汽车快修连锁经营竞争战略分析——一个基于大承汽车的案例分析.doc

厦门大学硕士学位论文汽车快修连锁经营竞争战略分析一一个基于大承汽车的案例分析姓名：李锦来申请学位级别：硕士专业：工商管理导教师：郭霖20081001AbstractIn y2002, with more and more auto 4S stores and after-sale service enterprises growing, auto consumption in China has entered a booming stage.With the development, auto after-sale market grows rapidly and will be the only profit area in this industry. Whether to find a new developing model(especially in rapid repair field) or not,will heavily determine the fate of auto after-sale service providers. Chinese auto enterprises start later than other countries, as a result its not well-regulated. It needs time before developing model and human resource get mature. Auto after-sale service enterprices rely on themselves to find a way out.The thesis will try to construct a full competition strategy framework for DC Auto based on Porter 4Ps competitioin strategy. It will first define the opportunity and threats for DC auto by PEST and Five-Force Model tools internally and externally. Based on SWOT analysis, the vision of DC auto is put forward as Being a personal auto service provider with comprehensive and regional chain stores. DC auto also defines its future with the marketing tools such as tied marketing, Blue Ocean Strategy, club marketing and outsourcing- to l)benchmark personal vehicles service brand , 2) build chain stores and 3) set the brand of fast M&R service.Key words： DC auto； Competation strategy： Chain stores of auto M&R.VII厦门大学学位论文原创性声明本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考其它个人或集体己经发表的研究成果，均 在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究生学 术活动规范（试行)。另外,该学位论文为（）课题(组)的研究成果，获得（）课题（组）经费或实验室的资助，在（）实验室完成。（请在以上括号内填写课题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特 别声明。）声明人（签名） 年t，月vy日厦门大学学位论文著作权使用声明本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交 学位论文（包括纸质版和电子版)，允许学位论文进入厦门大学图书 馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国 博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和 摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于：( )1.经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文， 于 年y月 日解密，解密后适用上述授权。(J ) 2.不保密，适用上述授权。(请在以上相应括号内打“V”或填上相应内容。