国际市场营销课后案例分析.ppt

第四小组成员: 梁慢群 陆惠雯 刘晓燕 李晶 彭爱文 袁梦,STP营销战略案例分析,以百丽集团鞋业为例,目录,什么是STP营销战略 百丽集团鞋业为例具体阐述STP营销战略,什么是STP战略？,STP战略即市场细分(Segmentation)一目标市场选择(Targeting)一市场定位(Positioning)战略，是市场营销活动中较为重要的战略内容之一，现代企业营销战略的核心。 市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。 目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。 市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。,STP的步骤,S T P,公司背景,中国鞋业第一品牌. 中国鞋业最大规模自营连锁销售网络. 中国品牌年度大奖NO.1 百丽集团是中国鞋业龙头企业之一，是中国最大的鞋类产品零售商及体育产品零售商，是美国NIKE（耐克）公司、欧洲ADIDAS（阿迪达斯）公司、全球鞋业最大连锁网络之一BATA（拔佳）公司以及“世界第一条牛仔裤”美国李维公司在中国最大的合作伙伴。 公司拥有中国鞋业最大的自营连锁销售网络，覆盖中国大陆包括所有省会城市在内的150多个主要城市，零售网点超过3000余个。公司年产鞋类产品1000万对，产品辐射中国（含香港）、美国、欧洲、日本、东南亚、中东、非洲等国家或地区。 公司核心品牌BELLE（百丽）为中国鞋类最知名的品牌之一，荣获“中国驰名商标”、“中国名牌”、“中国真皮鞋王”、“中国真皮标志名牌”等多项殊荣，并被世界品牌实验室评选为“中国品牌2005年度大奖”，排名中国鞋业第一品牌。,与其他品牌的比较,在中国皮鞋行业重点企业中，达芙妮和星期六是纯女鞋品牌，百丽、红蜻蜓、哈森则是女鞋占其总销量和销售额的大部分（基本在6070之间），奥康、康奈、金猴、富贵鸟、吉尔达和亨达则是男鞋占其销量和销售额的大部分。因此，结合重点企业的销售额情况计算，在女鞋市场，在销量和销售额排名前三名的企业分别是百丽、达芙妮和红蜻蜓；男鞋市场销量和销售额排名前三名的则是奥康、康奈和红蜻蜓。 男鞋方面，奥康当之无愧成为中国男鞋市场第一标志性领军品牌。2009年，由皮届主办的“首届皮届读者心目中最受关注的品牌”评选活动中，在近100个品牌中脱颖而出，获得消费者心中“男鞋第一品牌”荣誉。在2008年中国品牌价值报告中，奥康的行业地位为中国第一大男鞋制造集团，其品牌价值为61.19亿。2009年奥康的品牌价值为66.88亿，在经历全球金融危机的过程中，品牌价值逆市增长5.69亿元。 女鞋市场上，无论是按照销售额还是品牌知名度、品牌美誉度，百丽排在第一位，达芙妮位于第二位。在品牌知名度上，排在3-5位的依次是奥康、红蜻蜓、星期六。奥康凭借其强大的品牌价值在女性消费者中具有较高的知名度。红蜻蜓自创立以来就大力开拓女鞋市场，也具有很高的知名度。而星期六作为已上市企业，在品牌知名度建设方面有待于进一步努力。,S 市场细分,按消费者年龄及产品价格细分：,S 市场细分,按消费者需求细分： 百丽每个品牌每季度根据流行趋势、过去的销售情况、市场状况和竞争对手的情平均推出300400款新鞋样式，从整体设计上超越竞争对手，满足市场需求。 其采用的多品牌战略，精准的定位了各阶层不同需求的女性。比如百丽适合各年龄层的优雅女性；她他适合年轻的时尚女性；天美意偏向于青春活力的女孩，思加图则适合偏欧美风的白领，而森达则注重皮鞋尤其是男鞋。,S 市场细分,按消费者心理细分市场：,S 市场细分,按地理因素细分产业市场： 采用大城市多开店，小城市开大店的方法。大城市开店成本高，且进入的品牌多，竞争激烈，一个品牌无法以压倒性的优势占领市场，只有多开店，让品牌逐渐深入人心。在小城市， 房价和人工都便宜，在较好的位置开一个大店，形成旗舰的市场态势。所以百丽在市场竞争激烈的地区开设直营店；在市场竞争不强的二、三级城市和偏远地方选择代理商或自营，从而抢占市场。,T目标市场选择,T目标市场选择,百丽的目标市场选择,直营零售店,网络商城,商场专柜,完善网络商城。,T目标市场选择,大城市多开店，小城市开大店。,以自营为主，加盟为辅。,选择商场开专柜。,利用多品牌和商场谈判。,百 丽 的 渠 道 把 控,P市场定位,2000年，百丽开始发展多品牌战略。目前百丽国际拥有Belle、Tata、Teemix、Staccato、FATO 、Jipijapa等10个自有品牌以及Bata、ELLE、GEOX等8个特许使用品牌。此外，百丽国际同时也是耐克、阿迪达斯、锐步、彪马、Kappa、Mizuno、Levis等9个运动休闲服饰品牌的分销商。,P市场定位,是中国第一女鞋品牌,口号为“百变，所以美丽”。为广大女性消费者提供时尚、优雅、容易搭配的女装鞋履产品。,天美意是一个属于年轻和拥有年轻心态人群的品牌。其产品设计新颖有趣、色彩缤纷而舒适，非常合适年轻而时尚的混搭风格。,STACCATO 为年轻时尚上班族提供新潮时尚的女鞋，她们风格闪烁迷人而富有超凡的魅力。热衷于欧洲鞋款潮流。,是一个年轻而时髦的鞋履品牌。主要针对20多岁，追求时尚的女性，致力为她们提供优质、时尚的鞋子。,百丽旗下四大主力品牌,P市场定位,Millies专为潮流爱好者提供创新、时尚及多元化的鞋履选择，其独有的无痛高跟鞋系列，更为上班族所喜爱。,美丽宝紧贴市场潮流、为顾客提供优质的鞋履品牌。主要做代理品牌。,百思图提供时尚而具有品味、价格合理的女装鞋履产品。迎合追求时尚而又懂得平衡工作与生活的女性需求。,保持 “simple & match” 一贯作风，配合时装潮流，时尚及独特设计等元素互相配合，为紧贴潮流的行政女性，提供心仪之选。,Jipi Japa是一个优闲与舒适兼备的女装鞋履品牌。务求所设计的鞋履能令客人体验舒适与优闲之余，又不失时尚风格。,全国皮鞋行业的第一个中国驰名商标；荣获“中国驰名商标”；“中国名牌”；“中国真皮鞋王”；“中国真皮标志名牌”。森达传播积极的生活态度。,百丽前景,未来中国皮鞋行业的市场潜力