远洋天著2014年度网络营销方案.ppt

,远洋天著2014年度网络营销方案,云谋传播,contents,目录,一、服务小结 二、项目分析 三、传播策略 四、执行规划 五、商务合作,服,务,小,1,结,2013年，云谋团队做了这些,网络新闻,微博 微信,业主论坛维护,监测服务,协助项目开展微博营销，后续延展至微信营销，快速帮助项目实现新媒体占位和互动。后期微信运营过程中，从内容营销出发，广受后台微信粉丝群体关注和互动。,累计策划撰写网络新闻42篇，完成主流网络媒体新闻发布350篇次。,增值服务：协助项目开展三大项目业主论坛的持续传播和维护，累计发布正面信息、以及引导维护1500余次。,协助项目开展网络搜索引擎、三大业主论坛、微博平台的网络监测服务，实时监控项目舆论走势。 在项目交房收房等节点重点多次监测。,主流媒体新闻收录比例显著提升,媒体及业内关注度提及率显著提升,用户关注度、媒体关注度持续平稳，确保项目持续有效的舆论高声量,常态地产项目推盘过程中，因节点关系，推广宣传以及关注度常常根据推盘节点产生较大的起伏波动，本年度传播服务过程中，持续有效的保障了项目的舆论高声量。,微信高粉丝量、高阅读率、高分享率,远洋天著微信后台：粉丝853组 稳定的日均粉丝增长,项,目,分,2,析,2013年1月至11月远洋天著热销17.5亿,2014年，远洋天著销售目标 30亿,2013年，远洋天著热销原因,远洋天著颠覆了地产行业对别墅产品的认知！ 产品力的成功是项目热销之基石！,远洋天著 产品力,2014年， 单价 总价 销售总额30亿 价格的背后是价值,因此，2014年我们需要做的是 产品力的再升级 项目价值的再深挖 业内及目标客群的高效互动,传,播,策,3,略,2014远洋天著网络营销三大重任,2014年项目制定了30亿的销售目标，进一步挖掘产品价值， 在传播不同产品价值点的同时，对销售能起到助推作用；,结合项目推广节点，策划相应的主题事件/活动，引导舆论关注项目在市场上的各种举措，在别墅市场中塑造城市别墅引领者的地位；,项目在树立知名度和美誉度的同时，更重要的是助力销售。 因此需要更加贴近目标客群关注热点，通过新媒体手段引发深层次的交流和互动；,传播策略三大关键词,产品力价值再认识,挖掘聚焦,树立项目为标杆,舆论造势,联动客户提升美誉度,圈层营销,深耕,互动,占位,深耕挖掘聚焦,以产品说话是项目傲视群雄的根本 2014年远洋天著产品线更加丰富，在项目享有一定知名度的情况下 对于产品力价值点的深度挖掘，更能主动引发市场和购房者的高度关注,占位树立典范,项目逐渐颠覆了地产行业对别墅的认知，并刷新了别墅产品的性价比新高。通过深入解读项目在非传统别墅区创造的佳绩，将远洋天著缔造成北京别墅市场的典范。,互动圈层营销,项目已经积累了一定的客户及口碑，在网络营销过程中瞄准这部分客群关注的兴趣点进行推广，通过新媒体平台，实现与目标客群的精准互动，提升项目的口碑传播效应和美誉度。,执,行,规,4,划,2014年重要推盘节点,2014,1月,4月,7月,8月,10月,2014年4月30日 r4开盘推出平墅、联排预计节后启动新闻炒作,2014年7月30日 r1蝶墅开盘 2014年7月30日 r4开盘推出平墅、联排预计节后启动新闻炒作,2014年10月30日 r1蝶墅二次开盘,春节,2014年1月 推售r3剩余平墅、联排及r1联排,配合项目2014年重大营销节点，在网络整合立体化营销中，有针对的进行阶段划分，根据不同阶段对产品的价值点进行深入挖掘，引导舆论全面塑造项目的市场地位。