保密学位论文 应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密 委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认 为公开学位论文，均适用上述授权。）声明人（签名), 年 月 日第一章绪论 第一节研究背景及目的意义2001年，中国加入WTO世界贸易组织，中国正式加入全球化竞争行列。受 长期压抑的汽车消费得到释放，汽车市场规模不断扩大，汽车私人消费成为主流， 也成为人们生活的重要组成部分，并成为人们的第三生活空间。截止2006年， 中国取代日本成为仅次于美国的世界第二大新车消费市场，同时还成为仅次于曰 本和美国的世界第三大汽车生产国。据国家统计局2008年2月28日发布的2007年国民经济和社会发展统计 公报中指出，截止2007年末，中国民用汽车保有量达到5697万辆(包括三轮 汽车和低速货车1468万辆)，其中私人汽车保有量3534万辆，私人汽车保有量 中，私人轿车占1522万辆。2007年度，中国汽车产销双双超过880万辆，同 比2006年度增长22. 02%,成为仅次于美国的第二大汽车消费国（参见图 2007年，私人购车比例上升至80%以上，成为轿车市场的绝对主体。这些数据 还将随着中国GDP的逐年增长而继续增长。随着这些数字的不断攀升，整个汽车 行业将获得前所未有的蓬勃发展。资料来源：吴开诚著，汽车营销革命：从臼本、美国到中机械工业出版社，2008年I月P1-2页资料来源：http:/auto.l63.eom/08/0229/15/45SNDQQN000816HJ.html资料来源：2008年0丨月丨4 口 09:丨3新京报，汽车工业协会公布数据700 600 500 400 300 200 100t来CAAM, 信证券ft场究所80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%图1:中国轿车销量及增长率(1995-2009E) (左物増长牟随着汽车保有量的增加，汽车后市场得到空前推动。根据行业人士推测，到 2010年，中国将形成1-1. 5万亿的巨大汽车后市场，汽车后市场被人们认定为 汽车产业链上最大的利润奶酷。根据专业人士分析，在国外成熟的汽车市场销 售额中，汽车销售利润只占汽车产业总利润的20%,零部件占20%,其余50%-60% 的利润均在汽车服务环节产生。在中国，由于汽车产业发展较晚，汽车后市场 还没有达到国外的发达程度，但此领域发展潜力很大。汽车后市场将成为未来汽 车行业的主力军。2002年，中国的汽车销售行业迎来井喷发展阶段，汽车后市场也得到空前 发展。但由于中国汽车产业起步晚，汽车后市场行业仍然处在起步阶段。整体汽 车后市场仍然存在着诸多不规范性，同时存在诸如从业人员素质低，服务环节不 规范，市场呈自发、松散、盲目发展状态。截止2007年底，中国汽车维修后市 场已涌现二十几万家的汽车维修保养店，并形成汽车4S店、路边店、快修连锁 店以及综合保修厂四种经营模式。同时，随着国内汽车后市场的成熟，国外汽车资料来源：吴开诚著，汽车销革命：从R本、美国到中国，机械工业出版社，2008年，月P6页 *资枓来源：2008年中国汽车零部件行业分析及投资咨询报告，中国投资咨询网，2008年2月P36页后市场的行业巨头也纷纷进入中国，美国的NAPA、AC德科，日本的黄帽子、澳 德巴克斯以及德国的博世等汽车快修连锁品牌已经相继举旗进入。中国汽车后市 场竞争日趋激烈。如何擭取汽车后市场这块巨大的利润蛋糕成为众多汽车服务商 家竞争的焦点。厦门市大承汽车维修有限公司（以下简称：大承汽车）始创于2007年3月， 是一家以汽车维修为主营业务的专业性汽车服务机构。经过一年多的发展，公司 已进入良性发展阶段，并在同行业中具有一定的知名度。大承汽车是由几个年轻 人发起的，从公司创立起，公司就提出了企业长期的愿景目标和发展战略。打造 一个跨区域、多元化的连锁私家车主汽车服务提供商是公司的愿景目标。经过五 年来的汽车销售井喷发展后，目前汽车后市场已孕育了巨大的潜力市场，行业前 景十分广阔。众多汽车服务企业纷纷染指并进驻汽车后市场领域，汽车维修行业 进入冰火两重天的竞争局面。大承汽车以厦门第一家为私家车主提供汽车服务的 专业机构身份进入汽车后市场行业，无疑将面临更加激烈的市场竞争。因此，本 文选择以大承汽车为案例，具有相当的研究意义。本文以大承汽车为研究对象，通过对大承汽车经营竞争战略的具体分析，并 结合笔者具体运营大承汽车的实践工作经验和工作体会，实现探索现代汽车快修 行业发展方向。同时本文应用竞争战略理论，深入分析大承汽车在实际运营过程 中的运营模式，最终实现从理论层面阐释中国汽车快修行业未来连锁经营的发展 趋势。第二节研究内容及方法本文以大承汽车为研究对象，结合竞争战略相关理论和分析方法，通过对大 承汽车具体实际分析，以达到分析问题、发现问题、解决问题的目的。本文以迈 克尔波特的经典著作竞争战略为理论指导框架，在综合运用三大基本竞争 战略、五力模型、SWOT分析、PEST分析等理论分析工具，结合笔者亲身实践经 验和体会，对大承汽车所处的宏观经济环境、行业现状和目标消费者特征进行分 析，探讨大承汽车在实际运营过程中遇到的各种问题，并提出解决方案和经营思 路。