品牌危机事件的对策性研究-毕业论文

独 创 声 明 本人郑重声明：所呈交的毕业设计(论文)，是本人在指导老师的指 导下，独立进行研究工作所取得的成果，成果不存在知识产权争议。尽 我所知，除文中已经注明引用的内容外，本设计（论文）不含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献 的个人和集体均已在文中以明确方式标明。 本声明的法律后果由本人承担。 作者签名: 二一年月日 毕业设计（论文）使用授权声明 本人完全了解滨州学院关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的 规定。 本人愿意按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版，同意学校 保存学位论文的印刷本和电子版，或采用影印、数字化或其它复制手段 保存设计（论文）；同意学校在不以营利为目的的前提下，建立目录检 索与阅览服务系统，公布设计（论文）的部分或全部内容，允许他人依 法合理使用。 （保密论文在解密后遵守此规定） 作者签名: 二一年月日 山东轻工业学院本科毕业设计(论文) 1 品牌危机事件的对策性研究 摘要:一个品牌的诞生和成长， 。从来都不是一帆风顺，往往都 会经历许多的机遇，也会遭遇众多的危机。可以说是在机遇与危机并存 的环境中成长的，广告在品牌的形成和培养中起着重要的作用。由于广 告信息传播的真实性问题，或广告代言人突发变故，引发出对于一个产 品或一个品牌的不良影响，并且在很短时间内涉及很广的社会层面。这 种不良影响对于企业或品牌来讲就是一种危机。每一次危机事件的发 生，必定有其客观与主观的原因。危机公关是衡量企业公关综合实力的 标准，也是任何企业的立足之基、发展之本。而且，及时、恰当地处理 好广告危机有利于企业品牌形象的塑造和维护，也有利于企业在市场竞 争中获得有力的竞争力，并可能取得更好的市场地位。在经济学中，危 机管理的概念已经发展成为一个全新的学科，而在公共关系方面缺乏危 机处理的理论分析。本文通过对广告和公共关系大量案例的分析对公关 在危机处理中的作用做出了必要的理论总结，对于处理品牌危机也是一 次有意的借鉴。 关键词：广告；公共关系；品牌危机；整合营销传播 山东轻工业学院本科毕业设计(论文) 2 The countermeasures study to brand crisis Abstract:In The time of the birth and growth of a brand ,It is never not problem-free, on the contrary it will experience many opportunities as well as many crisis. the opportunity and the crisis is an environment where coexist, in the formation of the brand the advertisement plays an important role. The authenticity of information transmission because of advertisement, or advertising spokesperson, suddenly change for a product or a brand, and the adverse effects in a very short time involves a wide range of social stratum. This kind of bad influence on the enterprise and brand is a kind of crisis. Every crisis must have the objective and subjective reasons. Crisis management is the measure of the comprehensive strength of public enterprises, but also any enterprise of standard based on the base, the development of the company. But, timely and properly handling advertising business enterprise brand image to the crisis of shaping