管理经济学.ppt

第一章 概论,管理经济学或公司经济学 管理经济学是用来解决企业面临的现实问题的经济理论、逻辑推理和方法的一门学科。它是企业经营决策的基础理论。 其重点解决的是企业经营管理中面临的合理决策问题，所以决策科学的分析工具与技术是管理经济学研究的一个核心问题。,决策者在管理中遇到的问题 经济学 管理经济学: 运用 决策理论 并扩展经济学和决 策学解决经营管理问题 管理者决策问题的解决,管理经济学与经济学,管理经济学的分析起点是：将厂商视为一个经营实体（而非理论上的抽象构造），考虑理论模型在若干限制条件下的可行性。,管理经济学的研究内容特点：涉及具体的风险和不确定性情况下的决策、投资与财务等问题，以及需求、生产与成本函数的测定。 管理经济学的分析工具特点：涉及统计决策理论、线性规划、博奕理论、计量经济学、模拟模型、以及电脑技术,管理经济学的决策特点：找出企业决策过程中的关键变量，并提供答案，以实现较佳的管理。,此外，经济学强调生产资源如何经由市场上众多个别选择的交互作用，分配在整个社会的各种广泛用途上受市场机制的分配过程；而管理经济学讨论管理问题，即生产资源如何经由经理人员所作的有目的的决策，在一个特定的厂商之内分配受等级机制的分配过程。,管理经济学的研究重点在于公司的运行环境与单个公司的决策。 产业经济学的研究重点在于整个产业。结构行为绩效分析成为其传统的研究方法。,管理经济学与产业经济学,管理经济学也涉及结构行为绩效分析，但产业经济学强调结构是后两者的原因，对于后两者来说是外生的。而管理经济学研究的重点是企业，结构因素仅仅是公司面临的重要环境因素之一。,企业价值及其决定 利润与机会成本 满意利润 Mini-Case 花75美圆听?,企业目标与管理经济学,管理者的利益与委托-代理问题 Mini-Case 迪斯尼是怎样处理委托- 代理问题的,市场 定义: 为了买卖商品而与他人联系的一群企业和个体 市场因一些较大的买者或卖者控制程度的不同而有所变化,市场供求与市场机制简介,市场的需求 需求曲线: 研究需求与价格的关系 向右下方倾斜 假定前提: 以下因素不变 消费者的偏好 收入 消费者数量 其他商品的价格等,需求曲线的移动 上述任何一个因素发生变化都会导致需求曲线移动,市场的供应 供应曲线: 研究供应与价格的关系 向右上方倾斜 假定前提: 以下因素不变 技术水平 投入要素价格等,均衡价格 实际价格,边际分析法与增量分析法 增量分析方法 贡献分析法,管理经济学的基本分析方法,例如，某企业单位产品的变动成本为2元，总固定成本为10000元，原价为3元。现有人愿意按2.5元价格订货5000件。如果不接受这笔订货，企业就无活可干。企业是否接受这笔订货？,最优化分析法 例如，某企业的总成本与总收益函数为 TC = 80 +4Q TR = 24Q Q2 问实现利润最大时的产量为多大?,Mini-Case Tang牌果珍广告预算的 分配 Mini-Case 小型疗养院的最佳规模,博奕分析法 博奕论主要研究决策主体的行为发生直接相互作用时的决策以及这种决策的均衡问题。 即研究当一个企业的决策受到其他企业决策的影响，而且反过来影响其他企业的决策问题和均衡问题，强调了在决策中面临的企业之间的相互作用关系。,第二章 企业的性质与目标,企业的性质：现代企业理论,现代企业理论是过去20年间主流经济学中发展最为迅速、最富有成果的领域之一；它与博弈论、信息经济学、激励机制, 设计理论以及新制度经济学相互交叉，大大丰富了微观经济学的内容，改进了人们对市场机制及企业组织制度运行的认识。,新古典经济学 现代企业理论 （以交易成本为基础的经济学） 企业的性质 生产函数 一系列（不完全）契约的有机组合 投人一产出的技术关系 一种人一人之间交易产权的方式 企业目标 人格化的利润最大化 约束条件下个人效用的最大化 企业务利益集团的目标相互博弈 形成企业目标,现代企业理论研究的问题有3个： 为什么存在企业？企业的性质是什么？企业与市场的边界如何确定？ 为什么是企业的所有权或委托权的最忧安排？企业内谁应该是委托人？谁应该是代理人？ 委托人与代理人之间的契约如何安排？委托人如何监督和控制代理人？