以客户为中心的营销渠道整合研究.doc

太原理工大学硕士研究生学位论文太原理工大学硕士学位论文以客户为中心的营销渠道整合研究姓名：梁樱申请学位级别：硕士专业：企业管理导教师：吕永卫2007050111时强调实施渠道整合是提升企业核心竞争力的必要手段，必须不断调整、 改进，以适应不断变化的外部市场环境。最后以科龙公司为例，通过对其 渠道发展现状分析，给出未来科龙营销渠道整合的建议。关键词：营销渠道，渠道模式，整合，系统，客户太原理工大学硕士研究生学位论文RESEARCH ON INTEGRATION OF MARKETING CHANNEL WITH CUSTOMERS AS THE CENTERABSTRACTIn todays marketplaces, globalization of competition and rapid technology evolution make virtually every product become commodity. Facing with ever-increasing choices of products, todays customers become more sophisticated and mature thMi ever before. The inefficiency of traditional channel operations in new economy era are noticed and recognized by companies and make them turn their attention to channel improvement by creating and utilizing new channel formats to offer new ways to deliver their products and associated seamless service to customers. How to bring the advanced marketing mind into the traditional channel model and make all channel members gain the win-win results through implementing long-term strategy and increase the channel value are the key objectives that should be faced and most of domestic companies in the near future. The fast development of telecommunication, Internet and other sophisticated technologies make channel innovation and integration possible and feasible. The study wants to discuss the market problems such as conflict，low efficiency, antagonism competition of channel which faced by the companies and work out a option with directional and framework through analyzing the channel pattern of Chinese enterprises and linking related theory such as integrated marketing, systematism, customer relationship management etc.This thesis firstly has discussed the research background and the necessity of integrating the channels. The second chapter has introduced the basic theory of channel integration, feature and analyzed the possibility of integrating theIII太原理工大学硕士研究生学位论文channel. The following is the creative points of the paper. This paper has pointed out the pattern, thought and strategies on the integration of the marking channels. The strategies include implementing many channel patterns, setting up collaboration among channel members, building efficient