浙江长兴环球中心商业定位及策略报告（169页）.ppt

长兴环球中心商业定位及策略报告,此轮报告建立在大量的信息收集、研究和沟通工作基础上,八佰伴、中百一店、浙北大厦、新双龙大厦、浙北商业广场、海洋城、 大润发超市、欧尚超市、华润超市、女人街等商业项目长兴县主要商 业场所随机访谈和问卷调研；数十组商家访谈,长兴龙山新区、传统商业片区、浙北商业片区、水木花都区域实地调查,浙北大厦、华润超市、长兴利时广场、欧尚超市、绿城长兴广场、大润发 宜兴万达广场、湖州浙北购物中心、湖州爱山广场,长兴县2008-2012年统计年鉴 长兴县2008-2012年国民经济与社会发展统计公报 长兴县国民经济和社会发展第十二个五年（20112015年）规划纲要,外部调查,内部调查,外部调查,案例分析,案头研究,1.项目背景与基础分析,1.1 城市宏观分析,1.1 城市宏观分析,长兴概况苏浙皖门户、千年古县、太湖明珠,长兴是浙江省的北大门，与苏、皖两省接壤，位于太湖的西南岸。全县区域面积1430平方公里，现有户籍人口约62万。 p 千年古县。长兴是南北朝时期陈朝开国皇帝陈霸先的诞生地。茶圣陆羽在长兴写就了我国第一部茶叶专著茶经。 p 三省通衢。与上海、杭州、南京等大城市均在2小时最佳交通圈内。杭宁高铁建成后到杭州和南京的时间缩短到半小时左右 。目前已经成为上海的物流副中心。 p 依山傍水。与苏州、无锡隔湖相望，拥有金钉子地质遗迹公园、十里古银杏长廊和扬子鳄自然保护区，顾渚茶文化景区、仙山湖景区等独特的旅游景观。,安徽,吴兴,长兴,南浔,德清,安吉,稳定良好的城市经济为商业物业发展提供有力支持,长兴近5年gdp走势,长兴近5年人均gdp走势,8.27%,21.22%,14%,10.8%,长兴目前经济稳步增长,但是增速有所放缓，人均gdp增长仍然较好，主要是受国内整体经济发展放缓及人口增长过缓。,1.1 城市宏观分析,1.1 城市宏观分析,社会购买力增长表现强劲，居民消费尚存在较大的挖掘空间,长兴近5年社会零售总额表现,长兴近5年居民消费收入与消费支出表现 收入增速明显快于支出速度,1.1 城市宏观分析,35-60岁年龄段人口为主要消费力来源,人口增长缓慢，在较长周期内限定了商业的扩展空间,长兴县人口增长缓慢，对商业发展空间造成一定限制，因此商业项目的定位需要更精准。根据2000年11月1日零时第五次全国人口普查数据，居住在城镇（包括镇）的人口为31.4万，全县常住人口中县外流入人口为72166人，居住在城区的人口约25万30万。,75,户籍人口统计数据分析,1.1城市宏观分析,根据联合国公布的人口老龄化标准，60岁以上老人占总体人口10%以上的即进入老龄化，0-14岁人口低于15%的即进入超少子化，2012年统计数据表明长兴县已处于老龄化及超少子化阶段，会明显影响到商业行为。,老龄化与少子化的特征；老龄化，是人们生活水平提高和寿命延长的必然结果；少子化，是生活压力加大和及时行乐盛行的必然结果，当然中国还有计划生育政策的影响。,老年人对老品牌忠诚度高、对新产品新事物接受能力差。对日常生活、餐饮需求较高。,1.2 城市规划与区域概述,1.2 城市规划与区域概述,本案在总部经济开发区内，位于龙山新区、旧城区以及总部经济开发区三线交界处,1.2 城市规划与区域概述,本案周边商业氛围较弱，仅有欧尚一家大型商业，项目西侧区域入驻人口密集，南侧、北侧、东侧正在建设的新小区较多，入驻人口偏低；已有和正在建设的星级酒店较为集中，根据政府规划，本案区域规划打造为高端酒店及餐饮休闲相结合的县级商业中心。,1.3 项目立地分析,1.3 项目立地分析,本项目占据旧城区、龙山新区及经济开发区三区交界处，交通组织便捷，周边商业氛围很弱，东侧居住人口很少，随着周边小区的交工使用，预计入驻人口数量潜力很大。距长兴县两大超市之一的欧尚超市水平距离不足200米。,1.3 项目立地分析,畅达交通、本案拥有数百个地下、地上停车位，可以很好满足越来越多的有车一族驱车消费，私密性好。项目附近有2、3、7、9、10、13路公交车经过，约9个站点。,1.3 项目立地分析,本案门前绿化带,绿化带对商业客流到达有较强阻隔，在未来需要进行很好规划保证客流、车流顺畅，减少视觉遮挡，将来尽量减少高大树木而增加小型灌木绿化数量。项目斜对面的国际花园被门前绿化带严重遮掩，内部一楼底铺闲置率很高，租金很低。,国际花园,2 城市商业市场研究,part 2 城市业市场研究,2.1城市商业分析,长兴商业市场目前已经进入到综合型商业陆续出现的提升阶段,2.1.1 城市商业发展历程及阶段研判,l 以人民路为主的单一商圈 l 商业档次整体较低 l 以中低端百货消费为主,l 第一家大型超市华润 万家开业 l 中百一店改建后对外 营业，其百货垄断进 一步加强 l 新双龙女性购物广场 等中低端百货商场,l 市中心商业街进一步集中发展 l 浙北大厦购物中心开出，结束中百一店对中高档百货的垄断,l 新的大型综合型商业 模式陆续开始出现 l 大卖场加外租区（欧尚/大润发） l 八佰伴百货、利时百货等品牌的入驻,自发性阶段 （2004年及以前）,起步阶段 （2004-2007年）,发展阶段 （2007-2010年）,提升阶段 （2010年 ）,2.2城市商圈的空间分布格局,2.2 