,现代企业理论的构成,以交易成本为基础的企业理论 以企业的契约性以及契约的不完全件以及由此导致的企业所有权的重要性为基础的企业契约理论 交易成本理论：研究企业与市场的关系 科斯的交易成本理论 张五常的契约理论,威廉姆斯的资产专用性理论 格罗斯曼一哈特一莫尔的不完全契约理论 代理理论: 研究企业内部组织结构及企业成员之间的代理关系 阿尔钦和登姆塞斯的团队理论 委托-代理理论 证券设计理论,以知识（资源、能力）为基础的企业理论 其他的企业理论 企业的企业家理论 企业的管理者理论,以交易成本为基础的企业理论,交易成本理论 科斯的企业理论 企业的性质 张五常的企业契约理论,威廉姆森的观点 有限理性 专用性投资( relationship-specific investment ) 机会主义行为 格罗斯曼一哈特一莫尔的不完全契约理论,代理理论 阿尔钦与登姆塞斯的团队生产理论 詹森和麦克林提出的代理理论,现代企业理论与企业知识理论的出现 知识的特性 知识的隐含性（潜影默化性）和外显性 知识的积聚性 知识的可否私用性 知识的专业性,以知识（资源、能力）为基础的企业理论,企业知识理论的核心内容 企业的性质 企业的边界 企业之间的异质性 企业内部的决策权配置 决策权和所有权的关系 决策权和知识产权的协配,其他的企业理论,企业的企业家理论 对企业家理论来说，企业是一种人格化的装置。 没有企业家（才能或精神）, 企业就不能存在。 企业家的功能 柯斯纳一企业家是经纪人；他不但能感觉到机会, 而且还能捕捉到机会并创造价值。,熊彼特一视企业家为创新者。 沙科一在作出抉择时具有非凡创造性想象力的人 卡森一“企业家擅长于对稀缺资源的协调利用作出明智决断的人。”；企业家是一个“市场制造者”。 一致的看法是：企业家的报酬是一种剩余收益而非契约收人。,企业的管理者理论 企业的管理者理论的前提是控制权与所有权相分离。 由于企业股权分散，所以企业的经营权与管理权落在了管理者手中。,代表理论 Baumol的最小利润约束条件下的销售收人最大化 Marris的最小股票价值约束下的增长最大化 威廉姆斯的最小利润约束下谋求效用函数的最大化,企业的目标,企业的目标决定了企业的存在、发展与行为。,利润最大化目标及其面临的问题 面临测定上的困难 长期、短期利润难以区分 无法体现风险问题，也无法考虑资金的时间价值 不能体现投人一产出关系 企业不仅仅追求一个目标一利润最大化；而追求多种目标一包括经济目标与非经济目标,利润目标,从本质上说, 企业具有多种目标，这在很大程度上是企业不同利益集团具有不同目标的结果 一个企业最终表现出来的目标是经理人员在不同利益集团目标之间谋求平衡的结果。例如,股东一财富最大化 经理一个人收入、效用以及声望等的最大化 雇员一个人效用最大化、获得雇佣 顾客一获得满意的服务 供应商一获得定单,企业不可能实现利润最大化。环境的复杂性使得利润最优化决策成为空谈 在所有权与经营权相分离的情况下，公司的高级经理具有更多的机会追求个人的目标,利润最大化目标的几种选择 利润最大化 环境约束条件下的利润最大化 这里的环境涉及政府的价格管制、反托拉斯法等 令人满意的利润,一定利润水平下的销售收人最大化（ Baumol）,一旦利润达到可接受的水平，企业倾向于将较高的销售收人置于较高的利润之前作为所关心的目标。 销售收人迅速成长的诱人之处 销售收人迅速成长的危险之处 在一定利润下销售收人最大化下的决策条件,市场份额目标,市场份额目标是企业在市场中所处地位的最重要的标志。市场份额的变化意味着其市场地位的变化。但该目标与利润目标经常是不一致的。,长期生存目标,Peter， F， Dricker对此特别关注，他认为企业的长期经营目标应以生存为中心，并依此去研究成组的经营目标；而赢利能力是企业一系列目标中的一个而已。 生存目标的意义在于其是企业实现其他目标的先决条件。但不能由此而替代其他的目标。,理由 生存是企业存在的前提 无论是大企业还是经营良好的企业都面临生存的威胁，例如 80年代末至1994年前的IBM公司，美国休斯公司 中小企业面临的生存问题更为突出,质量目标,质量是企业的生命与竞争基础。例如，在1999年的空调机抽测中20多家企业的产品全部达到国家标准。 质量在一定程度上反映了公司的生产、管理工作、服务等方面的成果。 