logistics，and establishing information system of channel management with customer relationship management as the basis. The fourth part brings out the evaluation standard and methods to calculate the percentage of improvement and evaluate performance after re-built channel system. Finally, this thesis has introduced the history of channel development in Kelon, analyzed the current status in Kelon as example, and given suggestions on the future channel integration for Kelon.KEY WORDS: marketing channel, channel pattern, integration，system, customer7声 明曰期本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在指导教师的指导下， 独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文 不包含其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究 做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的 法律责任由本人承担。论文作者签名关于学位文使用权的说明本人完全了解太原理工大学有关保管、使用学位论文的规定，其 中包括：学校有权保管、并向有关部门送交学位论文的原件与复印 件；学校可以采用影印、缩印或其它复制手段复制并保存学位论文; 学校可允许学位论文被査阅或借阅；学校可以学术交流为目的， 复制赠送和交换学位论文；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容（保密学位论文在解密后遵守此规定）。导师签名签名:球不续日期：人怎办卫曰期.人狗太原理工大学硕士研究生学位论文第一章绪论1.1研究背景1.1.1渠道观念的不断发展有关分销的概念首次出现在1901年一篇关于美国农产品的配送成本和影响因素的 研究报告中，但当时未被学术界注意。几十年后，管理学大师彼得德鲁克重提实体分销 (physical distribution)的概念从而促成了学术界对分销的广泛研究。但是关于分销的研 究，也走向了两个方向，有的研究者把整个物流体系包括原材料供应环节也一并进行研 究，从而形成了有关物流管理系统的一系列理论，如20世纪20年代的企业纵向一体化 理论以及70年代的后勤理论，80年代的后勤联盟理论【i-这些物流管理理论也涉及到 很多分销技术，无疑对营销渠道的研究大有裨益。而在市场学理论产生之后，则有更多 的市场学家们针对销售环节的物流进行了研究。渠道问题也日益受到专家、学者的重视。 另一方面，企业界也不断地进行营销渠道的调整和创新，从单纯的批发零售模 式到各级批发零售到直接销售或者电话营销、电视营销以及网络营销等等.新的营 销渠道层出不穷，极大地丰富了营销渠道的内容。可以说，整合营销渠道思想的形成正 是渠道观念不断发展的结果。1.1.2市场竞争态势的变化根据迈克尔波特对竞争优势的论述与分析,企业经营中存在两种基本类型的竞争优 势，即成本领先和别具一格战略12。随着产品的日趋“同质化”或者说商品化，企业 很难在产品特性的差异化上保持长久的竞争优势，而服务作为有形产品的延伸，能够给 消费者带来更大的利益和更好的满足，因而越来越成为产品的一个重要组成部分。正如 美国营销学家李维特教授所言：未来竞争的关键，不在于企业能生产什么样的产品，而 在于为产品提供什么样的附加价值：包装、服务、用户咨询、购买信贷、及时交货和人 们以价值來衡量的一切东西，包括服务的范围、程度、质量等等便成为生产厂商之间进 行激烈竞争的主要武器，硬件产品日益依赖软件服务的支持；同时，依托强有力的品牌 优势所带来的形象价值，使顾客的价值最大化I。也就是说，别具一格战略将更多地体 现在顾客让渡价值的差异化方面，因此，未来的竞争态势会形成如下图所示的格局。成本与龈务箱先者图1-1未来竟争格局图 Fig 1-1 the chart of competitive sliucturi最终成功的企业将是位于右上角的企业，占据此位置的公司不仅产品有独特价值， 而且还有成本竞争力。要超越对手赢得竞争优势，企业必须通过进行比竞争对手更高效 率的活动，或者用创造更大买方价值的独特方式来进行营销活动。这样原有的营销渠道 可能巳不适应新的市场环境，生产企业必须对营销渠道做出调整。1.1.3信息技术的发展20世纪80年代以来，以电子信息技术为基础的通讯设施高度发达，用户在家就可 以通过有线电视、电话与生产商和渠道商进行沟通。