《网络营销导论(第2版)》第九章：网络营销的伦理问题

Business School, Huaqiao University,1,网络营销的伦理问题,Part :基本概念 Part ：网络营销的伦理战略,Business School, Huaqiao University,2,本章学习目标,在学过本章之后，你应该能够： 认识网络营销伦理在宏观和微观层面的重要性。 了解网络营销伦理的理论源流。 了解网络营销企业的道德义务。 了解不道德网络营销行为的危害及其治理方法。 了解在线品牌和网络营销伦理的关系。 掌握网络营销伦理评价的两维模型，了解网络营销伦理水平与企业赢利的关系。 掌握不同的网络营销伦理战略选择及其适用条件。,Business School, Huaqiao University,3,引子：2002年的一个案例,VeriSign公司（Network Solutions)的域名到期通知 结果：被至少两家域名注册服务商起诉， VeriSign被联邦法院裁决写公开检讨 VeriSign的一个旗帜广告上有以下警句：Trust is the foundation of every human relationship.,Business School, Huaqiao University,4,Part ：基本概念,网络营销伦理学的两个源流 研究网络营销伦理的意义和方法 不道德网络营销行为的表现 治理不道德网络营销行为的对策 网络营销组合和方式中的道德问题,Business School, Huaqiao University,5,9.2 网络营销伦理学的两个来源,(1)企业伦理学和营销伦理学（偏重管理学） 企业伦理学：是应用规范伦理学的原则和方法来探讨具体的商业道德问题，并在道德标准和战略利益的协调上提出适当对策。 (2)计算机伦理学、信息伦理学和网络伦理学（偏重应用伦理学） 网络伦理学是研究网络社会中存在的各种道德关系的科学。刘云章等网络伦理学 网络营销伦理学是对两者的结合地带的深入研究,Business School, Huaqiao University,6,研究企业（营销）伦理学的理由,企业成败在于人，人的成败在于德 76%的顾客将会转向更关注伦理和社会问题的商家和品牌 (Cone/Roper, 1997) 88%的顾客更倾向于向对社会负责的公司购买产品或服务 (Walker Research, 1998) 在商业伦理上的花费等于向顾客忠诚投资。,Business School, Huaqiao University,7,研究信息伦理学的理由,个人隐私权受到威胁 侵犯知识产权的现象的增多 日益猖獗的计算机犯罪 ：仅仅在美国，计算机及网络犯罪造成的损失每年就超过100亿美元。FBI的一份报告显示，在硅谷，计算机犯罪正以每年400的速度上升，能破案的只有10。 网络上的恶行，如利用互联网宣扬色情暴力、煽动种族歧视、对他人进行诽谤或人身攻击等等,Business School, Huaqiao University,8,研究网络营销伦理学的理由,网络营销带来新的道德问题 死掰（spam）问题超越了垃圾邮件的范围 网络营销使原有道德问题更为尖锐 全球营销的道德问题（如Google、AV在中国的不同道德策略） 评价和解决网络营销道德问题需要新的手段和方法 行业自律、制度创新和技术方案成为首选,Business School, Huaqiao University,9,电子商务带来的伦理问题,电子商务导致行为人及其利益相关者空间距离和心理距离拉大，人们的移情心减弱 电子商务使潜在作恶的危害更大，DoS攻击,Business School, Huaqiao University,10,网络营销伦理学的功用,通过对虚拟市场各参与方道德水平和期望的调查与管理，网络营销伦理学可以被用来实现以下目的： 宏观层次：建立虚拟市场上的道德软环境，降低市场基础设施成本，扩大市场规模 中观层次：创建行业虚拟市场上健康的竞争秩序 微观层次：通过恰当的营销（道德）战略，为企业夺取市场竞争优势（道德卓越的企业可以赢得顾客忠诚、道德水平低下的企业一样可以飞黄腾达）、可以采用更多样的营销方式（如联属网络营销）、可以使用多样的付款方式,Business School, Huaqiao University,11,网络营销伦理学的研究方法,实证研究方法（包括调查法和案例法） 例如：研究网上消费者对模范网络营销企业的认同程度；研究某一道德口号在市场上的号召力 规范研究方法 例如：一个行业协会或者一个企业的网络营销伦理守则的制订 跨文化和政治制度的比较方法 例如：不同文化背景的消费者对垃圾邮件的接受程度有无差异 道德哲学（实践哲学）和企业管理的理论方法,Business School, Huaqiao University,12,两种基本的伦理理论及其应用,目的论（后果论）：分为利己主义和功利主义 功利论：道德行为基于结果的善，功利论的困难在于善的计算并非易事，容易导致道德相对主义 义务论 人的义务来自神的启示、自然法（人的直觉）或者假想的契约关系，义务论可分为一元和多元几种，义务论的困难在于难于变通，容易产生义务冲突 功利论可用于企业战略层次，义务论适用于行业自律层次。,Business School, Huaqiao University,13,9.3 网络营销伦理学的内容,在线信任：通常包括对物（软件系统、网站等）的信任，影响信任的网站因素包括无错、信任戳、品牌、隐私声明等，影响信任的顾客因素包括互联网熟悉程度、个人网上购物经历等 信息隐私：70%的美国网络用户对信息隐私表示担忧，只有40%的人阅读企业的隐私声明，其中只有30%的人能看明白，预计在2006年，因为对隐私的顾虑给电子商务带来的销售损失将达到245亿美元。