本文在阐述大承汽车实际竞争战略实施时，还借助嫁接营销、捆绑营销、蓝 海战略、体验营销、俱乐部营销、业务外包等营销工具进行深入分析，从而为大 承汽车的竞争战略提供理论依据。本研究将具体回答以下4个问题：1、大承汽车在经营过程中面临怎样的内外部环境？2、大承汽车在发展过程中面临那些机遇与挑战？3、大承汽车如何选择并制定竞争战略目标？4、为了达到竞争战略目标，大承汽车应如何实施竞争战略方案？第三节论文结构本文的具体章节安排为：第一章简略介绍论文研究背景、目的意义、内容及 方法；第二章综述本文所运用的相关理论和工具，主要介绍波特竞争战略理论框 架，阐述竞争战略的核心内容、三大基本竞争战略及五力分析模型；第三章简述 大承汽车概况，介绍大承汽车现阶段所釆取竞争战略内容，提出大承汽车当前面 临的问题和挑战；第四章深入分析大承汽车目前所处的外部环境，通过运用PEST 及五力模型来分析汽车快修行业当前存在的机会与挑战，并通过分析现有竞争者 竞争态势来阐述汽车快修行业发展的机遇；第五章运用SWOT分析工具具体分析 大承汽车自身的优势和劣势，同时找出大承汽车外部的机会和威胁，并在此基础 上阐述大承汽车的战略定位、战略选择及战略匹配等问题，从而提出大承汽车未 来的战略构想和战略蓝图；第六章简述嫁接营销、捆绑营销、蓝海战略、体验营 销、俱乐部营销、业务外包等营销工具，并在此基础上阐述大承汽车在构建私家 车主服务平台过程中如何实施具体的竞争战略步骤；第七章归纳本文研究结论， 指出本文待研究的问题和不足之处。 本论文的研究结构如图2所示：论文研究结构示意图绪论竞争战略相关理论综述大承汽车简jh及业务现状 大承汽车内部环境分析大承汽车外部环境分析 大承汽车竞争占目标及选择大承汽车竞争战略具体实施结论第二章竞争战略理论综述 第一节竞争战略概念及核心一、竞争战略的定义战略形成的本质是为了应付竞争所需。竞争是企业成败的关键。竞争战略是 在竞争发生的产业宏观平台上追求一种理想的竞争地位。竞争战略旨在针对产业 竞争的各作用力建立有利的、持久的地位。本人所使用的竞争战略涵含义是 1996年迈克尔波特在竞争战略、竞争优势、国家竞争优势三部曲之后， 发表对“战略”总结性的论著什么是战略中所提出的。在这篇文章中波特提 出运营效益与战略是企业获取卓越绩效的两个关键因素，真正的战略是以竞争性 定位为核心，对运营活动进行取舍，并建立独特的配称。“战略” 一是“创造一 种独特、有利的定位，涉及各种不同的运营活动”，二是“在竞争中做出取舍 (trade-offs),其实质就是选择不做哪些事情”，三是“在企业的各项运营活动 之间建立一种配称” 。竞争战略是单个产业的战略核心，它决定产业获利程度与竞争优势的成败。 竞争战略的由两个中心问题构成：第一个问题是由产业长期盈利能力及其影响因 素所决定的产业的吸引力。第二个中心问题是决定产业内相对竞争地位的因素。 竞争战略是企业采取进攻性或防守性行动，在产业中建立起进退有据的地位，成 功对付进入威胁、替代威胁、客户价格谈判能力、供应商价格谈判能力和现有竞 争对手的竞争五种竞争力，从而为企业赢得超常的投资收益。企业要在产业中出 人头地，做法是追求成本低于竞争对手，或追求产品价位更高。要在竞争者中形 成价格或成本低于竞争对手，主要有两种来源：来自经营效率的差别或达成经济 效益的最佳做法，以及来自战略定位上的差异。“资料来源：突1迈克尔波特著，高登第译：竞争论.中信出版社,2003年丨月P4-25页项料來源：対迈克尔波特书文译：“什么是战略”，哈佛商业计论，2004年I月，P7丨-P91页资枓来源：关1迈克尔波特著，陈小悦译：兗争战略，华fi出版抖.2004尔6月，P3-30页 二、竞争战略的核心核心竞争力是企业战略的核心部分。核心竞争力是组织独有的，能够创造顾 客价值并得到了顾客认可的，超越竞争对手的一种能力。波特认为，取得卓越业 绩是所有企业的首要目标，运营效益（operational effectiveness)和战略 (strategy)是实现这一目标的两个关键因素。运营效益意味着相似的运营活动 能比竞争对手做得更好。运营效率包括但不限于运营效率，它包括任何一种可以 使公司更好利用其投入的实践。战略定位（strategic positioning)则意味着 运营活动有别于竞争对手，或者虽然类似，但是其实施方式有别于竞争对手。竞争战略就是创造差异性，即有目的地选择一整套不同的运营活动以创造一 种独特的价值组合。战略的实质是选择和竞争对手不同的运营活动，或者不同于 竞争对手的活动实施方式。波特提出，战略定位有三个不同的原点，一是基于种类的定位 (variety-based positioning),即企业可以采用基于产品或服务种类的选择， 而不是基于客户细分市场进行战略定位；二是基于需求的定位（needs-based positioning),即企业着眼于服务特定的目标客户的定位；三是基于接触途径的 定位（access-based positioning),即根据客户接触途径的不同，设计不同的 运营活动，来服务客户需求。第二节战略管理概述孙子说：“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。”