随着微电子技术的发展，以POS、 EDI (electronic data interchangeMIS(management information system)等技术为内容的 商业自动化系统，可以及时处理大量信息，解决了企业的信息化管理雉题，特别是计算 机网络的普及，大大推进了 Internet的商业化应用，如今电子商务和网络营销己经成为 人们的时髦用语。据权威部门预算，今年我国电子信息市场规模将比去年增长两成，达 到约1.65万亿元，到2010年将达到6万亿元。在美国，现有丨.56亿网络用户，百分之 九十五的釆购经理都在网上寻找采购信息。据美国的统计，全球前500家公司几乎全在 网上开展商业业务，仅2004年全球Internet就实现贸易额1500亿美元。德国著名的奥 托公司与13家协作企业以Shopping 24”为网址推出了网络购物中心，经销商品达几 十万种。由于网络技术的发展而形成的电子商品流通体系的迅猛发展对传统的营销渠道模 式产生了压力，而网络带来的信息技术的发展也加强了渠道中生产者、分销商和消费者之间的联系沟通，又为营销渠道的整合提供了技术条件。因此可以认为，计算机网络技术为整合营销渠道提供了技术保证1.1.4渠道的日益集中和超级终端的瞬起尽管在很长一段时间内，渠道的结构将依旧是多种渠道形式并存，但伴随着我国城 镇化的进輕，渠道也在变得日益集中，如在上海，据统计，K/A卖场和商超有3000多 家基本上吃掉了传统渠道。现代通路对传统渠道的替代倾向日益显露：渠道集中的一 个直接后果就是销售终端的日益强大，国际零售巨头沃尔玛、家乐福等在我国入世后的 进入和扩张，华润万家、华联国美、苏宁等超级终端的快速堀起从而使得终端商具有 了强势的谈判地位。制造商不仅进入超级终端的成本日益高昂，受到的制约也越来越 多，“店大欺厂”的现象时有发生，如前段时间发生的国美与格力之争，以格力从国美 撤柜结束，就是双方势力的一次较量。企业当因势利导，未雨網谬，根据自身发展需要， 从动态性、前瞻性的战略视角出发，全面整合渠道资源，构建适合自己的渠道组合模式，以应对零售终端的挑战。、1.2中国企业营销渠道现状分析1.21传统渠道模式及发展过程 1.2f1.1传统营销渠道模式在市场经济自由竞争时期，市场商品供求关系处于供不应求的卖方市场，“生产创 造消费”，商品交换职能处于从属地位。生产商由于能为社会提供稀缺贫乏的商品而在 渠道内处于支配地位。信息的流向是由生产商流向中间商。生产商可以将自己营销战略 强加给中间商，中间商服从于生产商。因此，传统的多层次的渠道模式在当时的市场环 境中具有其可行性并发挥了一定作用。但是，由于传统的营销渠道是由相互独立的生产者、批发商和零售商组成，每个成 员都是作为一个独立的企业实体或个人追求自己利润的最大化。因此，在传统的渠道中， 正像美国的一位学者麦克康门指出：在支离破碎的网络中松散地排列着生产商、批发 商和零售商，他们在保持距离的情况下相互讨价还价，谈判销售条件，并且在其它方面 自主行事”在这里每个渠道成员都追求个人收益最大化，而这种个人收益的最大化必 然引起渠道成员的冲突，结果由于冲突反而导致交易费用增加，收益受损。因此，就要 在渠道系统屮设计-套创新的有效制度，以保证渠道成员在经济活动中确定如何受益、如何受损以及如何补偿，从而提高流通效率，降低交易费用。 1.2.1.2分销渠道模式的新发展在国外，从20世纪50年代以来，经济、技术、社会文化、竞争和法律政治等外部 环境的变迁对营销渠道系统的结构形式产生了巨大冲击，使渠道系统的权力、利益和信 息重新分配，从而推动了营销渠道系统的不断创新，以求达到与环境变迁的动态均衡。 尤其到了 80年代，分销渠道系统突破了由生产者、批发商、零售商和消费者组成的传 统模式和类型，有了新发展，如垂直渠道系统，水平渠道系统，多渠道营销系统等。 1.垂直营销渠道系统垂直营销渠道系统实行纵向一体化的实质就在于把市场交易内部化，降低交易费 用，通过生产商、批发商的合作，在联合生产销售、购货、控制以及其它领域内获得经 济实惠。同时由于提高了进入障碍，竞争对手进入一体化渠道花费的成本较高，保护了 渠道成员的利益。国外长期推行的代理制使经营商和生产商以合同契约的形式订立协 议，使工商企业形成了长期稳定的产销关系，便于生产商降低开拓市场搜集信息所花费 的交易成本。在渠道内部通过建立渠道领袖来管理、控制、协调每个渠道成员的利益， 避免渠道瓦解而产生更高的交易费用。营销渠道系统各成员的利益最明显体现在价格 上，价格结构是渠道动力机制中的主要部分和最敏感的部分，它决定着生产商、批发商 和零售商之间的利润分配份额这种差异是由各个渠道成员在渠道中的地位和权力决定 的。权力的优势差别决定着生产商、批发商和零售商的定价方式。垂直渠道系统中的权 利可以由生产商支配，也可以由批发商或者零售商支配。 垂直渠道系统的具体形式有以下几种：(1) 所有权式垂直系统又称公司式垂直系统。一家公司拥有和统一管理若干工厂、 批发机构和零售机构，控制分销渠道的若干层次、甚至整个分销渠道，综合经营生产、 批发、零售业务。这种渠道系统又分为两类：工商一体化经营和商工一体化经营。工商 一体化是指大工业公司拥有、统一管理若干生产单位、商业机构，如美国火石轮胎橡胶 公司拥有橡胶种植园，拥有轮胎制造厂，还拥有轮胎系列的批发机构和零售机构，其销 售门市部（网点）遍布全国。