2012年江苏如东银河湾项目前期商业沟通案（81页.ppt

如东银河湾项目前期商业沟通案,2012年12月18日,本次汇报从认知项目本体和区域市场入手，对项目区域环境、自身禀赋加 以初步分析研判，同时结合周边市场商业特征，就项目商业定位方向进行讨 论，期望能通过本方案对贵公司商业推进有所帮助，并根据项目进展确定进 一步合作的事宜。,contents,城市发展及周边商圈研究,1,2,3,4,本项目地块分析与商业定位的构思,商业产品审视,商业租售策略,5,商业推广节点安排,6,p5,如东位于江苏省东南部，东临南黄海，南靠长江口，西接苏中平原，北边欧亚大陆桥，隶属上海2小时城市经济带,江海明珠全国百强县,高速建设：境内有334、223、221等省道，。规划建设的海启高速、通如高速。,海洋铁路：海安至洋口港，全长77公里，国铁二级。,洋口港（建设中）：位于长沙镇，设计码头62座，30万吨级2座。目前可同时停泊船只2500艘，年卸港量达到20万吨，年交易额预计为12亿元。,南通机场：距南通兴东机场30公里，现已开通至北京、广州、深圳、厦门、大连、重庆等航线,立体交通逐步打造,目前对外联系的交通方式仍较单一，规划中的两条高速道路、海洋铁路的极大改善如东交通环境,南通面积最大，人口第三多,人口输出大市，全市仅一半人口在本市就业,最新数据：滨海园区的如东部分人口被纳入通州,地域面积广，人口基数大，但城市对人口吸引力较弱,同2000年相比，14岁以下人口比重下降7.83%，至9.0%,城市人口外流迹象十分明显，城市人口逐渐下降 14岁以下人口比重下降表明年轻人外流，多选择在外就业结婚 在人口下降的同时，城区掘港镇的人口上升较明显，城区对乡镇的聚集作用提升,年轻人口外流，但城区对乡镇的聚集作用正在提升,按照政府规划，到2030年，城区人口达到45万，按照人均30 计算，新增人口商品房需求约在450万方，年需求量约25万方,远期规划人口翻番，市场年需求约25万方商品房,城市经济稳步发展，人均收入提升明显,城市发展地位在南通较弱，但城市经济发展速度与人均收入增速保持较稳定的增长,三元世纪城商圈是如东历史较久的商圈，整体商业氛围高于其它商圈,p12,三元世纪城商圈,三元世纪城商圈是如东县年代较为久远的商业中心区，北至江海中路，南到黄海路，东临人民北路，西靠青园北路。 人民路、江海路是如东县三四十年前便已形成的商业老街，是早期年代县城商业中心。而青园路、黄海路均为近二十年内新开辟的商业街区。 三元世纪城商圈作为如东县早些年代商业中心扩展而来的商圈，历史悠久，商业氛围浓厚，在如东商圈中占有较高地位。,按地段依次排名：黄海路青园北路人民北路,p13,三元世纪城商圈介绍,三元世纪城商圈内拥有如东县规模最大、档次最高的购物中心和超市卖场以及特色步行街,三元世纪城商圈内拥有如东县规模最大、档次最高的购物中心、超市大卖场以及特色商业街。 购物中心： 亚萍国际购物广场 文峰大世界 超市： 广隆商场 华润苏果 特色商业街： 财富广场步行街 三元世纪城,三元世纪城商圈介绍,广隆商场,亚萍国际购物中心,掘港中心市场,苏果超市,文峰大世界,财富广场步行街,黄海路东西横穿如东中心城区，沿街商铺多为品牌服饰店，商业氛围浓厚,黄海路东西横穿如东县中心城区，是如东县城区主要商业地段之一，商业氛围浓厚，人流量大。 黄海路东至人民南路，西到江海西路，与青园北路交汇处是主城商圈的核心地带。 黄海路与青园路交汇处的掘港中心市场是如东县最大的菜市场，兼营批发、零售，市场周边配有大量杂货商铺，全天人流不息。 黄海路东段沿街商铺业种多为品牌服饰类。,p15,黄海路,掘港中心市场,黄海路是主城商圈租金最高地段，拥有亚萍国际购物中心和广隆商城两大项目,租金水平： 黄海路东段沿街店铺： 3.86.3元/平米/天 黄海路西段沿街店铺： 5.5元/平米/天 百货商场： 亚萍国际购物广场 超市大卖场 广隆商场,p16,黄海路,商业发展特点：黄海路东段沿街商铺的经营业种以品牌服装为主，多为中档，租金由东向西逐步递增，为3.86.3元/平米/天。黄海路西段作为新开辟的商业街，主要有2010年刚开业的财富中心步行街，其沿街商铺租金普遍高于其它街铺，达5.5元/平米/天。