and maintaining, also behelpfulforenterprisesinmarketcompetitiontogetstrong competitiveness, and may achieve better market position. In economics, the crisis management concept has become a new subject in the public relations and lack of theoretical analysis of the crisis. Based on advertising and public relations to a case analysis of public crisis management role in making the necessary theoretical summary, to deal with the crisis is a brand to reference. Key words: advertisement; the relationship of public; brand crisis；the integrated marketing of communication 山东轻工业学院本科毕业设计(论文) 3 目 录 引论.4 一、网络时代品牌危机的产生的常态化.5 (一)明星广告代言危机6 （二）供应链危机7 （三）虚假宣传造成的行业危机7 二、品牌危机应对，反思广告，诚信沟通.7 （一）坦诚沟通，分担责任8 （二）借势用力，承担义务8 （三）迎合舆论，祭出新招9 三、整合营销传播时代的危机处理方式案例.9 （一）广告先行造势，公关背后渗透9 （二）公关炒作引爆，广告协助扩散10 （三）广告与公关同步传播10 1. 以现有及潜在消费者为中心，重在与传播对象的沟通。.11 2.整合更多的传播方式使受众更多的接触信息. 11 3整合形象，信息传播保持一致.11 4. 强调传播活动的系统性。11 结论.12 参考文献:13 谢辞.14 山东轻工业学院本科毕业设计(论文) 4 引论 十七世纪初，随着欧洲活字印刷术的广泛应用和资产阶级的兴起，各国定期出 版的印刷报纸相继出现，现代化的大众传播媒介也日益盛行。18 世纪末 19 世纪初， 经过产业革命，资本主义经济制度确立下来了。早期的资本主义报纸便适应资本主 义经济发展的需要而产生的，因此早期报纸刊登的内容大量是经济新闻以及与商业 活动有关的政治、军事新闻。早期的广告业随之兴起。 时至今日，广告凭借着与传媒业的天然的共生关系，广告的威力影响了企业和 公司整整一个世纪，无论是新产品的上市、市场拓展、企业招商、渠道构建、打击 竞争对手，广告凭借其猛烈地攻势横扫了营销的各个领域。在传播魔弹论，皮下注 射论的影响下，广告的作用也被赋予了一个无所不能的角色，直到传播有限论的推 出，才打破了广告无所不能的营销传播的神话。 随着大工业生产的深入，人们的收入和消费水平正在逐步的提高，信息消费时 代下，信息成为最重要的资源，品牌消费也渐渐进入人们的视野。品牌是给拥有者 带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳 务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者 心智中形成的关于其载体的印象。品牌作为企业的无形资产正的到更多的关注。品 牌作为消费者或用户记忆商品工具，不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且 要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌 忠诚，使消费者或用户重复购买。消费者或用户通过品牌，通过对品牌产品的使用， 形成满意，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策形成依 据。一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感。 一旦品牌建立，维持品牌的价值，维护品牌的安全便成为管理工作的重点，广 告只是成为一种维持性的信息，对于品牌的价值增值作用微乎其微，标志着后广告 时代的来临。然而面对着千变万化的市场 ，品牌经常因为这样或者那样的时间陷入 舆论的危机中。企业所面临的不是个体分子化的消费者而是不断壮大的消费群体。 山东轻工业学院本科毕业设计(论文) 5 信息传递的快速性很可能让一个品牌轰然倒塌。