电子商务专业优秀毕业论文-基于O2O模式的传统零售_商场转型模式研究——以某大型国有商场为例

本科毕业论文 题目：基于 O2O 模式的传统零售 商场转型模式研究以 某大型国有商场为例 院（部）：商学院 专业：电子商务 班级：电子商务* 姓名：姜* 学号：2011091* 指导教师：* 完成日期：2015年 6 月 16 日 山东建筑大学毕业论文 I 目 录 摘 要.III ABSTRACTIV 1 前 言1 2相关概念概述.1 2.1 O2O模式1 2.2 商场简介 2 2.3 O2O模式的优势2 2.4 O2O模式的劣势3 3 某大型商场转型 O2O模式的可行性分析4 4 某大型商场 O2O转型的部署与运营.6 4.1 项目部署6 4.1.1 硬件部署.7 4.1.2 硬件稳定性测试.9 4.1.3 软件部署.10 4.1.4 软件安全性及稳定性测试.10 4.2 运营11 4.2.1联系商家加盟.11 4.2.2 大型商场 APP试运营11 5 风险评估.18 5.1 硬件风险19 5.2 系统级别安全风险19 5.2.1 软件硬件兼容风险.20 山东建筑大学毕业论文 II 5.2.2 系统漏洞及安全验证风险.20 5.2.3 黑客攻击等三方安全风险.20 5.3 运营风险20 总 结21 谢 辞23 参考文献24 山东建筑大学毕业论文 III 摘 要 O2O 是 Online To Offline 的简称，是指从线上消费，线下体验，又到线上反馈的一个 完整的闭环过程。目前，很多互联网从业者将互联网思维与线下商机结合起来，让互联网 应用作为线下交易的平台。同时，很多企业看好 O2O 模式，借助本地的特色发展进行探 索创新，与商家进行深度融合，深度合作，从而给消费者最真实的消费体验。本文通过介 绍某大型国有商场加入互联网线上交易模式的开发及运营过程，论证并展现出 O2O 在线 下交易相关内容，主要包括：软硬件的部署，商家入驻，运营，及相关安全风险等。 关键词：O2O；互联网；消费体验；风险评估；线下交易 山东建筑大学毕业论文 IV Based on the Traditional Retail Shopping O2O Mode Transition Mode with a Large State-owned Mall Case ABSTRACT O2O is Online To Offline abbreviation refers to the consumer from the online and offline experience, a complete closed-loop feedback process went to the line. Currently, many Internet practitioners thinking of the Internet and offline business opportunities combine to make Internet applications as the line trading platform. Meanwhile, many companies optimistic O2O model, with local specialties to explore development and innovation, the depth of integration with the business, the depth of cooperation, so as to give consumers the most authentic shopping experience. This paper describes the development of a large state-owned malls and operation of the process to join the Internet online trading model, demonstrate and show under O2O online transactions related content, including: hardware and software deployment, merchants settled, operations, and related security risks. Key Words:O2O; The Internet; consumer experience; risk assessment; line transactions 山东建筑大学毕业论文 - 1 - 1 前 言 在现今电子商务飞速发展的大环境下，传统的线下实体企业利用线上平台的流量优 势，使得自己的线上互联网店和线下的实体店“互帮互助”，从而实现自己的品牌效应， 以此来扩大自己的市场份额。