也许，质量目标与生存目标一样成为实现其他目标的前提条件。 应注意到，质量目标既具有战略的特点，又具有战术的特点。,增长与扩展目标,销售收入最大化目标在一定程度上就是一种增长或扩展目标. 企业增长或扩展的停滞可能会导致企业面临生存的威胁；即扩展是与生存密切联系的目标。 理由 增长是对付逆境的一种有效的、主动的防卫 增长与扩展目标与其他目标在一定程度上具有一致性 增长与扩展本身是企业多方面协同努力的结果，具有综合性,公司经理的个人目标,所有权与经营权的分离使得经理具有更多的机会追求个人目标。 这些目标包括 工业界领袖 个人声望 同行认同 在职消费最大化 对职业长处的抱负,企业最终到底选择何种目标，是竞争环境、各利益集团博弈的结果；但最终选择的目标中渗透着经营者的目标。,社会责任目标,企业是否应承担社会目标具有较大的争议。 认为企业没有社会责任，也就无需社会责任目标。自由学派所强调的观点。他们相信市场这一无形的手能够解决社会问题。,认为企业具有社会责任。如果企业不承担社会责任，那么政府就会采取措施强制实行，为此为了实现公司的利润等目标；企业不得不在作出决策时将社会效果纳人考虑。,企业承担社会责任，从长期看是有利的。因为企业经营离不开环境，企业积极主动地承担社会贡任可以改善经营环境。为实现人类的目标而作出贡献，而这本身可能是企业存在的一个最终原因。 社会责任包括：P33,企业目标的约束因素,政府管制：公司法等、价格管制、产业政策、税收限制 市场状况：需求、投人的供应与价格、市场结构 技术限制,企业目标之间的一致与不一致,增长（成长）与扩展目标经常与销售收入最大化、市场份额目标是一致的；但与公司的利润目标可能不一致。 企业不同利益集团的目标有时与企业目标是一致的，但经常发生冲突。 企业内部各个管理层级，也会由于部门利益的存在而与公司的整体目标发生冲突.,不一致性还体现在： 短期利润与长期利润目标 较快的增长、扩展与较大的稳定性 留在风险较小的市场与进人风险较大的市场 扩大现有市场与开拓新市场,公司目标之间的不一致性。决定了公司的决策经常只能取得令人满意的结果。而很难实现最大化。满意的本质是相互冲突的目标的兼顾与平衡。,第三章 需求理论与估计,需求理论,需求与需求曲线 市场需求曲线 行业需求曲线 企业需求曲线,X产品的需求量Q = F ( X的价格, 消费者的收入, 消费者的偏好, 其他商品的价格, 人口, 广告支出 等 ),影响需求的因素,价格 收入 消费者偏好 产品质量与功能 示范效应与攀比 过度消费 广告与促销 替代品,对产品信息的了解 消费信贷 商品购买成本与使用成本 商品价格与收入比 消费者预期 其他投资机会 社会文化,影响需求的动态因素,产品的性质, 特点分析 需求的时间特性,需求的价格弹性,需求的价格弹性: 价格变化1%引起的需求数量变化的百分比 弧弹性 点弹性 利用需求曲线计算价格弹性 例如, Q = -700P + 200I - 500S + 0.01A,Mini-Case 新闻纸的需求,边际收益与价格弹性 MR = d TR / dQ =d ( PQ) / dQ = P dQ / dQ + Q dP/dQ = P ( 1+ Q/P dP/dQ ) = P ( 1-1/ ),若 1, 边际收益一定为正 若 1, 边际收益一定为负 若 = 1, 边际收益一定为 0 图示说明,替代品及其替代程度 替代品越多, 替代程度越大, 某种产品的需求就会有价格弹性 例如, 特定品牌汽油的需求比全部汽油的需求似乎更具有弹性 产品在消费者预算中的重要程度 需求曲线属于的时间长短 需求在长期内比短期内更有弹性,需求价格弹性的决定因素,例如, 飞机头等舱和经济舱的定价问题 皇家王冠可乐的定价 据估计皇家王冠可乐的需求价格弹性为2.4-对价格非常敏感. 但其竞争对手可口可乐的需求价格弹性更大, 达5.5 . 