商工一体化是指由大零售公司拥有和管理若千生产单位， 如美国西尔斯公司，综合经营零售、批发、加工生产等业务】。(2) 管理式垂直系统。制造商和零售商共同协商销售管理业务，其业务涉及销售 促进、库存管理、定价、商品陈列、购销活动等，如美国宝洁公司和坎贝尔汤料公司在 商品陈列、货架位置、促销、定价方面与零售商通力协作。(3) 契约式垂直系统。指不同层次的独立制造商和经营商为了获得单独经营达不 到的经济利益，而以契约为基础实行的联合体。它主要为三种形式：_许经营组织。主要有以下三种：制造商创办的零售特许经营或代理商特许经营。在美国，这种渠道系统主要盛行于 汽车业。福特公司对经销自己产品的代理商、经销商给以买断权和卖断权，即福特公司 与某个经销商签订销售合同后，赋予经销商销售本公司产品的权力而不再与其他经销商 签约，同时也规定该经销商只能销售福特牌子的汽车，实行专卖，避免了经营相同牌子 汽车的经销商为抢客户而竞相压价，以致损害公司名誉。制造商创办的批发商特许经营系统.大多出现在饮料业，如可口可乐，百事可乐， 与某些瓶装厂商签订合同，授予在某一地区分装的特许权，和向零售商发运可口可乐等 的特许权服务企业创办的零售商特许经营系统。多出现于快餐业(如肯德鸡快餐)，汽车出租 业、汽车旅馆业。批发商创办的自愿连锁。通常由一家批发商领头与若干独立零售商签订自愿连锁 合岗，从而与大型连锁组织抗衡。批发商制定一个方案，根据这一方案，使独立零售商 的销售活动标准化，并获得来购成本降低的好处，这样，就能使这个群体有效地和其他 连锁组织竞争。这种自愿连锁和大型连锁组织不同。首先，参加联营的各个中、小零售 商仍保持自己的独立性和经营特点。其次，自愿连锁实际上是参加联营的各个独立中、 小零售商的进货在采购中心统一管理下进行，但分别销售，实行联购分销。此外，联营 组织还为各个成员提供各种服务。连锁商店的总公司虽设有批发机构(中央采购处)，但 连锁商店本身是零售组织。零售商合作社。这是由一群独立的中小零售商为了和大零售商竞争，以入股形式 而联合经营的批发机构，各个参加联营的成员以共同名义直接向国内外生产商统一采购 部分货物，统一进行广告促销以及共同培训员工等，有时也从事生产业务。(4) 外包。它是20世纪80年代中后期在西方逐渐发展并曰益成为重要的渠道模 式。其核心是把原来在企业内部的业务交给外部公司去实现，公司出于战略考虑，为集 中资源发展核心竞争力，通过同外部公司的专业化分工提高某项业务的效率，降低成本， 避免固定投资，减少经营风险，提高公司整体的经营业绩，获得竞争优势。外包是公司 战略经营的一部分，他既可以在营销渠道内实现纵向分工合作即形成垂直的营销渠道， 也可以水平发展形成战略联盟。形成外包关系的企业往往有着更紧密的关系和一致的目标，是一种正在发展的渠道形式。 外包批发商支持的自零售商合作社特许经营经营模“ 特许经营商* B商标特许经营 图1-2垂直营销渠道的形式 Fig 1-2 the form of vertical marketing channel2. 水平营销渠道系统水平营销渠道系统是指营销渠道内同一层次的若干企业采取横向联合的方式，合资 或合作开辟新的营销机会，组成新的渠道系统。这种联营主要是由于期望带来更大的协 同效应，或是由于单个企业无力单独积聚进行经营所必须具备的巨额资金、先进技术、 生产设备及市场营销设施，或是由于风险太大不愿意单独冒险等。公司间的联合行动可 以是暂时性的，也可以是永久性的，也可以创立一个专门公司。营销学家阿德勒将它称 为共生营销，如：各类商业银行在当地许多商场、超市内设营业所和自动提款机，银行 降低了业务开办成本，商场和超市则为顾客提供了店内银行存取款项的便利。3. 多渠道营销系统多渠道营销系统又称混合渠道营销系统，是企业建立两条或更多的营销渠道以达到 一个或更多的客户细分市场。通过增加更多的渠道，企业至少可以获得三个好处：增加 市场覆盖面，降低渠道成本和更趋向顾客化服务。事实上，多渠道营销模式是渠道战略的发展趋势，也是建立渠道竞争优势的重要途 径。现代科技、通讯技术、因特网的发展，为多渠道营销战略提供了更多的选择，消费者购买行为的多样化、理性化、个性化为营销渠道的创新创造了更多的思考空间。面对 激烈的竞争市场，企业如何创新渠道，建立渠道价值系统的差异化与成本领先竞争优势， 是企业在二十一世纪所面临的新的挑战。另一方面，多渠道模式的管理比单一渠道模式 复杂的多，如何整合多种营销渠道是企业面临的又一重大策略问题。1.2.2中国企业的营销渠道现状与所面临的挑战 1.2.2.1中国企业的传统渠道模式中国经过市场经济发展，许多消费品市场己经进入了成熟阶段，出现了一些规模较 大的企业集团，也孕育了一些知名品牌。竞争现实促使它们不断进行着技术、产品和推 广方面的创新。然而，在渠道方面，大多数企业沿用的仍是经营初期传统的渠道模式和 管理方式，即单一的“长窄式一字塔型”分销模式为主体的传统分销体系.在具体 的操作过程中，生产商按照产品的特点，市场流通体系的成熟度，竞争状况以及自身的 能力等，围绕这个基本的模式来营建渠道网络体系。如：以代理商取代经销商，不对商 品进行“买断”，不拥有商品的所有权，代理商在产品售出后，按照销售额提取一定比 例的代理费和佣金，以避免商品价格的失控。