战略管理是由组织 为了创造和维持竞争优势而采取的分析、决策和行动所构成。战略管理过程一 般分为战略分析、战略选择、战略实施三个阶段。战略管理包括四个关键因素： 为组织指引整体目标和目的、让众多利益相关者参与决策制定过程、协调短期利 益和长期利益、认识到效率和效益之间的权衡取舍。资料来源：I刘迈克尔*波特41书文译：“什么是战略”，BfJ桃商业评论，2004年P7丨一P9丨页资料来游：【划迈克尔波特著，书义译：“什么是战略：（哈佛商业评论，2004年1月，P7卜P9I页资料来源：企业战略管埋，北京交迪大学出版杜，2005年8月.P8(M20页一、战略分析战略分析是战略管理过程的起点，其中包括一些为了保证战略有效制定和执 行而必须做的先期工作。通过对企业外部环境和内部环境的分析，找出企业的市 场机遇和挑战，从而为企业制定战略提供理论依据。战略分析涉及到利益相关者 的期望分析、环境分析和企业资源分析等三方面。通过利益相关者的期望分析， 确定企业愿景，树立企业宗旨；通过环境分析，发现外部环境变化对企业产生的 机会和潜在威胁；通过企业资源分析，认识企业的优势和劣势。二、战略选择战略分析为战略选择提供坚实的基础，根据战略分析阶段确定的战略目标， 制定可供选择的几种发展战略方案；根据一定的评价标准和资源约束条件，对战 略方案进行分析评价；对选定的方案进行资源分配,确定战略实施的政策和计划， 并对战略目标进行层层分解，制定相应的策略和计划。战略选择包括三个方面的 内容：事业战略、公司战略及跨国战略。三、战略实施战略实施包括战略的执行和执行战略过程中的控制。有效的战略如果得不到 适当的实施也是没有价值的。战略实施涉及到如何确保企业适当的战略控制和组 织设计。战略的执行包括获取有效的战略控制和创造有效的组织设计。执行战略 过程中的控制包括创造学习型有道德感的组织和加强企业创新的形成。第三节竞争战略制定方法一、成本领先竞争战略成本领先竞争战略是在较长时期内保持企业产品的成本处于同行业中的领 先地位，并以此获得比竞争对手更髙的市场占有率，同时使企业的盈利处于同行 业平均水平之上。企业可以通过规模经济、产品的再设计、输入成本的降低、先 进工艺技术的釆用等方式实现成本领先。成本领先战略具有为行业的潜在进入者设置进入障碍、稳定和吸引原有的客 户群体，降低替代品的威胁、增强对顾客的讨价还价的能力以及保持在行业内的 领先地位等优势。与此同时，成本领先战略也存在因技术变革而造成的资产设备 的失效、因竞争对手的跟进而丧失成本优势、因过于注重成本的控制而忽视市场 的变化以及因客户消费偏好的转移而使企业的成本优势减弱等风险因素存在。二、差异化竞争战略差异化战略是指为使企业的产品与服务明显区别于竞争对手,形成与众不同 的特点而采取的战略。企业可以通过设计功能差异的产品、外观独特的产品以及 差异化的服务等方式实现差异化战略，实施差异化战略可以使顾客对企业的品牌 产生偏好或忠诚，甚至愿意为之支付较高的价格，企业也可以获得较高的利润。 差异化战略具有因差异化而获取客户的品牌认同并降低客户对价格的敏感性、差 异化可以给企业带来较高的溢价而使企业获取较高利润、差异化使竞争对手无法 以同样价格提供同样产品而获得讨价还价优势以及差异化使企业在对付替代品 竞争时比竞争对手处于更有利地位等优势。但差异化也存在因追求差异化形成高 成本，从而超过客户消费能力、因用户不太关注差异化而使企业失去客户及竞争 对手模仿使企业丧失差异化等风险。三、集中差异化竞争战略集中差异化战略是企业因受到资源与能力的约束而采取的折中战略，是企业 在规模和资源有限的情况下，集中力量于某一特定的细分市场，为特定的顾客群 提供特定的产品或服务，从而实现有限的目标市场上的竞争优势。集中差异化战 略可以通过将产品或成本领先进行集中差异化，并通过细分产品、顾客目标及区 域等方式得以最终实现。集中差异化战略具有由于目标集中避开大范围内与竞争对手的直接抗衡，企 业可以高度专业化生产降低成本，而增强企业的竞争优势、企业以较高的效率和 效果服务客户，实现掌控专业市场，从而提高企业的实力、因正确细分市场使企业获得市场容量和竞争强度的相对吸引力等优势。但集中差异化战略也因竞争对 手跟进模仿而使企业失去优势、因技术进步，替代品出现，观念更新及消费者偏 好发生改变使企业赖以生存的集中差异化影响力减小以及成本费用急剧增加等 存在风险。第四节竞争战略五力分析模型形成竞争战略的实质就是将一个企业与其环境建立联系。一个产业内部的竞 争根植于基础经济结构，并取决于潜在进入者、供应商、顾客、替代品、现有竞 争者五种基本竞争作用力（参见图3)。这些作用力汇集起来决定该产业的最终 获利能力。波特的五力模型图一主导产业竞争的力量客户伲价 能力一、潜在进入者的威胁产业的新进入者会带来新的生产能力，它们渴销夺取市场占有率以及实质的第二章竞争战略理论综述资源。对一个产业而言，进入威胁的大小取决于呈现的进入壁全的高低，以及新 进入者可能遇到的现存守成者的反击。 产业对新进入者存在六种壁全源：一）规模经济：规模经济迫使进入者以大规模进入市场，否则便得接受成本 劣势的现实。二）产品差异化：品牌认同会创造产业的进入障碍，它迫使新进入厂商必须 大量投资，以克服客户对原品牌的忠诚度。