而所有的这些成就都得归功于新的电子商务模式O2O 模 式。 大型商场在加入 O2O 模式上有着得天独厚的优势，较高的本地化认可度，丰富的线 下服务会给顾客带来不错的用户体验，融合吃喝玩乐的一站式服务的综合体更能为顾客带 来满意的消费需求。在此基础上，借助 O2O 的运营模式，很容易使这样大型的传统购物 商场进入“互联网+”的阵营，为顾客带来一站式服务的同时，利润也会得到增长。 但是目前有关 O2O 电子商务知识的普及率并不高，在大多数情况下，在商场眼中， O2O 模式仅仅是一种优秀的电子商务模式，但并不是必不可少。即使已经开始使用 O2O 模式的商场也有很多在抱怨没有得到应有的回报，有的商场甚至会出现例如线上线下的价 格把控能否一致，线上的优秀消费体验在线下能否继续保持等情况。出现这种情况的主要 原因是企业没有看到这种服务的需要，没有正确认识消费者的需求，没有把服务摆在足够 高的优先位置。 本文笔者针对传统零售商场转型 O2O 模式的可行性分析，以某大型商场转型 O2O 模 式的过程为例，阐述大型商场在转型 O2O 模式上遇到的挑战，需要进行的软硬件部署， 优秀的运营方案及存在的一系列风险等。 2 相关概念概述 2.1 O2O模式 随着本地化电子商务的发展，线上与线下之间、信息与实物之间的联系变得越来越紧 密，O2O 模式被认为是电子商务网站的下一个掘金点。O2O 是 Online To Offline 的简称， 是指从线上消费，线下体验，又到线上反馈的一个完整的闭环过程。也就是将线下商机与 互联网结合在了一起，让互联网应用（轻网页，移动客户端等）作为线下交易的平台，实 现通过线上吸引顾客，在线下进行消费，体验服务。O2O 模式非常重要的特点是通过线上 山东建筑大学毕业论文 - 2 - 开展会员营销，留住用户，同时借助运营保留的大数据信息，帮助商家分析用户喜好，使 其能更好的开展营销活动。 2.2 商场简介 商场，是指聚集在一起的各种商店组成的市场，面积较大、商品比较齐全的大商店， 它是聚集在一起的各种商店组成的市场。商场通常位于交通便利，引人注目，靠近其他互 补性场所的位置，作为购物中心的吸引力之一。目前商场已经不再是简单的囤积商品，它 是通过科学合理的对商场进行布置设计，通过把顾客与店员的行动路线有机结合，方便顾 客选购商品，为用户创造舒适的购物环境。本文主要论述的是某公司项目小组以某传统零 售商场为试点，向 O2O转型的过程及效果，首先介绍一下该商场情况。 某国有商场，它是集零售、餐饮、娱乐、休闲、文化等多种业态为一体，具有一站式 服务的大型商场。该商场共有 8 层，从地下一层到地上七层，分布着不同业态的商家，主 要包括餐饮、娱乐、服装类商家，他们给用户提供最好的服务与体验。商场的购物环境舒 适优雅，涵盖了时尚百货、国际精品店、大型超市及各种各样的美食场所等，还有全方位 的休闲娱乐服务品牌，最大程度满足家庭“一站式”的消费需求。同时，该商场还重磅引 驻某大型百货与知名超市，让新老顾客持续感受该品牌的品质魅力。但是由于电子商务的 快速发展，传统商场的业绩受到了一定的影响，为了发挥互联网与商场的优势，某公司决 定以该商场为试点，开启 O2O无线 WiFi 项目。 2.3 O2O模式的优势 O2O模式借助互联网，拥有很多传统行业模式不具备的优势，也正是这些优势，不断 地吸引着传统行业向 O2O 模式转型。大型商场算是首当其冲，利用本身具有的海量会员 信息和一站式的消费体验，能更快的向 O2O 模式转型。O2O 模式是通过结合线上的优 势，充分利用互联网无边界、跨地域、信息海量的优势，又通过对线下资源的充分挖掘与 利用，实现线上消费，线下体验，同时通过会员积分体系，通过各种玩法，将会员集中到 线上，建立完善的会员系统，形成线上到线下，线下到线上的完整的 O2O 生态闭环系 统，从而促进了线上用户与线下商品/服务之间的交易与体验。 