只要付费谁都可以获得这些信息, 并据此采取行动.,需求价格弹性的运用,需求的收入弹性: 消费者收入变化1%时, 需求数量变化的百分比 Mini-Case 估计鲜桂鱼的需求 数量,需求的收入弹性,需求的交叉弹性: Y的价格变化1%引起的X的需求数量变化的百分比 Mini-Case 的削价,需求的交叉弹性,需求函数的估计方法 消费者调查 市场试验-利格斯的市场试验 统计分析,需求估计与预测,需求函数的统计分析 简单回归模型 多元回归 回归曲线的统计检验,R2 反映回归曲线与数据的拟合程度; 越接近于1其拟合程度越好 s 反映一个观察点对回归曲线来说的分散程度 F 反映自变量对因变量有无影响, 其越大, 说明至少有一自变量对因变量有影响,t 检验某一自变量是否真正影响因变量; 其越大, 回归系数的真实值为零的可能性越小 Mini-Case 沃德对汽车量的估计怎样? Mini-Case 联储经济学家如何预测 汽车产量?,第四章 生产函数与运用,生产过程与生产函数 生产过程与几个重要概念 生产过程： 在某段时期内将各种资源投入转化为产出的一系列活动 几个重要概念 固定投入与可变投入 短期与长期 不变的技术状态与发展的技术状态,生产函数： 反映生产过程中生产要素的投入与产出之间的实物关系的数学模型 短期生产函数 假定技术条件给定，固定投入不变下 Q = f ( X ) 其中X.为可变投入 长期生产函数 所有要素都可变 Q = f ( X, Z, A ) 其中 Z为固定投入； A为技术变化,一种生产函数 Q = f ( L, K ) L -劳动； K-资本 理论生产函数与经验生产函数,生产函数分析 按总产量划分的生产3阶段 Q = aX + bX2 - cX3 见图 5。1 生产函数的特性 边际产量 MP = a + 2bX - 3cX2 平均产量 AP = a + bX - cX2 按平均产量与边际产量划分的生产3阶段 见图 5。2 确定达到最优产出水平的投入量,例 有一家公司是生产计算器的，它拥有一定数量的工厂和设备，但可以改变它的每天雇佣工人数。其每天生产的计算器数量 ( Q ) 与雇佣工人数量 ( L ) 之间的关系是 Q = 98L - 3L3 . 该公司以20元/只的价格出售其计算器，也能以40元/天的价格雇佣工人。问其每天应雇佣多少工人可以实现产量最大呢？ 边际收益产品MRP ( P MP ) = 边际支出ME,规模收益 一种生产函数的表述方式 在 Q = f ( L, K ) 下 F ( aL + aK ) = a Q 当a = a时 ，生产过程规模收益不变 例如， Q = L +K 当 a a 时 ，生产过程规模收益递减 例如， Q = L1/2 + K1/2 当a a 时， 生产过程规模收益递增 例如, Q = L2 + K2,等产量曲线 也是一种生产函数的表达方式 生产投入替代 边际技术替代率 L对K的边际技术替代率MRTS MRTDS = k / L 为等产量曲线某点处的切线斜率 边际技术替代率具有递减的特性-起因与边际收益递减 投入之间的替代弹性 完全替代： 等产量曲线为一斜率是某一常数的直线-边际技术替代率为常数,不可替代： 等产量曲线为一折线-投入比例X/Y为常数，替代弹性为零 不完全替代：等产量曲线凸向原点的程度越高，替代弹性越小；等产量曲线凸向原点的程度越低，替代弹性就越大 等产量曲线的特性 从左到右向下倾斜 凸性 不相交,生产的经济区域 边际技术替代率与边际产出的关系 MRTSLK = K/L = - MPL/MPK QL = MPL L QK = MPKK QL + QK = 0 K/L = -MPL/MPK MPL 0 , MPK 0 , 则 MRTS0 , MPK 0(等产量曲线斜率0); MPL 0 , 则MRTS0(等产量曲线斜率0) 脊线（ridge lines）,生产的经济区域与扩展路线,一种常用的生产函数：Cobb-Douglas生产函数 一般形式 Q = A L K, 特性 如果一种投入为零，产出也为零 与分别是产出对于劳动和资本的偏弹性 当+=1时；规模收益不变 当+1时；规模收益递增,投入的最佳组合 等成本曲线 C = L PL + K Pk = 常数，且PL ， Pk一定 等产量曲线为一直线，其斜率为 -PL / Pk 最佳投入组合 等产量曲线与等成本曲线相切 即 MPL/MPK = PL / Pk 即 MPa /Pa = MPb / Pb = . . . . . . = MPn/ Pn,例,万格公司是一家从事工程分析的小公司。它的总裁所决定的产出Q是同其所雇佣的工程师的数量E和技术人员的数量T相关的，即 Q = 20E - E2 +12T -0.5T2 . 