或者在某一区域内采用多家经营商，而不 是由一家总经销，旨在提升经销商之间的竞争。传统的金字塔式销售渠道体制，因其广 大的福射能力，为厂家产品占领市场发挥出了巨大的作用。它具有以下优势：当企业内 ，部没有合适人选能够担负起独立开发某一新市场的重任时，或者顾虑高额的市场运作费 用和新市场可能过高的进入壁垒，希望通过当地力量减轻进入该市场的阻力，利用当地 经营商品所具有的销售网络、销售队伍及销售经验，使产品的销售在较短的时间内启动 并达到可观的规模，有助于快速启动市场。但是，在供过于求、产品进入成熟期而面临竞争激烈的营销环境下，传统的渠道本 身存在着许多不可克服的缺点：生产商难以有效地控制销售渠道；多层结构有碍于效率 的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势；单项式、多层次的流通使得信 息不能准确、及时反馈，这样不但会错失商机，而且还会造成人员和时间上的资源浪费， 生产商的销售政策不能得到有效的执行落实等。其造成的结果是：企业把产品交给经销商，由经销商一级一级的分销下去。由于网络不健全、渠道不 畅、终端市场铺幵率不高、渗透深度不足等原因，经销商无法将产品分销到厂家所希望 的目标市场上，结果厂家产品的广告在电视上天天与消费者见面，消费者在零售店却难觅产品的踪影。生产者无法保证消费者在零售店里见得到、买的到。产品进入零售店后，摆放在什么位置、如何展示陈列、POP广告如何张贴、补货能 否及时等等，这些终端工作经销商往往做不到位，影响终端销售能力。厂家的销售政策无法得到经销商的全面执行，其结果是厂家的促销力度越来越大， 但是促销的效果越来越差。厂家与经销商的利益矛盾，使得厂家无法确保一个稳定的市场，经销商无序经营， 窜货、降价倾销现象屡禁不止。厂家调动经销商积极性的成本越来越大。 1.2.2.2新经济环境下传统营销渠道所面临的挑战面对市场经营从粗放型向集约型转变的新环境，传统渠道模式在效率、成本以及可 控性等方面的劣势曰益突出。尽管随着市场的发展己做了一些调整，但未从根本上协调 渠道现状与渠道效率、成本优势之间的不相适应。在新的市场环境下，传统营销渠道面 临着巨大的挑战，主要表现在以下几个方面：1. 如何降低不合理的营销渠道成本。一说到成本控制大多数企业所会想到的就是控 制生产成本，如利用生产的规模经济效应等，而很少会想到要对营销渠道的运作成本进 行控制。在他们的理念中也许本身就存在这样一个错误的观点：为了开拓市场提高市场 份额，维持营销渠道的稳定，渠道费用高是理所当然，也是不可避免的。但如果看了下 面的一组数据，恐怕我们不得不承认有些渠道费用高得确实有些离谱，以至于在商品的 最终销售价格中渠道成本等于甚至超过商品自身的价值。据中国社会科学院工业经济研 究所2005年在北京、郑州、石家庄三地，对500多种日用品销售情况调查显示，在不 计税金的零售价格中流通费用高达46%，其中运费占14%，包装费占3%,装卸费占4%, 保管费占3%，销售费占12%,商业企业利润占10%。试想厂家的产品经过如此折腾在 市场上如何还有价格、竞争优势可言。现在由于消费者心理和行为日趋成熟，信息获取 的相对容易，买者和卖者之间的信息不对称状况有了较大的改善，因此他们对准备购买 产品的价值构成有比较清晰的认识。如果在产品价值构成中还有如此之高的渠道成本比 例，企业的产品（如果没有消费者十分看重的特别的顾客价值）肯定是难以赢得顾客青 睐。2. 如何建立营销渠道的快速反应机制。这里的快速反应包括两个方面的含义，一方 面是企业的营销渠道战略如何通过营销渠道迅速得到执行，如：怎样才能通过有效渠道 以迅雷不及掩耳之势实现企业密集分销、迅速抢占市场的目标。营销渠道在这个战略的执行中扮演着关键的角色，它的密切配合以及运行良好与否直接关系到该战略的成败。 另一方面是指通过营销渠道对市场信息进行快速和有效的反馈并做出有效的反应。常言 道：“兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神”。新经济时代的市场是竞争 激烈、瞬息万变而又讲求个性，要求互动的市场，成功只会钟情于会变者、擅变者以及 快变者。不进则退，企业必须要具有英特尔总裁格罗夫的惧者生存”思想：不以小有 所成而自傲，应以危机而自醒。否则，彼得圣吉所论述的“煮青蛙效应”也许就会光顾 你。而事实上，传统营销渠道由于各种因素的制约，无论是分销速度，还是信息反馈 和响应速度都与这个新的经济形态所要求的速度标准相距太远。因此，提高营销渠道的 反应速度是营销渠道变革的必然要求。3.营销渠道成员如何实现薄利的合理分配。按照经济学原理，具有超额利润的行业 会吸引行业外厂商进入，并最终使行业利润水平下降，达到社会平均利润水平，因而成 熟的市场往往是薄利的市场。迈克尔波特的竞争战略理论认为：在成熟的市场上中间商 的利润在下降.但其力量却在增长。因为行业利润的下降必然会使中间商受到挤压，有 壁中间商因不能实现盈亏平衡就会离开这一行业。因此剩下的有限的分销商更成为众多 厂家争夺的对象，于是中间商的实力便强大起来。厂商如果仅仅通过增加返利点、价格 优惠、增大中间商的渠道权力等简单的措施恐怕难以与数量有限且实力强大的中间商建 立长期稳固的关系。