山东建筑大学毕业论文 - 3 - O2O模式借助商家的推广数据进行直观的计算和追踪评价，不只规避了传统推广模式 的不可猜测性，并且能够为商家提供推广效果的数据，将线上订单和线下花费联系起来， 为商家推广战略的拟定提供了数据参考，通过对日常的消费数据进行精确的统计分析，为 商家提供有据可依的建设性意见，进而吸引更多的商家入驻，为消费者供给更多优异的商 品和服务。 O2O 模式尤其在服务业中占据优势，用户可以更快捷方便的获知打折促销等活动信 息，参与商家团购，从线下享受优质的产品和服务的同时，商家还可以利用电子围栏等消 息推送的方式，更方便快捷的将活动促销等信息传递给会员用户，同时可以利用线上的优 势，处理一些特卖的商品。通过线上线下结合的方式，不仅可以大幅度提高商家的销售 量，还增加了用户的体验度。 O2O模式不仅可以扩宽电子商务的发展方向，由规模化走向多元化，为那些受到电商 冲击的传统零售商场提供了一个更好的发展模式，而且为传统零售商场转型提供了难得的 机会。O2O 模式打通了线上与线下的信息同享和线下体验环节，让线下的消费者避免了因 信息不对称而遭受的不良服务。 2.4 O2O模式的劣势 O2O模式作为线下业务与互联网结合起来的一种新模式，它为实现传统行业的电子商 务提供了一种新的模式。但是，O2O 模式并不是一种单纯互联网模式，在此模式的实施方 面对企业的线下能力有着很高的要求，对他们来说是一个不小的挑战。可以说，线下实施 能力的高低是决定这个模式能否成功的关键，而用户黏度又决定了线下实施能力的高低。 那些拥有大量优质用户资源、本地化程度较高的垂直购物网站借助 O2O 模式将在激烈的 竞争中更具优势，或许会成为未来电子商务市场当中的主力军。 O2O模式的关键点就在于线下服务水平。平台借助线上的方式吸引消费者，通过会员 福利留住更多用户，而用户都是通过线下体验服务，商品主要通过线上下单，线下体验的 形式，不管是商品和服务，这都对线下服务提出更高的要求。而那些通过线上迅速崛起的 小公司是否能够掌握稳定的服务体系，能否给用户带来不一样的消费体验也是他们面临的 山东建筑大学毕业论文 - 4 - 巨大挑战。大多数 O2O 模式的企业，特别是没有线下资源的企业，并不能掌握线下服务 的质量，只相当于一个第三方中介，在中间起到协调作用。另外，“在线支付、线下体 验”的消费模式很容易造成“付款前是上帝，付款后什么都不是”的窘境。比如有些企业 定制类的实体商品与消费者预期产生出入，一旦产品的质量低于预期，消费者往往会处于 非常被动的地步。众所周知，体验式服务如果没有良好的信誉和口碑是难以获得规模化发 展的。对于 O2O 模式来说，线下的主体大多数是服务类企业，而国内部分企业对服务认 知不足，好多企业还怀着“一锤子买卖”的经营理念，这样就会存在各种不规范的运营， 虽然几年前兴起的团购模式已经对其进行了先期教育，但是距离稳定并完善的服务仍相去 甚远。因此如何保障线上信息与线下商家服务对称，如何使消费者的认同度提升，将会是 O2O模式能否真正发展起来的一个重要因素。 O2O模式若利用价格的优势来吸引消费者，笔者就以现在如火如荼的团购做对比，在 O2O的模式下会有以下难题：如何权衡线上与线下的价格差异、如何在不打破自身原有的 市场体系下保证双方消费者的利益。通过这些难题，笔者发现 O2O 的商业运用已经不单 单是网络平台的形成，而是具有本地化性质的商业运营网点的覆盖。因此，这些本地化企 业的出现，解决了一个大规模的商业平台如何做到线上线下商家服务推广问题，可以最大 限度的保证各种服务信息的可靠性、真实性，可以让消费者体验到更好的线上线下服务。 由此可见，在看到 O2O 模式的各种优势后，也要分析其中存在的弊端，并尽力去避 免。只有知其利弊，才可以在 O2O模式下大放异彩。 3 某大型商场转型 O2O 模式的可行性分析 大型商场在转型 O2O 模式上有得天独厚的优势，凭借其较高的本地化认可度、丰富 的线下服务会给顾客带来不错的用户体验，融合吃喝玩乐的一站式服务的综合体更能为顾 客带来满意的消费需求，可以更快速的向 O2O 模式转型，成功的几率也比较大。笔者根 据某大型商场为例，先来阐述一下转型的挑战是什么。 首先从本质上讲，这个大型商场在当地经过几年的发展，利用自身的会员系统机制， 优秀的服务水平，培养了非常多的忠实家庭消费者，这些消费者把周末购物作为家庭娱 山东建筑大学毕业论文 - 5 - 乐、生活的一部分。但随着近几年网购的兴起，网购模式凭借着其多样化的选择、低廉的 价格、较高的性价比，吸引着很多年轻人的目光，从而会是商城失去大量潜在消费者。因 此，商城的第一个挑战是，新型的互联网购物挤压着传统的购物模式。 