买方势力下通道费的新制度经济学分析.doc

买方势力下通道费的新制度经济学分析买方势力下通道费的新制度经济学分析一近年来，零售行业发展迅速，对促进商品流通、扩大消费发挥了积极作用。在从前生产型的经济社会形态中，供应商的产量和价格决策决定了消费者购买什么以及消费者如何购买，零售商则对消费者购买决策的影响微乎其微，这在客观上促使卖方市场势力形成和巩固。然而随着服务型经济社会形态的形成，居民收入提高，买方市场形成，零售商在销售终端逐渐占据优势地位，零售商往往利用其优势地位，在交易中对供应商的利益有所损害和侵占，形成了所谓的买方势力。零售商与供应商的合作关系属于产业链条上的纵向关系，纵向关系分析是产业组织理论中重要的内容，纵向限制是指它是处于同一产品或服务的生产或销售阶段上的经营主体之间为实现其限制某一方经营活动的目的而签订的长期的、具有约束力的契约。二随着中国商品市场的繁荣，零售商和供应商在产业链中的地位发生转变，买方市场随之形成，零售商的垄断性逐渐显现出来，买方势力是指市场的需求方直接影响市场供应方的市场变量的能力，包括控制价格，使其低于供应商的正常销售价格或者控制交易条件，使其优于供应商的正常交易条件的能力，并且该需求方能在较长时间保有这种能力。买方势力体现在很多方面，包括下游零售商对终端零售市场的控制能力、对上游供应商的议价能力、买方势力的直接表现形式以通道费为典型，通道费最早产生于20世纪80年代，是随着发达国家大型零售企业的兴起而出现本文由收集整理的普遍认为它是越来越多的产品竞争有限的销售渠道的一种必然结果，首先被综合性超市所采用，后来逐渐扩展到其他市场，如电器、医药、图书等。国内的通道费收取自家乐福超市首开先例后，其他连锁超市纷纷效仿，无形中使通道费的收取成了业内行规。通道费并不是固定明确的一项收费，往往由各种名称体现出来，如进场费、赞助费等、条码费、堆头费等等。其收取一般是企业私下协商确定的，其规模和特点比较难以估计。理论与实践说明，通道费来源于零售商与生产商的对市场支配力量的控制能力，即在产业链的纵向控制中，他们各自对产品市场中的价格、销售量等方面的控制能力。如果生产商有充足的市场支配力量，那么将很容易产生在产品市场上的寡头垄断，此时零售商只能接受制造商的垄断定价，而无法收取通道费；反之，当零售商拥有较强的市场支配力量时，相互竞争的制造商就必须支付一定的通道费来购买零售商有限的货架空间。三科斯在1937年发表的经典论文企业的性质一文中首次提出了交易费用的概念，并通过这一概念来解释企业存在的原因，这一概念为经济学界的研究拓宽了视野，交易成本很快就成为了一个重要的研究视角。它还讨论了企业规模的确定问题。所谓交易成本，就是通过市场机制组织交易所支付的成本，包括搜寻交易信息、谈判及履行合约所需的监督而支付的成本。零售商所拥有的交通便捷的商店店址、专业的管理经验、深受消费者信赖的经营特色和用户忠诚度、以及较为稳定的供应链和销售渠道，特别是在商品信息搜集与商品品质鉴定方面进行的大量专用性资产投资，形成了潜在进入者进入零售产业的经济性壁垒，增强零售商的买方势力的正是其相比于生产商与消费者直接交易更低的交易成本。可以说买方势力的存在是一种可供选择的组织制度，能够就零售商和供应商的经济行为进行一定的合理调整，达到资源的合理配置和新的意义上的均衡结构。威廉姆森对科斯的交易费用理论进行了发展，认为组织交易的不同制度形式主要有三种：（1）企业组织；（2）市场；（3）中间组织形式（存在于企业与市场之间的各种契约安排）。可以看出，供应链零售商供应商合作伙伴关系就是威廉姆斯所谓的中间组织形式。