长兴商业市场格局,整体商业格局呈现：传统片区网点高度集聚，新兴片区逐步崛起,传统片区：包括中百一店所在片区和大润发所在片区，该商圈是长兴商业最成熟区域，也是人流量最大的区域； 建材城片区：该片区主要以金顶建材城和轻纺城为核心，主营业务以家居建材和汽车维修保养为主； 浙北片区：位于龙山新区，包括浙北大厦贩物中心所在片区、浙北商业广场及海洋城所在片区，区域内已建和在建大量高档住宅，作为新兴发展起来的商圈，目前商业氛围较差，发展成熟尚需要一定时间； 总部经济片区：位于经济开发区北部，即利时广场及本案所在区域，沿明珠路北段至太湖大道所涵盖区域，该商业片区目前处于启动阶段，商业发展方向主要以商务配套为主； 水木花都社区商业中心：水木花都位于城市西南区，项目总建约80万方，规划入住人口约2万人，配套建设的商业主要为该项目居民生活服务。,2.3商圈的发展现状及特征,2.3.1传统片区,2.3.1 商圈的发展现状-传统片区,传统片区是长兴商业发展最成熟、商业网点最密集，品牌最集中，客流量 最大的商圈,范围：覆盖中心城区，包括人民广场片区和古城公园片区 定位：中低端服饰和百货为主，八佰伴百货的开幕提升该区域整体档次，对浙北大厦形成强烈冲击 客源：辐射全县范围客源，以本地中低端的大众消费者为主，但八佰伴的开幕对本地中高客源形成吸引。 商业形态：6条主要商业街、1条女装街、3个百货商场、2个超市大卖场、2个家电卖场（不含在建项目）,2.3 .1商圈的发展现状-传统片区 百货商场,现有百货以八佰伴百货进驻提升了整体百货档次，同时也加剧区域市场竞争,p 中百一店：长兴最早的百货商场，经营面积偏小，百货品类基本齐全，定位中低端，也最受当地人欢迎。 p 新双龙贩物广场：女性主题的商场，商铺早期均出售给私人业主，缺乏统一经营管理，商场环境较差，但 由于该店开业较早，散货女装商户大多数集中于此，定位低端货品齐全，生意相较新古龙、欧洲城好很多。 p 八佰伴百货：总建约5万平方米，其中地上7层，每层5000平方米，集国际名品、时尚服饰、休闲运动于一 体，开设有时尚影院及餐饮；地下两层共1.5万平方米，其中地下一层包含5000平方米的超市；地下二层为大型停车场，比较其他百货拥有很大竞争优势.,2.3 .1商圈的发展现状-传统片区 超市大卖场,“超市+外租区”的经营模式辐射力强,大润发占据传统区卖场领导者地位,p 大润发：物业三层，地下约300个停车位，其中超市专用停车位177个。总建面约15000方，一层5000方为外租区，典型的“超市+外租区”形态的大卖场。大润发当前日均销售额约为45万，是长兴目前生意最好的超市，也是长兴地区租金最贵的店铺。但限于交通组织、经营面积、业态不齐全，预计未来会收到商业综合体的较大冲击。,p 华润万家：位于时代广场地下一层，建筑面积约7000方。是长兴第一家开出的大型超市，距离大润发约15米。大润发开业之前日均销售约35万，现在日均销售约在5万左右。该店出入口只有一个，停车场为借用，物业只适合做社区型商业，无法与大润发竞争，预计不会支持多久。,2.3.1 商圈的发展现状-传统片区 家电卖场,传统片区家电和数码卖场集中，竞争激烈，生意一般,天龙家电广场：天龙家电广场由天龙家电和百诚集团创办，营业面积约为12000平方米，多数为沿街商铺形式，目前为长兴市区手机卖场最为集中的区域，品牌齐全，生意很好。 国美电器：卖场面积均不大，商品品类也较少，生意一般。 苏宁电器:由于生意较差，目前已经退出了长兴市场。,2.3 .1商圈的发展现状-传统片区 商业街,商业街为主要发展模式，传统商业街以零售为主，新兴商业街业态较丰富，可售街铺有限，租售价较高，经营状况好。,p 人民路：人民路以服饰和娱乐、餐饮为主要业态，国美电器也位于此商街，商业氛围浓厚，经营状况较 好。单铺多为100 p 解放路：中百一店、中档服饰专卖店、婚纱摄影、肯德基多集聚于此，以餐饮与购物相结合的形态，在 长兴居民心中的认知度很高。目前该商业街是长兴人气最旺，商家经营状况好，租金也较高。单铺多为100 p 金陵路：该商业街为长兴重点打造的形象街，北段主要以休闲娱乐为主，中段以文教/中介/数码为主，南 段以餐饮和中高端服饰为主，商铺大多数为50以下，租金呈现两头高中间低的态势。 p 长海路/海兴路：这两条商业街为古城片区的核心，大润发、新双龙、金陵商厦都集聚在此，因此这两条 商业街的人气也很旺，租金水平也较高。商业业态也是以服饰为主，单铺多为100以下 p 新世界步行街：有店面近百家，以中档女性服饰为主，品牌忠诚度和知名度较低，生意也相对一般，老 顾客目的性消费。单铺多为30,2.3.2 浙北片区,2.3.2商圈的发展现状-浙北片区,新兴商业片区，目前商业规划较好，以大型集中商业为主，人气及商业氛 围有待进一步提升,p 构成：由浙北大厦购物中心、旺角商业中心、花菇山休闲娱乐街、小区住宅底商、正在建设的浙北、海洋城两大综合体组成 p 定位：商贸规划的两大商业中心之一，以零售、餐饮、休闲娱乐等业态为主，区别于总部经济商圈的商务配套，以生活化为主题，整体定位为中高端 p 客源：可以辐射全城，现阶段以新区居民消费为主，对老城区居民的辐射能力较弱,商圈整体范围偏小，弹性较高，目前人流量较少，未来随着龙山新城居住人口的导入将逐渐好转，两大综合体开幕，商圈范围才会覆盖到全城，成熟期需要三至五年以上，但两大综合体项目都存在很大硬伤。