再加上定价由传统的以企业为主导的成本导向定价转变为根据顾客 的要求进行定价，成熟的顾客不会留给企业太过丰厚的利润空间，因此一些非成熟市场 或新兴市场未必就会有暴利，事实上暴利的时代已经一去不复返，微利正在成为市场的 主流。企业的营销渠道就像-张铺开的网，而各级分销商的利润便是这张网的结。如果 这些结太小，甚至没有，那么这张网要不因强度太小不能经历大风大浪，要不根本就无 所谓网2。当然这些结也并不是越大越好，因为首先，产品不好，利润给的再高可能也 不一定有中间商为你分销；好产品即使利润较薄，中间商照样趋之若鸾。原因在于经销 名牌产品本身就增加了中间商的无形资产。其次，利给的多，到了某些中间商手中，反 而会成为他们要挟厂家的资本，迫使厂家不断的进行投资、让利，从而形成恶性循环。 最终会增加厂家的转移和退出壁垒，使自己丧失主动。再次，中间商也会在风险和收益 之间进行权衡。传统渠道那种低效而又漫fe的模式对企业来说在微利时代无异于是雪上加霜。很少 的利润却有过多的环节去分享，且分配原则不公，企业最终会因无利可图被迫出局。因 此如何依据合理的原则在渠道成员间分配为数不多的利润是维系企业营销渠道正常有效运转的最重要因素之一，同时也是对传统营销渠道的挑战。4.营销渠道如何实现由推动型(Push System)向拉动型(Pull System)转变。推动型营销 渠道以厂家为核心，产品生产出来以后从分销商逐级推向用户。分销商和零售商处于被 动接受的地位，各个渠道成员之间的集成度较低。长期以来，大多数产品是在对市场需 求的预测基础上进行生产的，同样营销渠道对产品的订购和存货也是建立在对即将出现 需求的推测上。因此为了满足预测的市场需求，中间商必然会按照预测进行订购和存货， 且上级渠道成员一般是以与自己相邻的渠道成员的预测需求为参考。由于需求市场不稳 定，预测的准确性又不是太好，各级中间商为保持各自“最优”的订购和存货量，必然 会加入他们的一些个人猜测，结果是市场需求的一个小小变化到了厂商那里可能会被放 大成实际的许多倍，结果造成厂家过度生产，中间商过度存货.这种建立在预测基础上 的推动型营销渠道长期以来都是大多数渠道成员所遵循的分销哲学，不过这种哲学在新 经济时代需要有所改变。因为在新经济的市场环境下，以厂家为中心的推动型营销渠道 不仅不能及时有效对顾客的需求做出反应，而且还会严重削弱各个渠道成员在产品价 格、服务等方面的竞争能力，所以改变以往考虑问题的方式，建立拉动型的营销渠道几 乎就成为一种必然的选择。拉动型的营销渠道的驱动力产生于最终用户，整个营销渠道 体系的集成度较高，信息交换迅速，可以根据用户的需求实现定制化服务。建立在实际 需求而非预测需求基础上的拉动型营销渠道体系能够做到几乎与实际需求同步，因此能 最大限度的克服推动型渠道系统的缺点，当然这必须要依靠诸如：jrr(just-in-time), ERP(Enterprise Resource Plannii), EDI(Electronic Data Interchange)等先进技术和管理 方法的支持。两种营销渠道模式的大致框架如图所示-分销截雩m ffl广集屮挥度低，黑求变化人.缓冲评存敷岛.反应缓慢 、mM、wft乂 _分销干 frs 快速反应图1-3两种不同性廣的渠道糢型 Figl-3 tow dif ferent channel models太原理工大学硕-上研究生学位论文在推动型的营销渠道架构中制造商处于中心地位，供应商的供给，分销商、零售商 的销售甚至是用户的消费都处于被动地位。这种渠道模式除了因为信息单向递推传递所 带来的营销渠道成员系统集成度很低的弊端外，一个最大的问题就在于选错了维持整个 渠道体系有效运转的动力源，这实际上是传统产品观念的又一直接反映。在拉动型营销 渠道架构中最终用户第一次真正成为营销渠道的中心，由他的需求变化直接拉动零售 商、分销商、制造商甚至供应商开展业务，用户的反应就是市场的反应，因此在这种渠 道架构下各个渠道成员更能根据真实的市场信息有效完成各自的渠道功能，此外由于信 息来源的一致性和集成度很高，进一步保证了这种营销渠道模式的有效性。拉动型营销 渠道为渠道变革提供了一种值得参考和借鉴的模式，但同时也对传统的推动型营销渠道 模式形成了强大的冲击和挑战。营销渠道整合观念正是基于以上研究背景提出，并为一些企业所实践。所谓营销渠 道整合是指将企业所有营销渠道作为一个系统，运用系统的、集成的理论和方法指导营 销渠道的建设，通过渠道各种资源要素之间的创造性互补与交融，来提升渠道的市场快 速渗透力和竞争强度，从而促进营销活动的有效性、协调性和持续性。它以整合为中心， 力求系统化管理，强调协调与统一，注重规模化与现代化建设。因此，对营销渠道进行 系统整合有着重大的现实必要性。.第二章营销渠道整合概述2.1营销渠道整合的理论基础(1) 对传统营销渠道的继承和发展 由生产企业（M)、独立的批发商（W)、零1是传统的营销渠道。以这种渠道模式为基础的传统渠道理论在渠道结构、物流系统、沟 通以及渠道管理等多方面形成了一整套完善的理论。首先,针对渠道的层次结构传统的营销渠道勾画出的几种模式包括MWRC、 MR-C, MC以及多层批发商的MW1W2等模式，基本上包含了所有 的传统流通渠道形式。