再者，经过多年互联网模式的洗礼，很多企业已经注意到，得用户者得天下。对消费 者而言，通过网络（浏览器或是移动终端）选购商品几乎是零成本，在越来越多的互联网 公司注重“用户体验”的趋势下，消费者的任何网络活动，都能获得不错的体验。但是到 了线下的大型商场，现在很少有人可以意识到“用户体验”的重要性，在消费过程中，消 费者所得到的礼遇差别之大，足以使其裹足不前。由此，商城遇到的第二个挑战是，无论 从意识，还是方法与规则，大型商场在对“用户体验”的行动上与互联网电商相比，可谓 是“差之千里”。 综上两个挑战，似乎看不到大型商场向 O2O 模式成功转型的可能性，但从另一个方 面来看，结果会大有不同。即便是注重“用户体验”的电商对传统大型商场的冲击很大， 吸引了大量的消费者，但商场有电商做不到的地方。商场有一种得天独厚的“吸引消费 者”的优势。 首先，用户的很多消费行为（包括品尝美食、美容美发、试衣，身临其境地去欣赏音 乐，有专业级别的家庭设备使用培训等），只有到现场参与，实地去体验，才能真正感受 到其中趣味。这些业态就是大型商场所具备的“体验业态”。虽然用户可以通过互联网足 不出户地去购买很多商品，但体验业态需要到店消费，通过电商这种渠道不可能完全涉及 到这种消费方式。由此分析发现，大型商场的第一个优势是，体验业态的消费场所是门 店，消费者必须去实地体验。因此，大量的消费者无论是通过团购、电商购物，还是网络 预约，最终都会汇聚到商城，商场也就成了人流的聚集之地。 其次，尽管电商冲击着商场的消费，吸引了大部分消费者，但人是社会群体，必然会 有家庭聚会、朋友逛街、欣赏影视节目等社会化交流。这样的需求最终会是人流汇集到能 够提供一站式消费服务的大型商场，为消费者提供一个很好的交流平台。这就是商城的第 二个优势，作为区域内消费中心的大型商场，提供给人们交流、沟通、享受生活服务的需 求，而这些需求是线上渠道不能替代的。 山东建筑大学毕业论文 - 6 - 再者，大型商场的建筑面积通常在 10万-30 万平方米之间，大部分商场可以容纳超过 100 家涉及吃喝玩乐等各种品类的商户。随着互联网“用户体验”的提出，商场也在不断 为此做着努力，为满足现代消费者不断上升的心理需求，商场的业务与布局在消费者体验 创新、愉悦购物方面已经下了很大工夫。为了营造各种气氛，商场往往会配合商家搞各种 不同的活动，曾经或正在购物的消费者，每每到了商场，总是容易被现场的热闹和活动所 感染，购物的冲动与享受式的消费则会愈演愈烈。由此可见，商城的第三个优势是，现场 的各种造势和活动，成为消费者增加购买量和重复购买的最好手段。 由此可见大型商场要向 O2O 模式转型既会有挑战也有其优势，商场要根据实际情 况，充分认清自己所处的境况并做出迅速的调整，同时借助自身优势成功向 O2O 模式转 型。 4 某大型商场 O2O 转型的部署与运营 前面分析了大型商场在向 O2O 转型的必然性及优劣势，下面笔者以某大型商场的实 际转型为例，来阐述商场的 O2O转型的过程及效果。 4.1 项目部署 商场中的购物者很容易被现场的热闹和活动吸引，购物的冲动或是享受式消费也会愈 演愈烈。虽然商场人流量很大，却很难获得准确的统计数据，具体每个商户店内的浏览 量、销售量等信息都是无法统计的，而且无法准确的统计商场人流量等相关数据。为了能 够获得商场内准确的统计数据，帮助商家更好的营销，让用户得到更优质的服务和良好的 用户体验，某公司成立 WiFi 项目小组，在商场部署了无线上网设备，为商场用户提供免 费上网服务，同时开发客户端，结合商场的免费上网服务，实现室内地图定位、商场智能 停车场、消费者行为分析的数据统计功能，同时 APP 具有活动、促销、团购、特卖等功 能，主要通过线上接收信息或者线上下单线下体验的方式，为消费者提供更便利更优质的 服务，APP 还可以通过会员福利板块，让消费者体验更好的会员福利，增加用户粘性，同 时通过 BI 系统的数据统计功能以及商场线上营销管理后台，统计分析会员特性，做出更 精准的营销策略。 山东建筑大学毕业论文 - 7 - 要达到真正的 O2O 消费体验，硬件部署与软件结合的方式是必不可少的，让用户的 移动终端随时处于在线的状态，在此基础上，去实现更符合现场的用户体验。比如确定用 户的位置信息，用户可搜索相关店铺，导航功能，查看商场优惠等，这一系列体验都必须 确保用户无线设备处于商场提供的 WiFi 环境内。 4.1.1 硬件部署 商场的硬件部署主要是无线 AP 设备的部署。