一般来说，危机是指危及公司形象 和生存的突发性，灾难性的事故与事件。它常常会给公司带来巨大的损失使公司形 象带来严重的损害，甚至使公司倒闭。例如比利时的可口可乐中毒事件，安然公司 破产事件，英特尔的芯片危机事件，安达信的信用危机，以及近年来发生的经济危 机引发的信用危机以及三鹿乳液的破产。 一、网络时代品牌危机的产生的常态化 危机是一个时间还是一种常态？对于这个问题思考有助于我们更好的认识危机 的本质及危机发生之后的应对。在网络时代的环境下，世界连成一体的趋势日益明 显，信息的国际化动辄产生牵一发而动全身的反应。对于任何企业来说。无论是大 企业还是小企业，跨国企业还是本土企业，危机已经变成了一种常态，而不仅仅是 一个偶然事件，特别是在媒体高速发达的今天，舆论的攻击和潜伏的危机因子时刻 可能被引发。 历史悠久的百年老字号企业也会由于这种或那样的危机不断破产倒闭。 新一轮的次贷经济危机使 1985 年创立的百年企业雷曼兄弟因为声誉扫地而破产， 股 市受其刺激震荡下跌，影响其他板块的严重下跌。在各种媒体的持续不断报道下， 1955 年成立，美国历史上第一个产值过 10 亿美元的通用汽车宣布破产。2009 年 11 月美国最大中小企业放贷公司之一的CIT 集团(CIT Group)一日宣布声请破产保护现 代企业更多的面临着来自各个反方面的压力。在这个一体化的时代独善其身已经成 为不可能的事情。上市企业因为信息被关注率高而成为危机的宠儿。 这些事件的发生并不能孤立的进行看待，次贷经济危机的影响远没有想象的那 样威力无穷，这与新型的传播媒介的产生以及信息的托名度增加有很大关系。对于 传统的传媒，传播理论的批判学派在 20 世纪 30 年代随着法兰克福学派在欧洲的兴 起有强烈的批判精神。其中阿特休尔撰写的权利的媒介颇具影响力。他分析在 官方形式里，报刊、电视、广播、的内容是有关规定法律和条令决定的。这包括有 些新闻媒体本来就是国有企业，还有可能被一整套限制措施所操纵。没有哪个国家 能够摆脱官方的控制，所不同的是来自于准许范围内的自制程度的差异。阿特休尔 在后来也提到了经济方面的各个方面的控制，他继续写道：在商业形式中新闻媒介 山东轻工业学院本科毕业设计(论文) 6 的内容反应广告商及其商业伙伴 的思想观点这些人通常是新闻媒介的所有者和生 产商。 网络媒体的开放性、互动性、蒙面性、全民性，使得信息来源几乎无法控制， 信息的过滤难度极大，肆意的批评和攻击更为普遍。而 Web2 平台的出现使个人式媒 体进一步膨胀，全民皆媒体的时代正在到来。在一个完全可以自我控制的以自我为 中心的网络时代，信息传播的规则一发生变化-信息传播的权利，舆论的批评权 利开始从机构向个人转移，长尾进入主流。企业要管理的舆论源头危机。将从个别 高高在上的主流媒体进入千千万万草根式的长尾的个人媒体从舆论管理的 角度，任何企业几乎不能应对着千万个人媒体的攻击，传统的舆论危机管理应对策 略在 Web2 时代开始失效。企业需要全新的应对策略。 企业品牌危机在网络时代更加的猛烈和频繁。2009 年 8 月 7 日一篇名为“康师 傅你的优质水源在哪里”的网络文章发表后需素引来大量网友的热议，和怒爱红遍 各大论坛康师傅品牌受到严重打击。2070 年摩托罗拉手机发生爆炸，造成当事人死 亡，此事件也迅速产生无比强烈的蝴蝶效应。全国各地不断有网民搜集并在网上公 布、分享摩托罗拉手机爆炸的各种案例。 在全球市场一体化的逐渐形成的当下，世界是平的这个这个趋势已是我们积极 面对的现实。任何一种产品的生产都必须依赖外部厂商协力完成，不同的供应商， 零部件和批发商构成了一个完整的产品链 2005 年的苏丹红事件， 诸多食品企业闻红 色变，受到普遍波及。2006 年被爆出欺诈宣传的欧典地板，令地板市场风声鹤唳。 2006 年下半年发生的柯达、索尼、佳能的办法众多品牌相机的危机事件也是典型的 连锁反应的例子。除此之外，全国牙防组织是一个民间机构，C-NCAP（中国车辆 碰撞实验室）居然是一个私营组织。都会引发新一轮的危机。连锁危机包含多种情 况 ( (一一) )明星广告代言危机明星广告代言危机 在广告代言中，孩子，动物和明星被看作是广告的宠儿。但是广告明星们由于 山东轻工业学院本科毕业设计(论文) 7 陷入丑闻或者负面事件中导致其代言的产品，品牌遭遇大规模的牵扯。2008 年初发 生的艳照门事件。以及刘翔北京奥运会退赛而引发的可口可乐换言危机等等。广告 明星代言不同产品造成的人格分裂，以及对明星的关注程度超过了产品自身都会造 成不良的影响。 （二）供应链危机（二）供应链危机 在全球化的今天，任何企业想进行自给自足都是不可能的事情。全球合作确实 减少成本最好的方法，当然因为这样或那样的危机使上下游企业联系在一起。