三）资金需求：竞争需要投入大量财力时，会造成产业的进入障碍，尤其是 当资金必须投注在有去无回的广告或研发工作。四）与规摸无关的成本劣势：既有厂商仍具有新进入者所不及的成本优势。 这些优势来自学习曲线、专有技术、最佳原料源以及政府的支持等。五）获得经销渠道：面对重重的障碍，新进厂商必须确保产品或服务的渠道。六）政府政策：政府以核发执照或限制取得原料等方式，管制或限制厂商进 入特定的行业。现有竞争对手的反击也将给新进入者制造威胁，具体方式有：一）既有厂商凭借坚实的资源，可以展开对新进入者有力的反击。二）为确保市场占有率或免于整个产业的生产能力过剩，既有厂商可能不惜 削价竞争。三）产业增长趋缓，不但影响到它吸收新进厂商的能力，并可能导致所有业 界成员的财务绩效呈现衰退。二、产业内现有竞争者之间的竞争现有竞争对手以人们熟悉的方式争夺市场，并以价格竞争、广告战、产品引 进、增加顾客服务及保修业务等方式参与产业内部的竞争。竞争的激烈程度是大 量结构上的因素相互作用的结果。具体因素分别为：众多的或势均力敌的竞争对 手、产业增长缓慢、高固定成本或高库存成本、差异化或转换成本欠缺、产业大 幅度增容以及退出壁垄大。从行业获利能力看，企业应选择进入障碍高而退出障碍低的行业。当进入障 碍和退出障碍都高时，潜在利润和风险都相对高；当两者都比较低时，企业赢利11汽车快修连锁经营竞争战略分析个基于大承汽车的案例分析和风险都相对低；当进入障碍低而退出障碍高时，行业盈利性最差。三、替代品或服务的威胁替代品或替代性服务会使产业无法将产品价格拉到最高点。面对替代品时， 除非产业能将产品的品质提高或增加其差异化，它在收入上，甚至可能在成长上 都会受到伤害。替代品不仅限制原产品的利润，而且也会减低产业在繁荣期鸿图 大展的机会。在战略上应特别注意替代品，是因为：这些产品很可能会改善价格功能的表 现，取代原产业的产品；这类产品是由获利较高的产业生产。当替代品产业的竞 争增强时，这些产品会迅速侵入新市场，导致产品降价或功能改善。四、供应商的议价能力供应商可能通过提价或降低所购产品或服务的质量的威胁来向某个产业中 的企业施加压力。供应商压力可以迫使一个产业因无法使价格跟上成本的增长而 失去利润。当下列情形出现时，供应商会有左右竞争的实力：一）上游产业是由少数大厂主导，并且比下游产业还更集中时。二）供应商的产品具有独特性，或至少有差异性，或能形成转换成本。三）供应商没有应付替代品的压力。四）供应商能形成向后整合的威胁。五）产业本身并非供应商的重要客户。五、客户的议价实力客户的产业竞争手段是压低价格、要求较高的产品质量或索取更多的服务项 目，并且从竞争者彼此对立的状态中获利，所有这些都是以产业利润为代价。产 业的主要客户的上述能力的强弱取决于市场特性及这种购买在客户整个业务的 重要性。当下列情形出现时，客户会有左右竞争的实力： 一）客户的采购量很大或集中采购时。19第二章竞争战略理论综述二）这个产业所采购的产品已标准化，或没有差异性。三）客户所采购的项目是产品的重要零部件，并占很大的成本四）产品的利润有限，会促使厂商降低采购成本。五）当上下游的产品或服务品质之间没有重要相关性时。六）这个产业的产品并不能为客户节省成本。七）客户有能力进行逆向整合，生产上游产品的威胁。13汽车快修连锁经营竞争战略分析个基于大承汽车的案例分析第三章大承汽车公司简介 第一节大承汽车现状介绍一、公司基本情况厦门市大承汽车维修有限公司成立于2007年3月，总投资额捌拾万元人民 币，公司地址位于厦门市湖里区兴隆路免税商场附近，地处湖里行政办公中心， 交通非常便利，是湖里汽车维修企业的黄金宝地。公司经营范围为小轿车维修、 汽车租赁（不含营运车)、机动车辆保险、二手车经纪、汽车配件销售等，其中 小轿车维修是公司的主营业务。公司具有二类汽车维修资质，拥有近千平方米的生产车间，装备有整套完善 的维修设备及工具，配有举升机、四轮定位仪、烤漆房、校正仪、电脑解码器、 拆胎机、平衡机等。与此同时，公司还引入灵蝶汽车管理软件对汽车服务整个流 程实施无纸化流程控制，通过将管理系统与管理书面流程有机地结合，公司已形 成一套独特的运营模式和管理方法。大承汽车是由几个年轻人组建的创业型企业，公司以人为本，重视人才队伍 的培育，公司倡导能者上，庸者下的人才竞争机制，鼓励企业和员工共同进步。 目前公司拥有员工35名，他们是一批年轻富有朝气的人才队伍。大承汽车是厦 门第一家定位为私家车主提供车主服务的专业机构，目前全体员工秉持“服务每 个细节，超越客户满意”的服务宗旨，通过提供5C (质量creditable、价格 competive、服务 considerate、效率 convenient、环境 comfortable)特色服 务，致力于打造一流专业化、大众化私家车主服务平台。打造多元化、跨区域的 私家车主汽车服务提供商是大承汽车的企业愿景。二、大承汽车经营情况M大承汽车公司简介大承汽车自2007年3月份成立之日起，就以汽车服务产业链上的汽车维修作为公司的主营业务，目前公司在汽车维修业务上主要以R常维护保养、发动机 大修、外观修复保养、装潢美容以及汽车年检等为核心业务。