成都牧马山蔚蓝卡地亚项目的14个建议106页.ppt

对牧马山蔚蓝卡地亚 项目的14个建议,成都力道广告 2012.07,一、对项目的现状分析及初步判断 二、增加外地到访的5个方法 三、增加本地到访的5个方法 四、提升案场转化率的个4方法 五、关于牧马山蔚蓝卡地亚项目的核心结论 六、广告示范,目 录,一 项目现状分析,我们通过前期对蔚蓝卡地亚的关注 以及与贵公司营销人员在两周内的四次座谈 对项目有个总体判断,一项目现状分析,卖的还不错,所谓卖的还不错，是指： 单价较为合理 销售速度适中 没有滞销产品,一项目现状分析,原因分析： 南延线蔚蓝卡地亚，按照重要程度排列，原因依次为： 1区域高端物业开发氛围浓厚，自然到访很多 尤其麓山的人气超强，为整个区域都吸引了众多新客源 2精致的景观、工艺与细节 3成型的会所、到位的服务 4奥美树立了很高档的品牌形象,一项目现状分析之1,原因分析： 牧马山蔚蓝卡地亚，按照重要程度排列，原因依次为： 1南延线项目的品牌积累（老业主&粉丝，主要消化低总价产品） 2产品的稀缺（成都如此之大的独栋并不多见，主要消化高总价产品） 3精致的景观、工艺与细节 4成型的会所、到位的服务 5牧马山球场及周边别墅项目带来的自然到访,一项目现状分析之2,一项目现状分析之3总结,牧马山蔚蓝卡地亚，与南延线项目有许多相似之处 如企业对工艺、细节的苛求；对会所服务的定位 但也有两点明显的不同： 1、由于牧马山并不是成都高端别墅的主流方向，导致自然人流变少 2、广告并没有带来太多的客户,一项目现状分析之3总结,而我们作为一个广告公司，要做的就是 在保持当前广告形象及价格的基础上 让产品卖得更快 双方合作的目标，也由此建立,一项目现状分析之3总结,要提升销售速度，就有两大工程 增加客户的到访量 提升案场的转化率,一项目现状分析之3总结,因此，接下来我们就围绕这两个命题、三个方向进行阐述： 增加外地到访、增加本地到访、提升案场转化率 希望今天的交流，可以对贵公司在下阶段的发展 提供一些有借鉴价值的思路与方法,二 增加外地到访的5个方法,二增加外地到访的5个方法,目 录： 1现状及原因分析 2目标分析 3方法建议 4价值分析及总结,二增加外地到访的5个方法现状及原因分析,现状及原因分析： 1已有部分外地客户： 他们知道成都有一个很牛的项目，叫蔚蓝卡地亚 2已有针对外地的推广： 但仅有航空杂志、机场户外，较为单一,二增加外地到访的5个方法目标分析,目标分析： 1需要更多外地客户： 成都市场毕竟有限 2站位中国而不是站位成都： 要让公众认为：中国，有个很牛的项目在成都 而不是：成都，有个很牛的项目叫蔚蓝卡地亚,二增加外地到访的5个方法方法建议,方法建议： 1行业活动 2专业活动 3奖项活动 4推广方式 5广告诉求,二增加外地到访的5个方法方法建议1,1行业活动建议 业界的口碑，当然是公众口碑的核心 打响全国，就要从打响全国业界开始做起 因此我们建议先从全国的行业进行宣传： 组织邀请开发公司、代理公司、各省主要城市的报社 前往我们项目进行参观,二增加外地到访的5个方法方法建议1,1行业活动建议 营销代理公司类： 世联/思源/中原全国各地分公司总经理，集体赴成都牧马山卡地亚考察 开发商类： 以省或市为单位 西安 / 湖南房产企业总经理组团赴成都牧马山蔚蓝卡地亚考察 媒体类： 利用我司的媒体资源，邀请四川二级城市及各大省会城市的房产部记者 集体赴牧马山蔚蓝卡地亚考察,二增加外地到访的5个方法方法建议2,2专业活动建议 继邀请行业考察了总体项目之后 项目究竟好在什么地方？让别人怎么传我们呢？ 