Jupiter 公司2002年报告 知识产权问题：P2P商务模式的问题 电子商务企业的社会责任问题 网站的利益相关者分析 言论自由相关问题（网络色情、诽谤、内容审查）,Business School, Huaqiao University,14,网络营销伦理学和电子商务立法,相同点：都可以规范网络营销行为 不同点 法规是道德的底线，道德则引导企业追求卓越 在道德领域企业可以选择，所以道德因素可以构成企业战略的组成部分 法规的制订和修改经常滞后于实践，法律规范需要更大的社会成本 国际法的程序更加复杂,Business School, Huaqiao University,15,网络伦理和网络礼仪,网络礼仪是一种独立于网络伦理的规范 网络礼仪分为招呼礼仪、交流礼仪、表达礼仪和特殊礼仪等类型。 网络礼仪的作用是： 是保障网络社会正常交往的简单准则 是衡量网络用户修养的外在尺度 是保障网络社会相互理解的统一标准,Business School, Huaqiao University,16,不道德网络营销的若干表现,发布虚假营销信息 剽窃他人成果 干扰营销 超范围地发布或传播受限制的信息。 为商业目的无节制地占用免费或廉价的公共网络资源 滥用客户跟踪技术（如对cookies的滥用） 出卖、转让或泄露顾客个人资料 单方面变更交易条件 侵犯顾客计算机安全，spyware,Business School, Huaqiao University,17,不道德网络营销的危害,对消费者的危害：经济损失和精神损失 对企业形象的杀伤 对电子商务的危害：降低信任程度，增加交易成本，降低市场效率 对社会的危害：资源浪费、市场失效,Business School, Huaqiao University,18,不道德网络营销的治理,技术方案：e.g. content filter 教育方案 法律方案 行业自律 舆论监督 加强消费者保护,Business School, Huaqiao University,19,网络营销组合的道德考虑,产品（Product)：特殊产品（非处方药品、武器等）的问题 价格(Price)：歧视定价的问题 渠道(Place)：网上非法传销 促销(Promotion)：网络广告的问题 网络调研中的伦理问题,Business School, Huaqiao University,20,各种网络营销方式中的道德考虑,电子邮件营销、虚拟社区营销和许可营销 联属网络营销 数据库营销中的隐私问题 其他营销创新：善因营销 例：花店在The Hunger Site上放置旗帜广告，每一点击进入都会使赞助商为饥民捐助食品,Business School, Huaqiao University,21,企业层次对网络营销伦理的管理,在组织设置上 设置首席隐私官、首席伦理官或者首席垃圾邮件官，负责伦理审计、相关培训辅导和处理顾客投诉 在制度建设方面 制订网络营销伦理守则、隐私声明等规范,Business School, Huaqiao University,22,营销道德传播和网上道德中介,建立营销道德形象的“想”、“说”与“做” 想要有整体构思，准备长期贯彻 说传播企业的道德追求，赢得市场信任，并接受市场监督 做言行一致，实践道德理想，取得市场满意 网上道德中介 例：Better Business Bureau的BBBOnLine颁布有在线商务守则，并在此基础上推出BBBOnLine可靠性计划，该计划为信守守则的企业办法电子证书 TRUSTe的隐私戳,Business School, Huaqiao University,23,电子商务条件下的消费者保护,意义：维护消费者权益；提高我国电子商务企业的伦理水平，提高我国电子商务企业在国际市场上的竞争力 增进消费者保护组织的技术能力 反向物流的问题 加强网上消费者的教育和自我教育 TRUSTe: “Education is the number one priority in privacy protection.”,Business School, Huaqiao University,24,Part （9.4）：网络营销的伦理战略,网络营销伦理水平的评价 伦理水平和赢利水平的关系 网络营销伦理的战略选择 影响战略选择的因素 几个案例：Disney，HP，Amazon,Business School, Huaqiao University,25,网络营销伦理水平的评价（描述）,网络营销伦理的两维模型及 企业的网络营销伦理的战略选择,Business School, Huaqiao University,27,伦理水平和赢利水平的关系,提升伦理水平导致成本上升 管理费用：培训、机构设置等 限制了营销方法的选择 提升伦理水平导致收益增加 降低交易伙伴的风险和交易成本 增进信任，鼓励企业利益相关者向企业投入更多资源,Business School, Huaqiao University,28,网络营销伦理战略的选择,伦理领先战略 中庸战略 底线战略 厚黑战略 浪子战略 虚无战略 歧视战略,Business School, Huaqiao University,29,影响网络营销伦理战略选择的因素,企业的市场地位 企业的竞争战略 企业的财务状况 企业的伦理文化 企业的行业属性,Business School, Huaqiao University,30,案例1：DISNEY的伦理领先战略,2004年，迪斯尼在线网站群中，有3个获得了“父母之选基金会”颁发的奖项 全家乐() 斯外尔岛漫游 ) 迪斯尼在线（） 为孩子们提供生动有趣、寓教于乐的上网课程 提供监督子女上网的软件工具供家长下载 提供家长喜欢的板块,Business School, Huaqiao University,31,案例2：网络上的HP方式,惠普公司在财富杂志评定的全球最受人尊敬的公司中排名第6，也是消费者敬重组织（The Customer Respect Group）评定的最受在线消费者敬重的高科技公司的第一名 绿色营销、善因营销（缩小数字鸿沟） 发起了BBB Online的隐私项目 使用HP护照，支持P3P技术 遵守美欧的安全港原则,Business School, Huaqiao University,32,Amazon的差别定价试验失败的原因,战略制定方面： 背离了自己的价值主张：以顾客为中心 侵害了顾客隐私，有悖网络营销伦理 伦理策略与其市场地位不符 具体实施上： 细分方案无法防止套利 歧视老顾客的作法同关系营销理论相背离 忽视了虚拟社区的作用,Business