工程师的月工资为4000美元，而技术人员的月工资为2000美元。如果万格公司支付的工资总支出为28000美元，那么它应雇佣多少工程师和技术人员？,( 20 -2E ) / 4000 = ( 12 - T ) / 2000 即 T - E = 2 且 4000E + 2000T = 28000 所以 E = 4, T = 6,第五章 成本理论与估计,企业的成本与利润 成本概念的复杂性 直接成本与间接成本 制造成本与销售成本 可控成本与不可控成本 可推迟成本与不可推迟成本 短期成本与长期成本 可变成本与固定成本 停工成本与开工成本 增量成本与沉淀成本,几个重要的成本概念 生产成本 会计师关注的问题；可以在会计记录中得以体现 生产成本取决于：生产条件；生产要素的价格；生产效率 机会成本（Opportunity Cost） 企业决策者关注的成本；在会计记录中是体现不出来的 为作出目前的选择所放弃的其他选择所取得的收益中的最大值，即机会成本,从机会成本的角度看，企业将资源分配给R&D部门而不是生产部门的是什么？ 相关成本 在具体场合下应该使用的成本数量即为相关成本 在投资决策时，相关成本与机会成本密切相关 从决策角度看，某企业的设备既可用于生产A产品又可生产B产品，现决定生产A产品，问生产A产品的相关成本有哪些？,外显成本(Explicit Cost）与内含成本（Implicit Cost） 外显成本：另一方实际支付的成本 内含成本：被放弃的机会的价值，并不涉及实际的现金支付,例 有一面包屋，库存面粉原价为3元/公斤，现在的面粉价格为5元/公斤。现该面包屋生产出每个1公斤重的面包，其价格为5元/个。在生产中另需为每个面包支付人工、能源以及其他费用1.5元/个，问每个面包成本是多少或获利是多少？,边际成本（Marginal Cost）、增量成本（Incremental Cost）与沉淀成本（Sunk Cost） 边际成本 增量成本：因执行一项管理决策而引起的总成本的增加值 沉淀成本：过去已经支出的费用（如，购买库存的支出），或者根据协议将来必须支出的费用（如，根据长期租约将来必须支付的仓库租金）。-与决策无关,例 有一企业已经支付3000元租得一仓库，现已经不再使用。现有人愿意以2500元租用这一仓库。此外，在谈判中花费了100元，是否同意将仓库转租出去？为什么？,正常利润（Normal Profit）与经济利润（Economic Profit） 成本中隐含着正常利润 短期成本函数 成本函数：成本与产量的关系 短期成本曲线-日常经营决策 长期成本曲线-战略决策,各种短期成本曲线及其函数 固定成本：水平线 可变成本：先递减上升，后递增上升 总成本：上述两种曲线叠加 平均固定成本：下降 平均可变成本：先下降，后上升 平均总成本：先下降，后上升 边际成本：先下降，后上升 各种成本曲线的关系：E (P337 图8.3) 要求读懂表， P159,生产成本的对偶性 所有的成本曲线的形状都是由生产曲线的形状决定的 以规模收益曲线说明，图， 生产活动的有效性必然带来成本行为的有效性 以边际（平均）成本与边际（平均）产出的关系为例说明：P165, E(P339) 在一定预算约束条件下的产量最大化与在一定的产出下的成本最小化问题是一致的,长期成本函数 长期成本与对规模经济性的研究相联系的；或者规模经济性是研究经济活动的规模与长期成本的关系问题的 规模的经济性 规模的概念 规模是一个量：绝对量与相对量；简单量与复杂量 一些规模构成另一些规模的基础；单项规模构成综合性规模,管理经济学的“规模”涉及 生产方面 影响销售和分配成本的主要方面 综合性规模的主要方面 长期成本曲线规模曲线 如何得出长期成本曲线（以平均成本为例） 一定的技术状态, 一定的投入物价格 假定按各种产量水平设计和建立生产某种产品的许多实验工厂，并在保持除产量（及与之相关的条件）之外的其他条件不变且使每个工厂按可能低的成本生产一定量的产品的条件下,画出各种产量水平下的短期成本曲线 最后，画出这些短期成本曲线的包络线，即长期成本曲线或规模曲线 长期成本曲线的含义：在考虑了所有可能的规模之后，且各种资源投入可变而任何规模的工厂都可以建立时，在每一产量水平的单位平均最低生产成本,例如，钢铁厂转炉 .