则需要更专业的解释,二增加外地到访的5个方法方法建议2,2专业活动建议 我们建议针对项目最具有打动力的几个部分 以专业人士为道具进行宣传,二增加外地到访的5个方法方法建议2,2专业活动建议 中国风景园林学会“2012中国人居环境与园林景观论坛” 于成都牧马山蔚蓝卡地亚召开 中国建筑装饰协会秘书长赴成都牧马山蔚蓝卡地亚考察,二增加外地到访的5个方法方法建议3,3奖项活动建议 对于公众，最容易接受的就是奖项 除了已经获得的美国pcbc金砖奖 我们建议可以在今后多参与评奖类的活动,二增加外地到访的5个方法方法建议3,3奖项活动建议 牧马山蔚蓝卡地亚，荣膺中国十佳房地产园林设计大奖 牧马山蔚蓝卡地亚，2012西部唯一中国房地产建筑装饰一等奖,二增加外地到访的5个方法方法建议4,4推广建议 不管是我们的行业活动、专业活动、还是评奖类的活动 举办活动决不是初衷，而是为了宣传,二增加外地到访的5个方法方法建议4,4推广建议 因此，在每一次考察活动时，现场的布置，本地的新闻 都必须全部启动，来让到访的客户认为，这里真的很牛 同时让所有前来考察的外地记者，均要求他们在本地报纸发布软文,二增加外地到访的5个方法方法建议4,4推广建议 而在每次得奖之后 本地的发布会、新闻、广告、户外 案场的水牌、手册 老业主的庆贺party 都必须全方位启动宣传推广 而不能仅仅像现在，我们得了“金砖奖”却只有置业顾问在传播,二增加外地到访的5个方法方法建议5,5广告建议 针对异地人群的推广，和异地推广，是两个概念 在航机杂志和机场户外，看到我们广告的外地人当然很多 但对于他们而言，这并不稀奇： 在成都看到成都楼盘的广告，当然没什么稀奇,二增加外地到访的5个方法方法建议5,5广告建议 因此，我们建议除了增大全国性专业杂志的投放之外 （红地产、地产商、lp） 还建议投放一些外地城市的机场户外牌、酒店灯箱： 1热点旅游城市（如昆明、三亚、杭州、西安等） 2热点商务城市（如北京、上海、广州、深圳等）,二增加外地到访的5个方法方法建议5,5广告建议 而广告的诉求，当然毫不犹豫 主打全国站位中国十大超级豪宅 同时画面以实景图为主、并让商品信息尽量醒目,二增加外地到访的5个方法价值分析及总结,价值分析及总结： 房地产项目的地域性，决定了它难以像奢侈品一样具有世界性的知名度 但花费营销成本做外地推广，会有以下好处： 1墙外开花墙内香，通过外地推广挤压本地客户 2让老业主的自豪 3通过系统的活动（行业、专业、奖项） 以及跟进的宣传（案场、新闻、发布会、广告），为推广提供素材 印证我们的广告语，并非自说自话、自吹自擂,三 增加本地到访的5个方法,三增加本地到访的5个方法,目 录： 1现状分析 2原因分析 3目标分析 4方法建议 5价值分析及总结,三增加本地到访的5个方法现状分析,现状分析： 1在行业内及目标客户中知名度极高 2到访量与知名度不成正比,三增加本地到访的5个方法原因分析,原因分析： 1形象模糊： 价格形象很高，但什么是俱乐部豪宅？成都人没见过 2没有公共目的地： 像麓山的球场、石象湖的景区等 3信息误差： 没有明显的产品表达，大部分人认为于己无关 4行业推广较少： 受预约及刻意保持私密影响，导致踩盘量及行业活动少,三增加本地到访的5个方法原因分析,原因分析： 5规划没有轰动感： 虽有1400亩的超大体量 在规划上没有类似于麓湖或石象湖那样的轰动与震撼 6区域的印象： 牧马山别墅区一直缺乏作品，成都人对于这一片区的传统认知都是没有豪宅 7不知道怎么夸： 无论是成交的客户，还是未成交的目标客户 即便被现场或者“感受”所打动，也不知道怎么去夸项目,三增加本地到访的5个方法原因分析,原因分析： 基于以上的7点原因分析 除了客观无法改变的事实之外（区域的因素、规划的因素） 实际上导致到访量低的原因就是,品牌的模糊化,三增加本地到访的5个方法目标分析,目标分析： 要增加本地的到访和知名度 实际上就只有一个目标：那就是搭建一个清晰化的品牌 