《市场营销-调研》PPT课件.ppt

2019/9/19,1,漫谈市场调研,2019/9/19,2,工作中面临的营销问题,业务员：我面对的市场有多大？ 主管给我分配的销售任务合理吗？ 我该如何帮助我的经销商定销售计划？ 创业者：我的产品有市场吗？ 我的商品卖给谁？ 我该怎样布置我的店面？,2019/9/19,3,什么是市场调研,2019/9/19,4,市场调研是一种“意识” 市场调研是一种“态度” 市场调研是一种“方法”,什么是市场调研,案例,2019/9/19,5,帕林是柯的斯出版公司的经理，本世纪初，他就在公司设立了世界上最早的调研组织。当时，柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的Campbell汤料公司推销“星期六邮刊”的广告版面。 但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体，因为邮刊的主要读者是工薪阶层，而Campbell的汤则是高收入家庭购买为主。工薪阶层主妇为了省钱，往往自己凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才愿意花10美分买已经调配好的Campbell汤。 帕林要想办法反驳对方的观点。为此，他抽取了一条垃圾运输线，让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐，他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有，因为富裕家庭总是让仆人动手准备汤料。大部分汤料罐从蓝领区收集到，帕林认为对蓝领阶层的妇女来说，节约做汤时间可以更多地为家人做衣服或者其它挣钱的活。 在摆出这些发现后，Campbell很快成为邮刊的广告客户。从此“垃圾调研法“就产生了。,案例： “垃圾 不只是垃圾”,2019/9/19,6,对市场调研的认识,2019/9/19,7,对市场调研的认识 之一,外企对市场调研已经很重视。 许多国外大的企业对市场调研的重视程度很可能超乎了我们的想象，他们对市场和顾客可以说是了如指掌。 例如菲利浦科特勒在营销管理中提到“可口可乐公司知道消费者最喜欢喝4的可口可乐，平均一年看69条可口可乐的广告，每年人们花费大约20美金去购买鲜花；阿肯色州是美国花生酱消费最低的州；51的男人走路时先迈左脚，而65的女性却先迈右脚；宝洁公司则通过一项市场研究发现人们折叠还是弄皱卫生纸” 当然这只是一些例子，从细微处可以看到精神，同时也可以看到距离。,2019/9/19,8,对市场调研的认识 之二,公司现任总裁John Pepper在北京大学的演讲中说：“我们的首要任务是深刻理解我们的消费者：即消费者的需求是什么。不管我们在世界的哪一个角落开始我们的生意，对消费者需求的研究始终是我们工作的切入点。对消费者需要研究的结果会告诉我们应该向市场推出哪一种产品，应该采用哪一种配方以及哪一种广告会最终为我们带来效益。“,2019/9/19,9,市场调研与企业发展,2019/9/19,10,为什么要进行市场调研,市场创新层出不穷,消费者喜新厌旧,竞争态势日趋加剧,社会观念在不断改变,科学技术发展迅速,洞察消费者需求 满足消费者需求,2019/9/19,11,市场调研四个重要意义,提高对营销因素的可控能力,提高对市场机会的分辨能力,提高对市场趋势的预见能力,提高对市场风险的防范能力,2019/9/19,12,任 务,1、了解大学生消费A商品的特点和习惯 2、观察学生的购买过程 3、估算A商品在滨江高教园的市场容量 要求：1、根据以上3项任务写一份A商品滨江高教园市场分析报告 2、每组完成6张顾客观察表 3、地点选择立德园超市或华润超市,2019/9/19,13,市场调研方法介绍,2019/9/19,14,市场调研的基本步骤,确定研究问题,撰写项目计划书,实施调查和数据采集,处理数据和分析数据,撰写研究报告,讨论研究结果,调研总体流程,运作执行流程,问卷/提纲设计,执行方案设计,2019/9/19,15,市场调研的主要方法,2019/9/19,16,二手资料的特点： 1）收集已经加工过的信息，而不是对原始资料的收集 2）以收集文献为主，印刷与电子资料并重 3）所搜集的资料分动态和静态两种，偏重动态,二手资料法,2019/9/19,17,二手资料的搜集步骤： 第1步：确定你想知道主题的未知内容及已知内容。 第2步：列出关键术语和姓名。 第3步：通过一些图书馆信息源来开始你的搜寻。 第4步：对你已找到的文献进行编辑，并评价你的发现。 第5步：如果你对所发现的信息感到不满意或者有困难， 及时寻求其他帮助,2019/9/19,18,1、概念与特点 概念：是由调查者直接或利用仪器来观察、记录被调查、记录对象的行为、活动、反应、感受或现场事务，以获得资料的方法。 特点，调查者同被调查者不发生直接接触，而是由调查者从侧面直接地或间接地借助仪器把被调查者的活动按实际情况记录下来，避免让被调查者感觉正在被调查，从而提高调查结果的真实性和可靠性，使取得的资料更加切近实际。,观察法,2019/9/19,19,观察的内容与技巧： 1、观察购物环境 2、了解服务质量 3、观察消费者的购买行为 4、了解同类产品的市场情况,2019/9/19,20,市场容量的估算方法,市场潜量M1,产品销售预测值M,市场需求最低点M0,P,推销努力,市场需求,2019/9/19,21,市场容量,(1) 连锁比率法 。就是对与某产品的市场潜量相关的几个因素进行连锁相乘，即通过对几个相关因素的综合考虑，进行预测。 (2) 购买力指数法。购买力指数就是对家庭收入、家庭户数、地区零售额等加权平均后，得出的一个标准系数。购买力指数是一个相对数，只有用全部潜在需求量乘以购买力指数，才能得到某地区的潜在需求量。 (3) 类比法。也叫比较类推法，包括历史类推和横断比较两种预测方法。历史类推是一种用当前的情况和历史上发生过的类似情况进行比较来推测市场行情的方法。横断比较就是对同一时期内某国或某地区某项产品的市场情况与其他国家或地区的情况相比较，然后测量这些国家或地区的市场潜量。,2019/9/19,22,某类别商品的市场容量,方法一： 市场容量=潜在购买人口人均购买量,2019/9/19,23,结构 介绍部分：封面、目录、摘要、调查概况和主要结论 正文