未来前景堪忧。,2.3.2商圈的发展现状-浙北片区,片区以浙北大厦为核心，以花菇山路康体足浴休闲街为特色，但由于浙北商业北侧旺角商业广场是大量销售型商业街，售后缺乏统一管理，导致整个区域的冷清和对面的花菇山足浴休闲街、南侧浙北大厦的兴旺形成非常强烈的对比。,p 浙北大厦：07年开业，结束了中百一店在百货上的垄断，定位中高端，经营状况良好。家电广场于2011 年四月份开业，定位中端，网点位于农贸市场二楼，项目辐射能低，业绩一般。 p 旺角商业广场：商业内街形式，缺乏统一经营管理，经营状况较差，环境混乱，商业氛围也较低。 p 社区底商：金陵北路和花菇山路沿街商业发展好，集聚了高档餐饮、酒行、茶馆等；沿龙山大道商业发 展较差，人气较低 p 海洋城：建筑面积发售，目前星巴克、必胜客正洽谈中，乐天玛特超市在洽谈中。其团队无操作经验， 售楼及招商人员对商业所落位品牌进驻情况不清楚，招商人员无此方面工作经验。售楼人员对外宣称商业 部分前区约8万可对外出售，后区部分项目自已持有，占比约60%。项目约2014年10月1日整体营业。通过沟 通，我方估计该项目明年开业存在难度，同时，该项目同样存在资金回收风险，目前是使用策略进行分区 销售。 p 浙北商业广场：因商业过于分散，规划存在很大的硬伤，后期资金回收存在很大风险。售楼人员称物美超市已进驻该项目。楼盘房均价7000/平方，跃层房均价7600/平方。,2.3.3 总部经济片区,2.3.3商圈的发展现状-总部经济片区,未来将依托总部经济商务办公打造配套商业，沿龙山大道将成为大型商集中区域，未来经营后将为本案带来一定客流。,p 范围：明珠北路两侧，南至欧尚超市 p 定位：以商务配套为主，同浙北商圈形成互补，定位中高端 p 客源：辐射整个龙山新区，服务于周边社区和企业 p 商业形态：1个超市大卖场，1个城市综合体，1个家居购物中心，以及较多的办公楼底商,欧尚：09年底开业，是长兴生意较好的超市之一。一楼为招商区和非机动车停车位及免费班车停车位，二楼卖场经营面积达到8100方。目前日均销售额约30-50万左右，因交通组织和停车位优势销售业绩稳步增长。 p 酒吧类：本地人认知的娱乐街区，多家酒吧坐落于此形成酒吧一条街，此外还有一家ktv，另外欧洲城娱乐夜总会也位于该区域。 p 金百尚家居：建筑总面积10万平方米，以“家文化”为核心的专业家具mall；项目一期将引进国内外中高端家居知名品牌200余家，涵盖家具、橱柜、灯具、窗帘、床品等泛家具产品。部分楼层已开业 ，二期待建，情况不详，一期2011年10月21日开业，销售价格偏高，本地大宗购物会选择去杭州购买，经营业绩一般。 p 利时广场：总商业面积280000，集超市百货、风情街、星级酒店、办公楼、餐饮娱乐、超市于一体，是本案在该区域的最大竞争项目。,2.3.3商圈的发展现状-总部经济片区,利时广场将成为区域的地标商业，租售皆有，以百货（整体招租）及超市为主，少量商业街销售，从 其规划体量及产品形态及上市时间来看，是本案的主要竞争,如能错位经营形成互补将是双赢局面。,利时集团，创建于1993年，以“创造优质生活”为企业使命，专业从事家用品制造、商业连锁、投资等与民生相关的产业。集团连续多年位列中国制造业500强、中国民企500强、浙江省百强企业。2012年实现销售113.5亿元，总资产达到102.5亿元。商业零售：2005年利时正式进入商业零售领域，已投入运营和正在建设的城市综合体及大型百货商城有12家、连锁超市60家，利时商业地产主攻三四线城市，目前，利时地产正在建设和即将投入运营的项目有：杭州湾新区城市综合体、湖州南浔城市综合体、湖州长兴城市综合体、镇海新区城市综合体、北仑城市综合体等。,超市部分由集团分部新江厦超市入驻，百货拟招成熟品牌，已与银泰、太平洋、金鹰等全国连锁百货联系。全面招商尚未启动。,风情商业街，建筑面积约3万平方米，对外出售，服饰经营占出售面积的40%，餐饮经营占出售面积60%,2.3.3商圈的发展现状-总部经济片区,2.3.4 水木花都社区商业中心,u 浙北大厦超市：由17000平方米的大型集中商业体、大型公交枢纽站以及配套商业带组合而成的，形成近30000方的商业集群。配备地下一层停车位（约200个）但业绩非常差，预计2-3年内经营都将非常困难。 u 特色农家乐：水木花都对面，形成具有特色的农家乐一条街，定位中高端，在长兴具有很强的影响力，辐 射全城，但受经济影响及该区域同质化影响，2013年业绩下滑明显，该区域转租率很高，正在经营的饭店业 绩也是下滑明显。,2.3.4商圈的发展现状-水木花都社区商业中心,卖场成为社区商业日常性消费的核心典型社区商业，拥有本地最集中的农 家乐特色餐饮一条街，辐射力强，有效吸引区域外客群及外地游客消费,p 范围：水木花都及周边社区 p 定位：服务于周边居民的社区商业，定位中低端 p 客源：商业服务于周边社区居民，商业辐射能力弱，餐饮辐射强 p 商业形态：1个农贸市场，1个大卖场，1个特色农家乐区域,浙北大厦超市,特色农家乐,浙北大厦超市,2.4 长兴各商业业态分布与发展分析,2.4.1 长兴商业市场业态研究业态构成,零售为主占六成，其中服装鞋类零售占据了长兴商业市场的半壁江山，其次为餐饮、食品零售、家电数码，随着经济水平的提升，餐饮、休闲、娱乐等会有更好的发展潜力,p 长兴商业市场总体业态配比中服装占主导地位（49%）， 餐饮占11%； p 主要商业街和商业物业均以服装作为主要业态，但品牌 档次均不高，同类型的商业街/同类型的商业物业定位相 似，竞争也十分激烈； p 目前长兴较缺乏成规模的餐饮和娱乐的主题区，除水木花都农家乐街区、花菇山洗浴休闲街区外，其余餐饮娱乐零星分散在整个城区商业街。 