除此之外，公司还 依托汽车维修客户，大力拓展汽车续保代理业务。目前大承汽车已形成汽车维修 和汽车续保两大利润创造实体，同时汽车续保业务带动的外观修复事故维修构成 汽车维修业务的核心。由于大承汽车经营年陳短，企业无法分发展阶段阐述企业 的成长历程，只能通过企业的核心业务介绍來展示企业的发展现状。从2007年7月份至2008年6月份，大承汽车接待汽车维修5404台次，实 现维修收入282.7万元，实现汽车续保509台次，实现保费金额147.9万元实 现净利润44万元。2007年1月份至2008年6月份期间大承汽车的具体各项 经营指标如图4、图5、图6、图7、图8所示：U 0 0 0 0 y 0 0 0 0 4 3 2 1图4:大承汽车净利润趋势图（07年7月份08年6月份）5:大承汽车维修台次趋势ffl (07年7月份08年6月份）07年7月份-08年6月份维修台次趋势Si - 461？BSseeIW-HW jl31 2 3 1 5 S 7 8 9 10 H 12以上数据来自大承汽车的内部管理灵蝶软件上的统计數据以及大承汽车对外送的財务报表,17汽车快修连银经营克争战略分析个基于大承汽车的案例分析6:大承汽车维修金額趋势田（07年7月份)8年6月份）40m 3007年7月份-08年6月份维修金额趋势图 30.3。9257328.929.册10：；?!01 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 序号图7:大承汽车续保台次趋势a (07年7月份08年6月份）07年7月份-08年6月份续保台次趋势困11 128:大承汽车续保金額趋势图（07年7月份)8年6月份)07年7月份-08年6月份续保金额趋势图6 7 3 9 10 11 12 序号大承汽车公司简介从企业財务经营状况来看,大承汽车以汽车维修保养和汽车保险代理为两大 利润创造实体，并且维修保养利润中也有很大一部分利润是由汽车续保客户带來 的，由此可见，大承汽车的商业模式具有独特性，它通过寻找核心客户群体并挖 掘核心客户群体的价值创造源泉来帮助企业实现盈利模式。这种模式在汽车维修 行业中暂属首创，具有很强的发展潜力。因此，大承汽车只要能够制定出与该模 式相互匹配的组织架构图并配有足够的资产资源,企业就能突破原有传统模式实 现高速扩张。从企业整体经营效果来看，大承汽车整体业务已步入良性发展阶段，各项数 据指标表明，大承汽车的经营理念，已逐步凸显行业优势。汽车服务行业是一个 需要时间培育的行业，大承汽车利用不到一年的时间创造这样的经营业绩，足以 表明大承汽车的整体竞争策略是迎合市场的。大承汽车选择在汽车销售紧喷快速 发展五年后的今天进入汽车维修行业恰当其时，中国汽车维修行业即将进入高速 发展期。展望未来汽车服务行业的发展前景，大承汽车前途一片光明并步入巩固 调整发展期。第二节大承汽车现有竞争战略及其实施从以上大承汽车的经营概况可以看出，目前大承汽车还处在起步阶段，还没 有办法形成一套相对完整的竞争战略实施方案。但从各项业务指标和财务经营情 况可以判断，大承汽车在运营模式和战略定位上采取了与众不同的竞争战略，而 且这些竞争战略实施方案必定切实可行并切实满足了当前汽车服务市场的需要。 大承汽车在短短一年多的时间里，能够创造出如此骄人的经营业绩主要从以下几 个方面来实施竞争战略步骤。一、实施独特的客户细分战略大承汽车从开业之日起，就明确提出公司要搭建私家车主服务平台的愿景目 标。因此，公司从开业起就选择私家车主作为企业的核心客户群体，并有选择性 地挑选定点单位维修客户。为了吸引和服务这类客户群体，公司通过设计与车主 服务密切相关的核心续保产品，并将汽车各项服务融入核心产品的增值服务，实 现吸引客户的目的，从而使公司的客户群体不断扩大。赠送维修工时抵用券、赠 送维护保养体验券以及续保赠送贵宾卡等形式是大承汽车在这一竞争战略实施 方案中所采取的最直接的吸引策略。19大承汽车公司简介二、实施规范的流程管理战略流程管理是确保服务品质最根本的保障。大承汽车从开业起就引入灵蝶汽车 维修管理软件，并通过授权实现对业务的每个流程进行实时控制。为了确保各项 业务流程能够顺畅衔接，大承汽车还设置相对完善的组织结构和部门岗位，并通 过制定与岗位职责和流程相匹配的各项规章制度作为支撑。于此同时，大承汽车 还花费大量的精力来培训所有的一线服务技术人才。三、实施全方位的品牌宣传战略大承汽车是一家新兴的汽车服务企业，品牌知名度和客户认同度差，在社会 上还没有办法形成良好的口碑。为了扩大市场份额,并实现客户群体的短期积聚， 大承汽车实施走出去宣传战略，就是把企业的先进理念、管理模式和服务方式宣 传出去，使大承汽车有机会接触客户，并最终实现留住客户的目标。在这一年多 的时间里，大承汽车陆续与与中国移动、中国电信、光大银行、中国银行等签订 长期合作联盟协议。大承汽车通过推出全球通车主服务、电信夏季送清凉促销活 动以及刷泊车卡获汽车年检抵用券等促销活动，实现与这些知名知名品牌企业进 行相互嫁接。大承汽车在为这些企业的客户群体提供增值服务的过程中，实现不 断提升品牌知名度的目标。四、实施合作共惠的联盟战略汽车维修是一项系统性的服务工程。大承汽车在开展汽车维修业务过程中， 会与众多的合作方发生紧密的业务关系。