网络消费者行为的决策过程影响.pptx

网络消费者行为的决策过程影响,网络消费者行为的影响因素,专题四,网络消费者行为的决策过程影响,回顾-内部影响,知觉：视觉 学习 需要与动机 个性：能力、气质、性格,网络消费者行为的决策过程影响,决策过程影响因素,3,网络消费者行为的决策过程影响,消费者购买决策分类（p133）,按决策的主体 个人决策 家庭决策 组织决策 按消费者介入程度 常规型决策：偏爱某个产品或品牌-忠诚型、习惯型 有限型决策：对产品或品牌有一定了解，但无偏好-短时间做决策 扩展型决策：对产品或品牌都不熟悉-长时间做决策,低,高,网络消费者行为的决策过程影响,营销学中的“刺激-反应”s-r模式,黑 箱,网络消费者行为的决策过程影响,1,2,3,4,5,消费者购买过程,网络消费者行为的决策过程影响,需求确认,信息搜集,评价方案,购后行为,购买行动,购买决策,网络消费者行为的决策过程影响,信息搜集,有限的内部信息搜集,需求确认,选择性,信息搜集,内部信息搜集 有限的外部信息搜集,需求确认,一般性,信息搜集,内部信息搜集 外部信息搜集,需求确认,一般性,评价方案,评价的属性少 简单决策规则 备选方案少,评价方案,评价属性多 复杂决策规则 备选方案多,购买,购买,购买,购后行为,无认知冲突 有限评价,购后行为,无认知冲突 有限评价,购后行为,有认知冲突 复杂评价,常规型,有限型,扩展型,低度购买介入,高度购买介入,网络消费者行为的决策过程影响,1. 需求确认-问题认知,外部刺激,内部刺激,阈限水准,问题认识,新的满足 更大的满足 解除不满 部分地解除不满,不认识消费问题,比较过程,期望的状态,实际状态,不一致,消费问题的认识过程,以上,以下,网络消费者行为的决策过程影响,案例：西门子（外部刺激）,网络消费者行为的决策过程影响,案例,主动型（问题认知）：兰蔻广告 被动型（无问题认知）：雅诗兰黛广告,网络消费者行为的决策过程影响,2. 信息收集,（1）个人来源，包括家人、朋友、邻居、熟人、同事等。,（2）商业来源，包括广告、店内信息、产品说明书等。,（3）公共来源，大众媒体、政府机构、消费者评审组织等。,（4）经验来源，是指消费者自身通过参观、试用、推论等。,外部,内部,网络消费者行为的决策过程影响,网络消费者信息常见商业来源,搜索引擎 电子商务网站 社交：博客、微博、论坛、qq、微信（朋友圈、公众号） 网络广告,网络消费者行为的决策过程影响,nike+,网络消费者行为的决策过程影响,企业如何将有效信息传递给消费者呢？,准确找到消费者想要获取的信息内容与信息搜集渠道,网络消费者行为的决策过程影响,案例-购买电视机的消费者,网络消费者行为的决策过程影响,基本特征 需求确认,网络消费者行为的决策过程影响,网络消费者行为的决策过程影响,网络消费者行为的决策过程影响,网络消费者行为的决策过程影响,网络消费者行为的决策过程影响,假设通过进一步调研发现，50%以上的消费者在购买之前都有过使用搜索引擎进行搜集活动，那么给企业的启示是什么？ 那么搜索引擎营销成为电视机销售商的主要营销手段之一。 那么进一步还可以怎么做？,网络消费者行为的决策过程影响,搜索关键词习惯 仅有零售商品牌（三星） 一般产品类别（液晶电视） 品牌加产品（三星 液晶电视）,网络消费者行为的决策过程影响,3. 评价方案,评价标准,标准重要程度,所考虑的备选产品,基于评价标准对每一备选产品进行评价,确定决策规则,作出选择,网络消费者行为的决策过程影响,笔记本电脑,网络消费者行为的决策过程影响,营销建议, 向消费者提供或建议评选标准； 突出本企业品牌在评选标准上的优点； 设计出投其所好的语言，并对消费者所重视的属性予以强调 比较性广告,网络消费者行为的决策过程影响,4. 购买决策与购买行动,评价方案,购买意图,他人的态度,意外情况,购买决策,评价方案与购买决策之间的步骤,1、他人否定态度的强度 2、他们与消费者的关系 3、他人的权威性,网络消费者行为的决策过程影响,购买行动：商店的选择,商店的环境 商店的服务 商店的信誉、评价 商店的视觉感受 商店格局 消费者购买习惯,网络消费者行为的决策过程影响,5. 购后行为,购 买,使 用,评 价,满意/不满意,购后冲突,产品处置,不采用,抱怨行为,忠实顾客,重复购买,增加使用,品牌转换,不再使用,网络消费者行为的决策过程影响,全体购买者,满意顾客,重复购买者,忠诚客户,创造忠诚客户逐渐成为营销战略的核心,网络消费者行为的决策过程影响,顾客满意度 顾客忠诚度,网络消费者行为的决策过程影响,顾客满意度,一个人购买和使用某产品后，通过对该产品的感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 顾客总价值：顾客总成本,网络消费者行为的决策过程影响,顾客满意度-价值最大化,1、提高顾客购买的总价值 产品价值-产品层次理论（五层） 服务价值 人员价值工作质量、热情等（客服服务：响应时间、产品了解程度、专业度） 形象价值 2、减少顾客购买的总成本 货币成本 时间成本 精神成本,网络消费者行为的决策过程影响,购后冲突 电话回访 激励计划 广告强调觉得带来的趣味性、正面情绪 抱怨投诉 正视、真诚听取、记录 赋予员工权利（退费、换货、小额赔偿等）,网络消费者行为的决策过程影响,重复购买与顾客忠诚度,提高顾客忠诚的策略 建立顾客数据库分析（掌握顾客喜好） 与顾客建立伙伴关系（会员等级制度、积分计划、折扣、赠送、奖品等） 不断完善产品与服务 注重品牌价值提升,网络消费者行为的决策过程影响,顾客数据库,网络消费者行为的决策过程影响,会员等级设置,网络消费者行为的决策过程影响,积分,网络消费者行为的决策过程影响,会员关怀、会员促销,网络消费者行为的决策过程影响,产品、服务升级,网络消费者行为的决策过程影响,网络消费者行为的决策过程影响,客户互动沟通、交流,淘宝网 掌柜说 旺旺群 帮派 后院：我的百分之一 微博：软糖酱