p 仅实地调研和深度访谈中，我们了解最深的印象是长兴 人特别“整体消费能力很强且对休闲娱乐餐饮消费较大比例支出”，日常餐饮消费以本地菜为主，外埠连锁餐饮偏少。,除大卖场外，传统大商业受限于经营管理能力和硬件，整体发展较慢，和街铺比较并不占有绝对优势，普遍缺乏丰富的业态组合。,大商业与商业街区比较,2.4.2 长兴商业市场业态研究百货、超市大卖场,p 百货现状：现有浙北大厦和中百一店两家百货，均为本地品牌的百货公司，定位中端，均为传统的百货形式，商家的经营能力不强。八佰伴除传统百货外配套餐饮及影院，品牌定位已接近达到目前县级城区最高，竞争能力较强。 p 卖场现状：二家大卖场，都是“超市+外租区”的形态，生意都很好，日均销售在35万元左右。 p 潜在项目：利时广场的百货为整体出租、超市为自营。 p 结论：本案的餐饮及休闲有着一定的市场空间，经营压力相对较少。,零售业未来竞争将更加激烈，以卖场3公里的主要辐射范围计算，现有及规划中的超市卖场基本覆盖了城区居民消费，百货相对饱和，停车位较少、交通组织较差，提供的服务项目单一，预计未来3-5年将受到综合体项目的严重冲击,ktv,2.4.3 长兴商业市场业态研究ktv,长兴ktv店铺较多，受政治、经济影响，2013年商务类ktv业绩下滑明显对量贩式ktv影响很少，本地已有量贩式ktv（好乐迪、普乐迪、唛哥、潮歌、糖果）在硬件设施、管理理念上还是比较落后的， 结合国内其他地区发展情况，预计连锁量贩式ktv是本地未来市场发展方向，本案引进一家知名品牌的连锁量贩式ktv是必要而且可行的。,长兴好乐迪,好乐迪是在本地做的业绩比较好的ktv，整体消费水平高于一般县级城市，客流量较好。,2.4.3 长兴商业市场业态研究ktv,量贩式一词源于日本，在日语里是超市的意思，也有大量批发之意，是自选、自助的意思。量贩式ktv一般具有规模大，营业时间长，价格灵活多变、消费人群多样化等特征。,2.4.3 长兴商业市场业态研究ktv,量贩式ktv与传统ktv的对比,量贩式ktv符合人们对健康生活、实惠消费的追求,2.4.3 长兴商业市场业态研究ktv,量贩式ktv,量贩式ktv里面附带超市，出售高于市场价颇多的各种食品，客人不仅可以买一大堆东西然后到歌厅唱歌娱乐，而且不用担心最低消费的陷阱，也不会被昂贵的酒水单吓走。,2.4.3 长兴商业市场业态研究ktv,量贩式ktv的发展趋势,量贩式ktv行业与其他服务行业相比属于新兴行业。在这几年的发展过程中，该行业的逐步规范化是有目共睹的，从原来的ktv的品牌钱柜，到现在的好乐迪、宝乐迪等一些新品牌迅速发展，可看出量贩式ktv发展的苗头，该行业的发展趋势主要概括为以下几个方面：,2.4.3 长兴商业市场业态研究ktv,量贩式ktv的发展趋势,1、市场化： 市场经济体制运作下，娱乐行业的前景是处于上升的趋势，不断被开拓出来的消费市场和不断增长的人民精神需求已经让ktv行业成为炙手可热的掘金行业。,2.4.3 长兴商业市场业态研究ktv,2、品牌化 知名企业的品牌优势，已经形成了一种无形资 本，是企业价值的另一种主要的体现方式，品牌化的娱乐业现在基本上是寥寥可数，所以利用品牌扩大市场的优势就在于竞争的相对平稳性。,量贩式ktv的发展趋势,2.4.3 长兴商业市场业态研究ktv,3、规模化 市场境况的优劣在于适应市场的企业抗风险能力的大小，企业形态的大小和抵抗风险的能力是成正比的，规模化经营能保证一个企业在入世后参与国际竞争中有更强的防御性。大歌星、钱柜、麦乐迪、宝乐迪稳居前列。,量贩式ktv的发展趋势,2.4.3 长兴商业市场业态研究ktv,4、正规化 ktv行业的正规化是娱乐业企业经营走上正规的具体表现，社会接纳性，客人层次的多元化，企业文化的丰富，企业经营范围的正规化，营业场所文化气息的加强都是吸引客源的重要条件。正规化娱乐产业的发展趋势已经成了一种客观存在的要求，是服务业必要的发展阶段，娱乐范围内的ktv已经从行业概念转型为产业，是更为有可挖掘性，更能有创造平台的一种服务提供方式。正规化势在必行，也是可持续发展的铺路石。,没有陪侍、没有价格欺诈,二、量贩式ktv的发展趋势,2.4.3 长兴商业市场业态研究ktv,5、健康化 健康的娱乐行业经营形式，已经成为社会的需要，并且被消费者所接受，ktv行业的健康经营现在已经正式起步并且还将持续很长一段的可发展时期，作为朝阳产业的量贩式ktv行业，其前途的发展是不可丈量的。,量贩式ktv的发展趋势,2.4.3 长兴商业市场业态研究ktv,电影院,2.4.3 长兴商业市场业态研究影院、ktv,影院二家较好，但盈利能力和租金水 平偏低，随着影院数量的增加，影院 的聚客力越来越弱，一般影院只有在 商业中心业绩才会比较稳定。