,结合推盘节点、市场、业内、区域等实时热点动态，网络新闻、微信、微博、网络论坛营销持续开展,网络营销传播四阶段主动策划、主动传播、主动互动,第一阶段（13月） 深耕、占位,在2014开年之时，网络新闻需要突出 高度的总结和品牌的占位 结合城市别墅发展趋势论坛和节假日热点、围绕实景现房等产品力特色来传播，推动项目销售,活动线暂定年后举办一次论坛活动,2014城市别墅异军突起 京城顶级别墅巅峰对话,论坛目的：借项目销冠之势头，实现形象占位，传播实景现房的产品价值。 具体执行：以2014城市别墅异军突起为主题，邀约远洋天著营销负责人和其他北京顶级别墅、城市项目，就2014年城市别墅现状和趋势进行探讨，向公众传递出远洋天著的产品价值所在。,数十家权威媒体，集体造势！ 建议协调项目方平媒合作团队或云谋团队协助邀约均可，邀约20家主流财经、都市类、网络媒体的到场，以强化活动传播力和影响力，以下为备选名单：,新闻传播为活动蓄势,集中宣传巅峰对话活动,延续活动热度,1月,2月,3月,新闻传播规划,1月份主题：超越销冠的天著现象 文章站在全年盘点和行业经验总结的高度，集中对远洋天著在创新价值、产品影响力、区域影响力等方面进 行盘点，突出远洋天著在业界所塑造的标杆性地位及引领一种现象的品牌价值。 2月份主题： 五环纯别墅现房为王 远洋天著一期臻品“贺岁” 文章从远洋天著春节前销售目标及整体推盘节奏入手，突出一期实景现房优势，并植入节日气息，主打“实景现房 即刻享受别墅生活”加速一期产品销售 3月份主题：远洋天著：占据2014城市别墅制高点 文章从远洋天著的城市别墅属性入手，通过对2014年城市别墅发展趋势的分析，体现远洋天著作为城市别墅标杆的地位，让大家对远洋天著节前的新品和未来的发展有更多的期待。,新闻传播规划,第二阶段（46月） 创新 造势,结合项目r4开盘重这一重要的推售节点，在新闻整合传播方面进行集中造势，持续释放新品在市场中的价值与定位。,活动线建议4月r4开盘时启动,远洋天著新品发布会 京城顶级别墅产品走势高峰论坛,论坛目的：强势推广项目开盘信息，实现新品价值传播效果最大化 具体执行： 在项目2014年4月30号r4开盘前重要节点，邀请数十家财经类、北京都市类媒体的主编及主力记者和相关业内专家，以探讨别墅市场发展趋势的论坛形式来全面释放项目信息，突出核心卖点。,4月份主题：“别墅销冠”引领市场 远洋天著再推新品 本篇报道从项目热销的数据出发，配合4月份活动现场嘉宾的观点，来全面释放项目在产品力方面的独到优势。 5月份主题：开发商蓄势待发 远洋“天著系”持续发力 文章从企业发展的全年态势入手，盘点各个知名房企的具体部署，引入远洋地产在操盘远洋天著方面的成绩和今年目标。更重要的是，为4月份远洋天著的新品进行全面造势。 6月份主题：二季度别墅市场回暖 城市别墅备受追捧 本篇报道从市场情况来分析，解析明年二季度整个别墅市场的情况。 从区域、市场角度来分析，明年城市型别墅将成为市场的热点，从中 引出远洋天著的市场地位，可将项目新品推售的信息植入其中。,新闻传播规划,第三阶段（79月） 稀缺、定制,配合项目的推广节点，将项目的稀缺价值和产品的定制化服务进行详细解读，进一步强化项目的市场地位,活动线建议8月上旬启动,论坛目的：全面展示项目的丰富产品线，凸显产品的稀缺价值 具体执行： 在项目蝶墅开盘这一重要节点，邀请新老业主、媒体、业内人士，共同见证项目丰富的产品线和为顶级别墅打造的定制服务。,顶级别墅“私人定制” 中国首创蝶墅盛大亮相,资源展示,资源嫁接案例展示 私人定制 2013年12月7日，金茂雪山语潜心打造的無同微酒店群首次亮相北京。来自去哪儿网、艺龙网的嘉宾以及金茂雪山语的新老业主等近500位嘉宾和50家国内一线媒体云集于此，共同见证了“中国首创产权式个性微酒店群”的盛大亮相仪式。