那就让我们先来梳理一个品牌的结构,对于蔚蓝卡地亚，应该有这样的品牌结构,服 务,酒 店,会 所,房 子,景 观,装 修,俱乐部,别 墅,牧马山蔚蓝卡地亚,三增加本地到访的5个方法目标分析,要想增加本地到访、扩大本地影响力 就要通过不同的媒体和渠道，针对二级、三级目录分别展开 而不能仅仅依靠广告，停留在一级目录上,三增加本地到访的5个方法目标分析,三增加本地到访的5个方法方法建议,方法建议： 1行业活动 2新闻事件 3俱乐部的体系化包装 4俱乐部会员基数的扩大 5广告诉求,三增加本地到访的5个方法方法建议1,行业活动： 正如之前的分析，目前公众知名度不足的其中一个原因即是 行业虽然知道项目很高端，但究竟高档在什么方面？什么程度？都不知道,三增加本地到访的5个方法方法建议1,行业活动： 因此我们建议，利用我司的媒体资源 以媒体“周年庆典”为由头 邀请他们的高管及分管房产的中干 到现场（会所、楼王样板间）举行庆功party,三增加本地到访的5个方法方法建议1,行业活动： 当有了商报的庆典，就会有华西的庆典 接着就会有居周刊、成都买房、新浪、搜房、各个电台等媒体 让这些行业内的人，真真切切的感受，什么叫俱乐部豪宅,三增加本地到访的5个方法方法建议2,新闻事件： 新闻方面的宣传 在上一章中已表达的较为完善考察类新闻、获奖类新闻 当然，还有刚说到的 我们为媒体活动提供了场地，要求他们发布一篇“发现类”的新闻 对公众解释，什么是俱乐部豪宅、俱乐部有多牛 当然就是情理之中的事,三增加本地到访的5个方法方法建议3,俱乐部的体系化包装：俱乐部现状分析 1行业不清楚 2社会不知道 3业主不在意,三增加本地到访的5个方法方法建议3,俱乐部的体系化包装：现状分析行业不清楚、社会不知道 “超白金俱乐部豪宅”，是项目的定位，也是企业的理念： 卖以房子为“载体”的蔚蓝卡地亚生活 同时，这也是区隔于成都其他豪宅的核心差异竞争力 这当然具有开创性和引领性，但也正因如此 成都没有参照、公众搞不懂,三增加本地到访的5个方法方法建议3,俱乐部的体系化包装：现状分析业主不在意 但目前对于客户而言，最认可的依旧是景观、户型、资源 等“载体”本身的价值 而企业真正想要销售的“生活”，则被认为是锦上添花的附加项目,三增加本地到访的5个方法方法建议3,俱乐部的体系化包装： 原因何在？从客观上来说： 1成都并没有类似于北京长安会、上海雍福会、香港马会这一类的俱乐部 只有高尔夫球会，且成都人加入球会纯粹是为了便宜，而不是权益 2成都是一个刻意平民化的城市，这里的人并不讲究什么私密和专属 3我们的俱乐部硬件还没有全部呈现，没有正式运营,三增加本地到访的5个方法方法建议3,俱乐部的体系化包装： 原因何在？从主观上来说： 1目前只针对业主，社会不知道这个俱乐部是什么、能提供什么 2通过对置业顾问的访谈，并没有听到可以震撼我们的服务 但实际上我们是有料的、是有谈资的，比如调酒师的故事、酒窖的故事 只是缺乏系统的说辞和物料的展示,三增加本地到访的5个方法方法建议3,俱乐部的体系化包装： 因此，针对俱乐部的包装，我们建议： 1加强对置业顾问的培训： 我们有故事可讲、客户才会感兴趣、才会有冲动去参与和给亲友传 2制作系统的物料： 包括会员的服务手册、会员的权利手册,三增加本地到访的5个方法方法建议4,俱乐部会员基数的扩大： 提升会员的基数，实际上分为两个部分： 业主传播；公众传播,三增加本地到访的5个方法方法建议4,俱乐部会员基数的扩大： 我们之前已经说过，在成都这样一个刻意平民化的城市 在线上推广我们的俱乐部，显然并不现实 因此只能通过线下的方式进行推广，进而带来更多到访,俱乐部会员基数的扩大：业主部分 对于买椟还珠的业主，要让他们推广俱乐部，首要课题就是要 培养他们主动体验的冲动,三增加本地到访的5个方法方法建议4,俱乐部会员基数的扩大：业主部分 在目前阶段，当业主对服务缺乏了解与兴趣时 必然需要我们的激励与引导 一般来说，最有效的激励当然是经济上的 但对于花数千万买我们房子的客户，谁又会在意经济刺激呢？