,影院现状：八佰伴影院是当地最好的一家影院；龙山新区的长兴大剧院有着较好的环境和设备，相比八佰伴略差，由于区位较为偏僻，人气不是很足，现阶段影院聚客力一般，影院层高、柱间距要求高，不建议规划。,洗浴中心、足疗店,2.4.4 长兴商业市场业态研究洗浴中心、足疗店,芭厘岛足浴会所 初步了解芭厘岛、浅水湾、水立方是一个老板在运营管理,2.4.4 长兴商业市场业态研究洗浴中心、足疗店,长兴人偏爱康体休闲，足浴业十分发达，行业发展成熟，但服务水平、服务设施尚待提升，受众覆盖面广泛，大型足浴休闲是具备一定的市场吸引力业态,位于花菇山休闲街的水立方,遍布城区的大小休闲洗浴会所,2.4.4 长兴商业市场业态研究洗浴中心、足疗店,健身/spa现状：现有健身场所和美容spa店都比较少，和城市发展较慢也是想适应的，多数开在城市中心区域，消费群体也相对比较固定，市场空间不大 休闲娱乐：长兴的足浴店、洗浴很多，全城分布，市场需求很大，花菇山规划为休闲足浴街，生意都较好。但受经济发展放缓的影响，小规模的休闲洗浴举步维艰。 定于本月中下旬开幕的半岛水疗会所有可能是本地最大的洗浴按摩店。但该位置靠近县政府，对于此类服务场所并不是很适合。 p 结论：考虑到本案所在区位交通组织和停车场的优势，可以考虑设置相应休闲业态。特别是本地足疗洗浴店的停车位严重不足，外部交通组织较差，也不具有私密性，而本项目有这样的优势,2.4.4 长兴商业市场业态研究洗浴中心、足疗店,美食,农家乐一条街，定位中低端，2013年业绩下滑明显，该区域转租率很高，正在经营的饭店业绩也是下滑明显。 部分实力客户正在考虑升级转型。 中高端美食对内外交通组织、停车位要求较高，对位置要求不是很高。,2.4.5 长兴商业市场业态研究美食,在八佰伴百货对面二楼的川德火锅店业绩惨淡，缺乏特色的美食即便在核心区域也不具有很好的销售业绩。,2.4.5 长兴商业市场业态研究美食,长兴新紫金大酒店 紫金大酒店和新紫金大酒店在 美食出品和价格上有很好的借 鉴价值,2.4.5 长兴商业市场业态研究美食,儿童服饰店、儿童娱乐,规划2000平方米左右的八佰伴儿童区,2.4.6 长兴商业市场业态研究儿童类,长兴虽然进入少子社会，但每家一个 孩子且居民富裕程度较高，对儿童的 投入还是很大的，遍布城区的各儿童 服饰店和百货店大规模的儿童区就是 最好的证明。,2.4.6 长兴商业市场业态研究儿童类,淘气堡,淘气堡在全国各地的销售业绩都比较好，小型的有200平方米的，一般都会在400600平方米， 大型的有2000平方米以上的，是学龄前儿童的天堂。,2.4.6 长兴商业市场业态研究儿童类,长兴欧尚淘气堡,长兴淘气堡比较少，只有欧尚的比较有规模，但是设备也是比较落伍，淘气堡和儿童 游戏混在一起，比较杂乱。,2.4.6 长兴商业市场业态研究儿童类,其他城市淘气堡实景照片,2.5 未来商业规划布局及分析,2.5 未来长兴商业市场格局,长兴县依照政府2012-2020年商贸规划，2013年深化定位“一主三副三区一网”,“一主”,是以中心广场为核心的长兴县城区商贸主中心；“三副”为3个商贸副中心，即龙山商贸副中心、太湖新城高铁广场商贸副中心、画溪新城商贸副中心；“三区”为3个特色专业商贸功能集聚区，即开发区专业商贸功能集聚区、南太湖专业商贸功能集聚区、图影旅游专业商贸功能集聚区；“一网”，是一个覆盖全县连通内外的电子商务网络平台。 个人认为这个规划是不符合未来商业发展趋势的，预计中国汽车保有量会继续猛增，现有规划的主商贸中心存在者物业老旧、交通组织差、停车位少、体量小、业种单一等难以逾越的硬伤，难以承担商贸主中心的重任。,3.商业地产发展趋势及周边城市对比分析,3.1商业地产的发展趋势及特征,商业街,百货店,城市综合体,城市中商业活动集中的街道，由大量的零售业、服务业商店作为主体，集中于一定的地区，构成有一定长度的街区。,指在一个建筑物内，经营若干大类商品，实行统一管理，分区销售，满足顾客对时尚商品多样化选择需求零售业态。,是当今地产模式的最高形式，它是伴随着城市功能的综合化、规模大型化和空间与流线组织复合化而顺应成长的一种全新的复合地产。由酒店、写字楼、公园、购物中心、会议中心、公寓等构成。每个商业综合体至少组合了上述功能中的三种，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系。,3.1商业地产的发展趋势及特征,3.2长兴商业地产市场的发展情况及案例,1、整体发展滞后，主要以较为初级的商业业态构成，包括：商业街、百货店、大卖场等，硬件设施滞后，经营思路落后，不能提供连带性的多样性服务。,2、正在建设的所谓综合体项目存在较多问题，未来发展前景堪忧。,3、居民消费需求持续增长，现有商业项目难以满足。,现阶段商业项目存在的问题及矛盾,海洋城,缺乏主力店（仅规划海洋馆、超市、影院几个主力店，尚未完全落实）对客流的有效拉升，经营管理团队无综合体操盘经验，资金平衡难以管控，后续经营管理堪忧。,3.2长兴商业地产市场的发展情况及案例,浙北商业广场,整体规划失败，定位不清晰，各组成部分衔接不够紧凑，客流很难聚集，整体工程进度较快，尚未对外进行招商，估计经营管理团队无综合体操盘经验，开业时间、后续经营管理堪忧。