,7月份主题：探秘京城顶级别墅远洋天著碟墅 本篇报道通过探秘的形式，结合碟墅新品的推出，将远洋天著碟墅的产品进行全方位、多角度的阐释，树立“顶级别墅看天著”的舆论导向。 8月份主题：别墅市场暗战产品力 成交持续走高 8月份时可从成交的角度切入分析别墅市场的发展趋势，结合北京不同区域别墅的成交情况，通过产品力的比拼，凸显项目的产品竞争力。 9月份主题：五环内别墅稀缺 城市别墅9月“突围” 文章从别墅土地供应的角度来看，目前北京城区内别墅供应几乎没有。 在这种情况下，以项目为代表的城市别墅异军突起。,新闻传播规划,第四阶段（1012月） 圈层、口碑,在项目已经具备一定知名度和美誉度的情况下，通过新媒体渠道加强项目的口碑传播。随着项目现场条件不断完善，可举办各类的暖场活动或圈层活动。,国际及文化资源整合,国际文化资源嫁接 法国大使馆 基于项目万国游学、新古典欧式建筑、世界级城市别墅等理念，建议在2014年度嫁接国际化高端文化资源，如法国大使馆的相关文化艺术资源及或活动，提升项目调性及文化价值。,活动线嫁接国际化、跨界资源，举办各类圈层活动,严格来说，圈层活动只要现场条件具备，就可以陆续举办。,活动线暂定11月举办,顶级别墅文化沙龙 法国文化艺术交流研讨会,论坛目的：嫁接国际文化艺术资源，传播项目文化价值 具体执行：基于项目万国游学、新古典欧式建筑、世界级城市别墅等理念，建议在2014年度嫁接国际化高端文化资源，如嫁接法国大使馆的相关文化艺术资源和相关活动。,10月份主题：顶级别墅看好银十 “产品+区位”双重制胜； 结合10月份北京别墅市场的发展形势，突出项目的作为世界城市别墅的产品价值，也可结合所在区域蕴涵的潜力，树立项目的标杆价值。 11月份主题：远洋天著销售给力 成别墅市场主角； 年底是媒体盘点期，继续扩大项目的品牌传播，突出项目在整个别墅市场的重要地位，也可将项目的传播上升到公司品牌的传播。 12月份主题： 2014年度盘点 城市别墅表现“抢镜” 同样是借助年底媒体盘点密集期，盘点2014年顶级别墅的市场表现。 以项目作为典型的案例，剖析受到市场追捧的原因。,新闻传播规划,先策划，后传播,结合房地产项目重要节点，进行微博事件炒作、微信传播、以期通过话题、活动或事件炒作，快速提升 项目曝光度，通过与受众进行深度互动，吸引业内外对于项目的广泛关注和认知。,新媒体整合营销建议,建议通过网络论坛、微博、微信及朋友圈等多种渠道，整合立体化开展事件策划及传播。在适度策划上，建议可以酌情考虑平面新闻媒体与上述手段的综合有效配比使用。传统媒体与新媒体综合发力。,新媒体整合炒作案例展示,保利东郡“万科保利联袂推楼王”炒作,2012年7月，315大户型成为该项目主推房源。为此，项目希望继续借助事件炒作推动大户型产品快速出货。 炒作策略：以“保利万科联袂推楼王：东西豪宅强强对话暨下半年京城豪宅市场预判”为主题开展线下活动，启动大户型宣传攻势。 宣传主线高举高打：地产龙头房企谋共识、全产品线去化，盛推楼王，定标下半年楼市风向 销售主线利用千万级客户口碑传播的效应，启动团购优惠给客户实际让利。 宣传模式：,运用论坛平台优势，在万保对话的炒作点之余，着重着重宣传项目，更广泛更充分的展现项目的核心卖点和核心价值，快速提升项目的价值和美誉度。,6月26日,7月4日,7月11日,新闻发布： 7月5日，每日经济新闻 市场回暖共识促保利万科联手加速推货 7月6日，经济参考报 市场回暖难断 保利万科仍将消化库存当第一要务 7月8日，华夏时报 钓鱼台7号院打破零成交 大房企加快豪宅入市 7月9日， 中国证券报 预期房价反弹 投资客看好豪宅 7月13日，京华时报 北京楼王产品加速登台 品牌房企进入大户型主推期 7月16日，理财周报 万柳新地王余震 北京“楼王”躁动 网络新闻传播： 40多家主流门户网站及地产行业网站传播发布，转载篇 次超过400次。