,黄海路业种、档次比例图,由图一可知，黄海路沿街商铺以经营服装鞋类业种为主，其中服装占到总量的46%，共有30多家；黄海路超市占比较少，为2%。 其它业种分类分别以广隆商城和掘港中心菜场为核心，分布在两侧。,如图二，黄海路商铺品牌经营档次以中档为主，占比过半，主要表现在服饰品牌上；其它业种分类以低档次百货、杂货店为主。 由档次可以看出，本地居民整体消费水平以中层次为主，高层次消费较少。,黄海路,图（二）：黄海路沿街商铺业种档次占比情况,图（一）：黄海路沿街商铺业种占比情况,青园北路,青园北路商业街与黄海路、江海中路南北交接，商业氛围浓厚，经营档次较高,青园北路南北向纵穿如东县三元世纪城主城商圈，属于中心城区核心商业街之一，商业氛围浓厚。 青园北路北面与江海中路衔接，南与黄海路交汇。从江海中路到黄海路是青园北路最为繁华一带，总长413米。 青园北路定位为黄金一条街，商业以黄金珠宝首饰店为主，是如东居民消费金银首饰的核心区域。,青园北路沿街商铺业种、档次比例,如图一所示，青园北路沿街商铺经营业种以黄金珠宝居多，占比26%；其次为电器类专卖店占比达13%，以苏宁电器分店为代表。,青园北路,如图二所示，青园北路沿街商铺经营的业种档次明显高于黄海路和人民路，中高端业态中以黄金首饰店为代表；中档业态以服装、电器为代表；低档业态占比最小，主要表现在其它分类上，如小照相馆、复印店上等。,图（一）：青园北路沿街商铺业态比例分布图,图（二）：青园北路沿街商铺业态经营档次分布图,小结：青园北路商铺租金呈南北纵向上升趋势，经营档次依次由低向高发展,1-青园北路租金分布： 以黄海路为界，青园北路以南租金为2.53.3元/平米/天，以北租金约 5.5元/平米/天。由于北面租金较高，进驻的商铺以黄金首饰类专卖店偏多。 2-青园北路商业街经营档次： 作为如东县高档次沿街商铺集中地，中档以上占到80%。,青园北路,人民北路商铺租金在14元/平米/天不等，整体租金趋势由南向北逐步递增,如东,人民北路,租金分析： 1-人民北路南段： 0.972.08元/平米/天; 2-人民北路北段： 3.054.16元/平米/天 3-租金趋势： 整体租金趋势向南向北逐步递增，即靠近广隆商场和三元世纪城的地段租金高。,小结：人民北路整体商业发展状况一般，业态档次较低，商业氛围次于黄海路和青园北路,人民北路,商业发展特点： 1-人民北路商业发展历史较长，是如东县最早的商业街，但是近年来随着黄海路、青园路的发展，整体经营状况次于从前。 2-沿街商铺以传统杂货店为主，业态差次不齐，整体档次偏低。 3-消费客群主要以周边社区居民为主，过往人群消费欲望不强。,三元世纪城商圈整体商业氛围较浓，以本地客群为主，百货餐饮业态居多，休闲娱乐业态极其有限,总结,1-三元世纪城是如东县主城商圈，整体商业氛围浓厚，聚集了区域内档次最高的购物商场与超市卖场。 2-三元世纪城商圈以本地居民为主要客群，以周边居民、外来人员为辅。 3-三元世纪城商圈沿街商铺供不应求，尤其黄海路商铺，租金仍呈上涨趋势，且整体租金达到县城最高；而三元世纪城、财富广场步行街以及文峰大世界、华润苏果商场内均有少量空铺招租，空置率约为10%。反映出商圈内沿街商铺更受亲睐。 4-商圈内经营业态以百货、餐饮为主，休闲、娱乐类业态极其有限。 5-业态种类存在稀缺，商业服务功能不完善，目前经营状况良好。,1、交通情况,规划路,道路系统： 项目位于黄海路与青园路交叉口东南 青园路为市中心南北向主干道，双向四车道，受周边学校影响，交通高峰期极为拥堵 公交系统： 目前仅有5条公交线路，站点全部设在青园路与黄海路交汇处的西北角（文峰大世界前）,本项目区位,项目地块分析,2、资源配套,实验中学,实验小学,人民医院,人民公园,中心商业区,中医院,汽车站,项目位于如东中心商业区，区域1公里内汇集了如东最好的教育、医疗、商业资源，高层可远眺人民公园生态景观,项目地块分析,地块属于旧城改造，较不规整，但地理位置优越，地块东侧仍为破旧厂房，感官较差,本项目swot分析,3,5,17,9,7,8,18,19,10,15,22,12,21,16,9,办公,酒店式公寓,自持,项目区位优势优越，为中心商业区内唯一在售项目 