,3.2长兴商业地产市场的发展情况及案例,利时广场,整体规划较好，百货计划整体出租、超市自营，整体工程进度较快，尚未对外进行招商，可能是本案最有力的竞争对手。,3.2长兴商业地产市场的发展情况及案例,3.3周边城市商业对比分析,3.3.1 湖州爱山广场、浙北购物中心商业考察,3.3.1 湖州爱山广场、浙北购物中心商业考察,针对我项目初步定位，重点对湖州浙北购物广场、银泰百货、星火百货、天虹百货、爱山餐饮、娱乐部分进行考察。,p 银泰百货：2013年10月开业，此物业浙北大厦曾经营过，一共四层，定位中高档，该店在经营面积、定位上都有很大不足，预计未来经营会出现很大问题。,p 浙北购物中心：2013年5月开业，定位高端。是目前湖州最大的集时尚、购物、休闲、餐饮、文化、运动为一体购物中心。引进了劳力士、登喜路、boss、万宝龙、纬图、君皇仕、雅诗兰黛、兰蔻、星巴克、必胜客等知名国际品牌，共有停车位700多个，但整体销售业绩非常平淡。,3.3.1 湖州爱山广场、浙北购物中心商业考察,结合我项目的工作开展，重点对湖州最核心商业区-爱山广场进行了实地考察。,爱山广场规划占地面积18.97公顷，建设用地面积约4.7公顷，项目总建筑面积15万平米，是湖州最重要的商业中心；地上建筑约86650m2，地下建筑约31510m2，地下建筑包括地下停车场21510m2和爱山广场地下商场约10000m2。自2010年开街已三年，虽然地处湖州核心商圈，但一直业绩很差，规划为综合体模式，商业较为分散，缺乏强势主力店拉升客流，仅靠业态丰富、经营面积大尚不足以在达到预期效果。该区域深圳天虹、 银泰百货、星火百货、神采 飞扬电玩城、讴歌ktv、银 都影城、屈臣氏、苹果体验 店、三星体验店、hm、星 巴克、爵士岛、肯德基、豪 客来、仙踪林、金海湾足道 等知名连锁品牌。 除一些低端餐厅（例如来 必堡）有商场服务人员消 费外，其余餐厅业绩平平， 来必堡属自助类型，当地 口味，消费客单价，多为 人均10-20元之间。,3.3.1 湖州爱山广场、浙北购物中心商业考察,3.3.2 宜兴万达广场,宜兴重点商业布局,宜兴商业布局,针对我项目初步定位，重点对宜兴万达广场餐饮部分进行市调。,通过市调、新江浙菜、小吃类、自助餐类以及各地风味菜，比较受当地消费人群喜爱。与长兴消费者市调一致，外国餐饮消费当地人接受程度较差，如泰国菜、韩式料理,万达广场在节假日和晚上客流最大，业绩最好，主要以家庭和年轻人消费为主。,3.3周边城市商业对比分析,华地百货和信店,华地百货宜兴店,传统百货，定位为中低档，处于核心商圈，装修陈旧，业绩较好。,传统百货，定位为中高档，处于核心商圈，新装修，业绩较好。,3.4以餐饮娱乐为主的代表性地产对比分析,项目简介：占地700亩，总体量为150万，其中包含102.9万的商业，集shopping mall、甲级写字楼、超五星级酒店、soho、loft、风情商业街于一体。其中“花天锦地”以特色餐饮为主题，总面积约12000平方米，在2013年2.12月24日，花天锦地盛大开盘，每天吸引大量客流；一楼租金基本在120元-200元之间，业绩稳定。楼上租金基本在60元-100元每月每平方米。,蓝光-空港国际城,3.4以餐饮娱乐为主的代表性地产对比分析,蓝光-空港国际城,蓝光-空港 国际城,漂亮的观光电梯，不仅是交通组织的一部分，更是一道城市风景。,4.项目所在区域特征及价值分析,4.1城市发展战略对项目区域的影响,4.1城市发展战略对项目区域的影响,东部新城规划图,城市布局整体向东部、北部发展，本案周边新开发楼盘大幅增多，随着入驻人口增加，对本案有很大促进作用。,4.2城市商业规划对项目区域的影响,未来8年商贸规划也可印证这一点，本案将处于未来发展的核心区域。,长兴县依照政府2012-2020年商贸规划，2013年深化定位“一主三副三区一网”,4.2城市商业规划对项目区域的影响,4.3项目周边商业环境分析,总体商业氛围不足，除欧尚超市外，尚无 重点零售企业开幕，周边底商入驻率较低。 未来随着利时广场、欧洲城、中央大道商 业广场的投入使用，整个区域商业氛围看好。 欧尚：09年底开业，面积约16000平方米， 是长兴生意较好的超市之一。一楼为外租区， 外广场为机动车和非机动车停车位及免费班 车停车位，二楼卖场经营面积达到8100方。 目前日均销售额约35万左右，大润发开业后 业绩有少量下滑。 酒吧类：本地人认知的娱乐街区，多家酒吧 坐落于此形成酒吧一条街，此外还有一家ktv 另外欧洲城娱乐夜总会也位于该区域。 金百尚家居：规划面积10万平方米，以“家文 化”为核心的专业家具mall；项目一期5万平 方米已于2011年10月开业，引进国内外中高 端家居知名品牌200余家，涵盖家具、橱柜、 灯具、窗帘、床品等泛家具产品。部分楼层 已开业 ，二期待建，情况不详。 利时广场：总商业面积280000，集超市、百 货、风情街、星级酒店、办公楼、餐饮娱乐、 超市于一体，但该项目迟迟未能启动对外招 商，是本案在该区域的最大竞争项目。,4.3项目周边商业环境分析,4.4区域内交通规划对项目的影响分析,本案周边交通非常便捷，太湖东路、经一路、明珠路、中央大道等主干道环绕四周，可到达性非常好，具有老城区不可逾越的优势；现阶段公共交通较少，项目附近约有2、3、7、9、10、13路公交车经过，共9个站点，出租车也很难打到，随着周边入驻人口增多，这些将有效改变。