,北京房产-对话活动微博炒作 【保利万科强强联手】,微博传播：企业品牌、企业领袖、企业员工、产品等相关合作资源的微博账号形成良性互动传播矩阵，累计使用14个微博大号开展传播，传播覆盖570万粉丝到达，累计转发数达到了3000人次。,论坛持续加强大产品解读,7月18日,财经媒体+都市媒体 强势组合 企业、市场、产品 多维度宣传,龙湖双珑原著：孙河拍地事件借势炒作,2013年初，孙河地块竞拍广受房地产业内关注，众多知名房企参与争夺，恰逢龙湖参与竞拍，且时值龙 湖双珑原著正式亮相，故云谋借势拍地事件的较高媒体关注度，巧妙引导舆论，为龙湖策划拍地事件微博炒作， ，无论龙湖竞拍成功与否，实现双珑原著的首次业内亮相。,事前传播 2013年1月24日孙河地块竟拍，前期已拿到双珑原著地块的龙湖参加但结果难料。在此背景下开展了全程微博炒作。事前第一轮传播是由财经名记发微博，引导大家关注孙河地块为何受到诸多品牌房企的青睐，突显孙河作为中央别墅区“心脏”的核心价值。,传播重心由拿块事件，转移到龙湖对孙河区域“一往情深”的传播点。进一步分析孙河的区域价值，以及什么样的产品才能成为区域的标杆产品。从而自然突显龙湖“别墅专家”的地位，以及龙湖孙河项目的顶级豪宅属性。,新媒体整合炒作案例展示,万科商业：金隅万科广场,北京万科首个购物中心“金隅万科广场”即将开业，云谋通过网络和微博渠道展开传播， 网络新闻万科首 个购物中心即将开业 定位城市综合配套服务商发布后，同步在微博渠道，我方从建筑角度切入以#万科“珠 宝盒”#为话题点引爆微博关注。,新媒体整合炒作案例展示,万科公园里：台湖新城,首开万科台湖公园里项目围绕“台湖新城”概念开展炒作、综合利用平面 媒体、网络新闻、微博、微信、业主论坛多渠道开展传播炒作。,新媒体整合炒作案例展示,新媒体, 在项目日常营销中的作用？,移动互联时代,让房地产项目 进入购房者的手机,将购房者的碎片化时间 将购房者的朋友圈层 整合为房地产项目的传播时间和空间,现阶段，微博和微信能为地产项目带来什么,【微博】传播平台,传播快、广,圈层营销,服务平台【微信】,点对点营销,一传十、十传百，裂变式的微博传播模式 微博是目前国内最便捷、最快速的传播平台,如何让你的项目以最快的速度广为人知？,微信是以圈层关系为基础搭建的新媒体平台 房地产圈层营销是推动项目销售的有效手段,微信私密、一对一、防骚扰沟通模式 符合购房者对于网络的私密性的要求,腾讯微信开发定位于项目服务平台 后台分组管理、定向推送、功能开发等均强调项目的展示、沟通等服务,对高端项目而言，微信营销意味着,精准圈层营销,北京地区2014年,众多高端项目抢滩微信“圈层营销”,2013年，天著新媒体侧重内容,2014年，天著新媒体要加强 业内及目标客群的高效互动,远洋天著新媒体内容营销建议,新媒体， 可通过技术手段 让微信实现app化服务 提升远洋天著服务附加值 强化与业内及客群密切互动,天著微信已具备一定的业内及目标客群，后续建议加强与粉丝互动，让粉丝变得更有价值。,微楼书,360微全景,微活动,实用功能完善 增加粉丝粘性,微信手机平台 项目展示 一键拨号 看房预约 朋友圈传播,天著微信互动形式建议,目前众多知名地产项目率先开通微楼书，开展精准圈层传播,通过短信微信等传播手段，把三维全景楼盘展示推送到客户手机中，展示项目。,猜歌闯关 刮刮卡 大转盘 幸运机 一站到底答题 .,股票查询 航班查询 天气查询 快递查询 在线翻译 火车查询 .,微楼书,根据项目价值卖点定制专属移动平台端口“微网站” 鼓励天著微信粉丝，开展朋友圈传播与分享 精准圈层传播工具 移动互联网时代 让营销活动展示更简介