目前住宅销售已进入尾盘，大约还有几十套的库存，前期销售小户型销售速度较快，整个销售周期较稳定 社区基本为开放式，90%的住宅底部都设置了商业，享受商业便利的同时，未来的居住舒适度也大受影响 客户主要对于周边的教育配套（实验小学、初中）商业配套较满意 商业销售与招商同时进行,对本项目具有参考价值案例 ,1、,实验小学,商业街区分布于整个社区，共有4个出入口,车流方向,实验中学,中心,社区内部南北主动线两侧商业（底商售价在3-4万/）,青园北路西侧内街（4-5万元/），乐天玛特两侧5-6万/,一层分割后在48-96，二、三层商业的产证为1000-2000,黄海路,社区西侧商业及黄海路西侧学区商业,商业5.7万方，租售并举，总价高，销售难度大,商业销售价格： 乐天玛特周边底商：6万/ 入口周边底商：4.5万/ 内部社区底商：2.5-2.8万/ 二、三楼：1.5-1.8万/ （投资客户分为3年返租16%、5年返祖28%）,以最便宜的50的社区内部底商计算（两层捆绑销售），总价220万，以楼下4元/天，楼市2元/天计算，年投资回报率尚不足5%,社区内部商业多为两层，单层面积在50-100，捆绑销售,盛世华城小结,目前合作意向的商户主要为餐饮、服饰类，以目前进驻的一家底商为例，租金为3.5元/天，一般是三年租约或五年租约（免租期大约在3个月），基本为对面财富广场位置较好的成熟商业租金,主力店导入人流少：乐天玛特作为主力店先期引入，位于项目东北角，毗邻青园路与黄海路交叉处，地理位置优越，但大型卖场在如东中心商圈就有三个，且如东城区人口较少，因此实际乐天导入的人流差强人意， 分流能力弱：超市位置优越，但对未来社区内部商业的人流分流的作用较小，内部社区商业享受到人流机会较小,配套影响,“主力店”影响,养商期短、租金高,经营限制：街区紧邻实验小学与实验中学，因此在经营娱乐类项目时会受到较多限制，影响招商 交通拥堵：学区为商业带来较大人流量，但这部分人流客单消费水平一般，并且会使道路在高峰期拥堵情况严重，影响正常的商业经营,商业业态,规划设计：项目规划阶段，动线设计凌乱复杂，人流引导不够，主入口的设置欠考虑 业态定位：商业体量较大，做了业态定位，但各分区特点不明显 业态同质化：与三元及财富广场的同质化较明显 主力店单一：从项目5.7万方的体量来看，一个主力店对人流的吸纳远远不够，目前仍在招商中，电玩、电器、娱乐城、大型餐饮是主要招商对象,财富广场以沿街商业（一层），商业内街(两层，单独销售或租赁)组成 从经营状况看，两头、沿街商铺热，内街、二层商铺冷 商铺面宽较窄，约4米，进深可达10米，因此部分商户打通，两面迎客 在租金上，靠近黄海路、文峰一侧的商业租金可在3-5元/天，而北侧内街空置率较高，二楼商业基本全部空置（稍微给点钱就可以租掉，在1元/天左右）,2、财富广场,停车问题是阻碍街区发展的关键,二楼多为装饰、商贸办公地点,二楼空置率高（价格合适就租）,一楼多为餐饮，杂货商铺，租金3-5元/天，售价3-4万元/,毗邻学区，人流大但消费能力不足,财富广场小结,业态定位：项目面向市场时，市场商铺体量较少，且位于中心商业区，销售难度低，因此在规划与业态定位方面并没有做细致的工作 业态特点：项目以沿街商业为主、主要经营餐饮（外街）、服饰（内街）、学区商业、娱乐、办公（二楼）等业态为主，属于自然形成 经营主题影响：步行街的主题不明显，经营业态分散杂乱，业态档次高中低都有，因此街区对客群的吸引能力较弱 二楼商业：二楼商业单独销售，在购买者或者租出经营时，往往各自为战，当人流导入不足的时候，经营状况愈发糟糕，形成恶性循环,结合项目地块的分析与综合以上2个商业案例来看：我们的项目商业价值又在哪里？,银河湾商业并不是简单的、中低档的社区配套型商业，它是立足城市核心及社区开放型、区域型中高档商业，商业总体量适中，需要突出:,定位原则,定位支撑,定位启示,因此：商业上我们应该有个主题！,项目主题初步定位,巨大的人口基数和市场容量促使儿童产业不断升级，并迅速推动中国儿童用品市场的发展进程。