消费者行为学6.ppt

第六章 消费者学习与记忆,学习概述 消费者学习的理论 学习的特性 记忆和遗忘,第一节 学习概述,一、学习的含义 1、在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能比较持久的变化 2、消费者学习,消费者在购买和使用商品活动中不断获取知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程,因经验而生：有计划训练、偶然获得 学习伴有行为或行为潜能的改变 改变是比较持久的：身体活动 知识观念,第一节 学习概述,二、学习的分类 1、根据学习的效果分：,加强型学习 削弱型学习 重复型学习,2、根据涉入程度分： 高涉入学习 低涉入学习,第一节 学习概述,三、学习的作用 通过学习获得有关购买的信息 促发联想 影响消费者的态度和对购买的评价,第二节 消费者学习理论,一、两大学派 行为学派 认知学派,观察消费者由于接触到刺激其反 应而发生的变化 经典条件反射理论 操作性条件反射理论,将学习看成问题的解决，强调学习所带来的消费者心理状态的变化,二、经典性条件反射理论 1、理论：借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系 2、概念：无条件/条件刺激 （反应） 3、应用对狗的超越：以富有意义的方 式与消费者需求建立联系 4、应用的前提,没有可以遮蔽非条件刺激的其他刺激 非条件刺激与其他品牌/产品门类无先前的联想 非条件刺激不为消费者过度熟悉且应单独展示 条件刺激为新时，经典条件反射方法将更有效,第二节 消费者学习理论,5、营销启示 （1）重复次数与广告过程 （2）条件产品联想,让消费者认识到产品的存在 证明产品与消费者的关系 提及产品的优点,联想建立与正面刺激 条件刺激与无条件刺激顺序影响学习发生可能性：“无中生有” 经典性条件战略与常见产品：新奇,第二节 消费者学习理论,三、操作性条件反射 1、理论：个体学习去做能产生正面结果的行为而避免产生负面结果的行为 2、区别：试用/喜好 高/低涉入 3、应用：联结的学习很大程度取决于对强化物的安排 4、营销启示,强化要采用间断性方式：满意前提 注重产品质量的一致性 促销、广告等策略应用 强化效果与消费者认知结构,第二节 消费者学习理论,四、认知性学习 1、界定：是一个感知刺激、把刺激与需求相联、评估可选品牌及评价产品是否满足预期的过程；不是在刺激和反射间建立联系的过程 2、重要的方式：观察性学习 观察别人的行为并记录以得到强化的过程 3、条件,留意对象的社会吸引力 留意对象行为可观察 行为对消费者有益 消费者具备观察模仿能力 消费者有进行转化动机,4、营销启示 不必直接强化,第三节 学习的基本特性,一、学习的强度 1、界定：指习得行为或反应不被遗 忘、能够持续的程度 2、影响因素 被学习事物的重要性 强化 正向强化：正面事件加强反应 负向强化：负面事件的转移加强了能避 免负面结果的反应 惩 罚：负面事件减弱能产生负面结 果的反应,第三节 学习的基本特性,强化 有两点需要注意： 重复 表象 曾经感知事物的形象，想象的 基本材料 企业口号、商标名或宣传口号,必须能够满足消费者所追求的目标 提供适当的允诺 方式：固定/变动间隔；固定/变动比率,可以增加学习的强度和速度 与信息的重要性以及强化有关 重复是必要的但也可能被厌烦 信息重复的次数和机会都会影响强度,第三节 学习的基本特性,二、刺激泛化（特定 一般） 1、概念 2、刺激泛化应用： 品牌、包装 （注意法律约束） 商标、广告,对某种特定的刺激所作的反应会扩大到其他相类似刺激的反应中；即当消费者在某一刺激处境中学到了某一反应后，会在其他类似的刺激下作出同样或类似的反应,第三节 学习的基本特性,3、刺激泛化与品牌延伸 （1）品牌资产（brand equity） 消费者赋予产品的超越产品功能之外的价值 （2）品牌延伸 界定：指生产企业通过将已存在的品牌用于新产品，使品牌资产资本化 条件：补充性/替代性/转移性/形象 风险及启示：双刃剑 系列品牌策略,第三节 学习的基本特性,三、刺激辨别概念 刺激泛化与刺激辨别：先后关系 刺激泛化和辨别与新产品开发 两手都要抓 循序渐进：先泛化再辨别 刺激辨别与产品定位 品牌形象/产品定位/产品再定位,第三节 学习的基本特性,四、反应环境 现象：有信息贮存但无法回忆 现象产生的原因 反应环境对企业的启示,原因一：学习的强度 原因二：缺乏相类似的环境,将学习的环境尽可能地设定地象回忆时 尽可能将回忆时的环境设定地象学习时,第四节 记忆与遗忘,一、记忆的界定 记忆与学习：经验 记忆是一个复杂的心理过程 二、对消费者行为的影响 作出合理预期 影响消费者的注意过程 影响对产品或服务的理解 三、记忆分类 短时记忆 长时记忆,第四节 记忆与遗忘,四、记忆过程的环节与营销 复述：功能 注意点 编码：商标名称的形象化 贮存 提取：信息的检索,个体在内心对进入短时记忆的信息或刺激予以默诵或作出进一步加工努力 不一定完全是时间的函数,视觉记忆：图片形式信息更易被注意 进入编码：新奇因素与神秘色彩广告,年龄：生理能力差异 环境：信息传递环境和检索