为了实现商场内无线网络的全覆盖， WiFi 项目小组对商场进行了实地考查，并形成解决方案。根据商场楼层的实际布局，每 层楼架设数量不等的无线 AP，包括商场的购物区域，商场的办公室以及商场停车场，通 过室内覆盖的方式来实现商场内的无盲区覆盖。 图 4.1 商场某楼层 AP 布点图 山东建筑大学毕业论文 - 8 - 图 4.2 商场地下层 AP 布点图 如图 4.1，4.2 所示，根据楼层实际情况部署无线 AP、认证网关和无线控制器，再通 过交换机的划分 VLAN技术或端口隔离来实现控制不同网络的用途。 山东建筑大学毕业论文 - 9 - 图 4.3 商场用户登录流程示意图 如图 4.3 所示，商场统一采用网关的 portal 认证方式（考虑到大部分顾客用手机登录 WiFi，portal 页采用 Html5 的形式展示，提高用户体验）或短信认证的方式进行网络认证 登录。用户移动设备在商场的每个角落都可以搜索到 WiFi 信号，并顺利连接后将被以 Web认证页面的方式提示用户必须输入正确的用户名和密码才可以获取上网的权限。 4.1.2 硬件稳定性测试 设备安装人员在装完设备之后，开始在商场现场测试并调试设备，同时安排相关人 员，一起到商场测试无线 WiFi 的网络状况，包括网络的连接认证过程，网络的稳定性、 安全性、上网速度等相关性能，测试的同时，相关设备安装人员针对出现的问题进行调 试。 测试人员选择合适的测试点，分别选择在 11.30-13.30（客流高峰期）和 15.00-19.00 （客流低峰期）进行两次测试，保证不同人流量都能正常运行。 测试并调试 APP 室内导航功能：在商场无线 WiFi 的覆盖区域下，测试 APP 中室内导 航功能，主要测试的功能如下：跟随功能：确认是否能够进入各个店铺中，看定位点是否 山东建筑大学毕业论文 - 10 - 正常跟随，当出现跳点严重或者跳层时应及时记录并标记出区域。（调点 5 米内属于正常 范围） 路线规划功能：测试当前楼层的导航能否正常使用，包括同层导航、跨层导航、路径 是否为最优等问题，多次测试并把问题详细记录。 4.1.3 软件部署 为了实现商场进行客流量统计，商家推出各种活动，用户与商家进行有效的互动，硬 件部署完毕后，需要进行软件的部署。软件部署分：管理后台部署，商家后台部署，客户 端部署。软件部署后，商场管理人员可以通过对无线 WiFi 的监控，得到某段时间内商场 的客流量，甚至可以监测到顾客进入每一家商铺的频率，判断出哪个商铺更吸引人，做出 相应的营销机制。商家可以通过商家后台统计出自己的哪个产品更受消费者欢迎，顾客最 喜欢哪个价位的商品，搞什么样的活动才最吸引顾客等。用户可以通过客户端实时的看到 商场内哪个商家搞的什么活动，可以根据客户端确定商家的具体位置信息，并导航过去。 管理后台：对应人群为商场管理人员，实现对商家、客户端的统一管理，商场客流量 的监控，大数据的统计，风险预估。 商家后台：对应人群为商家内管理人员，实现商家对店铺内活动的管理，客流量的统 计，发布首页广告等功能。 客户端：对应人群为用户，实现用户对商场活动的浏览，商场内导航，商场内交互活 动的参与等功能。 4.1.4 软件安全性及稳定性测试 基于硬件基础的，尤其是关于消费层级的软硬件，安全性及稳定性是最为重要的因 素。为了测试软件的安全性及稳定性，测试工程师对网页及后台 API进行逐级安全扫描， 找出 BUG 并解决。为了防止黑客攻击服务器停止对外服务或者外界无法访问，造成网络 拥堵，甚至是主机宕机，使用户不能正常使用的情况，WiFi 项目小组做了很多的安全防 护：防木马注入，数据库端口扫描，文件读写权限，服务器防护等。在稳定性方面，商场 山东建筑大学毕业论文 - 11 - 拓展了服务器集群，使其能够保证千人同时在线的流畅性，不会造成数据堵塞，用户操作 等待的情况。 4.2 运营 在软硬件部署完毕的基础上，团队根据商场的实际情况，进行了测试。主要测试硬件 的稳定性及覆盖性，软件的安全性及可靠性，以及商场 APP 的优化工作，在各种准备及 测试工作完成后，项目开始转入试运营阶段。此次运营主要包括：联系主要商家进行商家 加盟工作，通过优惠券等形式使积极参与，以及阶段性总结。 4.2.1 联系商家加盟 在对 APP 前端和管理后台测试的同时，项目小组招商人员已经开始了招商工作。