,4.4区域内交通规划对项目的影响分析,4.5区域内居住人口规模、结构、空间分布及消费特征分析,4.5区域内居住人口规模、结构、空间分布及消费特征分析,该区域现阶段入驻人口较少，现阶段整体居住人群消费能力偏低，这部分主要是原有城市边缘居民、回迁户、 安居房居民，整体消费能力偏低，消费理念一般，不容易接受新的消费理念，外出就餐、娱乐次数很低。 但未来可入驻的楼盘数量较多，整体房价较高，购买人群主要是年轻家庭和中高消费人群。整体消费能力消 费理念较好。容易接受新的消费理念，外出就餐、娱乐的次数较多。 本案附近及东侧尚有较多厂房区，预计未来开发潜力较大。,5 城市商业消费者调研,74,抽调样本概述: 大润发、八佰伴、欧尚、浙北等均为长兴人日常主要主要消费场所（百货、超市等），通过研究此区域消费场所的数据及在此区域消费的人，那么完全可以客观反应长兴商业消费者的众多信息，为本项目开发定位提供有力的数据支持。,调查方法： 定量调查结合定性调查 主要采用问卷调查和访谈调查结合的方法，使分析依据更具有直感，强化论证的真实性与可靠性。 一般调查结合深度访谈 为获得更深入、更核心的信息，通过深度访谈，进行消费者心理及消费需求的发掘等，完善信息的全面 性，提高准确性。,调查目的、方法、范围、抽样样本概述,城市商业消费者研究,调查目的： 1.调查长兴消费者消费习惯。 2.了解长兴商业消费者的消费能力 3.找出环球商业中心发展空间，确定经营功能定位的方向，探寻营销策略依据,调查目的,1.调查长兴消费者消费习惯。,2.了解长兴商业消费者的消费能力,3.找出环球商业中心发展空间，确定经营功能定位的 方向，探寻营销策略依据,调查方法,定量调查结合定性调查 主要采用问卷调查和访谈调查结合的方法，使分析依据更具有直感，强化论证的真实性与可靠性。,一般调查结合深度访谈 为获得更深入、更核心的信息，通过深度访谈，进行消费者心理及消费需求的发掘等，完善信息的全面 性，提高准确性。,城市商业消费者研究,调查目的、方法、范围、抽样样本概述,抽调样本概述: 大润发、八佰伴、欧尚、浙北等均为长兴人日常主要主要消费场所（百货、超市等），通过研究此区域消费场所的数据及在此区域消费的人，那么完全可以客观反应长兴商业消费者的众多信息，为本项目开发定位提供有力的数据支持。,75,家庭结构：2人之家占12%,3-4人之家占47%，五口之家占41%。 家庭收入情况：5000元以下占28%；5000-8000元占33%；8000-10000元占22%； 10000元以上占17%；本项目目标为家庭收入情况主要集中在5000-10000元客群。市中心当地居民家 庭收入普遍在5000元以上，说明长兴整体生活水平处在一个中等水平，商业消费能级较高。,被访问者家庭情况,被调查者家庭收入情况,人群结构分析,城市商业消费者研究,长兴居民收入良好，消费能级较高。白领及私人业主消费活跃度高。,5000元以下,5000-8000元,8000-10000元,10000元以上,75,被调查者外出情侣、爱人随行的占31%、其他家庭成员占27%、孩子占15%。 被调查人群年龄 18-25岁占45%、26-35岁占40%； 在18-35岁，大部分为白领及私营业主。,被访问者家庭情况,被调查者年龄,人群结构分析,城市商业消费者研究,长兴居民收入良好，消费能级较高。白领及私人业主消费活跃度高。,情侣/爱人,其他家庭成员,被调查者外出购物随行情况,单独,朋友,同事,孩子,77, 外出购物消费：周一至周五晚上占37%，周末白天及晚上各占26% 对所选择的消费场所考虑的因素：商品质量占34%,消费环境占27%，交通便利占23%。 本项目四通八达的交通及停车场将成为项目的竞争优势之一,外出购物消费时间,消费习惯、特征分析,城市商业消费者研究,长兴居民外出消费时间多选择休息时间，对购物环境、交通便利、停车要求较高,对选择的消费场所考虑的因素,周一至周五晚上,周一至周五白天,周末白天,周末晚上,购物环境,交通便利,商品质量,78, 最常用交通工具：电动车/摩托车占49%；私家车占到较高32%；公交车和步行各占9% 。 购物途中时间：15分钟以内占58%；16-30分钟占23%。 图形数据表明，长兴人的电动车/摩托车拥有量高，这点在实体市调时是亲身感觉到的，所以本项目应当 考虑电动车/摩托车停放及充电的问题，另外私家车占32%说明长兴人整体经济实力明显提升，项目应着 眼于未来，随城市经济发展，人民生活条件提高，停车位的配置量，是项目未来整体发展提升的重要决 定因素之一。途中花费时间不能超过半个小时看，长兴现有住宅区基本在市中心商圈辐射范围，本项目 这点上属先天优势。,就近消费特征明显，电动车/摩托车及私家车的持有量大，停放问题需妥善处理,城市商业消费者研究,消费习惯、特征分析外出方式,77, 每月消费支出：服装类18% 餐饮 18% 食品生鲜17% 化妆品15% 娱乐休闲13%,根据数据表明，长兴人除日常生活用品消费外，外出就餐和娱乐的占每月支出达31%，比例偏高。