供应链合作伙伴的建立就是为了寻求一种节约交易费用的制度安排，顺应了企业节约市场交易费用的需要，通过建立较为稳固的合作伙伴关系，从而稳定双方交易，减少签约费用并降低履约风险。威廉姆斯森还总结了交易所必需的三个维度，即资产专用性、不确定性和交易频率可以更为充分地解释作为交易费用的通道费何以存在。资产专用性是指某项资产能够被重新配置于其他替代用途或是被他人使用而不损失其生产价值的程度，包括场地专用性、物质资源专用性、人力资本专用性、专项资产和品牌资产专用性。可以看到大型零售连锁企业的所有资产从这几个方面分析，其专用性都是非常高的，转移到其他的用途或供其他人使用会使得收益降低，对于整个社会而言，经济效率也会严重损失。不确定性包括了事前只能大致甚至不能推测的偶然事件的不确定性和交易双方信息不对称的不确定性，而且包括可以事先预料，但预测成本或在契约中指定处理措施的成本过高的不确定性。零售商的面对复杂的市场环境和瞬息万变的消费行情，其所承担的风险无疑是巨大的，通道费的出现正是将这些不确定性带来的风险在零售商和供应商之间进行分配，不收取通道费就意味着供应商将市场不确定的风险完全转嫁到零售商的身上，这对于零售商而言也是不合理的。四前文已明确了零售商对于自身拥有的、展示产品以供出售的货位资源的产权，而作为分工深化的结果，产权是可分解的，可以有效地提高资源配置效率，产权暗示人们是否有权利利用自己的财产去损害他人的权益。显然，法律和具有法律效力的行政规章所规定的权利，实质上是界定了经济当事人能够做什么或者不能过做什么的行为边界，从而包含着一个当事人收益或者受损的权利分配。也就是说，通过对资源的交易，零售商是有权通过通道费的收取去损害供应商的利益，这是实现经济效率的代价。零售商承担了高资产专用性的成本、不确定的市场风险和较高交易频率带来的较高交易成本，这也使得供应商可以在这些方面进行较少的成本投入，有效降低了供应商的相应成本。通道费的收取体现着供应商对零售商这些成本的分摊。但是分摊成本的边界如何规定，也就是供应商可以在多大程度上接受零售商对他的利益损害，才是产生诸多零供冲突的关键。其次，按照马歇尔冲突的逻辑，零售商为了获得竞争优势而发展连锁，扩大经营规模，争取在与供应商交易中的话语权，然而随着单位成本的降低，市场占有率不断提高，结果又导致买方垄断，而垄断的形成对竞争机制的损害是必然的，零售商利用自己的市场势力过分挤占供应商的利润，造成不公平竞争，会引发市场竞争冲突。五随着流通在社会经济生活中先导作用的逐步体现，零售作为流通的一个环节在社会经济生活中的作用也越来越重要。长期以来，由于中国零售行业分散化、小型化的经营模式，使得社会经济运行的流通环节成本过高，制约了经济的发展和增长方式的转变，因此大型零售商规模化、连锁化的发展趋势成为必然。零售商市场势力的形成对于社会经济效率和消费者福利水平的提高作用是明显的，但为了防止买方势力的过度膨胀而造成的不公平竞争及相应成本的提高，又有必要对零售商的市场势力进行规制，建立创造公平合理竞争秩序的制度安排。对新制度经济学家有关制度功能的论述加以总结，可以发现可将之归为以下十种：降低交易费用，帮助形成合理预期，外部性内部化，提供便利，提供信息，共担风险，激励，抑制人的机会主义行为，减少不确定性和安全。这些存在着密切联系的功能为我们解决通道费的问题提供了思路。主要有以下两个途径：1.通过抑制人的机会主义行为或者提供有效信息，起到降低不确定性的作用，也降低了交易费用进而给经济人提供激励和约束的作用。在市场经济中，制定施行禁止坑蒙拐骗的法律规则，抑制一部分人的机会主义行为，从而使市场经济中的主体合理的预期，减弱不确定性，从而降低交易费用，达到激励经济人的目的。2.通过降低不确定性而降低交易费用，起到提供激励和