吨座（假定） ；吨座（假定） ； 吨座 ； 吨座 ； 吨座 ； 吨座（假定） 画出短期成本（以平均成本表示）曲线，并画出包络线长期成本曲线：P182, 图8.1 决定规模曲线位置的因素 不同技术状态的规模曲线：P183 投入价格对规模曲线的影响：P184,长期平均成本曲线的种不同类型与几个重要概念 不变的，递减的，递增的和型的平均成本曲线： 最小有效规模，最大有效规模，最优规模范围，非有效的规模范围，规模的经济性和不经济性： 型规模曲线经验长期成本曲线,规模经济的决定因素 技术的规模经济性 不可分性：生产活动中生产要素因其物理属性而不能随意划分 起因于生产设备的设计，制造和使用方面的问题 设备的生产能力决定了经济性规模 单个工人也具有不可分性 产品的开发和设计成本也具有不可分性,设备的几何属性与0.6经验规则 对于管道设备，球状容器设备来说，其制造成本与其表面积有关，而其生产能力却与容积有关这种几何属性决定了工程设计中的0.6原则 成本能力弹性，例如管道容器为0.5 较大规模设备的热效率和动力性方面的相对有效性 例如，对于球状容器来说，若将其分成两个且保持总容积不变，两者的表面积之和必大于原表面积，这便带来了与预热面积和散热面积的增加，热效率降低,例如，电厂，P192 专业化生产 专业化生产可以实现专门技能的培养，专用性设备的使用，从而带来规模经济性 大规模筹供的经济性 拥有众多资源，可产生较拥有少量资源在其使用时的节约,先进技术或有效的生产组织 扩大生产规模使得采用高效率的设备而带来成本的节约 大规模生产有可能实现从新组织生产活动过程，减少过程中的消耗，从而带来直接的节约 熟能生巧：学习效应 范围经济性,成本函数的估计 短期成本函数的估计 从生产函数导出成本函数：166 短期成本函数的统计估计 在数据收集和处理中的几个问题 成本数据的修整：会计成本与机会成本 成本产量在时间上的一致 产量与成本之间的配合 通货膨胀的处理 考察期的确定,使用统计方法估计短期成本函数 短期线性成本函数：几个注意问题 二次成本函数和三次成本函数：说明曲线形状 规模经济的衡量方法：简介 利润作为规模的函数的分析方法： 适存检验法： 统计成本分析法： 工程法：,成本理论的运用：盈亏平衡分析 利润贡献： （ ） （）（） 当时， （）,例如，某一企业元，同时企业要求的目标利润为元，则企业必须生产出多少产品？在上述数据下，企业不发生亏损时的产量为多少？ ，,盈亏平衡分析 由 以及由知，盈亏平衡点的产量为 （） （ ） （ ） ，（） （）,第六章 价格与产量决策理论,市场结构 一个市场包括一群企业和个人，他们在市场中联系以买卖产品与劳务 完全竞争、完全垄断、垄断竞争和寡头垄断 厂商数目 产品类型 控价能力 进入壁垒 非价格竞争,完全竞争条件下企业的价格与产量决策 完全竞争的特征 产品的同质或标准化的 存在许多买者与卖者-无力影响价格 生产者能自由进入或退出这个行业 企业与顾客对市场信息是充分的 生产要素具有完全流动性 企业目标为利润最大化,完全竞争条件下企业的价格决定：图9.1 完全竞争条件下企业的产量决策：图9.1 利润最大化 边际分析 成本-收益分析 亏损最小化: 图9.4 某企业的总成本曲线为 TC = 800 + 6Q +2Q2 , 当企业打算生产6个单位产品时, 问企业的这种打算是否可行,企业的短期供应曲线: 图9.5,完全竞争条件下企业的长期均衡 : 图9.6 某企业的长期平均成本曲线为AC = 200 - 4Q + 0.05Q2 , 问在长期均衡下对应的产量为多大? 完全竞争的意义 竞争的含义: 市场结构促使价格下降到最低成本,而不是指公司之间的竞争 实现了资源的最优配置,完全垄断条件下企业的价格与产量决策 完全垄断的特征 在某一特定市场区域内上, 某企业是某产品的唯一供应者-市场的需求曲线就是企业的需求曲线 没有替代品 不存在新企业的进入可能 实现利润最大化,完全垄断企业的形成 市场竞争导致垄断 产品或技术上的专利导致垄断 对资源的控制导致垄断 政府特许导致垄断,完全垄断条件下企业的价格与产量决策: 图243 垄断利润 : 图9.9 完全垄断的意义,垄断竞争条件下企业的价格与产量决策 垄断竞争的特征 