因此，大承汽车从公司一幵业起就非常 重视合作方关系的维护和改善。在一年多的时间里，大承汽车在汽车续保方面与 中保财险与天安保险两家公司签订长期战略合作关系，并就业务分成、理赔服务 等项目进行深度合作，从而确保双方利益的合理分配。同时大承汽车还与配件供 应商及年检装潢等外协合作方签订长期合作协议，通过实施不赊账信用政策，树 立大承汽车在他们心目中的良好形象，从而为提升服务品质和服务效率提供有利 的保障。第三节大承汽车面临的挑战大承汽车经过一年多的起步发展，目前大承汽车己经积累了一大批稳定的客 户群体，也形成了一套相对规范的管理制度及流程，犹如可贵的是，大承汽车在 配件供应商、保险公司、客户群体以及合作商家等众多合作伙伴中树立起良好的 社会口碑。但由于成立时间短、网点单一、营业面积受制约、市场不确定因素多 以及信息不断透明化等客观因素的存在，大承汽车在实际运营过程中仍然遭遇着 各种挑战：一、竞争对手营销服务意识逐渐增强使企业失去明显优势随着竞争的逐渐加剧，汽车4S店和其他的汽车服务企业日益意识到企业要 立于不败之地，不能坐吃山空，守株待兔。因此，这些企业的经营管理者也渐渐 改变了原有的经营模式和服务模式，幵始探索和模仿当前市场上迎合汽车消费者 的经营方式和服务模式。特别是大承汽车之类的新兴汽车服务企业在市场上实施 的市场策略能收效时，汽车4S店和汽车服务企业的经营管理者就会感受到企业 面临的危机。因此，它们也开始重视自身服务管理水平的提高以及市场营销观念 的升级，从而使大承汽车失去原有的优势。二、网点单一营业面积小难于满足客户群体对服务便利性的要求大承汽车定位为私家车主提供汽车服务，客户大都是通过营销渠道或老客户 推荐而不断积累起来的。这些客户十分分散，并大都分布在厦门的各个居民区。 大承虽然地处湖里行政中心，但营业面积相对比较小，同时远离居民区，单一局 促的营业网点无法提供一条龙便利性的汽车服务，也给客户享受服务增加时间成 本。三、汽车保险市场不规范且政策多变减少企业的话语权大承汽车在运营过程中，依托保险进行捆绑营销，通过提供独特的汽车续保 产品得以拓展和维护客户。但由于汽车保险市场不规范，业各佣佥参差不齐、理赔政策各显神通、保费塾付花样迭出以及政策朝定夕改，因此，大承汽车在与之 配合过程中难于占据主导，经常遭遇被动，虽然有相当的业务作支撑，但仍然受 制于保险公司。四、规范化、制度化的管理要求与人才的素质存在差距大承汽车选择为私家车主提供服务需要更加专业的服务人才和技术团队来 为之服务，这些车主不但追求高品质低价位，同时还特别注重服务的细节和服务 的效率。为了满足客户的这些需要，大承汽车必须自上而下把服务细节灌输到每 个环节。因此，服务流程化，管理规范化、制度化势在必行，但由于人才素质的 参差不齐，大承汽车仍然存在着有法不依，无法可依的管理漏洞和管理瓶颈，人 才在操作业务过程中，不能将先进的经营理念和管理理念完全落实到位。五、信息的不断透明化给企业的持续创新能力带来挑战由于互联网的普及，当今社会的各种商业信息和先进的管理经营理念无法长. 时间内成为企业制胜的法宝。先进的管理和经营理念都会短时间内被竞争对手所 模仿或复制。大承汽车虽然在营销创新、管理规范、产品开发等方面具有先进性 和前瞻性，但随着时间的推移，这些优势将因被竞争对手所模仿或复制而失去竞 争优势。因此，保持持续性的创新能力是大承汽车立足不败之地的重要途径。配件供应商的诚信危机与企业的合法经营存在冲突目前市场上的汽车配件销售行业从业人员素质相对较差，经营者不是以持续 经营、塑造品牌作为经营动机，还是以利润最大化为唯一经营动力。因此，大部 分配件供应商在配件销售过程中，仍然存在以假当真、以次充好、胡乱加价等不 法现象。这种公开的行业黑幕无疑会给大承汽车的合法经营制造疑虑，从而使大 承汽车在品牌塑造过程中遭遇各种挑战。汽车快修连锁经营竞争战略分折个基于大承汽车的案例分析第四章大承汽车行业环境与市场分析任何一个组织都不是孤立的，总要与它周围的环境发生各式各样的联系。组 织的生存和发展要受到其所在环境的影响和制约。企业的外部环境因素是指存在 于组织外部的、影响企业经营活动及其发展的各种客观因素与力量的总和。对企 业外部环境因素的分析，可以从宏观环境和行业环境两方面来进行。但环境具有 不确定，因此在运营企业过程中，应正确识别、分析和判断，从而找出对企业发 展和构建竞争优势有利的方面和阻碍的方面,然后将这些环境因素纳入战略制定 的范畴内。第一节汽车售后服务市场分析随着整车销售进入微利期，汽车售后服务市场日益显山露水。在中国，汽车 产业链上新一轮的淘金热即将在汽车售后服务市场展开。数据显示，中国汽车保 有量已突破3500万辆,其中私家车突破1800万辆最近4年内的新车占其中 60%。一般情况下，汽车售后服务在车辆使用4至9年之间的市场是最大的，因 此，从2007年幵始，我国汽车后服务市场将经历较高的增长，根据专家预测， 到2010年中国汽车售后服务市场将达到3000亿元以上。同时，中国的汽车售 后服务市场利润率高达40%,汽车售后服务市场也是汽车产业链中最稳定的利润 来源，汽车后市场即将成为“黄金产业”进入人们的视线。随着时间的推移，汽 车后市场会以更加惊人的发展速度呈现强劲的发展潜力。