目 前该商场有接近两百家商户 ，涵盖了多个业态，包括百货、配套服务、超市/便利店、数 码音像、家居生活、儿童、休闲娱乐、餐饮、饰品、药品/护理/保健、鞋包、服装，其中 包括很多餐饮商家、儿童/休闲娱乐等相关商家。 商家信息的收集及录入。由系统人员提供相关商家材料收集的说明文档及要求，联系 商场管理人员，向他们介绍商家材料收集的注意事项，要求严格按照说明文档及要求收集 商家信息，商家信息分楼层进行汇总，提交，最终由系统管理人员将商家信息统一录入系 统。 商家信息的查漏补缺。根据系统筛选排查缺少的商户信息，继续收集，同时排查商户 缺少的部分信息，如 LOGO、实景图、客单价、文字简介、新品图等，对缺少信息的商户 进行汇总，标记出待收集的信息，重新交给商场管理人员继续商家信息的补充收集工作。 4.2.2 大型商场 APP试运营 经过对硬件的多次测试与调试，网络问题以及商场室内地图定位导航等基本功能已经 趋于稳定，地图导航基本不会出现如跳点、断网、定位偏差较大等问题。与此同时，对大 型商场 APP 以及后台管理系统的测试工作也已经完成，通过不断的测试、提出 BUG、解 决 BUG、发布新版本等过程， APP 的前端和管理后台的功能基本已经趋于稳定。目前认 山东建筑大学毕业论文 - 12 - 为大型商场 APP 可以上线，但是在上线之前需要进行压力测试，进入试运营阶段，在真 实的环境下，让整个系统运行起来，为大型商场 APP正式上线打好基础。 为创造较为真实的测试环境，试运营首先在某大型国有商场的 1200 名员工中展开。 项目小组员工通过某大型国有商场商管协助，成功将安装大型商场 APP 的通知下达给员 工们，同时在项目小组同事的帮助下，员工基本完成 APP 的安装工作。与此同时，展开 了第一次内推活动。本次活动的主要目的是为了测试活动的整个流程，从用户浏览活动、 领取优惠券、使用优惠券、商家验证优惠券，直到商场与商家进行结算的整个过程。此活 动名称为“现金券 0 元任性领！免费吃喝玩乐”，活动的参与用户为某大型国有商场内部 员工，参与此次活动首先要成为大型商场 APP 会员，活动方式是以领取代金券的形式进 行，本次活动时间为 2015 年 3 月 30 日-2015 年 4 月 5 日，优惠券的使用时间最晚截止到 2015 年 4 月 12 日。客户可免费领取代金券，到指定商家使用，直接进行现金抵用。此方 法不但可以有效的提高商户的订单成交量，帮助平台进行商户拓展，更能增加 APP 对于 客户的吸引度，增加装机量和客户使用频率，为后期的活动开展打下良好基础。 本次活动开始之前，某大型国有商场大部分工作人员已经安装了大型商场 APP，同时 注册成为 APP 会员。活动开始前两天，活动提前上线进入预热阶段，同时在 APP 端进行 消息推送，通知所有会员，即将推出相关促销活动以及活动内容。消息推送的频次为每 2 次，分别定于每天早上 9:30和晚上 7:00。活动开始后每天更新活动商家，每日展示 2家， 会员每天可以十点可以抢优惠券，一个商家最多可参与一次。 通过本次活动，首先，WiFi 项目小组确定了活动的整个流程可以顺利的走下来，不 存在系统不稳定的情况；其次，对 APP 的整个数据有了很大的影响，包括装机量、会员 量、打开次数与时长、留存用户数、页面点击量等相关数据，同时参与本次活动的商家从 中受益，人流量及客单量都有了明显的提高。本次活动共发了 2050 张优惠券，领取率达 到 100%，使用 1566 张，使用率达到 76%，已经达到预期效果。关于本次活动对 APP 数 据的影响，可以借助 BI 系统进行数据统计与分析，结果如下： 首先分析装机量及会员量：从 2015 年 3 月 30 日活动开始的第一天，项目小组开启了 地面推广模式，虽然方式很传统，但是效果很明显，装机增量当天达到最高点，会员增量 山东建筑大学毕业论文 - 13 - 第二天达到最高点。本次活动之后，装机量（用户数）、会员量（注册用户数）有了明显 的增加，有助于 WiFi 项目小组进一步测试 APP。 图 4.4 2015-03-292015-04-05 装机量 图 4.5 2015-03-292015-04-05 会员量 其次分析打开次数与时长相关数据：打开次数包括 APP 打开次数、APP 场内打开 率、APP 打开人数、APP 有效打开次数、APP 会员打开人数、会员登录率、跳出率；用户 活跃的包括日活跃度、7 日活跃度、会员日活跃度、分时活跃会员数；打开时长包括人均 打开时长和会员打开时长。通过此次活动，对应的相关数据都有明显的波动，活动期间的 数据都已达到均值以上。