产业中企业数量很多, 且存在大量小公司-体现竞争 长期中企业能自由进入或推出该产业-体现竞争 各企业的产品既可以相互替代, 但又存在某种差别-体现垄断,产品差别化越大, 替代弹性越小, 产品的需求价格弹性也就越小, 需求曲线越陡 需求曲线不再象完全竞争那样为一水平线-向下倾斜 企业具有一定的控制价格的能力 追求利润最大化,垄断竞争条件下企业的价格与产量决策: 图9.10 垄断竞争企业的长期均衡: 图9.11 垄断竞争的意义,寡头垄断条件下企业的价格与产量决策 寡头垄断的特征-结构复杂 由少数几个企业控制整个行业 企业间的行为相互依存、相互影响 产品可以是同质的，也可以是差别化的 进入壁垒较高，新企业较难进入寡头垄断产业 非价格竞争变得更为重要,市场份额模式下企业的价格与产量决策与共谋 相同的市场份额和不同的成本状况： 图9.13 成本低的寡头偏好于低价格、高产出 成本高的寡头偏好于高价格、低产出 不同市场份额和相同的成本状况：图9.14 市场份额大的寡头偏好于高价格、 市场份额小的寡头偏好于低价格,市场份额差异越大，各自实现利润最大化的价格差异也就越大 寡头企业的选择 共谋价格-价格共谋的不稳定性 威胁挑起价格战 接受对方的价格，自身努力降低成本 退出市场,直接共谋与卡特尔 不稳定 达成一致的价格与产量分配存在问题 存在潜在的欺诈行为 扭曲的需求曲线下企业的价格-产量决策与价格刚性：图9.15,以下内容参见管理经济学PETERSEN 与 LEWIS 寡头博弈描述 收益矩阵 企业2 价格不变 涨价 价格不变 10, 10 100, -30 企业1 涨价 -20, 30 140, 35,纳什均衡 如果一参与的策略给定, 所有的参与者都不能在提高其收益 上例中,纳什均衡有两个: 10, 10; 140, 35 支配性策略 企业2 价格不变 涨价 价格不变 10, 10 100, -30 企业1 涨价 -20, 30 140, 25,企业2存在支配性策略: 保持价格不变，并总有一个纳什均衡 囚徒困境: 非合作博弈 嫌疑犯2 不承认 承认 不承认 4, 4 10, 2 嫌疑犯1 承认 2, 10 8, 8 结果是都选择承认,非合作、重复性博弈：怎样对付欺骗者 针锋相对策略 模仿竞争对手上一期的策略 顺序性博弈：先动优势 企业2 无新产品 推出新产品 无新产品 2, 2 -5, 10 企业1 推出新产品 10, -5 -7, -7,寡头博弈运用 广告策略: 囚徒困境 表11.7 企业2 少做广告 多做广告 少做广告 30, 30 10, 40 企业1 多做广告 40, 10 20, 20,威胁何时可信 NINI-CASE 进入障碍 MINI-CASE,第七章 定价方法与运用,成本加成定价法 调查显示,成本加成法是企业使用最多的定价方法 定价方法 估计单位产量的成本 因为平均成本与产量水平有关,所以企业的估算应建立在所设定的产量水平上 企业通常按生产能力的百分比来估算,例如2/3或3/4,在估算的成本基础上加成(一般按百分比加成)-加成包括了未记入的成本和企业的回报 一些企业按照目标利润率来确定加成 P = L + M + K + FC / Q + A / Q 其中, L, M, K分别为单位劳动成本,单位原材料成本,单位营销成本; FC为固定成本, A为总资本, 为目标收益率,加成定价法与利润最大化 由 MC = P（1-1/） （注：为需求的价格弹性） 以及实现利润最大化的条件MR=MC，知 P = MC 1 /（1-1/） 加成比率为： 1 /（1-1/）-1 在边际成本的基础上按此比率加成，可以实现利润的最大化,MINI-CASE： 加成定价：通用汽车 MINI-CASE： 利润最大化与加成定价：克劳森公司 MINI-CASE： 棕榈树餐馆的牛排定价,多产品定价法 在需求上相互联系的产品的定价原则 互补品：最优产量将大于如果不存在相互联系的情况 替代品：互补品：最优产量将大于如果不存在相互联系的情况,MINI-CASE 感恩节火鸡的定价：P308 问：1）从供求一般理论来看，感恩节火鸡的定价应偏高还是偏低制定？ 2）为什么感恩节火鸡的定价偏低？