如何做好行业分析.ppt

二零一六年九月,如何做行业研究,一、行业研究概述 二、主要程序 三、行业研究主要内容 四、形成报告,目录,一行业研究概述,目 录,目 录,一、行业研究概述 二、主要程序 三、行业研究主要内容 四、形成报告,资料收集,资料处理,研究分析,一手资料 通过调查获得的原始资料，其获取需要经过科学的收集和整理过程，时间较长，成本也较高； 自有数据库 调查问卷等,二手资料 借用别人的研究成果，较为容易得到，成本也较低。主要来源： 网络、各种期刊、论文、报告、新闻等图文资料及行业报刊、协会等发布的公开行业信息 通过与客户或专业人士的座谈和深度访问获取行业信息 购买专业研究机构、/行业协会的研究成果或行业数据等,资料的收集整理,资料 来源,二、行业研究的主要程序,目 录,目 录,一、行业研究概述 二、主要程序 三、行业研究主要内容 四、形成报告,行业规模和增长率,市场结构,重点企业分析,价格、成本及盈利水平,三、行业研究的主要内容,相关行业分析,行业发展趋势,行业周期,投资及并购,行业界定与分类,通过对行业的界定和对产品的分类，明确行业研究的范围。,1、行业界定与分类,2、行业周期-行业的生命周期,2、行业周期-行业的生命周期-各阶段特征,续前节,续前节,续前节,2、行业周期-举例,2、行业周期-受经济周期影响的情况,3、行业规模和增长率,4、市场结构,市场结构是指特定的市场中的企业在数量、份额、规模上的关系，具体包括完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断四种。 完全竞争：农产品； 垄断竞争：纺织服装； 寡头垄断：钢铁、汽车； 完全垄断：公用事业。,用波特五力模型分析市场的竞争程度,决定市场结构的因素： 交易双方的数目和规模分布 产品差异化 市场份额和市场集中度 进入壁垒,行业内对手 现有公司间的竞争,购货的 议价能力,供货商 议价能力,替代品的威胁,规模经济/资本要求 产品差异化程度 转移成本 政府关系 预期报复措施 进入渠道,供应由少数几个企业主宰 供应商的产品没有替代品 顾客对供应商不重要 供应商的产品有差异 后向一体化的能力,新对手的威胁,顾客购买对供应商是大宗交易 购买对供应商非常重要 产品本身没有差异 顾客没有什么转移成本 顾客可向上垂直一体化 产品质量不太重要,具有相似功能的产品可抑制价格，如电子保安系统替代人力保安；电子邮件替代传统邮件,进行价格战，展开广告竞争，增强对顾客保修保用等服务，引进新产品,替代产品,供货商,顾客,潜在进入者,4、市场结构-波特五力模型,烟包行业“五力”模型分析,竞争对手分析,烟包客户分析,烟包供应商分析,烟包替代品分析,行业进入者分析 烟包印刷为资金、技术和劳动力“三密集”行业，进入门槛高 社会关系、营销手段对市场竞争有关键影响 设备、技术的差异化小，竞争激烈，资源的专用性较强,客户需求量大、谈判不对等 产品技术差异小、转移成本低 客户实力强，易于进入烟包印刷业 行业调整及市场竞争的加剧，客户需求随之提高,行业中无垄断竞争，但洗牌、重组进程会加快 实力均衡的竞争对手相对较多 烟包印刷市场总量增长缓慢，行业竞争激烈 有机构成高，可较容易进入其他印刷细分市场,无明显的有威胁的替代品 烟草包装具有相对独特的产品功能，长时期内不可能被淘汰,材料日益多样化，供应商结构相对分散 供应商产品相对差异小，转移成本低 买方市场，且进口原材料价格冲击大 设备结构趋同，对供应商技术依赖性强,五种力量决定 着烟包行业最终 的获利能力以及 资本向本行业的 流向程度,示 例,4、市场结构-波特五力模型-举例,5、重点企业分析-各公司情况,基本情况 公司地址、联系方法、股权结构和组织结构、资产规模和产能、业务范围、主要产品/服务、是否上市、发展规划。 董事及高级管理人员情况 董事会、总经理、副总经理等主要成员姓名、年龄、背景资料 公司财务分析 公司近年主要财务指标及财务报表 财务状况分析 公司业务及竞争力分析 公司业务类别，收入结构，各业务利润率水平，产品组合分析（波士顿矩阵、通用矩阵） 公司业务地理分布，占优势的地区 公司利润来源分析 公司竞争力来源：规模？技术？洞察力？一线管理？ 公司人力、业务资源分析 人力资源分析：员工数、人员构成、技术人员比例等等 业务资源分析：政府关系、客户关系、关键人物等 公司战略经验、前景 公司成功的战略回顾 公司经典的营销、扩张、购并等案例 公司发展方向、战略前景、战略目标 公司大事记,5、重点企业分析-竞争地位分析,行业的关键成功因素及企业核心竞争能力分析,各个公司的增长率比较；行业排名。,6、价格、成本及盈利水平,通过一手和二手资料以及前面的重点企业分析对价格、成本和盈利水平做出判断和预测。,7、相关行业分析,上下游行业分析和产业链分析,替代性、补充性、服务性行业分析,8、投资及并购,投资 投资增加额和产能增加额 投资退出额 并购 交易数、交易额及趋势 并购发生的背景和原因 寻求新的市场 吸收国外的技术和品牌 分散化投资 行业整合以消除产能过剩 国企改革 上市公司寻求非自然增长 借壳上市,“PEST”分析,9、行业发展趋势-定性分析,行业周期,家具行业外部环境主要特征,我国已成为世界家具生产和出口大国 未来家具行业仍将持续高速增长 市场消费将更趋于个性化，变动速率加快,行业竞争将从低价竞争向品牌竞争过渡 个人消费信贷、行业强制标准等措施陆续出台 业内重组洗牌和专业分工步伐加快,有利于中国家具产品的出口放大 市场进一步对外开放，加大了行业的竞争烈度 家具出口商应注意对反倾销风险的控制,信息化技术使企业运作效率提高，对市场反映速度加快 模块化技术在生产设计中将得到广泛运用 EHS(环保、健康和安全）相关技术将逐渐普及,市场环境,产业环境,WTO影响,技术进步,示 例,9、行业发展趋势-定性分析-PEST应