,三增加本地到访的5个方法方法建议4,俱乐部会员基数的扩大：业主部分 因此，我们必须把经济刺激转化为其他方面的奖励 只要客户体验我们的服务超过一定的次数 我们就会给予奖励,三增加本地到访的5个方法方法建议4,俱乐部会员基数的扩大：业主部分 比如： 只要业主首次体验了定制服务，我们就送一副在爱马仕定制的麻将 只要业主在一年内体验了3次定制服务 我们就送一棵大树、树种任选，为客户栽在花园里 只要业主在一年内体验了超过5次的定制服务 我们就为业主的花园设计并建造一座假山。,三增加本地到访的5个方法方法建议4,俱乐部会员基数的扩大：业主部分 我们希望通过这种新鲜有趣的方式，能够让业主对于俱乐部 会有更多的谈资 有了谈资，他们才会愿意去分享、传播 才会有更多的人习惯于体验我们倡导的服务,三增加本地到访的5个方法方法建议4,俱乐部会员基数的扩大：公众部分 大众推广收效甚微，那么我们就要利用现有资源 例如牧马山的球会,三增加本地到访的5个方法方法建议4,俱乐部会员基数的扩大：公众部分 目前，在牧马山打完球后 如果要吃饭，只能去农家乐 如果要喝茶打牌谈生意，只能回城,三增加本地到访的5个方法方法建议4,俱乐部会员基数的扩大：公众部分 可以说，我们的俱乐部是周边唯一一个高档的商务休闲配套 因此我们建议，即刻起开始对外售卡 而出售的第一批公众，就是牧马山球会的会员,三增加本地到访的5个方法方法建议4,俱乐部会员基数的扩大：公众部分 比如： 宣称蔚蓝卡地亚俱乐部会员卡对外卖18万（只是比如） 现在由于硬件没有完全呈现，正处于限量体验阶段 针对牧马山球会会员只需1万元即可入会,三增加本地到访的5个方法方法建议4,俱乐部会员基数的扩大：公众部分 除了之外，对于俱乐部的推广 还有一个重要因素，就是重量级会员,三增加本地到访的5个方法方法建议4,俱乐部会员基数的扩大：公众部分 实际上，对于一个俱乐部而言 重要的当然不是硬件，而是会员本身的段位： 长安俱乐部的价值，当然不在于长安街的地段，或是2.4万平米的规模 而是李嘉诚、霍英东、杨元庆这些名字,三增加本地到访的5个方法方法建议4,俱乐部会员基数的扩大：公众部分 因此我们建议贵公司 去吸纳一些具有公众影响力的会员 进一步增强会所的吸引力,三增加本地到访的5个方法方法建议4,三增加本地到访的5个方法方法建议5,广告： 广告上，在保持原有调性的基础上 我们要旗帜鲜明的表达出自己的超大户型和超高总价 让公众仰望、让目标客户跟进,三增加本地到访的5个方法价值分析及总结,价值分析及总结： 我们试想一下，一个来到现场的客户，一定会有这样的评价： 蔚蓝卡地亚在牧马山又有个特别牛的别墅项目 环境特别美、景观特别好、样板间特别夸张 会所肯定是成都最豪华的，好像买了房子还会提供很多服务！,让我们仔细看看这些评价，会发现都是“主观的形容” 而主观的形容，没法传 项目没法传、产品没法传、俱乐部没法传,三增加本地到访的5个方法价值分析及总结,价值分析及总结： 所以我们在本地的任务，就是要让项目 从模糊的高档，变成清晰的高档 将我们的二级目录、三级目录都进行推广 而不是像之前，只依靠广告宣传一级目录,三增加本地到访的5个方法价值分析及总结,价值分析及总结： 所以除了在现有的调性活动和业主活动的基础上 要多做全国和本地的行业活动、评奖活动、媒体活动 并通过事件性的新闻炒作，以及广告上对产品档次直接描述，让公众知道 牧马山蔚蓝卡地亚 项目很牛、景观很牛、园林很牛、户型很牛、装修更牛,四 提升案场转化的4个方法,四提升案场转化的4个方法,目 录： 1现状分析 2原因分析 3目标分析 