在厦门，汽车己经进入家庭，并成为人们的第三生活空间。经过十年的发展， 厦门汽车保有量增长超过10倍，每年保持30%的增长速度，目前全市汽车保有 量达50万辆，其中私人轿车市场保有辆已突破20万辆，私家车市场份额不断扩 大。按每辆汽车年维修额3000元测算，厦门将孕育近十亿元的汽车售后服务市资料来源：http;//new-gb/dwhzlm/system/2007/07/16/005317135.shtml资料来源：/newgdnet/econoniic/iletail3.asp?it=0301&no=355l35场，市场发展前景广阔。同时，厦门汽车销售行业是2002年开始进入高速发展 的，随着时间的延长，厦门的汽车售后服务市场行业的发展潜力会逐渐加大。第二节大承汽车宏观环境分析宏观环境因素通常概括政策与法律环境、经济环境、社会文化环境和技术等 其他环境。大承汽车作为一个企业组织，也受到这些方面的影响。一、政策与法律环境因素政策与法律环境因素是指法律、政府机构的政策法规对企业活动所采取的态 度和行动。这些因素对企业的生产经营活动具有控制和调节作用。首先，国家发布反垄断法，并于2008年8月1日实施。该政策明确规定 禁止垄断协议、禁止滥用市场支配地位和控制经营者集中。该政策的出台将彻底 改变汽车生产厂家和汽车4S店垄断供应配件的局面，促使汽车生产厂家允许4S 店向汽配市场采购各类配件，或者汽车厂家向4S店供应配件的同时也向汽配市 场供应，从而降低配件价格，逐步改变4S店维修价格昂贵的现状。其次，2005年8月1日起国家实施机动车维修管理规定。该规定明确指 出，汽车维修行业属于特种许可行业，企业要开展汽车维修业务必须具备相应的 资格条件并经严格审批后方可获取开业许可证书，随着国家特种行业监管力度的 不断加大，在国家大力倡导节能减排的大环境下，汽车维修行业的幵业许可审批 手续将更加严格，原先审批手续不全的汽车维修企业必将被淘汰出局。除此之外，国家还陆续颁布和修订许多有关机动车行业的相应法规，例如修 订机动车报废制度、颁布缺陷汽车产品召回管理规定等相关汽车法规， 这些法规的不断补充和完善，必定给汽车行业带来新的发展契机，同时也会促使 汽车经营企业不断提高产品质量和服务水平，只有那些规范的汽车企业才能在未 来竞争中占据一席之地。23大承汽车行业环境与市场分析二、经济环境因素经济环境是指国家经济发展速度、人均国内生产总值、消费水平趋势、金融 状况以及经济运营的平稳性和周期性波动等，经济环境对企业的经营活动有更广 泛而直接的影响。首先，近年来中国整体经济平稳迅速发展，最近5年中国GDP总产值年均增 长9. 7%, 2006年人均GDP超过1360美元，社会生产力和综合国力有了很大的 提高，我们经济总量居世界第四己经超过了英国、法国，成为仅次于美国、日本、 德国，成全球第四大经济体。这些经济指标的急剧提高，预示着轿车走入家庭 将成为潮流，并呈现普及化趋势，汽车相关行业将迎来黄金发展时期，根据专家 预测中国未来20年内，中国将成为世界名符其实的汽车生产大国和消费大国。其次、随着人民生活质量和国民综合素质的不断提高，人们幵始注重生活品 质的提升。人们逐步将车辆当作是一种交通代步工具，人们的汽车消费热情在国 产汽车厂家的鼓动下急速升级，汽车逐步成为人们第三生活空间。再次，国家为了扶持汽车产业的发展，近年来国家开放汽车消费信贷政策， 鼓励老百姓按揭买车。这些金融政策的出台，无疑给汽车消费带來直接的影响和 促动。三、社会文化环境因素社会文化环境是指社会文化发展水平的概况，包括社会结构、社会风俗和习 惯、文化底蕴、价值观、伦理道德及人口结构因素。首先，随着人们生活水平的提高，人们的消费结构发生较大的改变，人们从 原来的温饱需求升格为改善生活条件需求,汽车消费作为一种新的生活方式首当 其冲成为人们改善的目标。在未来的20年内，汽车消费将会走入家庭，并成为 人们日常生活开支重要的一部分。其次，近几年来国家大力推进城市化进程，全国的人口结构发生质的改变， 城市居民中中等收入水平的白领阶段逐渐占据主导并形成奢求消费的主力军，这 些群体的不断扩大将是未来汽车消费的直接推动者。再次，中华民族是一个节检的民族，在消费观念上，中国人崇尚功能消费。资料来源：httf):/mmibcr.i;/cyfd/index.aspx中国宏观数据挖掘分析系统CNKf91汽车快修连锁经营竞争战略分析个基于大承汽车的案例分析因此，汽车作为一项大宗的生活资料，人们通常会充分利用汽车内在使用价值， 而淡化追求安全环保的消费意识。因此，汽车在国家法定的使用寿命期限内，将 永续流动于消费者之间。这种现象的存在，将给汽车维修行业带来长期稳定的业 务来源。四、其他环境因素汽车行业在发展过程中，除了受以上因素影响外，还会受到诸如技术革新、 能源危机、环境保护以及道路基础设施建设等因素的影响。首先，在国家经济高速发展的同时，国家十分重视基础设施的建设，通过改 善道路条件、延长道路里程、建设大量停车场等方式为汽车使用提供基础条件和 必要设施。这些道路交通设施的改善为汽车消费提供最基础的保障。其次，由于全球能源稀缺和人类环保意识增强，人们会逐步提高汽车的排放 要求并减少能源