其中 一环出现问题，则导致了连锁危机。2006 年索尼笔记本电池发生质量事故，影响戴 尔联想惠普等一批电脑生产商。以及诺基亚手机的芯片供应危机。 （三）虚假宣传造成的行业危机（三）虚假宣传造成的行业危机 在广告表现方式中，夸大产品作用进行虚假宣传越来越受到人么的关注。从全 国牙防组，到地板行业的国外品牌宣传以及此次的 C-NCAP 事件，有误导性的认证或 品牌信息被曝光后，整个行业都会陷入危机事件中。 二、品牌危机应对，反思广告，诚信沟通 在网络时代防范来自网络伸出的舆论袭击这是政府组织及其企业进行声誉管 理、危机防范的所在。美国连线杂志主编克里斯安德森提出了“长尾理论”说亚马 逊有超过一半的图书销量来源于他排行榜以外的图书：美国最大的在线租赁商 Netflix 公司有 1/5 的出租量来源于来源于其排行榜三千名以外的内容。他提出： 只要是存储和流通量足够大需求不旺或者销量不佳的产品共同占据的市场份额就可 以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。这在危机管理中同 样适用企业的管理着不知要吧精力放在传统媒体的检测上。更要把重点集成在消费 者个体身上。在经济管理中有一句对于一个企业而言 100 件产品中有一个不合格的 产品意味着只有 1%不合格而对于消费者来说确实 100%的不合格。 所以注重个人媒介 的言论同样至关重要。2006 年一位惠普电脑用户由于不能满意惠普的服务，在自己 的博客上写了一篇名为惠普无道的文章， 怒责惠普在中国所谓的金牌服务的欺骗性， 山东轻工业学院本科毕业设计(论文) 8 从而引发了主流 IT，媒体的追踪报道，最终迫使惠普尴尬的面向全国人民公开发出 公开信，对事情进行详细解释。2005 年奔驰用户因为维修难问题发生了多起砸车事 件，引起全国网民的攻击最终以奔驰道歉而结束。 与行销策略不断因时而变一样，企业在不同的危机状态下也要不断的发生变 化。运用公共关系的解决危机已经成为企业管理者必备的矛和盾。 （一）坦诚沟通，分担责任（一）坦诚沟通，分担责任 当行业行为及大规模爆发的时候，由于其波及面光影响人数众多，随意媒体对此事 件必然高度关注，同时，追踪报道时间也持续较长毛病会努力挖掘一些潜藏的此危 机行业。方法之一就是化解媒体对危机事件典型性的过分关注，同时将媒体视线引 向其他方面使负面报道慢慢平息，创造新的媒体关注的焦点使舆论发生转移。 在苏丹红事件中，肯德基主动坦诚自己的两款产品中含有苏丹红。在真诚的道歉的 同时，肯德基向外公布了导致自己产品中含有苏丹红的源头，原料供应商田阳身上 使事情变成非典型性的危机事件，避免了媒体的长时间炮轰。 （二）借势用力，承担义务（二）借势用力，承担义务 数年前，山西朔州一伙人用工业酒精假冒白酒出售致使 27 人中毒死亡，随着媒体大 规模的曝光，消费者对白酒行业普遍产生警惕心理。 作为中国知名白酒企业的白酒企业并不是积极回避而是开展一场转为危机的危机营 销模式，更多的借助于公共关系主动出击，延伸话题。首先古井贡以董事长的名义 向杨浦管媒体发表了一封“古井贡酒至全国消费者的一封公开信”在信中强烈谴责 了制假者的丧尽天良和呼吁行业自律，打击假冒伪劣，保护消费者利益。第二:集团 董事长呼吁白酒立法倡导成立打击假酒专项基金，得到了国家质检工商等部门的认 可，备受消费者关注的 3.15 专题节目就此采访了古井贡集团，知名度随之提升。为 了体现古井贡的社会责任感， 向 27 位遇难家属捐助一万元， 赢得了社会的广泛赞誉。 凭借这些举措成功度过危机，真正转危为机。 山东轻工业学院本科毕业设计(论文) 9 （三）迎合舆论，祭出新招（三）迎合舆论，祭出新招 迎合舆论的走向在这场危机中博取同情申明自己是受害者之一。并对这种欺骗 行为进行谴责。相信自己的企业茶品质量是过关的，积极做好措辞和应对突发事件， 印方引火烧身。 在 C-NCAP 的案例中一些企业将目光引导到如何提供一个行业执行标 准，以代替单一的测试上来。成功的拜托了媒体的聚焦和公众的持续性瞩目。 三、整合营销传播时代的危机处理方式案例 整合营销传播(Integrated Marketing Communication，简称 IMC)是 20 世纪 90 年代初首先在美国提出的，在国际广告界衍生出的现代广告新概念，被公认为是新 营销时代的主流，是企业“21 世纪的营销传播理论。 ”在整合营销传播时代，新型 的行销模式带来了新型的观念和处理方式，人们越来越注重活动效果，在源头上降 低危机事件发生的概率，减少广告带来的直接的负面作用，增强传播效果，这样我 们才能在危机事件发生时能应对自如，降低危机事件发生的概率通常通过广告与公 关协同传播。 （一）广告先行造势，公关背后渗透（一）广告先行造势，公关背后渗透 广告先行造势，公关背后支持的传播策略，企业运用得比较旱也是比较习惯于 应用的策略模式。广告的特点是大声宣扬“我来了”而公关则不是，公关是在背后 默默地支持广告及善后处理广告所带来的效果。广告先利用其传播迅速的特点对消 费者进行告知，传播品牌信息，公关则利用其互动性好的特点进行地而推进，扩大 广告的传播效果，增强消费者的印象，提供更多的与消费者的互动，使消费者进一 步强化品牌认知。这时就利用广告先行，公关背后支持”的传播模式，用公关协助 广告进渗透，才能有效地推进营营销。 山东轻工业学院本科毕业设计(论文) 10 （二）公关炒作引爆，广告协助扩散（二）公关炒作引爆，广告协助扩散 营销利用公关进行炒作，然后利用广告协助扩散的策略，近年来被越来越多的 品牌所采用。公关可以用新闻、软文等形式策划一个热点，引起媒体与目标对象的 注意和兴趣，等受众的好奇心被提高到一个足够高的高度时，再由广告登场，给目 标对象传播各种具体的信息，目标对象对广告传播的关汁由被动变为主动，由淡漠 变为积极，广告的传播效果也就得到了大大地提高。 （三）广告与公关同步传播（三）广告与公关同步传播 广告与公关同步的传播模式也逐渐被很多品牌企业所认识和接受，由于整个传 播产业的升级特别是网络传播的兴起，给广告与公关的同步传播模式带来了有利的 条件。 美国雪茄制造商曾经就利用广告与公关同步传播的策略挽救了一次行业危机。 由于政府立法明确禁止香烟制造商在许多公众媒体上刊登有明确广告性质的广告， 同时民间反对吸烟的呼声也口益高涨， 一场又一场规模浩大的反对吸烟的示威话动， 使雪茄在公众心日中的负面形象不断加强， 而新产品的良性信息却无法向公众传达。 在短短三个月时间中，整个美国雪茄的销售量降了三成，全行业而临着全而萎缩的 危险。美国雪茄联合会明自，而对社会重重的危机与公众的不信任感，要想让雪茄 重新取得公众好感赢得市场认可，就必须实施新的营销策略。于是，美国雪茄联合 会制定了一系列的广告方案，其中以公益广告和形象广告为主，借此增强人们对雪 茄的好感，树立雪茄的正面形象。而在加强公共关系的方案中，雪茄联合会首先突 出了雪茄与人生幽默之间的本质联系，表现吸雪茄者在而对人生逆境时那种敢于自 嘲、坦然而对的勇气，为此开展了一系列主题明确但又表现巧妙的公关话动，比如 举行了 吐温之夜” ， 借助模仿著名作家这个勇敢、 智慧、 幽默的雪茄爱好者的形象， 来表现吸食雪茄者同样乐观勇敢的个性。通过这种广告与公关的协同传播，从而收 到了引起广大客户强烈共鸣的效果。 品牌危机的公关要讲求时效性和差异性就必须改变以往的形式从多角度进行综 山东轻工业学院本科毕业设计(论文) 11 合的处理在中国古代转危为安就是要做到反应迅速和措施合理的原则。现代营销环 境的改变让我们看到了认识到了了改变的重要意义。 这不只体现在如何更好的应对公关危机更体现在在源头上就通过统一的传播预 防危机的发生，贯彻： “”预防为主，防治结合”的理念才能更好的处理危机事故。 纵然危机千变万化，应对危机也不能一概而论。在提高产品质量和服务的同时主义 和消费者之间的双向交流也许是我们更好的选择。 1.1. 以现有及潜在消费者为中心，重在与传播对象的沟通。 整合营销传播强调应依消费者的需求，度身打造适合的沟通模式，行销传播要 有消费者观点而非行销者本身出发。 2 2. .整合更多的传播方式使受众更多的接触信息整合更多的传播方式使受众更多的接触信息 整合营销传播强调齐种传播手段的整合运用，对广告告、公关、促销、加工、 包装等传播工具，进行最佳组合，以求达到址有效的传播影响力。 3 3整合形象，信息传播保持一致整合形象，信息传播保持一致. . 整合营销传播是将所有营销传播的技术和工具广告、 公关、 促销活动和事件行销等)， 采取同声音同做法同概念传播，与目标受众沟通，使受众接触到的信息单、明晰， 为建立强有力的企业或品牌形象服务。 4 4. . 强调传播活动的系统性。 整合营销传播是复杂的系统工程，强调营销信息传播的系统化，以及传播过程中齐种要索的协 同行动，发挥联合作用和统作用。管理要求更加程序和层次化。 山东轻工业学院本科毕业设计(论文) 12 结论 作为一个企业提高产品质量和产品的服务意识才是应对危机的最根本的策略， 任何没有质量和服务支持的品牌都会被市场优胜劣汰的放弃，三鹿的破产以及多年 前秦池酒业的轰然倒塌向我们证明着这个定律，在消费者生命安全面前任何措施都 显得如此苍白无力。只有坚持了这个基点，危机管理与策略应对才能发生最大的效 用。由于事件的突发性和差异性就要求区分各种信息源加以应对