关于 APP 打开次数与 APP 打开人数都在活动开始的第三天、第 四天达到最高点，从活动开始第一天就有了明显的上升，活动开始第三天（2015 年 4 月 1 山东建筑大学毕业论文 - 14 - 日）到达最高点，活动开始第四天到活动第六天,APP 的打开次数稳定在 700 左右；随着 活动的进行，会员的登录率不断增加，在活动下线之后的三四天，会员的登录率仍然保持 在均值以上，在活动下线后的两天，正逢周一周二（4 月 6 日-4 月 7 日），会员登录率没 有下降，仍然保持稳定，此时有很多会员仍然开始使用优惠券，继续登录大型商场 APP。 图 4.6 2015-03-292015-04-12 APP 打开次数 图 4.7 2015-03-292015-04-12 APP 打开人数 山东建筑大学毕业论文 - 15 - 图 4.8 2015-03-292015-04-12 会员登录率 图 4.9 2015-03-292015-04-12 人均打开时长 再者分析页面点击：页面点击包括页面点击数、人均页面点击数、APP 功能模块点击 排行、品牌点击排行、优惠点击排行、活动点击排行的数据。在活动期间，页面点击数和 平均页面点击数都超过了均值，活动来时第三天，页面总点击量达到 35000 左右，达到最 高点，取得了良好的效果。在活动接下来的四至七天里，页面点击量基本趋于稳定，可到 达 25000 左右。系统不仅可以统计页面总点击量，而且可以统计 APP 某功能模块的点击 量，如图 APP 品牌点击排行所示，活动点击排行显示所示。各个功能模块的点击量包括 我的、优惠、商户、会员、电影、活动、地图、美食等对应的模块。本次活动的开展，直 山东建筑大学毕业论文 - 16 - 接影响的就是活动和优惠模块的点击量，并且直接影响装机量及会员量，随之增加了对其 他板块的点击量。 图 4.10 2015-03-292015-04-12 页面点击数 图 4.11 2015-03-292015-04-12 人均页面点击数 山东建筑大学毕业论文 - 17 - 图 4.12 2015-03-292015-04-12 APP 功能模块点击排行 图 4.13 2015-03-292015-04-12 APP 品牌点击排行 山东建筑大学毕业论文 - 18 - 图 4.14 2015-03-292015-04-12 APP 活动点击排行 图 4.15 2015-03-292015-04-12 APP 优惠点击排行 通过这次实际的运营，可以发现，O2O的加入促进了商场的客流量，提高了商铺的交 易量，为商家带来了实实在在的好处。同时，消费者通过 O2O 得到了更大的便利性及有 趣的互动体验，用户在享受购物的同时，也可以沉浸在可玩性很高的交互中去。用户可以 方便的找到商场，及时的得到商家的促销信息，方便了用户的购物体验。 5 风险评估 虽然新兴的 O2O 模式为传统行业向电子商务化迈进的问题上做出了很大的贡献。但 是，O2O 模式并非简单的企业互联网化，此模式的推进对任何企业的线下能力都是巨大的 山东建筑大学毕业论文 - 19 - 挑战。可以说，企业或是商场运用线下能力的高低在非常大的程度上决定了这个模式能否 成功。但是线下能力的高低与线上的用户黏度密不可分，本地化程度高、拥有大量优势用 户资源的垂直网站在将来，会借助 O2O模式成为角逐未来电子商务市场的主力军。 O2O模式的关键在于，这个平台通过线上活动等方式去吸引消费者，但真正消费的服 务（产品）必须由消费者去线下体验，这就对线下服务提出更高的要求，线下必须与消费 者形成良好的交互，才能促使消费者去买单。而传统的企业能否掌控稳定的服务体系与线 上充分结合也是一个很大的问题，比如美国发展迅速的短期租房网站 Airbnb 就因为线下 的问题遭到质疑，曾有一名房客“洗劫”了房东的房间。由此可见，这个团队对线下风险 把控的不足的同时，也显示了这种模式的短板。经过调查，大多数具有 O2O 模式的企业 并不能真正的把控线下的服务质量，仅仅相当于一个三方中介，在线上线下间只起到协调 作用。除此之外，消费者在线支付、线下体验，很容易导致线下工作人员的招待不周，形 成不好的用户体验。因此如何保障线上信息与线下商家服务对称，将会成为挑战 O2O 模 式能否真正发展起来的一个关键节点。 下面，以大型商场为实际情况论述存在的风险情况。 5.1 硬件风险 在大型商场中，运维人员使用了大量的硬件（线路，路由器等）作为基础设施。