整合营销渠道的形式离不幵这些基本的模式，其任务是根据环境 的变化确定何种模式是企业的最佳选择，并根据环境情况做出合理的改进。其次，整合营销渠道的功能是建立在传统营销渠道功能的基础之上的，传统的营销 渠道理论认为营销渠道应具备的基本功能包括实体分配、信息沟通、促进销售、洽谈生 意、融资、风险承担与所有权转移。而整合营销渠道的功能则是通过整合的作用，促使 渠道的物流科学化，快捷化。在改进渠道模式，减少渠道环节的同时，加强制造商 消费者之间的信息沟通，减少冲突(“】。总之，营销渠道的整合，改变不了营销渠道的一 般功能，整合的结果只是完善这种功能，从而提升渠道价值。 再次，在分销商的选择与管理上，传统的营销渠道做出了全面深刻地论述，在整合 营销渠道管理上仍然必须沿用很多传统的营销理论，包括分销商选择的原则，评价方法 以及渠道成员的协调、控制、激励。总之，传统的营销渠道理论是整合营销渠道方法的基础，整合营销渠道可以认为是 传统营销渠道理论在新的环境下的具体运用和合理改进，提出整合营销渠道的概念，绝 对不是要否认传统的营销渠道理论，相反是对传统渠道理论的丰富和完善。(2) 系统论在整合营销渠道中的应用(R)和最终消费者（C)所组成的尽管系统工程的理论还不够完善，但在国际上已公认为是一种先进的科学方法。系 统论在整合营销及整合营销渠道中都得到了充分的应用。整合营销渠道的基本立足点是 把渠道看作一个由渠道成员、物流系统、信息流系统、资金流系统组成的，通过垂直一 体化、水平一体化等形式，借助于现代管理系统和科学方法，形成一个合作、关系密切 的大系统。系统论中有一些具体方法，比如线性规划和网络分析法等对研究最佳的物流11太原理工大学硕士研究生学位论文体系很有用处”。所谓用系统思考方法看待营销渠道，就是把营销渠道作为整体来思考、掌握、分析、 研究和设计。(1) 研究方法上的整体化。把营销渠道作为一个整体，即把渠道系统作为若干个 子系统的有机结合的整体来设计，对每个子系统的技术要求都首先从实现整个系统的全 面协调的观点来考虑。(2) 技术应用上的综合化。所谓技术的综合运用，就是从各系统的总目标出发， 将各种有关的技术协调配合好，综合运用以期达到整体系统的最优化。(3) 管理科学化。用科学管理的方法对营销渠道进行规划、组织、控制，对各种 方案进行分析、比较和决策，并评价方案的技术经济效果，只有实行科学的管理才能充 分发挥各种新技术的效能。(4) 计算机化。系统方法与电子计算机以及计算机网络形影不离，无论是设计还 是管理或控制都要使用计算机。整合营销渠道的工作涉及方方面面千丝万缕的关系，没 有计算机的辅助是不可能的。营销渠道作为一个系统，具有以下系统的特征：5 (1)整体性。系统的概念就是强调整体，虽然构成系统的要素具有不同的性能， 但系统并不是这些要素的简单凑合，而是按一定的逻辑要求（即具有一定的结构）为实 现系统目标而构成的整体。在营销渠道中，每个成员都有自身的业务范围，特征和目标， 有独立的组织结构和管理系统，每个渠道成员本身也许无法完成占领市场、满足消费者 获取利益的任务，但他们组成的系统却可以具有良好的经济和社会功能这种价值就 是由整体的统一性来获得。反过来，在某些情况下，即使每个要素都是很优良的，但作 为整体却体现不出应有的性能，即构不成一个完善的系统。这也就是整合渠道系统的工 作所面对的问题，即解决内耗问题。(1) 相关性。相关性是指各要素间是有机联系、相互作用的，在各要素间存在某 种相互依赖又相互制约的特定关系，系统的各个子系统之间也是相互依赖、相互制约的， 正是由于这些特定关系有机结合在一起，形成一定的结构才使系统显示出整体的性能。 对于营销渠道而言，各渠道成员通过实体分配、信息沟通、资金回流以及广告、促销等 多种形式形成了彼此之间的紧密相关性。3(2) 层次性。任何一个系统都可以在时间上和空间上进行逐步分解，形成次级、 次次级的子系统，其结构往往表现为系统的树状结构。一个营销渠道系统，从总体上说，有物流，信息流，资金流等子系统。单从制造商产品制造角度，也可以分为研发、原材 料供给以及产品生产等多个子系统。(3) 目的性。目的性是指任何一个系统的存在都有其特定的目的，因而具有一定 的功能。事实上，组成系统的成员以及各个子系统都具有各自的次级目的在很多情况 下，这种次级的目的存在很大差异。例如，在一般的传统的营销渠道中，制造商、批发 商、零售商各自有独立的经济利益和自身的价值标准及目标，导致了渠道系统的内耗。 而对营销渠道进行整合也就是为了实现系统的目标一致性而作的努力。(4) 环境适应性。任何一个系统都存在于一定的物质环境之中。系统与周围环境 之间通常都有物质、能量和信息的交换，环境特性的变化会引起系统结构的变化，由于 系统的作用也会引起环境的变化。即系统的形成和发展都会受到环境的制约，又反作用 于环境。营销渠道作为一个系统，受到外部的政治、经济、法律、社会环境的制约。尤 其是经济环境的影响。在一定的经济环境下，某种形式的销售渠道可能是具备环境适应 性，随着经济环境的变化，对营销渠道的整合也成为必然。当然，人们对营销渠道的系统性、整体性早有认识，但对营销渠道的系统性认识一 直停留在理论和指导思想的层面上。