,亲宝贝乐园,2007-2011年，我国每年出生新生儿约合1600万，截止2011年末，我国共有0-12岁的儿童近两亿人,按每人平均每年5000元的开支,儿童用品产业规模已突破万亿。,消费年龄特征(0-15岁),不具备经济能力及支配权 其监护人或长辈愿为消费，且消费档次不低，包括服装鞋帽、消费、图书、培训、游艺等 儿童用品主要包括童装童鞋等儿童服装、婴儿推车、婴儿床等儿童耐用品以及婴儿护肤品、儿童玩具、儿童纸尿裤等其他儿童护理品系列,以家庭为主的功能定位， 从小孩到年长人群的消费集中地,一个主题，四大辅助功能定位,立足本地 挖掘潜力,如东首席家庭主题商业街,立足本地：为本地家庭成员服务。 挖掘潜力： 通过解读本社区和有效区域内家庭成员的生活方式与精神诉求，创造合适的业态来满足并引导城市的家庭生活方式以期获得商业开发与经营的成功。,根据商业的市场定位和产品本身，商业业态规划如下：,商业业态定位,定位方案一：,餐饮参考示意图,本项目三号楼大面积商业，可以考虑引进大型餐饮及娱乐休闲类作为主力店。,商业业态定位：主力店,ktv参考示意图,精品服装店示意图,本项目一、二号楼商业可以配比精品服装和居民日用品为主的业态,精品饰品家居店示意图,商业业态定位：精品店,本项目四、五、六号楼商业面积不大，为了形成自身主题，集中经营，作为儿童类为主题的布局,商业业态定位：亲宝贝乐园,招商初步落位方案：,1f：零售名品店 2-3f：大型餐饮、西餐厅、量贩式ktv等,1f-2f：品牌精品店、餐饮、茶楼、美容美发、饰品家居店、鞋帽等等。,1f：儿童主题街 2f：儿童乐园、电玩城、儿童早教等,1、2号楼一、二层商家组合为零售、餐饮及社区配套等。,精品店、餐饮及社区配套,3号楼一层目标商家为零售名品店,一层,3号楼三楼为大型餐饮或娱乐类,二、三层,4、5、6号楼以儿童大世界为主题。,儿童大世界,儿童零售,一层,儿童玩具,儿童摄影及育婴产品,二层,儿童乐园、早教,电玩,无烟餐饮、小吃、饮吧等,结合第一商业定位方案，我司给出如下第二种方案的布局：,商业业态定位,定位方案二：,儿童大世界参考示意图,本方案三号楼则考虑作为整体的儿童大世界（亲宝贝乐园）作为主力店,商业业态定位：主力店,精品服装店示意图,本项目一、二号楼商业可以配比精品服装和居民日用品为主的业态,精品饰品家居店示意图,商业业态定位：精品店,商业业态定位：数码城,招商初步落位方案：,1-3f：儿童大世界（亲宝贝乐园）包含儿童服装、游乐设施、亲子早教、儿童电玩,1f-2f：品牌精品店、餐饮、茶楼、美容美发、饰品家居店、鞋帽等等。,1-2f：数码城（电脑整装、配件、数码专卖等）,1、2号楼一、二层商家组合为零售、餐饮及社区配套等。,精品店及社区配套,3号楼为主力卖场作为儿童大世界（亲宝贝乐园）,一层三层,4、5、6号楼以数码为主题。,一层,数码配件,数码配件,电脑整装,品牌专卖,二层,品牌专卖,电脑整装,数码配件,全国成功商业案例,4、5、6号楼以婚庆街为主题的设想。,婚庆街,定位方案三：,一层,床上用品专卖、旅行社等,金银珠宝店,结婚喜宴用品一条街,婚纱影楼,二层,婚纱影楼,主题咖啡吧,婚姻登记,数码相片制作、纸艺吧等特色店,我司对本定位可行性研究：,总结：,商铺销售最困难的莫过于4、5、6号楼的底商部分，现在我们结合4、5、6号楼的商业位置及结构来看，必须删选与周边商业绝对的差异化业态配比，我司建议的2套方案主要考虑到业态集中，扎堆经营，并且此类业态经营者对物业的要求不会太高，只要形成一定规模，必定会为如东市区增添新的市场氛围。无论是招商还是销售，只要得到了市场及消费者的认可，后续的商铺价值自然体现，也就不必再为商铺的销售犯愁了。,根据商铺整体规划及结构来看，我司有以下几个建议：,1、部分主力商家的商业部分应该持有，以此来带动散铺的销售。 2、部分散铺由于基于住宅楼底座，导致商铺内剪力墙众多，这样必定影响到商业的招商及销售工作，建议做转换层或者将商铺重新切割。 3、在4、5、6号楼底商加大室外休息座椅及装饰小品。使得人流导入后能在里面逗留的时间更长。 4、从之前盛世华城的商铺销售结果可以看出，一味的追求商铺的一锤子买卖是行不通的，最终只会让商铺成为开发商手上一块烫手的山芋。因此必须要先招商后销售或者是招商销售同时进行，先