嗅觉 因为：人类对上述感觉的需求，听视觉占80%左右，触觉占15%，味嗅觉占5%左右。,对商品的认识和评价，消费者首先相信的是自己对商品的感觉 先验心理：由于人的直接感觉而产生的连锁心理反应。即第一感觉。,广告策划与管理,第7页,2019/9/19,3.2 广告与感觉、知觉,知觉是什么？,一、广告与知觉,广告策划与管理,第8页,2019/9/19,二、广告与知觉,（1）知觉的选择性 决定知觉选择性的机制 ： 知觉的超负荷 选择的感受性 知觉防御,知觉的特点,广告策划与管理,第9页,2019/9/19,二、广告与知觉,（2）知觉的整体性 （3）知觉的解释性 从感觉信息组织后的模式中推得的意义,知觉的特点,广告策划与管理,第10页,2019/9/19,二、广告与知觉,（1）刺激的大小 （2）刺激的强度 （3）色彩 （4）位置 （5）背景的干扰和过去经验的影响 -有可能导致错觉,影响知觉的因素,广告策划与管理,第11页,2019/9/19,3.3 广告与注意,在特定的时刻，消费者所感受到的是引起他注意的那些少数对象 吸引力是消费者对广告作品好坏评价的一个重要因素,广告策划与管理,第12页,2019/9/19,广告成功目的是引起注意吗？,引起注意是广告成功的手段,广告策划与管理,第13页,2019/9/19,怎样刺激才能引起消费者的注意？,广告策划与管理,第14页,2019/9/19,刺激因素与注意的关系,1、大小与强度 大标题、明亮色彩、响亮声音、大尺寸等 2、新奇性 利用消费者的好奇心，出人意料的东西 3、刺激物的动与变化 4、颜色 5、版面位置 6、形状 高大于宽比宽大于高的更引人注意,广告策划与管理,第15页,2019/9/19,3.4广告与记忆、联想,一、广告与记忆,人类的记忆系统,短时记忆的容量为72 广告标题在6字以下，读者的回忆率为34%，而在6字以上，则只有13% 读者在短暂时间内接受的信息是有限的,广告策划与管理,第16页,2019/9/19,怎样提高记忆率？,广告策划与管理,第17页,2019/9/19,记忆与广告策略,（1）利用直观的、形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆 （2）利用简短易懂的词语高度概括广告内容 （3）利用信息的适度重复和变化重复，加强与巩固神经联系的痕迹,广告策划与管理,第18页,2019/9/19,二、广告与联想,联想？,由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由想起的事物的经验，又想起另一种事物的经验,广告策划与管理,第19页,2019/9/19,二、广告与联想,联想律？,一种观念的发生必然伴以另一种与它类似的、或相反的、或接近的观念的发生-亚里士多德,广告策划与管理,第20页,2019/9/19,四大联想律,“南极”令你想到什么？,“白天”令你想到什么？,“月亮”令你想到什么？,“贫穷”令你想到什么？,广告策划与管理,第21页,2019/9/19,接近律 指时间或空间上接近的事物容易引起联想 对比律 指性质或特点上相反的事物容易引起联想 类似律 指在形貌或内涵上接近的事物容易引起联想 因果律（关联律） 指在逻辑上有着因果关系的事物容易引起联想,请分别举例,广告策划与管理,第22页,2019/9/19,联想律在广告设计中的应用,（1）联想律在广告设计中的应用主要通过语言、文字和图形来实现 例如：节日的联想，对比广告、药品补品广告、雪碧,广告策划与管理,第23页,2019/9/19,联想律在广告设计中的应用,（2）广告设计运用联想律的制约因素 联想的强度和人的定向兴趣 定向兴趣受年龄、职业和文化程度等因素的影响,广告策划与管理,第24页,2019/9/19,3.5 广告与态度,广告的促销不是强制而是依靠消费者对广告产品和劳务的积极态度。,广告策划与管理,第25页,2019/9/19,3.5 广告与态度,是个体对某种对象的稳定的心理倾向,一、态度,1.态度？,广告策划与管理,第26页,2019/9/19,2.态度的特性,态度必有对象 态度的习得性 态度的内在性或间接性 态度的稳定性 态度有结构，由认知、情感和行为倾向所构成 态度有方向、强度和信任感,特性,广告策划与管理,第27页,2019/9/19,3.态度的功能,（1）调节功能 行为遵循奖励最大，受罚最小 满意则肯定，受罚则否定 （2）自我防卫功能 消费者对难以的得到的或不适用的商品会形成消极态度 为了维护自己的形象,广告策划与管理,第28页,2019/9/19,态度的功能,（3）价值表现功能 消费者努力将自己的价值观表现为实在的东西 为了表现自己的形象 （4）知识功能 消费者根据态度的倾向来接受和储存信息 只关心他愿意了解的商品信息,广告策划与管理,第29页,2019/9/19,4.态度的改变,性质的改变,程度的改变,广告策划与管理,第30页,2019/9/19,3.5 广告与态度,1、广告信息本身与消费者的潜在需求有关 2、广告信息源有较高的可信