,消费者每月支出情况,城市商业消费者研究,长兴居民每月主要支出在食品、服饰、化妆品、餐饮、娱乐休闲方面消费,餐饮,服装类,食品生鲜,化妆品,娱乐休闲,家居用品,77, 外出餐饮频次：3次以上/周占20%，4、5次各占16%，因此家庭外出餐饮大部分为3-5次/周，可见长兴居 民对美食的需求较大。 每次消费客单价：51-100元/人/次占34%，101-200元/人/次占24%。,根据数据表明，长兴人外出就餐和娱乐的频次都较高。但此类消费场所物业较为陈理、交通组织停车位 较差，未来发展空间大。,每周外出就餐频次,消费习惯、特征分析餐饮、娱乐消费频次,城市商业消费者研究,长兴居民外出餐饮及娱乐频次较高，随着生活水平不断提高，未来发展空间巨大。,每次每人消费单价,80, 餐饮偏好类型：(中式)餐厅52%、风味小吃16%、中式快餐、西餐厅各12%排在前四位，且其他选项与之 差异较大。 娱乐休闲偏好类型：洗浴、美容美发美甲、ktv占前三位，选择度明显高于其他项。 根据数据表明，长兴的餐饮娱乐市场还相较滞后，仅被调者很少选择美食城、日韩料理、西餐这些已在其余 地区市场深受欢迎的类型就能看出。 另外，娱乐方面也存在类似问题，星级影院，游艺城、特色浴场缺乏，且足浴、ktv竞争较为激烈。本项目以此为突破口，势必吸引大量消费者，为项目带来人流效应。,娱乐、餐饮偏好分析,城市商业消费者研究,餐饮、娱乐市场发展受欢迎但缺乏标杆品牌引领，应快速发展满足长兴居民需求。,美容美发美甲,洗浴,ktv,电影院,游艺,健身中心,酒吧,咖啡厅,培训中心,其他,81,根据上述的问卷、走访信息数据表明，长兴县城市化程度较高，居民收入高于全国水平均水平，容易接受新生事物，对品质要求较高，内心渴望与发达城市同步。“全新体验”。渴望在长兴能感受一、二线城市新时尚的元素，愿意在可承受范围内，支付较高的价格。,消费习惯、特征分析消费心理,城市商业消费者研究,全国,长兴,本项目可从三大方面带给 长兴人“城市体验”：, 地标建筑时尚消费新体验，全通透的外观设计,便捷交通组织和超大地下、地上停车场全面满 足消费者方便出行消费的需求。,全新休闲、娱乐、餐饮提供不一样的都市享受。,82, 长兴目前主要有5个商业片区，主要包括传统片区、浙北片区、 总部经济片区、水木花都片区、建材城片区。传统片区是长兴人第一选择的消费区。大润发、中百、八佰伴等一批标杆商业，将在一段时间继续占有领先地位。其他片区尚不足以撼动中心商圈；但今后海洋城、浙北商业广场、利时广场的开幕，必将对传统商业发起挑战。 预计未来利时广场将是最有潜力的竞争对手。,片区偏好程度分析,长兴人不满足现状，渴望感受“新体验”是长兴人的诉求。,渴求“新体验” 城市生活节奏缓慢,生活圈子小，空余的休闲时间和消费时间多，向往休闲生活，认可流行和时尚的东西，对 品牌有着较高的忠诚度，并愿意为它们支付溢价。 根据上述的问卷、走访信息数据表明，长兴人内心渴望“全新体验”。渴望在长兴能感受一、二线城市的新、时尚的元素，愿意在可承受范围内，支付较高的价格。,城市商业消费者研究,.,85,根据调查结果表明，以零售购物为主的百货业态销售额较高，但消费者 对其他业态的消费需求也非常旺盛，今后商业综合体将陆续问世。本案 应打造未来发展迫切需要的特色餐饮休闲娱乐业态。,消费者研究总结,城市商业消费者研究,根据上述几个方面对长兴城市消费进行了研究，通过研究整理出以下两点：,根据调查结果表明目前长兴市场的消费能力偏中高，本项目 中高端的定位更加符合现今长兴商业市场和项目特点。,壹,贰,86,6 模拟招商专题研究,87,全国外来 意向唱户 区分业态能级,（细分业态）,模拟招商结果,通过深度访谈 各业态高级管 理人员获得一 手信息。,详 细 访 谈 内 容 在 后 面 部 分 体 现,调查区域全覆盖：选取范围涵盖长兴县及全国拓展品牌 调查档次全覆盖：品牌档次涵盖高、中、低档不同等级,模拟招商过程描述,区域客户级差 （区域城市级）,模拟招商专题研究,本次模拟招商通过对零售、非零售以及具有代表性的服务行业，选取有效目标商户，就入驻意向、物业要求、合作意愿及模式三大核心要素延展而来，最终获得真实而有效的模拟招商结果。,长兴本地商户,外地连锁商户,90,“项目位置有点偏，不过城区范围不大，餐饮如果有特色没有问题，有意向做中高档酒楼,面积要求在2000平方米左右,利时广场有过沟通，如果要进驻要看我方是否有优惠条件。” 梅花庄老板 顾春明访谈摘录,模拟招商专题研究/餐饮娱乐,90,“公司直营店铺，跟着万达开店，更倾 向加盟，但加盟条件较严格，加盟费 20多万一年” 巴伐利亚西餐厅、曼塔坤访谈摘录,模拟招商专题研究/餐饮,“公司直营店铺，跟着万达开店，更倾 向加盟，但加盟条件较严格，加盟费 20多万一年” 曼塔坤访谈摘录,90,模拟招商专题研究/餐饮娱乐,公司直营店铺，目前开拓江浙市场，但是以我们城市的条件来说更倾向加盟。需要申批，发送项目邮件至公司了。 月影法式铁板烧,“公司直营店铺，城市觉得还行，但是明年计划已经排满，可能暂时没有可能性” 老妈米线访谈摘录,90,模拟招商专题研究/餐饮娱乐,淡水渔家,多伦多西餐厅,90,模拟招商专题研究/餐饮娱乐,99,7 项目定位,100,我们发现 长兴商业竞争尚处于同质化、初级阶段 产品特色创新度较弱 经营管理存在明显提升空