4方法建议 5价值分析及总结,四提升案场转化的4个方法,基于以上三个章节的分析 如果将上述10条建议全部采纳，或者在工作开展的过程中又有了新方法 我们相信，到访量一定会有所上升,四提升案场转化的4个方法,但是显然到访量的上升并不能决定销售速度的提升 还有另一个工作需要开展：转化率的提升,四提升案场转化的4个方法现状及原因分析,现状及原因分析： 目前对于客户而言，在案场几乎没有压力： 1各类型的产品后续都有，无压力 2案场人气冷清，无压力,四提升案场转化的4个方法目标分析,目标分析： 目标显而易见全方位提升压力,方法建议： 转化率的提升，一般而言会有四个方面的工作： 1产品的压力 2案场的压力 3口碑的压力 4政策的压力,四提升案场转化的4个方法方法建议,方法建议：产品压力 产品的压力，说白了就是稀缺性,四提升案场转化的4个方法方法建议1,方法建议：产品压力 以爱马仕为例 爱马仕最出名的当然是他们的马具 但如果要让爱马仕设计同样500个商品，他们不会设计500套马具 而是会设计了几十个包、几十双鞋、几十套西服、几十款手表,四提升案场转化的4个方法方法建议1,方法建议：产品压力 实际上，不仅是奢侈品，在房地产领域也是同样 丰富的产品线可以减少每一种产品的相对数量，营造出每个组团的稀缺性 正如麓山，4300亩的土地上开发了数十个组团 有马具（黑钻），有丝巾（因特拉肯），也会有手表（圆石滩、叠溪谷）,四提升案场转化的4个方法方法建议1,方法建议：产品压力 马具提升品牌调性、丝巾为企业带来现金 因此我们建议在产品的规划上 能够让组团之间同样有着明显的区分（户型、景观、装修、立面等） 才能够让置业顾问在面对客户的时候 可以理直气壮的说：这种产品，只有这几栋了哦！,四提升案场转化的4个方法方法建议1,方法建议：产品压力 而在营造产品压力方面，除了用产品的丰富化制造稀缺 我们还有另一个建议,四提升案场转化的4个方法方法建议1,方法建议：产品压力 其实，我们的服务可以定制 房子，为什么不能定制呢？,四提升案场转化的4个方法方法建议1,方法建议：产品压力 比如上海九间堂的会馆 就是由日本著名后现代建筑大师，矶崎新操刀 比如三亚凤凰岛的7星级超级酒店 就是由地标建筑设计第一人，马岩松执笔,四提升案场转化的4个方法方法建议1,方法建议：产品压力 因此我们建议，我们的产品 不仅可以采取建筑大师定制立面、装饰大师定制精装的方式 还可聘请极具公众知名度的建筑设计师为我们设计一栋超级楼王 来营造出绝对的稀缺、挤压其他的产品 就像奢侈品都会发行“限量版”、“纪念版” 不仅可以促进销售，还能提升溢价,四提升案场转化的4个方法方法建议1,方法建议：案场压力 而案场的压力，分为两个部分： 置业顾问的 底气（这点我们已经做得很好了） 售 楼 部 的 人 气（成都别墅销冠麓山、电梯销冠南湖已证明其重要性） 这也就是为什么我们会坚持建议扩大活动的方向、扩大会员的基数,四提升案场转化的4个方法方法建议2,方法建议：口碑压力 口碑方面，除了通过专业口碑、大众口碑挤压业主之外 我们建议树立出一些 在全国、在四川、在成都、在某个领域和行业都极具知名度的“业主” 成功人士业主，在案场对目标客户有所挤压,四提升案场转化的4个方法方法建议3,方法建议：口碑压力 比如麓山，无论客户在哪一个行业 置业顾问都可以说出这个行业里的一些名人 （我们现在已有，但还可在数量上加强）,四提升案场转化的4个方法方法建议3,方法建议：政策压力 最后，对于我们目标消费群这个级别的客户来说 几个点的折扣也许并没有太大的打动力 但在前三个压力之下，政策不失为一个加速成交的手段 因此我们建议在营销上，多以开盘、庆典、周末大礼包等由头 为客户增加一个下单的理由,四提升案场转化的4个方法方法建议4,五 关于牧马山蔚蓝卡地亚项目的核心结