,关联产品定价 按固定比例生产的产品组合 MINI-CASE 关联产品的定价 P309,差别定价法或价格歧视（price discrimination） 差别定价的必需条件 企业具有一定的控制价格的能力 企业面临的不同细分失常的需求价格弹性是不同的 企业的市场必须能分割,MINI-CASE 航空业的定价 问：为什么航空业总是偏好于制定较低的价格？ MINI-CASE 企业非对称与美国民航业1992年的价格战 问：西北航空公司为什么挑起价格战？在价格战中获得什么好处？ MINI-CASE 航空市场的差别定价 P317 问：为什么在美国提前买票与当场买票的几个不一样？,MINI-CASE 制药业的价格歧视（计算示例）,转移定价法 MINI-CASE 奥林公司的转移定价（计算示例）,第八章 企业竞争,企业竞争的特点与分类,企业竞争及其特征 至少有两个参与者 完全竞争 垄断竞争 寡占竞争,有明确的目的性 实现企业的目标：例如扩大市场份额、维持竞争均势 持久性与竞争均势 竞争是全方位的 涉及技术、人才、资源、成本、质量等各个方面 涉及同业竞争、也涉及不同行业之间的竞争,垄断与竞争 企业竞争的分类： P304 308 图 11 l 建设性与非建设性竞争 正当竞争与非正当竞争 同一行业的直接竞争与不同行业的间接竞争,按竞争格局分类 完全竞争 垄断竞争 寡占竞争 按竞争内容分类,企业的竞争优势、竞争强度与竞争中的地位,企业竞争的价值链分析与竞争优势分析,产业的竞争优势分析：波特国家竞争优势四因素模型 生产要素 相关产业企业战略与组织 需求状况,生产要素 高等要素的重要性上升，成为形成一个国家长期竞争优势的基础 在一定条件下，要素 缺乏往往促进而不是限制企业竞争优势的发展,需求状况 各国需求的时间差，谁代表了未来的需求趋势 需求的规模差,相关产业 例如；美国的好莱坞和意大利的制鞋业。紧密合作成为可能 改善了信息环境质量,企业战略与组织 一国的经济、政治、文化背景通过影响人才流向、企业战略（美国与日本汽车厂 商和供应商之间的关系）和组织方式（日本的轮换工作制）进而对一国的产业竞争优势产生影响。,企业的竞争强度分析 波特的竞争强度五因素模型,企业在竞争中所处的地位 支配地位或全球领导地位 优势地位 有利地位 维持地位 劣势地位,企业竞争的内容,信息（知识）竞争 企业内外的信息 定期收集、整理和储存信息 采用某些管理信息系统和支持性的分析软件 信息向知识的转化,但只能获得外显的知识 通过边干边学的方式获得缄默的知识 及时获得有关领域的最新信息：一个方法是在世界级的创新基地建立研究和开发机构,技术与创新竞争 体现于：新产品、新技术、新的供应来源和新型企业的出现 一般地，大公司与小公司相比其竞争可能更集中在技术和革新上面 价格战不是一种长久的竞争手段 为维持竟争地位而不得不保持效率和技术进步 大公司具有进行技术创新的大量资源,在现代信息时代，如何看待小公司的创新？ 许多发明出现于小公司 但大公司相对地更利于进行系统的研究和开发，更利于将新的发明和创造进行商业化生产。,筹供竞争 防止原材料和其他中间产品被他人控制 尽可能获得廉价的投人 获得在筹供方面优势的方法 纵向一体化 扩大生产规模 选择多家供应商,成本竞争 在成本竞争中获得有利地位的分析：自学，参照p309，图 112 降低成本的可供考虑的方法 选择低成本的投入 确定合理的生产规模及合理的生产结构 采用高效率的技术和先进的管理技术,质量竞争 质量是一个含义极广的概念 经过日本企业的实践和努力，质量概念涉及产品、工作和服务的质量；涉及企业经营活动的全过程和全方位。 企业集中程度的提高、产品市场竞争的加剧、市场趋于成熟和饱和、第三方质量评价体系的出现和强化等都有助于推动企业参与质量竞争。,产品竞争：自学；结合案例分析,价格竞争 价格竞争是一种表面化的、见效快的竞争手段 其经常与企业的市场份额目标相联系 在寡占的市场结构下，一般不会发生价格战 价格战的结果可能导致两败俱伤,中国现阶段的频繁发生的价格战，可能是市场走相集中化、淘汰中小企业的必由之路，也是中国产业结构不稳定的体现。 例如；中国彩电业的5次价格战。,促销与服务竞争：自学；结合案例分析,案例分析,绚丽的贺卡世界也在激烈竞争 *参见图112。分析美国贺卡业中吉布森公司面临的竞争形势。 *美国贺卡业的竞争主要集中有哪些大面？讲人贺