有硬 件的地方，就会存在硬件的稳定性，使用年限及安全性的问题。虽然，WiFi 项目小组考 虑的详尽的安全备份方案，但特殊情况也会有发生，比如硬件之间的不兼容性，由于环境 因素导致的硬件运行不稳定等，都是不可避免的。所以，运维人员要做到定期维护检查， 在问题未出现之前做好预防及解决。 5.2 系统级别安全风险 在此次运营部署中，WiFi 项目小组使用了第三方的软件。虽然，在软件运行上已经 很稳定，但也会存在一些风险，可能存在验证风险，系统漏洞风险，甚至面临着黑客攻击 的等风险。 山东建筑大学毕业论文 - 20 - 5.2.1 软件硬件兼容风险 凡事牵扯到软件与硬件的操作，兼容的问题都是潜在其中。这方面，WiFi 项目小组 尽量将不稳定因素，控制在最小。 5.2.2 系统漏洞及安全验证风险 每个系统，并非完美无缺，此系统中存在的风险主要有：管理系统用户权限的管理风 险，用户登录验证的风险，用户相关积分的处理风险等。 5.2.3 黑客攻击等三方安全风险 黑客会运用 Whois 信息，DNS 域传送漏洞，Web 应用程序漏洞扫描，利用 Web 应用 程序漏洞，Web框架漏洞或者服务器 C 段渗透进行攻击。要了解黑客攻击的常用方式，并 提高自身的安全性。 5.3 运营风险 在实际运营中，该项目小组也发现了许多运营上的问题，会存在 O2O 为了闭环而闭 环的误区，还会认为 O2O平台越多越好的误区。 在运营中，该项目小组会遇到很多难题，比如利用价格难以权衡线上与线下的消费 等。这些难题同时决定了商城对 O2O 模式运用需要高起点的局限性，商场对 O2O 模式的 商业运用已经不单单是互联网平台的形成，具有本地化性质，充分抓住本地化优势的商业 运营网点的覆盖必然要成为 O2O 模式的重要支撑力量。在此基础上，本地化运营中心的 出现，也理所当然的解决了大型商场如何做到线上线下商家服务的推广问题，因为大型商 场要根据自身的本地化优势，加强线上优惠的推广，通过将与入驻商家合作、商业推广等 等问题分类并细化，可以最大限度的保证各种服务信息的可靠性、真实性。 而且自身 APP 在智能设备上的留存也会影响部分的用户体验，在用户如此小的屏幕 下，商场 APP 如何挣得一席之地，如何保持用户的黏度与参与度给运营人员提出了很大 的挑战。大型商场在最大限度积累消费用户和提供充分的服务体验的前提下，保证消费者 可以走到哪、玩到哪、享受到哪，随时随地的去享受消费的乐趣，最大限度的提升用户的 山东建筑大学毕业论文 - 21 - 消费体验，在不知不觉中进行商业服务的再推广，用户的再积累，形成商业服务的良性循 环链，这才是重中之重。 总 结 通过一系列的探索运营，可以总结出，大型商场运营 O2O 思维是值得尝试并推广开 来的。但同时加入 O2O 运营模式也面临着很大的困难，如何找到最佳的运营模式，才是 制胜之道。利用 O2O 可预见性，便于统计性的优势，可以做到供需精准化，体验趣味化 等可控因素。 第一，供需精准化，普通商场很难做好供需，在没有数据的可统计性下，要做好供需 精准化，难度非常大。恰好 O2O 具有这样的优势，商场可以将每天的客流量，消费情况 做精准的统计，然后经过一定时间的数据积累，就可以预见某一时间段的客流量，从而做 好下面的工作。根据系统自身形成的大数据，研究用户的兴趣点，根据用户的兴趣点，向 其推荐相应的消息或者商家活动。这样不仅能够提升顾客的使用体验，还能为商家带来更 多的客流量，带动了消费。精准个性推荐的基础是大量的历史数据，用户的使用标签及强 大的逻辑算法。比如可根据用户年龄分为男女、青年、中年、老年。根据收入和消费观分 为实惠型、享乐型、品质型、潜力顾客等。 第二，体验趣味化，与普通商场相比，加入 O2O 能使顾客得到更佳的用户体验，不 但增加了顾客与商场的互动性，而且提升了商场或商家的顾客回头率，用户也可以得到一 些实实在在的好处。比如商场内加入了玩游戏赢奖品的活动，用户用手机 APP 扫描对应 的二维码就能与之互动。运用 O2O 的优势不仅能让供需得到精确的匹配还能提升顾客体 验，并且能够结合移动端搞出很多有趣的玩法。 第三，解决痛点，结合 O2O 的特性，加入了地图，位置定位等功能，可以帮助商场 和顾客解决一系列问题。比如解决的一个痛点是停车难的问题，顾客停车前就能通过 APP 知道那个位置还有停车位，并且给出导航路径。解决的第二个痛点是“空手购物，到家收 货”，顾客购物后商品贴上二维码，二维码里面有用户的相关信息，货物直送