只是在技术、尤其是计算机及其网络技术突飞猛进， 营销渠道的模式日新月异，渠道成员间的冲突日益严重之时，运用系统理论对营销渠道 进行整合的思想才正式形成。3.关系营销理论在整合营销渠道中的应用关系营销理论认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机 构和社会组织互动作用的过程，把正确处理与这些个人（消费者）及组织之间的关系当 作关系营销的核心和企业成败的关键正如论语所说的“礼之用，和为贵”和孟 子所说的“天时不如地利，地利不如人和”，关系营销理论强调以合作代替敌意竞争 的倾向，重视长远的利益而不是只做一捶子买卖，重视双方利益的均衡而不是单方的屈 .从，并且重点提出以消费者为中心的观念。这些观念在整合营销渠道中的生产商与分销 商、消费者以及竞争者之间的关系处理上都有体现。2.2营销渠道整合的特征1.生产者与分销商双赢协作整合营销渠道的核心是双赢式的协作关系。这种建设性的协作关系是以双方核心能 力的互补性为基础，双方核心能力的互补性决定整营销渠道创造价值的潜在空间，双14太原理工大学硕-上研究生学位论文方的合作才具有价值。同时双方各有绝招，一种比较平衡的合作伙伴关系才能确立，可 在一定程度上杜绝机会主义行为的发生。一般来说，这种营销渠道策略同传统的合资、 兼并、收购等方式有着本质上的不同。整合营销渠道一般保持实体之间的相对独立性， 很少建立新的实体来实施相应的职能。因此，从产权意义上或者企业组织形态的角度， 整合营销渠道中的各企业实际上是一种松散的关系。但是其成员的合作关系，从深度上 完全可能超出正常的市场交易，并不亚于其他战略联盟和产权安排形式。其协作关系也 体现在渠道成员的利益的一致性上。传统的营销渠道中，每个成员作为独立的利益实体， 追求自己的利润最大化，即便损害了整个渠道系统的利益也在所不惜。而整合营销渠道 更倾向于建立一个双赢的销售模式。由于信息技术和管理技术的提高，生产企业和分销 商联合分销成为可能，这种生产企业与分销商的直接合作的结果一方面将双方的利益捆 绑在一起，另一方面，由于可以发挥双方的竞争优势，取长补短，从而获取额外利益， 其结果是生产者、分销商双赢。(1) 整合后的营销渠道具有更高的效率传统的销售渠道中，整个流通过程被人为地分割成若干封闭的环节，决策分散化导 致整个流通渠道成本高、节奏慢、效率低整合营销渠道志在减少其中不合理的环节， 充分利用现代信息技术、管理技术、运输系统提髙整个渠道的效率。以当前流行欧美的 ECR(EfBcient Consumer Response)消费者有效回应流通模式为例,按照ECR欧洲执行 董事会的定义，ECR是一种通过对制造商、批发商、零售商各自经济活动的整合，以最 低的成本，最快最好地实现消费者的有效需求的流通模式，这种流通方式通过连续补货 计划、产品推介的变化、有效的市场定价、产品促销的变化等各个方面获得整个系统的 高效【“】。(2) 渠道成员重视信息的共享整合营销渠道成员的合作范围一般只涉及到渠道成员之间的部分职能的跨组织运 作，而并非两个企业整体之间的共同运作，但是这种合作的成功往往需要合作双方在整 个组织层面上进行调整。渠道成员之间倾向于信息方面的共享以及风险共担，例如杜邦 公司与它的客户VWR科技公司的无缝经营渠道，就是通过计算机联网系统共享信息而 构建起来的。(3) 营销渠道的紧密型和完整性在传统的批发？售模式中，生产企业把命运放在中介机构手中，最终导致制造 商依赖批发商的局面，实际上生产商无法对渠道进行有效的控制。而整合营销渠道模式下，生产企业通过垂直销售体系以及售后服务体系，就比较容易协调渠道成员之间的关 系，形成更为完整的渠道系统。并且，借助于先进的通信技术，顾客的反应较容易地反 馈到生产企亚手中。整合营销渠道无疑也有利于生产和销售双方的矛盾和利益冲突的解 决，从而形成生产商、分销商、消费者之间的紧密相关的完整的网络系统。 5.营销渠道的动态适应性营销渠道的整合并非一劳永逸，一方面渠道成员之间的关系是一个互动的调整过 程，另一方面，随着经济环境的变化，物流技术和信息技术的发展，企业自身实力的提 高，企业的决策必然发生变化，营销渠道的整合就必然要在动态中才能顺利完成，由此 而始终保持最佳的状态。2.3渠道整合的可能性分析2.3：1渠道成员的分析 1.对分销商的影响对于分销商而言，它的角色会随着供应商对渠道进行的整合而改变。因为供应商整 合渠道的初衷就是要对渠道中不同渠道成员的功能重新进行定义和划分，这必然带来成 员的重新定位。具体来讲渠道进行整合，对分销商角色的改变和影响主要有以下几个方 面：分销商的中介功能会弱化。主要表现在供应商会强化对终端消费者的影响力，通 过终端的拉动作用，影响到上游的渠道成员。分销商的角色慢慢会向产品流的一个载体 方向转变，对渠道的影响力也会逐渐弱化通过渠道整合，分销商能得到来自供应商在信息资源，品牌资源，市场支持，专 业教育，培训计划等各方面全方位的支持，有利于分销商更专注于自身区域客户的开发， 维护和服务等份内工作上，带来分销商业绩和自身利益的双增长。通过渠道整合，能有效提高信息沟通效率和缩短服务响应时间，这会直接降低分销 商的库存水平，带来资金周转速度的提高，变相降低了营运成本，提高了分销商的利润 水平.通过渠道整合，分铕商与供应商的合作关系或者说利益能更紧密地结